一支本土成長(zhǎng)的奇葩

康迪

在低迷的服裝行業(yè)，有一家企業(yè)，2014年新增了1000余家店鋪，擁有總共7000多家店鋪、保持78天的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)、每天凈賺116萬元，現(xiàn)在市值已經(jīng)100億港元以上。在網(wǎng)絡(luò)上，林志玲為它代言的“爆乳”廣告引爆話題，現(xiàn)在又新添了黃曉明代言男士?jī)?nèi)衣+跑男合作。

一家偏居?xùn)|莞一隅的平價(jià)內(nèi)衣企業(yè)，按照4月27日的股價(jià)，市值已經(jīng)124億港元；可惜，正如財(cái)經(jīng)評(píng)論人水皮的調(diào)侃，他們應(yīng)該在國(guó)內(nèi)中小板而不是香港上市——去年，它為股東賺取了4.25億人民幣的利潤(rùn)，如果按照目前國(guó)內(nèi)中小板70多倍的平均市盈率來看，估值也已經(jīng)接近300億人民幣了，如果再參考上公司去年超過54%的業(yè)績(jī)?cè)鏊?，恐怕市?chǎng)給出的估值會(huì)更高。

這是一家什么樣的企業(yè)？

它主打“貼身衣物一站式采購(gòu)”。記者參觀其公司位于東莞的廠區(qū)、辦公樓，還可以看到其如何從一家典型的本土服裝針織企業(yè)“破殼而出”的雛形；第二天，在東莞市五星級(jí)大酒店幾千人發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，巨型屏幕之中開了一個(gè)門，董事長(zhǎng)從直升機(jī)中走下，頗有拍攝大片的感覺，然后黃曉明、鄭凱悉數(shù)到場(chǎng)，林志玲現(xiàn)場(chǎng)演繹內(nèi)衣秀，國(guó)際內(nèi)衣模特演繹倫敦、巴黎、紐約、首爾、東京等風(fēng)格走秀大陣；而晚上，就在酒店對(duì)面的會(huì)展中心，操著各地方言的店長(zhǎng)們熙熙攘攘擠滿訂貨會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)……原生態(tài)與惹人注目，共同編織了一個(gè)典型的、中國(guó)土壤中生存出的商業(yè)奇葩。

這就是都市麗人，它的創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)鄭耀南20年前還是沃爾瑪?shù)谋０?。但是，正如某媒體報(bào)道中所說：“鄭耀南是如何從一個(gè)超市小保安起家只用了20年時(shí)間就做到一家上市公司老板的奮斗史，不是重點(diǎn)。重點(diǎn)是，當(dāng)國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)一片哀鴻，實(shí)體門店已經(jīng)被電子商務(wù)沖擊的七零八落的時(shí)候，一個(gè)賣內(nèi)衣的都市麗人竟然在全國(guó)330多個(gè)城市開設(shè)了7000多家門店，而且，這個(gè)開店的速度還在以每年1000家的速度增長(zhǎng)?！?/p>

奇葩一：別人關(guān)店它開店

服裝企業(yè)的關(guān)店潮已經(jīng)不是一兩年的事情了，并且2014年還在繼續(xù)。數(shù)據(jù)顯示，2014年班尼路門店數(shù)量從上一財(cái)年的3820家縮減了388間至3432間。七匹狼2014上半年關(guān)了73家店、九牧王上半年關(guān)店134家、卡奴迪路關(guān)店53家、希努爾關(guān)店46家。在男裝上市公司中，關(guān)店最多的七匹狼其實(shí)在2013年已經(jīng)關(guān)閉了505家店鋪。女裝企業(yè)的境況也好不到哪去，旗下?lián)碛蠩sprit等品牌的思捷環(huán)球2013年在華關(guān)店38家。與佐丹奴等休閑品牌以及七匹狼等正裝品牌相比，以安踏、匹克、361度為代表的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌在幾年前已提前一步經(jīng)歷過關(guān)店大潮的洗禮。李寧、安踏、特步、361度、匹克等運(yùn)動(dòng)品牌總關(guān)店數(shù)量接近3000家，其中匹克和李寧2012年關(guān)店數(shù)量都達(dá)到千家。

而都市麗人2014財(cái)報(bào)溝通會(huì)顯示，都市麗人以市場(chǎng)滲透率較低的華北地區(qū)和發(fā)展?jié)摿Ω叩娜⑺木€城市作為主戰(zhàn)場(chǎng)。截至去年底，新增了980家加盟店和256家自營(yíng)店，現(xiàn)在它6049間加盟店和977間自營(yíng)店，其中加盟店鋪占比接近九成（圖表一）。2014年企業(yè)銷售收入同比增長(zhǎng)37.4%，達(dá)40.08億元人民幣。

奇葩二：上演螞蟻吞大象

2015年，3月2日，都市麗人以9200萬元人民幣收購(gòu)了高端內(nèi)衣品牌歐迪芬。研究報(bào)告顯示，就文胸及女式內(nèi)褲的零售銷售而言，歐迪芬于2014年在中國(guó)排名分別為第五及第七位。

曾經(jīng)，以歐迪芬、愛慕為代表的高端內(nèi)衣品牌幾乎是一二線主流百貨商場(chǎng)的標(biāo)配。后起的都市麗人、依曼麗等大眾品牌，選擇的起跳點(diǎn)則是三四線城市、縣級(jí)市的門店。到去年年底，都市麗人的門店已經(jīng)布局到中國(guó)的330個(gè)地級(jí)市，甚至滲透到更偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。但這些小店鋪的能量卻很驚人。弗諾斯特沙利文的報(bào)告顯示，按2013年中國(guó)內(nèi)衣行業(yè)銷售總額計(jì)算，都市麗人占貼身衣物行業(yè)約2.8%的市場(chǎng)份額，在這個(gè)分散的市場(chǎng)中，幾乎為中國(guó)第二大從業(yè)者安莉芳的三倍。鄭耀南說：“透過上海歐迪芬的完善銷售網(wǎng)絡(luò)及知名品牌于中國(guó)高端貼身衣物市場(chǎng)立足，故集團(tuán)預(yù)期將擴(kuò)大其于中國(guó)貼身衣物市場(chǎng)的市場(chǎng)滲透率?！?/p>

奇葩三：內(nèi)衣品牌 庫(kù)存與快速反應(yīng)供應(yīng)鏈

服裝行業(yè)最害怕的就是庫(kù)存積壓，商品的周轉(zhuǎn)期也代表著企業(yè)運(yùn)行的晴雨表。都市麗人副總裁、首席財(cái)務(wù)官余振球表示，目前都市麗人的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)為78天。而其SKU有11000多個(gè)、1000多款。據(jù)其介紹，在業(yè)內(nèi)不少內(nèi)衣同行中，商品周轉(zhuǎn)期長(zhǎng)達(dá)200天。

據(jù)余振球介紹，當(dāng)加盟店在其“類淘寶”的后臺(tái)系統(tǒng)進(jìn)行每周兩次的現(xiàn)貨采購(gòu)時(shí)，從點(diǎn)擊下單那刻起，店長(zhǎng)們會(huì)在一周內(nèi)收到自己下的單、由總部直接快遞到門店內(nèi)，速度堪比淘寶。而且，對(duì)于加盟店及代理商來說，他們基本不用設(shè)倉(cāng)庫(kù)，因?yàn)?5%-70%的貨品都是以星期為單位的現(xiàn)貨采購(gòu)制度，所有的貨到店即掛起售賣；而另外的少量季度訂單，則有總部設(shè)倉(cāng)庫(kù)幫其進(jìn)行保管。

在這些奇葩的表象下面，都市麗人的商業(yè)模式是？

其本質(zhì)上還是單店加盟模式，但是，在單店加盟紛紛“做不大”的情況下，都市麗人卻靠著高舉高打的林志玲、黃曉明代言做空中廣告，配合地面渠道，做得風(fēng)生水起。

“奇葩”的秘密：平價(jià)內(nèi)衣定位

定位平價(jià)內(nèi)衣市場(chǎng)的都市麗人，與立足于其他服裝細(xì)分行業(yè)的企業(yè)相比，更像是“風(fēng)口上的豬”。

一方面，是整體內(nèi)衣消費(fèi)市場(chǎng)的崛起：根據(jù)咨詢公司Frost & Sullivan的統(tǒng)計(jì)，2014年，中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)消費(fèi)額高達(dá)200億美元，今年的預(yù)期增幅在18%左右。另一方面，是這個(gè)市場(chǎng)品牌的高度分散，市場(chǎng)上有超過3000家品牌和廠商，并不存在一家獨(dú)大的情況。按照都市麗人自己給出的數(shù)據(jù)，2014年按零售額市場(chǎng)份額也僅占整體市場(chǎng)2.9%的份額。

在這種大背景下，產(chǎn)品價(jià)格為80-300元、加價(jià)率僅為2.5倍-3倍的都市麗人，則選擇了一個(gè)“薄利多銷”、快速崛起的大眾市場(chǎng)。新華網(wǎng)援引行業(yè)報(bào)告稱，2009-2013年間，中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)銷售收入總額由1137億元倍增至1944億元，相當(dāng)于同期復(fù)合年增長(zhǎng)率14.4%。其中，相較于低端或者高端市場(chǎng)，處于中端的大眾市場(chǎng)擁有更高的增長(zhǎng)潛力，占據(jù)超過50%的市場(chǎng)份額。

中國(guó)的本土內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)早就已成規(guī)模。這個(gè)產(chǎn)業(yè)以集群方式顯現(xiàn)，包括廣東汕頭、福建深滬、南海鹽步、中山小欖、深圳公明、浙江義烏等等。所以，成為“風(fēng)口上的豬”，僅僅是基礎(chǔ)。為什么是都市麗人率先崛起？

按照其創(chuàng)始人鄭耀南自己的總結(jié)，就是四點(diǎn)：一是代工模式，二是聯(lián)合研發(fā)，三是市場(chǎng)反應(yīng)迅速，四是信息化系統(tǒng)。限于篇幅，我們僅僅圍繞其一大特色——扁平渠道模式的建立來展開。

“奇葩”的秘密：扁平渠道

與傳統(tǒng)的服裝企業(yè)的總代理制相比，都市麗人的崛起靠的是加盟制。“不少傳統(tǒng)服裝品牌的渠道構(gòu)成為多級(jí)加盟代理模式，但層層無效的分銷體系在增加品牌渠道成本的同時(shí)，也嚴(yán)重削弱了這些品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。”某證券資深分析師表示。

但是，加盟制的弊端是，當(dāng)加盟店面太多時(shí)，一個(gè)店面出了問題，會(huì)影響整個(gè)品牌的聲譽(yù)。同時(shí)，對(duì)加盟店面的管控與銷售的指導(dǎo)，也是問題。但是，都市麗人用自身例子證明：對(duì)渠道扁平化的要求并不意味著品牌一定要堅(jiān)持直營(yíng)。

第一，多元化店鋪選址，主推社區(qū)店。

植根于大眾市場(chǎng)、崛起于三四線的都市麗人，其店鋪業(yè)態(tài)也有其非常本地化的特征，其以30到50平方米的小店為主，區(qū)別于之前150平到200平的服裝及體育用品企業(yè)。同時(shí)，公司副總裁、首席財(cái)務(wù)官余振球表示，“大店的投資成本自然比較高，而且大店只能開在商業(yè)街和步行街等熱門商圈。但都市麗人除了這兩種業(yè)態(tài)，更把店鋪開到社區(qū)、交通樞紐、學(xué)校?！?/p>

事實(shí)上，這種布局的另外一個(gè)好處，就是讓這些門店就像是電子商務(wù)“最后一公里”的功能，貼近消費(fèi)者。同時(shí)“試衣”這種功能也是內(nèi)衣品牌不可或缺的。

鄭耀南在接受記者采訪時(shí)表示，新常態(tài)下給他更多的是機(jī)會(huì)，因?yàn)楝F(xiàn)在很多人恐懼開店，害怕投資賺不到錢?！岸际宣惾说纳虡I(yè)模式投資成本低，大概投資一個(gè)店需要30萬左右，但是回報(bào)率高，基本12-18個(gè)月就能回收成本，所以我們還會(huì)開更多的店?！?/p>

第二，強(qiáng)力掌控門店。

很多加盟店，因?yàn)榧用松痰幕靵y與難以掌控，最終倒在了千家店的門檻上。面對(duì)廣泛分布于全國(guó)300多個(gè)城市、各個(gè)區(qū)域的直營(yíng)店特別是加盟店，如何強(qiáng)力掌控？

“公司直接控制零售網(wǎng)絡(luò)，按與直營(yíng)店大致相同的模式管理加盟店；實(shí)行扁平化業(yè)務(wù)模式，不涉及分銷商或分隔多層的加盟商。如果跟體育用品來比，他們有省代，省代下面有加盟商，而加盟商下面還有小加盟商，而都市麗人只有一層。我們是單店加盟模式。單店所有銷售系統(tǒng)、監(jiān)控及送貨都是總部直接負(fù)責(zé)的?！逼涓笨偛?、首席財(cái)務(wù)官余振球表示（具體”掌控”模式，參見相關(guān)鏈接）。

第三，期貨+現(xiàn)貨的采購(gòu)模式。

所說的現(xiàn)貨采購(gòu)，指的是都市麗人每周下單、每周快遞給店面貨品的制度。

為了刺激銷售，都市麗人仿照zara、H&M等快時(shí)尚的做法，每年不斷推出新款 ，2014年銷售的75%都為新款。據(jù)余振球向《成功營(yíng)銷》記者介紹，每個(gè)季度，其都準(zhǔn)備新品發(fā)布會(huì)，但是對(duì)于文胸、內(nèi)褲等主流產(chǎn)品，采用只能看貨不能訂貨模式，對(duì)于一些季節(jié)性產(chǎn)品例如家居服、保暖衣、打底褲等，則可以在訂貨會(huì)現(xiàn)場(chǎng)訂貨。訂貨會(huì)現(xiàn)場(chǎng)預(yù)訂的為“期貨”，而店長(zhǎng)們回去，在店內(nèi)系統(tǒng)每周根據(jù)公司供應(yīng)貨品進(jìn)行下單的，為“現(xiàn)貨”預(yù)訂，其中現(xiàn)貨預(yù)訂占到加盟店總訂貨量的65%-70%。

每個(gè)門店根據(jù)自己的需求以“淘寶”的方式通過軟件后臺(tái)向公司訂貨，訂貨內(nèi)容因地而異、因時(shí)不同。每周，公司開放兩次訂貨平臺(tái)，門店的每筆訂單只需要一星期左右（包括物流時(shí)間）的時(shí)間就可以到貨。這種現(xiàn)貨的模式為都市麗人提出了挑戰(zhàn)。在這個(gè)系統(tǒng)試用初期，“每天有1500多家門店和我們訂貨，我們幾乎是每天都在訂貨、發(fā)貨。”其首席信息官沙爽表示。

對(duì)于直營(yíng)店，都市麗人于2014年初上線了自動(dòng)補(bǔ)貨系統(tǒng)，并于2014年年底安裝在977間自營(yíng)店中。這個(gè)系統(tǒng)是仿照zara、H&M等快時(shí)尚的訂貨拿貨，將原來的人為拿貨，變?yōu)橄到y(tǒng)根據(jù)走貨量、熱銷款式等參數(shù)進(jìn)行自動(dòng)下單與補(bǔ)貨，這個(gè)系統(tǒng)的上線直接將都市麗人的整體庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)由85.2天降為78天。沙爽表示：“我們做了很多測(cè)算，發(fā)現(xiàn)門店的商品結(jié)構(gòu)有了很大的改善。比如，原來我們一個(gè)門店需要約2萬元的庫(kù)存來支撐一天的銷售，而現(xiàn)在只要1萬元的庫(kù)存就可以了，這是因?yàn)殚T店的商品結(jié)構(gòu)更加合理了?！?/p>

據(jù)余振球向《成功營(yíng)銷》記者介紹，為了應(yīng)對(duì)這種現(xiàn)貨制度，在備貨上，都市麗人通常會(huì)將庫(kù)存產(chǎn)品以“334”形式備貨。其中三成是原材料在原料廠倉(cāng)庫(kù)（例如布、錦綸等等），三成為半成品在代工廠（花邊、肩帶、罩杯等等），四成為現(xiàn)貨在都市麗人倉(cāng)庫(kù)。由于內(nèi)衣產(chǎn)品的相近性，如果該產(chǎn)品銷售一般，這種“334”的模式還能夠?qū)⒔稍匣蛘甙氤善酚米髌渌盗挟a(chǎn)品。