基于體驗(yàn)營銷視角的彩妝市場(chǎng)營銷策略研究

【摘 要】介紹彩妝市場(chǎng)的營銷現(xiàn)狀，分析彩妝市場(chǎng)體驗(yàn)營銷的可行性，認(rèn)為體驗(yàn)營銷是彩妝產(chǎn)品市場(chǎng)營銷的最佳選擇，提出運(yùn)用體驗(yàn)營銷促進(jìn)彩妝產(chǎn)品銷售的策略。

【關(guān)鍵詞】彩妝市場(chǎng) 體驗(yàn)營銷 營銷策略

【中圖分類號(hào)】 G 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】 A

【文章編號(hào)】0450-9889（2015）05C-0155-02

隨著女性經(jīng)濟(jì)的獨(dú)立和消費(fèi)觀念的變化，越來越多的女性開始重視化妝等各種職業(yè)禮儀，這促使了彩妝行業(yè)的蓬勃發(fā)展。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，彩妝企業(yè)紛紛制定各種長期有效的營銷策略，以期獲得更好的發(fā)展機(jī)遇。體驗(yàn)式營銷因?yàn)槠涮赜械膬?yōu)勢(shì)，一經(jīng)推出便備受業(yè)界青睞。彩妝服務(wù)對(duì)象大多為女性，從女性的消費(fèi)行為來看，體驗(yàn)營銷更適合彩妝市場(chǎng)的發(fā)展。

一、彩妝市場(chǎng)的營銷現(xiàn)狀

在我國，人們對(duì)彩妝的概念的認(rèn)知最早只是粉底、胭脂、口紅，而對(duì)于彩妝的真正魅力卻知之甚少。事實(shí)上通過彩妝的色彩明暗搭配，可以對(duì)人的臉型進(jìn)行修飾、改變皮膚的膚色，隨心所欲地改變?nèi)说脑煨秃蜌赓|(zhì)。改革開放后，彩妝的概念逐漸被演藝圈、時(shí)尚界以及婚慶行業(yè)詮釋出來，普通大眾對(duì)彩妝的認(rèn)識(shí)也越來越深刻。彩妝的主要消費(fèi)群體是女性，隨著職場(chǎng)文化的國際化和女性經(jīng)濟(jì)獨(dú)立地位的實(shí)現(xiàn)，女性普遍認(rèn)同化妝是一種職業(yè)禮儀，對(duì)彩妝的需求日益增加。

上世紀(jì)90年代，國外著名化妝品品牌如玉蘭油、歐萊雅、玫琳凱等開始進(jìn)駐中國市場(chǎng)，并在中國投資設(shè)廠，巨大的市場(chǎng)容量吸引著越來越多的跨國企業(yè)進(jìn)駐中國市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)彩妝產(chǎn)品的認(rèn)同感和購買力日益成熟。2009年以來，新進(jìn)入的品牌就有五個(gè)之多，如粉紅女郎、炫彩佳人、詩戴爾、仙度瑞拉、菲菲詩等，廣闊的市場(chǎng)發(fā)展前景還會(huì)吸引更多的彩妝品牌進(jìn)入。

國際大品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)，國內(nèi)民族品牌不斷上市，整個(gè)彩妝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)更加細(xì)分，各個(gè)品牌的彩妝產(chǎn)品都在價(jià)格上大做文章，如雅芳、伊蘭緹瞄準(zhǔn)低端消費(fèi)市場(chǎng)，走平民化路線。雅美姿和卡姿蘭則走大眾化路線，產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間跨度非常大。歐萊雅和美寶蓮產(chǎn)品價(jià)位偏高，一直走高端、精品路線，面向高端消費(fèi)人群。

眾多女性對(duì)彩妝產(chǎn)品都有一定的消費(fèi)需求和購買力，但是對(duì)于彩妝的購買率卻很低，原因是彩妝講究使用的技巧性，國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)彩妝的上妝技巧和對(duì)色彩的認(rèn)知程度不夠理想，因此普遍存在彩妝柜臺(tái)望而卻步的現(xiàn)象，在這種背景下各企業(yè)逐漸從傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷觀念中走出來，創(chuàng)新地采用體驗(yàn)式營銷對(duì)彩妝產(chǎn)品進(jìn)行推廣。

二、彩妝市場(chǎng)體驗(yàn)營銷的可行性分析

著名學(xué)者伯德·施密特博士在《體驗(yàn)式營銷》一書中指出，體驗(yàn)營銷是企業(yè)站在消費(fèi)者的角度，充分考慮消費(fèi)者的感覺、情感、思考、行動(dòng)、聯(lián)想五個(gè)方面的認(rèn)知情況而設(shè)計(jì)營銷模式的思考方式，打破了傳統(tǒng)營銷只關(guān)注給予消費(fèi)者物質(zhì)利益的觀念，強(qiáng)調(diào)在產(chǎn)品營銷階段，企業(yè)必須以顧客為中心并在其消費(fèi)和購買過程中，通過安排事件的具體情境和設(shè)計(jì)體驗(yàn)環(huán)節(jié)，讓顧客沉浸在愉快且輕松的體驗(yàn)過程中，并且能夠在精神上獲得滿足，進(jìn)而產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲和消費(fèi)行為。體驗(yàn)營銷打破了傳統(tǒng)觀念“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，創(chuàng)新性地認(rèn)為正在進(jìn)行消費(fèi)的消費(fèi)者是“感性和理性兼具的消費(fèi)者”，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)快樂滿意與否是決定其購買行為與品牌經(jīng)營的成敗因素之一。

（一）體驗(yàn)營銷的優(yōu)勢(shì)。與傳統(tǒng)營銷相比，體驗(yàn)營銷不但可以讓消費(fèi)者獲得購買產(chǎn)品前的體驗(yàn)，更能發(fā)揮參與性、個(gè)性化、情感性等因素在產(chǎn)品銷售中的作用。

1.參與性。在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)中，消費(fèi)者扮演的僅僅是“觀眾”的角色，沒有真正參與到企業(yè)營銷活動(dòng)中。而在體驗(yàn)營銷活動(dòng)中，消費(fèi)者是反客為主的“演員”的角色，因?yàn)轶w驗(yàn)營銷活動(dòng)有了消費(fèi)者的參與，因此在企業(yè)和消費(fèi)者之間發(fā)生了互動(dòng)行為，體驗(yàn)營銷的效果取決于消費(fèi)者在參與體驗(yàn)活動(dòng)中獲取的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的感知和認(rèn)識(shí)，因此參與是體驗(yàn)營銷活動(dòng)的前提，消費(fèi)者在體驗(yàn)過程中獲得美好印象才能向企業(yè)讓渡價(jià)值。顧客讓渡價(jià)值是顧客總價(jià)值和顧客總成本的差，如果顧客總成本不變，顧客在體驗(yàn)營銷活動(dòng)中獲取的體驗(yàn)價(jià)值越高，越樂意為自己的愉快體驗(yàn)、快樂享受和體驗(yàn)價(jià)值買單，企業(yè)所獲取的顧客的讓渡價(jià)值也越大。與護(hù)膚品長期使用才能有明顯效果的結(jié)果不同，彩妝產(chǎn)品可以通過現(xiàn)場(chǎng)專業(yè)營銷人員對(duì)顧客化妝造型，顧客在參與造型過程中聽取專業(yè)人士對(duì)自身膚色、氣質(zhì)等方面的分析，對(duì)本人化妝前后造型的對(duì)比，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的信任感，使得企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)獲取顧客的信任，用產(chǎn)品、服務(wù)和顧客本身愉快的體驗(yàn)征服顧客。

2.個(gè)性化。體驗(yàn)營銷強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客的“唯一”和“個(gè)性”。產(chǎn)品營銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求，毫無個(gè)性化。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變使得消費(fèi)者在整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中處于主導(dǎo)地位。選擇商品和服務(wù)的主動(dòng)權(quán)握在消費(fèi)者手里，他們熱衷于選擇能夠展示自我個(gè)性的產(chǎn)品和服務(wù)，重視產(chǎn)品的功能和效果，講究高質(zhì)量和個(gè)性化的生活質(zhì)量品味。體驗(yàn)營銷則是突出強(qiáng)調(diào)個(gè)性化，以個(gè)性化的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。彩妝產(chǎn)品種類繁多，顧客的膚色、發(fā)型、氣質(zhì)、喜好不盡相同，彩妝銷售人員應(yīng)綜合顧客的個(gè)性特點(diǎn)和自身熟練的色彩敏感度，選擇推薦針對(duì)性的彩妝產(chǎn)品并給予顧客愉快體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，讓個(gè)性化的產(chǎn)品滿足顧客個(gè)性化的需求，使顧客對(duì)體驗(yàn)價(jià)值承擔(dān)相應(yīng)的價(jià)格。

3.情感性。在傳統(tǒng)營銷活動(dòng)中， 企業(yè)與消費(fèi)者之間僅僅是買賣關(guān)系，與情感無關(guān)。體驗(yàn)營銷打破傳統(tǒng)營銷的方式，重視與消費(fèi)者的情感投入和情感交流，滿足消費(fèi)者的情感需求，增進(jìn)和消費(fèi)者的友誼，這是體驗(yàn)營銷和傳統(tǒng)營銷顯著的不同之處。消費(fèi)者收入水平的提高使得他們?cè)谶x擇產(chǎn)品時(shí)不但關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌，更加注重自身情感的滿足和愉快，體驗(yàn)營銷正是迎合了這部分消費(fèi)群體的情感需求，所以情感體驗(yàn)是消費(fèi)者體驗(yàn)活動(dòng)的關(guān)鍵，而不是表面的、淺層次的感官體驗(yàn)。通過體驗(yàn)活動(dòng)，企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)能夠深入到消費(fèi)者情感深處并達(dá)成共識(shí)，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售。

（二）體驗(yàn)營銷是彩妝產(chǎn)品營銷的最佳選擇。體驗(yàn)營銷理念將顧客讓渡價(jià)值最大化，充分重視顧客的情感體驗(yàn)感受，是彩妝產(chǎn)品營銷活動(dòng)創(chuàng)新的最佳選擇，對(duì)彩妝企業(yè)的市場(chǎng)營銷具有重要的作用。

1.有利于彩妝企業(yè)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在彩妝產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)日益明顯的背景下，彩妝的功能不僅僅可以提升個(gè)人形象氣質(zhì)，產(chǎn)品的附加價(jià)值給消費(fèi)者帶來的體驗(yàn)功能也更加突出。彩妝產(chǎn)品實(shí)行體驗(yàn)營銷，消費(fèi)者可以通過對(duì)相同品牌不同色系或不同品牌相同色系的彩妝產(chǎn)品進(jìn)行體驗(yàn)，給自己形成一個(gè)全新的不同感受，從而使企業(yè)形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.有利于滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。彩妝企業(yè)通過和消費(fèi)者的溝通和觀察他們的購買行為和購買習(xí)慣，可以充分挖掘消費(fèi)者的個(gè)人喜好、職業(yè)特點(diǎn)，從而給予消費(fèi)者個(gè)性化的體驗(yàn)，同時(shí)也可以根據(jù)消費(fèi)者的體驗(yàn)信息反饋對(duì)自身的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行改革。眾所周知，美國著名彩妝品牌美寶蓮的睫毛膏系列產(chǎn)品根據(jù)消費(fèi)者職業(yè)特點(diǎn)、工作場(chǎng)合等環(huán)境，分為棕色運(yùn)動(dòng)、藍(lán)色商務(wù)、黑色搖滾、綠色書卷等色彩，消費(fèi)者可以根據(jù)場(chǎng)合的不同選擇不同系列色彩的睫毛膏，極大地滿足了消費(fèi)者個(gè)性化需求。

3.有利于提高顧客滿意度。彩妝市場(chǎng)通過創(chuàng)新性地實(shí)施體驗(yàn)營銷，與客戶建立輕松愉快的購物氛圍，積極引導(dǎo)和鼓勵(lì)消費(fèi)者體驗(yàn)本品牌的彩妝產(chǎn)品和服務(wù)，拉近了彩妝產(chǎn)品企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離，有利于使消費(fèi)者更加了解企業(yè)產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的需求。通過對(duì)彩妝產(chǎn)品的試用或是經(jīng)過彩妝銷售人員現(xiàn)場(chǎng)演示，可以更加清晰地了解產(chǎn)品的質(zhì)量和性能，最后根據(jù)自己的體驗(yàn)效果做出購買決策。這種體驗(yàn)營銷結(jié)果不但提高了市場(chǎng)的美譽(yù)度和服務(wù)理念，更重要的是提高了顧客的滿意度。

三、彩妝市場(chǎng)體驗(yàn)營銷的實(shí)施策略

從彩妝服務(wù)對(duì)象的消費(fèi)心理來看， 筆者認(rèn)為，在彩妝市場(chǎng)實(shí)施體驗(yàn)營銷策略應(yīng)重點(diǎn)從彩妝產(chǎn)品的銷售前、銷售中及銷售后著手。

（一）售前使用各種媒介宣傳產(chǎn)品，吸引顧客體驗(yàn)。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，人們獲得信息的途徑越來越廣泛，電視廣告、網(wǎng)絡(luò)、微信、微博等媒介都成為信息傳播的途徑，可以不同程度地滿足人的體驗(yàn)。彩妝企業(yè)應(yīng)將產(chǎn)品的功能和效用通過新興媒介以視覺、聽覺、感受等方式進(jìn)行宣傳，借助美學(xué)、色彩學(xué)、攝影技術(shù)等手段，刺激消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，傳播和分享體驗(yàn)，感受美麗。如著名影視明星容祖兒代言的凱芙蘭的唇彩彩妝產(chǎn)品，通過視頻廣告的方式展現(xiàn)了產(chǎn)品的透明度、濕潤性及色彩的明亮度，大大激發(fā)了廣大女性群體的體驗(yàn)欲望。

（二）售中加強(qiáng)與顧客的溝通，普及彩妝上妝知識(shí)，刺激顧客體驗(yàn)和消費(fèi)。在我國，絕大多數(shù)女性對(duì)彩妝的概念已有了解，但是對(duì)上妝技巧、步驟和如何使用彩妝產(chǎn)品改進(jìn)自身膚色和修飾面部輪廓知之甚少，但是她們又渴望通過使用彩妝產(chǎn)品改變自身的形象和氣質(zhì)。各大彩妝市場(chǎng)的終端銷售人員或美容顧問應(yīng)加強(qiáng)與顧客的溝通，積極宣傳每一季節(jié)、每一彩妝概念及彩妝流行趨勢(shì)，并對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一的個(gè)人妝容的診斷或VIP式會(huì)員服務(wù)，普及色彩應(yīng)用和搭配理論，手把手地對(duì)顧客進(jìn)行培訓(xùn)，使得整個(gè)體驗(yàn)過程愉快舒適且對(duì)顧客的形象產(chǎn)生積極的美化作用。總之，消費(fèi)者購買彩妝產(chǎn)品不是為了買產(chǎn)品而買產(chǎn)品，而是為了美麗而買產(chǎn)品。

（三）售后采取體驗(yàn)營銷，培養(yǎng)顧客忠誠度，永久消費(fèi)。顧客對(duì)彩妝產(chǎn)品的體驗(yàn)滿意且完成購買行為了，并不代表營銷任務(wù)的結(jié)束。彩妝銷售人員應(yīng)與顧客建議長期的業(yè)務(wù)關(guān)系，在顧客購買后的一段時(shí)間內(nèi)，積極主動(dòng)電話詢問產(chǎn)品的使用情況及效果，對(duì)上妝的技能熟練程度進(jìn)行咨詢，對(duì)顧客存在的疑問給予電話解答或是現(xiàn)場(chǎng)示范的方式，總之使得顧客對(duì)產(chǎn)品購買后的體驗(yàn)營銷產(chǎn)生滿意的情感訴求。例如，雅芳通過建立客戶檔案，定期地對(duì)客戶進(jìn)行電話回訪，并提供專業(yè)的化妝服務(wù)、個(gè)人形象設(shè)計(jì)和美容咨詢服務(wù)，使客戶對(duì)其產(chǎn)品都有全新的體驗(yàn)，培養(yǎng)了顧客的忠誠度，留住顧客永久進(jìn)行消費(fèi)。

綜上所述，體驗(yàn)營銷是彩妝產(chǎn)品營銷的一種創(chuàng)新模式，需要企業(yè)認(rèn)真把握體驗(yàn)營銷的特點(diǎn)，充分認(rèn)識(shí)體驗(yàn)營銷對(duì)企業(yè)的重大作用，積極發(fā)掘顧客的內(nèi)心情感需求，通過積極引導(dǎo)顧客參與體驗(yàn)活動(dòng)形成對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知，在彩妝銷售的過程中運(yùn)用體驗(yàn)營銷。

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【作者簡介】張淑貞（1986- ），女，山東聊城人，碩士，廣西工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，研究方向：市場(chǎng)營銷。

（責(zé)編 吳 筱）