潘朵拉魔盒里的秘密

譚爽

潘朵拉Pandora是珠串手鏈的奇跡，它打破了整串手鏈皆由品牌方設(shè)計(jì)的僵化模板，將“個(gè)性DIY理念”加入里面，消費(fèi)者可以隨意加減組合自己喜歡的珠子，亦可以根據(jù)不同的服飾調(diào)整手鏈的色彩搭配。這種讓消費(fèi)者參與其中的設(shè)計(jì)理念和營(yíng)銷理念讓“潘朵拉”登上了銷量的巔峰，它就像一個(gè)魔盒一樣，引誘著女性消費(fèi)者欲罷不能。

Pandora品牌的靈感來(lái)自于希臘神話，那個(gè)引誘人不斷打開的潘朵拉魔盒。從1982年在丹麥哥本哈根成立第一家零售店開始，現(xiàn)今已在47個(gè)國(guó)家設(shè)有超過(guò)一萬(wàn)個(gè)專柜，其中包括260家品牌概念店。

在奢侈品行業(yè)不景氣的2014年，Pandora以高達(dá)70%的利潤(rùn)率仍然保持著高速增長(zhǎng)。不久前，Pandora發(fā)布今年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告，銷售額同比激增36.8%至25億美元，延續(xù)了上季度40.4%增幅的強(qiáng)勁勢(shì)頭，在所有地區(qū)呈現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。Pandora新任首席執(zhí)行官Anders ColdingFriis表示，今年P(guān)andora將重點(diǎn)關(guān)注日本和中國(guó)兩大市場(chǎng)，包括開設(shè)新門店等行動(dòng)。

如何成為女人們的精神毒品，讓她們買上癮？一個(gè)營(yíng)銷熱詞是“參與感”；如何讓自己產(chǎn)品本身就有“參與感”、并因此直接盈利？潘朵拉的秘密在于讓自己的產(chǎn)品成為與消費(fèi)者互動(dòng)的媒介本身。

為產(chǎn)品賦予意義，打造獨(dú)一無(wú)二

Pandora摸索了將近20年，于2000年推出的Pandora吊墜手鏈大受歡迎，由此實(shí)現(xiàn)了重大突破。Pandora的發(fā)展也從此掉轉(zhuǎn)了方向，轉(zhuǎn)向一個(gè)與眾不同的專利概念：可自行選取吊墜和手鏈，任意組合的個(gè)性化手鏈。

Pandora吊墜手鏈的設(shè)計(jì)，想要女性消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)一種于人群之中仍能凸現(xiàn)個(gè)性的效果，讓她們參與設(shè)計(jì)自己的珠寶，表達(dá)自己的審美。在Pandora飾品的設(shè)計(jì)理念中，為顧客提供個(gè)性化珠寶的機(jī)會(huì)是一個(gè)非常重要的組成部分。亞洲區(qū)總裁Kenneth Madsen解釋道：“我們想讓女性自由表現(xiàn)自我，她們完全可以按照自己的想法創(chuàng)造任何Pandora珠寶的外觀組合。世界各地的女性都可以設(shè)計(jì)出一款適合自己個(gè)性和風(fēng)格、并且獨(dú)一無(wú)二的手鏈。她們也可以根據(jù)不同場(chǎng)合自由地重新配搭出不同風(fēng)格的手鏈。例如，工作時(shí)會(huì)佩戴較簡(jiǎn)約、經(jīng)典的款式，下班后與朋友約會(huì)時(shí)，可以為手鐲換上一些明亮顏色或閃爍的吊飾從而增添設(shè)計(jì)感?！?/p>

消費(fèi)者通過(guò)各種珠子自由搭配的排列組合，可以說(shuō)沒(méi)有兩條一模一樣的手鏈，因?yàn)槿藗儠?huì)按照自己的喜好和背后的意義去選擇不一樣的珠子。

除了獨(dú)一無(wú)二的個(gè)性以外，每一個(gè)手鏈吊墜都有其背后所代表的意義：比如自己生日的日期，代表伴侶表達(dá)愛(ài)意的心形、用數(shù)字表示的紀(jì)念日、嬰兒車代表做了母親等等。Pandora的廣告語(yǔ)是Unforgettable Moments（難忘的瞬間），就像有人會(huì)為了留住某些記憶去紋身一樣，這些珠子象征著各種紀(jì)念日，讓女性喜歡因?yàn)榧o(jì)念而購(gòu)置珠寶的本能得到宣泄，為產(chǎn)品本身賦予意義，讓Pandora的吊墜受到青睞。

提供多種選擇，刺激消費(fèi)者購(gòu)買

不同于其他做吊墜手鏈的珠寶品牌全品類鋪展，Pandora專注做手鏈，所以一提到DIY的吊墜手鏈消費(fèi)者首先想到的就是這個(gè)品牌，這種品牌聯(lián)想力無(wú)形中增加了品牌的凝聚力。

Pandora有超過(guò)700種獨(dú)特的手鐲和吊飾款式，配搭效果層出不窮。消費(fèi)者也可以根據(jù)不同場(chǎng)合自由地重新配搭出不同風(fēng)格的手鏈。一條基礎(chǔ)鏈，勾引著女性消費(fèi)者無(wú)限投入購(gòu)買在上面的珠子。此外，根據(jù)流行趨勢(shì)，Pandora幾乎每月都有新款上市，刺激追逐流行的女性消費(fèi)者。去年P(guān)andora與迪士尼達(dá)成合作協(xié)議，將迪士尼經(jīng)典動(dòng)畫形象引入其珠寶設(shè)計(jì)當(dāng)中，推動(dòng)了銷售額增長(zhǎng)。

為了應(yīng)和這些新款的推出，Pandora官網(wǎng)每個(gè)月還會(huì)做線上雜志，介紹新款商品外，也與服裝潮流相結(jié)合，傳達(dá)一種時(shí)尚觀念。Kenneth Madsen告訴記者：“品牌的理念是提供一個(gè)永恒的概念，我們每年都會(huì)推出7個(gè)新產(chǎn)品系列，在設(shè)計(jì)和顏色方面注入不同的元素。所以，如果你是一個(gè)走在時(shí)尚前沿的人，你可以使用本季的新顏色，用閃閃發(fā)光的吊飾或新系列來(lái)設(shè)計(jì)你的手鏈。如果你是一個(gè)比較喜歡傳統(tǒng)款式的人，你可能會(huì)選擇一些最暢銷、富有柔和色彩的吊飾。我們?yōu)橄M(fèi)者提供無(wú)限的選擇?！?/p>

讓線上成為品牌體驗(yàn)店

作為一個(gè)珠寶品牌，Pandora在數(shù)字營(yíng)銷上動(dòng)作也頗多。珠寶品牌在消費(fèi)者印象中較為高貴冷艷，而Pandora卻展現(xiàn)出具有親和力的一面，可以在微博、Instagram、Facebook等社交網(wǎng)絡(luò)上看到Pandora與消費(fèi)者親近的互動(dòng)和交流。

Kenneth Madsen說(shuō)，因?yàn)樽屜M(fèi)者參與其中的品牌特性的原因，Pandora非常重視聆聽(tīng)和與消費(fèi)者互動(dòng)，“我們樂(lè)見(jiàn)大家分享對(duì)新的設(shè)計(jì)意見(jiàn)或放在網(wǎng)上最新的手鐲創(chuàng)作。透過(guò)與粉絲密切和開放式的溝通，我們相信可以更了解她們對(duì)未來(lái)產(chǎn)品系列的追求。我們將繼續(xù)擴(kuò)大現(xiàn)有主要的社交網(wǎng)絡(luò)渠道，努力與消費(fèi)者交流。”

除了交流的作用，線上平臺(tái)還給消費(fèi)者提供了體驗(yàn)功能。因?yàn)橛刑噙x擇，當(dāng)消費(fèi)者第一次進(jìn)入Pandora零售店時(shí)確實(shí)會(huì)有點(diǎn)鋪天蓋地的感覺(jué)。從哪里開始選擇？顏色主題是怎樣的？暢銷款的字母、符號(hào)和數(shù)字等吊墜系列可以先在官網(wǎng)由消費(fèi)者自己在線做搭配，這也是推動(dòng)消費(fèi)者走進(jìn)店鋪購(gòu)買的重要?jiǎng)恿Α?/p>

Kenneth Madsen認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者在網(wǎng)上設(shè)計(jì)自己的手鏈時(shí)，將會(huì)比較容易處理這些大大小小的問(wèn)題?！霸诰W(wǎng)上你可以自由嘗試一些瘋狂大膽的設(shè)計(jì)，也有時(shí)間去慢慢選擇吊飾和改變初衷，同時(shí)不用擔(dān)心會(huì)讓下一個(gè)客戶等待太久或趕著接下來(lái)的約會(huì)而匆忙選購(gòu)。數(shù)字平臺(tái)和在線網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)Pandora極為重要。我們希望貼近消費(fèi)者，為他們提供所需要的平臺(tái)來(lái)選購(gòu)我們的產(chǎn)品，甚至希望他們與朋友在網(wǎng)上分享新的設(shè)計(jì)。”

回顧Pandora的發(fā)展歷程，其實(shí)也是消費(fèi)者選擇商品的決策心理在這幾十年發(fā)生的巨大轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者購(gòu)買一件商品，從最早的功能式消費(fèi)，到后來(lái)的品牌式消費(fèi)，到近年流行起來(lái)的體驗(yàn)式消費(fèi)。讓消費(fèi)者參與，能滿足在場(chǎng)介入的心理需求，激發(fā)張揚(yáng)個(gè)性的消費(fèi)訴求。不管是在體驗(yàn)店還是官方網(wǎng)站上，選擇吊墜搭配手鏈，就是消費(fèi)者參與設(shè)計(jì)，為自己量身定做的過(guò)程，而這樣一條被賦予特殊意義的Pandora手鏈，也逐漸為品牌擴(kuò)大影響力。Kenneth Madsen告訴記者，中國(guó)女性對(duì)國(guó)際珠寶品牌越來(lái)越感興趣，她們?cè)絹?lái)越獨(dú)立，清楚了解自己對(duì)這些品牌的需要。2015年，將會(huì)是Pandora在華擴(kuò)張的一年。