New Balance：以工匠精神，傳遞情感訴求

最能打動(dòng)人的，往往都是精神層面的東西，New Balance于2014年9月推出的《致匠心》廣告片更是將“內(nèi)容為王”這一點(diǎn)發(fā)揮到了極致。

“專注做點(diǎn)東西，至少，對(duì)得起光陰歲月。其它的，就留給時(shí)間去說(shuō)吧。”這種匠心精神，是李宗盛懷中的吉他、制鞋匠手中的New Balance、更是廣告人設(shè)計(jì)的每一則廣告。

找一位真誠(chéng)的長(zhǎng)者

《致匠心》這則微視頻主要是為了推廣NB英美產(chǎn)鞋款，其目標(biāo)受眾幾乎聽(tīng)著李宗盛的歌長(zhǎng)大，對(duì)李宗盛有著特殊的情懷，他親自操刀的文案、用心的演繹再加上豐富的人生閱歷都使得這則廣告更加容易打動(dòng)目標(biāo)受眾。有網(wǎng)友表示“如果換成其他人，說(shuō)那些配詞的時(shí)候，我會(huì)覺(jué)得很做作。但是從李宗盛嘴里說(shuō)出來(lái)，我倒覺(jué)得真誠(chéng)?！盢ew Balance中國(guó)區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)江暢透露“當(dāng)初之所以能打動(dòng)李宗盛拍此微電影，是因?yàn)镹B不是在找明星合作，而是用心選擇一個(gè)和品牌精神契合的意見(jiàn)領(lǐng)袖?！?/p>

講一個(gè)關(guān)于匠心的故事

“一輩子總是還得讓一些善意執(zhí)念推著往前，我們因此能愿意去聽(tīng)從內(nèi)心的安排?！甭詭嫔８械呐园?，簡(jiǎn)單的人生哲學(xué)，講述了NB工匠制作NB990、李宗盛制作一把木吉他的“工匠故事”。廣告片以交叉蒙太奇的敘事方式，將李宗盛制作吉他的精益求精與制鞋匠對(duì)每一雙鞋子的細(xì)致打磨穿插在一起。在柔和的背景音樂(lè)中，李宗盛如同一位老大哥一般，從自身經(jīng)歷出發(fā)，平和舒緩地與觀眾談?wù)勅松?，將觀眾帶入到固執(zhí)、緩慢的工匠世界，成功傳達(dá)了New Balance專注、技藝、對(duì)完美不斷追求的工匠精神。不同于New Balance 以往起用普通人演繹愛(ài)情故事的風(fēng)格，《致匠心》弱化了劇情，以旁白敘述的方式強(qiáng)調(diào)人生的追求和格調(diào)，從“走腎”變成了“走心”。

做一場(chǎng)O2O營(yíng)銷

《致匠心》一經(jīng)上線便成功吸引了受眾的注意，在各大視頻網(wǎng)站迅速傳播，并得到網(wǎng)友的肯定和自主轉(zhuǎn)發(fā)，成為了熱點(diǎn)話題。2014年9月至11月，New Balance的百度指數(shù)明顯上升，形成了波峰，《致匠心》也成為了NB在數(shù)字營(yíng)銷的代表作之一。借助視頻在線上的火熱傳播，NB開(kāi)啟了其英美產(chǎn)系列的巡展，在啟動(dòng)儀式現(xiàn)場(chǎng)，主辦方重現(xiàn)歷代英美產(chǎn)經(jīng)典鞋款、英美產(chǎn)制鞋的現(xiàn)場(chǎng)live show。New Balance緬因州Norridgewock工廠的工匠為現(xiàn)場(chǎng)嘉賓演繹制鞋過(guò)程。線上視頻引爆話題，線下活動(dòng)深入推廣，NB此次線上線下聯(lián)動(dòng)，以工匠精神為載體，成功傳達(dá)了品牌專注與堅(jiān)持，具有堅(jiān)定的目標(biāo)，并且愿意為目標(biāo)不斷堅(jiān)持的品牌精神。

在這個(gè)“快餐化”的社會(huì)中，NB卻反其道而行，向受眾傳達(dá)“專注”、“放慢”的意義。簡(jiǎn)單直白的文案、緩慢柔和的背景音樂(lè)、平和舒緩的鏡頭推動(dòng)喚醒了觀眾心中對(duì)工匠精神的價(jià)值認(rèn)同，無(wú)形中增加了對(duì)NB產(chǎn)品的好感度，用好的內(nèi)容獲得了消費(fèi)者的青睞。