活出趣，李維斯如何重新詮釋“年輕化”？

周偉婷

在中國(guó)服裝市場(chǎng)進(jìn)入緩慢增長(zhǎng)時(shí)期的大環(huán)境下，前有快時(shí)尚引領(lǐng)風(fēng)潮稀釋市場(chǎng)，后有Lee、JackJones、Jasonwood等品牌的追趕，加之李維斯自身幾年前在品牌、數(shù)字營(yíng)銷等層面的“不給力”，以及媒體輿論的猜想，使得李維斯面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。

2014年，幾篇關(guān)于“在美國(guó)，李維斯對(duì)年輕消費(fèi)者的品牌吸引力正在喪失，年輕人將李維斯剔出購(gòu)物清單”的報(bào)道一時(shí)間將李維斯推上輿論的頂峰。

而當(dāng)時(shí)的背景是，由于業(yè)務(wù)重組、成本削減造成巨額費(fèi)用等原因，李維斯母體公司Levi Strauss & Co的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)并不好看。

雖然李維斯并未公布其在中國(guó)市場(chǎng)的銷量變化，但這卻引起了“李維斯在中國(guó)一度陷入銷售低迷期”的猜想。快時(shí)尚、休閑風(fēng)、運(yùn)動(dòng)裝在國(guó)內(nèi)的勢(shì)頭強(qiáng)過(guò)牛仔服飾，更加劇了這一猜想。

李維斯并未就這些輿論猜想做出任何回應(yīng)。時(shí)隔一年，李維斯大中華區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)陳祖貽向《成功營(yíng)銷》記者表示他的不解，“我們看到這些報(bào)道，也不明白為什么這樣說(shuō)。其實(shí)過(guò)去幾年李維斯在中國(guó)市場(chǎng)一直保持著兩位數(shù)的增長(zhǎng)?！?/p>

而之所以一直無(wú)暇回應(yīng)，一方面是李維斯并非上市公司，所以并未公開(kāi)這些數(shù)據(jù)。另一方面是陳祖貽自加入李維斯的一年多時(shí)間以來(lái)，一直在籌備李維斯全球營(yíng)銷戰(zhàn)役“Live in Levi's”的本土化落地。

現(xiàn)在陳祖貽最關(guān)心的，不是輿論風(fēng)向的演變，而是李維斯能否向總部爭(zhēng)取到更大的支持和空間，通過(guò)更創(chuàng)意、有趣的形式，做好“Live in Levi's”的本土化詮釋，與年輕人一起“活出趣”。

百年品牌的長(zhǎng)青，沒(méi)有恒定法則

李維斯進(jìn)入中國(guó)13年，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后一直以兩位數(shù)的高速度增長(zhǎng)，中國(guó)成為李維斯的五大市場(chǎng)之一，李維斯在中國(guó)擁有500多家店。然而，百年的經(jīng)典品牌在中國(guó)卻不斷面臨著新挑戰(zhàn)：

牛仔市場(chǎng)被快時(shí)尚品牌稀釋：國(guó)內(nèi)外幾份報(bào)告均顯示，當(dāng)前新的休閑流行趨勢(shì)主打快時(shí)尚，人們追捧常買(mǎi)常新，以往以T恤、牛仔褲為代表的校園風(fēng)已經(jīng)過(guò)時(shí)；同時(shí)，牛仔褲品牌自身對(duì)自己的定位也越調(diào)越低，產(chǎn)品越來(lái)越?jīng)]有新鮮感，雖然整個(gè)牛仔褲市場(chǎng)仍有巨大潛力，但需求已經(jīng)被快時(shí)尚品牌所稀釋。

品牌創(chuàng)意缺乏“本土化”詮釋：某位前任李維斯中國(guó)資深數(shù)字營(yíng)銷經(jīng)理曾對(duì)《成功營(yíng)銷》表示，2012年、2013年間，李維斯在中國(guó)的創(chuàng)意投放不接地氣，李維斯中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷方案多借用美國(guó)總部的營(yíng)銷創(chuàng)意，根據(jù)中國(guó)情況做些小的調(diào)整，這樣雖然較好地傳承了品牌精神，但牛仔文化、美國(guó)精神卻讓中國(guó)消費(fèi)者感覺(jué)很遙遠(yuǎn)。

早年數(shù)字營(yíng)銷不被重視：李維斯較早采用了新、奇、酷的數(shù)字營(yíng)銷與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通，但是在幾年前中國(guó)區(qū)卻因不夠重視數(shù)字營(yíng)銷，沒(méi)有在年輕消費(fèi)者心中留下應(yīng)有烙印。

國(guó)外大眾化產(chǎn)品影響亞洲消費(fèi)：在國(guó)外李維斯將大眾化、廉價(jià)系列在超市銷售或許很平常，但這與其在亞洲主攻中高端系列產(chǎn)品的形象差距較大，容易讓中國(guó)消費(fèi)者誤解，被認(rèn)為是傷害了消費(fèi)情感，更容易讓中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)其品牌印象造成混淆。

“年輕化”是永恒的挑戰(zhàn)：BrandIndex報(bào)告顯示在美國(guó)市場(chǎng)，2014年4月與2013年4月同期相比，三大牛仔品牌Levis、Wrangler、Lee在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿上均略有下滑，但是Levis仍舊穩(wěn)居其中消費(fèi)者最愿意購(gòu)買(mǎi)的品牌，比Wrangler高出約10個(gè)點(diǎn)，比Lee高出約15個(gè)點(diǎn)。根據(jù)單品牌來(lái)看，Wrangler和Lee呈現(xiàn)以50歲以上人群購(gòu)買(mǎi)意愿高于其他年齡群體的狀況，Levis呈現(xiàn)以35-49歲人群購(gòu)買(mǎi)意愿高于其他年齡群體的狀況。對(duì)Levis購(gòu)買(mǎi)意愿最強(qiáng)烈的年齡段是35-49歲，其次是50歲以上、千禧一代（80后）。2014年3月-4月的數(shù)據(jù)顯示，35-49歲、50歲以上、千禧一代這三類人群對(duì)Levis的購(gòu)買(mǎi)欲望差距在減小，逐漸趨同。（見(jiàn)圖表一）

當(dāng)然，這份報(bào)告更多顯示的是美國(guó)消費(fèi)者對(duì)李維斯的購(gòu)買(mǎi)欲望，但并不能完全說(shuō)明李維斯在美國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)人群構(gòu)成，也不能說(shuō)明李維斯對(duì)年輕人失去了吸引力。

在中國(guó)市場(chǎng)，陳祖貽表示“李維斯在中國(guó)市場(chǎng)一直深受年輕消費(fèi)者喜愛(ài)，不面臨品牌老化的問(wèn)題，80后90后是李維斯中國(guó)市場(chǎng)最大的消費(fèi)群體”，他援引了百度指數(shù)、淘寶指數(shù)作為論據(jù)：如圖二百度指數(shù)所示，2014年5月-2015年5月， 搜索李維斯的人群29歲以下約為60%，30-39歲約為30%，即80后90后占整體用戶群的75%以上；如圖三淘寶指數(shù)所示，2014年12月1日-2015年5月26日，淘寶關(guān)注李維斯的消費(fèi)者人群，80后90后人群占比超過(guò)80%。

隨著中國(guó)90后00后成為消費(fèi)主力，他們對(duì)服飾的要求越來(lái)越個(gè)性化，如何在款式經(jīng)典、款式顏色較為傳統(tǒng)的牛仔服飾中加入個(gè)性化元素，迎合年輕消費(fèi)趨勢(shì)、保持年輕化成為李維斯的核心命題。

……

在中國(guó)服裝市場(chǎng)進(jìn)入緩慢增長(zhǎng)時(shí)期的大環(huán)境下，前有快時(shí)尚引領(lǐng)風(fēng)潮稀釋市場(chǎng)，后有Lee、Calvin Klein、JackJones、JASONWOOD等品牌的追趕，加之李維斯自身幾年前在品牌、數(shù)字營(yíng)銷等層面的“不給力”，以及媒體輿論的猜想，使得李維斯面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。

對(duì)此，陳祖貽表示：“過(guò)去幾十年牛仔褲已經(jīng)徹底擺脫了工裝的標(biāo)志成為時(shí)尚品，快時(shí)尚品牌、設(shè)計(jì)師品牌，甚至一線奢侈品牌都會(huì)推出牛仔服飾，牛仔市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得尤為激烈，這也容易造成誤區(qū)——李維斯原有的市場(chǎng)份額被稀釋。但實(shí)際上，李維斯中國(guó)市場(chǎng)一直保持雙位數(shù)的增長(zhǎng)?！?/p>

面對(duì)這些挑戰(zhàn)，李維斯決定鞏固品牌形象。Levis找回了曾合作了68年的FCB廣告公司，并在2014年7月推出全球性推廣活動(dòng)“Live in Levis”?；顒?dòng)覆蓋全球范圍內(nèi)100多個(gè)市場(chǎng)的數(shù)字、社交平臺(tái)、電視、電影院、平面媒體、手機(jī)媒體和實(shí)體店，通過(guò)現(xiàn)實(shí)生活與虛擬活動(dòng)相結(jié)合，深入接觸消費(fèi)者，并激發(fā)消費(fèi)者的參與性。在全世界范圍內(nèi)取景，選擇李維斯的不同消費(fèi)群體、在不同場(chǎng)合穿著時(shí)的場(chǎng)景，通過(guò)拍攝短視頻，來(lái)表現(xiàn)李維斯的品牌特性，再配合跳躍、翻滾、跑步等動(dòng)作凸顯產(chǎn)品特性。

“Live in Levis”落地到中國(guó)，則重點(diǎn)發(fā)力于數(shù)字平臺(tái)。由于李維斯在中國(guó)的主要受眾是20-35歲追逐時(shí)尚的人群，這些消費(fèi)者大部分是互聯(lián)網(wǎng)的重度用戶。2014年開(kāi)始李維斯調(diào)整了數(shù)字營(yíng)銷的比例，削減了原來(lái)投入最大的戶外廣告，轉(zhuǎn)投數(shù)字營(yíng)銷。數(shù)字平臺(tái)已成為李維斯聆聽(tīng)消費(fèi)者心聲、推廣品牌信息的首選陣地。

如何做好本土化詮釋，贏在起點(diǎn)？

一位美國(guó)的建筑工人在高空中工作，不小心他摔了一跤，但正好有個(gè)鉤子勾到了他穿的李維斯牛仔褲，牛仔褲的質(zhì)量非常好，承受了他整個(gè)人的身體重量，最終牛仔褲救了他一命，事后他寫(xiě)信給李維斯表示感謝。

這是n多年前的一個(gè)故事，也只是李維斯百年歷史過(guò)程中的一個(gè)故事。而通過(guò)研究全球粉絲上百萬(wàn)的故事，李維斯找到了靈感。在調(diào)研過(guò)程中，最觸動(dòng)李維斯的是一些粉絲津津樂(lè)道地講述和最喜歡的某一條或者某個(gè)系列牛仔的故事，比如有的人穿著一條501環(huán)游了世界，有的人一條牛仔褲已經(jīng)穿了超過(guò)20年。通過(guò)研究這些故事，李維斯和FCB討論出“Live in Levis”的廣告主題。相比此前持續(xù)5年、主要傳達(dá)品牌精神以及個(gè)性主義的“GoForth”，“Live in Levis”更想傳達(dá)“牛仔褲不只是衣物，李維斯能讓你活在其中，活出趣味，有自己的故事”。李維斯投入1億美元用于此項(xiàng)活動(dòng)的全球推廣。

“Live in Levi's”如何做好中國(guó)本土化的落地，陳祖貽總結(jié)最重要的是把握住三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

1、“活出趣”的主題提煉

如果從字面理解Live in Levis，它表達(dá)的是you wear jeans you live in Levi's，直譯成中文表達(dá)得會(huì)較委婉不夠直接。李維斯根據(jù)中國(guó)本土文化的理念重新詮釋了主題，放大“活著”這個(gè)因素，更加突出“活著中的趣味”，以“穿上它，活出趣”為推廣口號(hào)，向忠實(shí)粉絲們發(fā)起招募，收集粉絲們穿著李維斯所發(fā)生的故事。

2、爭(zhēng)取中國(guó)市場(chǎng)的代言人

每個(gè)消費(fèi)者都是李維斯的代言人，Live in Levi's并不需要代言人。但是考慮到中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)文化，更需要明星、意見(jiàn)領(lǐng)袖等帶動(dòng)，所以陳祖貽一直在跟總部爭(zhēng)取代言人，最后總部特批只在中國(guó)市場(chǎng)請(qǐng)代言人。明星余文樂(lè)與歌手艾菲擔(dān)任新主題戰(zhàn)役的代言人。“國(guó)際品牌在中國(guó)的成敗很多時(shí)候不在于產(chǎn)品和品牌本身，而在于能否爭(zhēng)取到足夠的空間做好本土化。麥當(dāng)勞太堅(jiān)持其漢堡文化，但是肯德基就比較靈活，退了一步更好地融入中國(guó)。讓總部更了解中國(guó)市場(chǎng)，給與足夠的支持和空間，這是我過(guò)去一年工作中最大的挑戰(zhàn)”，陳祖貽這樣說(shuō)道。

3、重點(diǎn)發(fā)力數(shù)字平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)O2O閉環(huán)營(yíng)銷

李維斯在2014年8月創(chuàng)建了一個(gè)數(shù)字互動(dòng)平臺(tái)“l(fā)ive in Levis project”，以交互式電影為主線，片中展現(xiàn)了身穿李維斯服飾人們的生活、工作以及休閑時(shí)光。而在中國(guó)，除了少量的傳統(tǒng)媒體廣告、戶外廣告，李維斯重點(diǎn)發(fā)力數(shù)字營(yíng)銷，尤其是微博、微信、豆瓣等社交平臺(tái)，微信更成為最主要的信息傳播中心。李維斯也制作了很多便于社交媒體傳播的短視頻，以吸引消費(fèi)者興趣，從而引流到網(wǎng)站去看一些完整版較長(zhǎng)的故事和紀(jì)錄片。李維斯認(rèn)為，品牌在社交媒體有自己獨(dú)特的傳播方式，利用社會(huì)化媒體的便利，推出真正有趣的活動(dòng)，品牌能和消費(fèi)者溝通和對(duì)話，并將忠實(shí)的消費(fèi)者變成自己品牌的代言人，從而吸引更多的新消費(fèi)者。

同時(shí)，李維斯也注重將數(shù)字營(yíng)銷融入到線下渠道，比如在店鋪、路演、戶外廣告中加入互動(dòng)元素，實(shí)現(xiàn)O2O閉環(huán)營(yíng)銷。例如2015年新春李維斯推出主題為“過(guò)年#活出趣#”的廣告，以微信為平臺(tái)，聯(lián)動(dòng)線下門(mén)店，創(chuàng)造了有趣的線上線下互動(dòng)體驗(yàn)：李維斯通過(guò)HTML5互動(dòng)網(wǎng)站打開(kāi)一扇時(shí)光之門(mén)，帶領(lǐng)消費(fèi)者穿越回純真童年，細(xì)數(shù)一個(gè)個(gè)溫馨的過(guò)年場(chǎng)景，追憶那些快樂(lè)的瞬間，從而引發(fā)消費(fèi)者的共鳴，并啟迪他們“#活出趣#尋找最簡(jiǎn)單的快樂(lè)”；在線下李維斯打造了一款配備KINECT設(shè)備和技術(shù)的互動(dòng)裝置——李維斯新年愿望門(mén)，愿望門(mén)被安置在11個(gè)城市的大型商場(chǎng)內(nèi)，消費(fèi)者只要選擇“趣旅行”“趣探險(xiǎn)”等新年愿望，就能感受自己置身于不同的愿望場(chǎng)景中，每一個(gè)場(chǎng)景都能根據(jù)消費(fèi)者的動(dòng)作呈現(xiàn)有真實(shí)有趣的互動(dòng)效果，這些“活出趣”瞬間還可以通過(guò)微信保存到消費(fèi)者的手機(jī)上?！斑^(guò)年#活出趣#”上線一天就被領(lǐng)取了近萬(wàn)份微信優(yōu)惠券，微信優(yōu)惠券帶動(dòng)了人流，優(yōu)惠券最高單店使用率達(dá)到57%，活動(dòng)也有效地提升了銷售，最高店鋪同比增長(zhǎng)了270%，兩周內(nèi)線上線下共有超過(guò)15萬(wàn)消費(fèi)者參與互動(dòng)。

走心的細(xì)節(jié)把握，能否成就全局？

整體觀察李維斯“活出趣”營(yíng)銷戰(zhàn)役及其活動(dòng)，記者感受最突出的是其對(duì)細(xì)節(jié)的把握——大量細(xì)節(jié)的深入，李維斯這次走心了。

★ 結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者一起講故事

百年歷史是李維斯的優(yōu)勢(shì)，李維斯根據(jù)這一優(yōu)勢(shì)，請(qǐng)全球的忠實(shí)消費(fèi)者一起講歲月的故事，增強(qiáng)互動(dòng)與參與。李維斯更配合了定制活動(dòng)來(lái)回饋這些消費(fèi)者，如在北上廣展開(kāi)501CT牛仔褲的定制活動(dòng)，“定制并不新鮮，但是李維斯此次的服務(wù)相對(duì)深入一些，請(qǐng)資深的丹寧設(shè)計(jì)師在店里進(jìn)行一對(duì)一的服務(wù)。雖然這樣的聲量和傳播范圍不會(huì)特別大，但能提供最真誠(chéng)、最滿意的服務(wù)”，陳祖貽說(shuō)道，“定制活動(dòng)在北上廣的首度嘗試吸引了不少消費(fèi)者進(jìn)店，與平時(shí)相比單店銷售額最高增加了192%?！?/p>

★ 放下說(shuō)教范兒，生活細(xì)節(jié)的真實(shí)再現(xiàn)

李維斯此前的經(jīng)典、夢(mèng)想、改變世界等品牌口號(hào)或許離現(xiàn)在的年輕人太遙遠(yuǎn)，相反“活出趣”比較容易讓消費(fèi)者感受到真正的李維斯，憑借“趣”相關(guān)的互動(dòng)活動(dòng)李維斯也能更好地融入年輕消費(fèi)者的生活中。

在這樣的主題背景下，陳祖貽認(rèn)為余文樂(lè)和艾菲不是簡(jiǎn)單的代言人，而是Influencer或引領(lǐng)者。一方面，李維斯認(rèn)為“活出趣”不是廣告，而是在倡導(dǎo)一種生活態(tài)度和方式。在拍攝廣告時(shí)，李維斯沒(méi)有把余文樂(lè)、艾菲當(dāng)作明星捧得高高在上，而是通過(guò)捕捉生活中最自然、真實(shí)的細(xì)節(jié)，來(lái)展現(xiàn)他們的“李維斯故事”，從而讓廣告片更真實(shí)、更有感染力?！皬V告自然、不做作、不刻意，主角很少看鏡頭，很多創(chuàng)意都是兩位主角提出的”，陳祖貽說(shuō)道。

陳祖貽透露，自“活出趣”項(xiàng)目上線以來(lái)官方微信粉絲數(shù)量增長(zhǎng)了超過(guò)10倍；“活出趣”在新浪微博有超過(guò)9萬(wàn)條話題，超過(guò)2億的閱讀量；“活出趣”視頻在李維斯官方網(wǎng)站以及社交媒體有近200萬(wàn)播放量；“活出趣”也帶動(dòng)了銷量，2014年、2015年的銷量都有穩(wěn)步的提升；其中“神推手”粉絲營(yíng)銷在幾乎純靠社交媒體傳播的情況下，有近45萬(wàn)的訪客量。更為重要的，陳祖貽發(fā)現(xiàn)消費(fèi)人群有了一些變化，“我去店里考察時(shí)發(fā)現(xiàn)，參加501定制牛仔褲活動(dòng)的消費(fèi)者明顯比以往的消費(fèi)者要潮很多。內(nèi)部數(shù)據(jù)也顯示，比較前衛(wèi)、潮流的款式，如破洞、水洗等越賣(mài)越好，款式越潮賣(mài)得越好?！?/p>

雖然“活出趣”已經(jīng)開(kāi)始奏效，但并不能完全說(shuō)明李維斯這一仗打贏了，因?yàn)榛顒?dòng)才剛剛開(kāi)始。作為長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)役，“活出趣”的品牌營(yíng)銷活動(dòng)才上線了不到一年，未來(lái)還有更多挑戰(zhàn)等待李維斯?！拔磥?lái)我們會(huì)用不同的方式講故事，也會(huì)更加注重O2O的閉環(huán)營(yíng)銷，讓消費(fèi)者在數(shù)字平臺(tái)和店面同時(shí)感受到李維斯的樂(lè)趣”，陳祖貽表示。

5月15日，李維斯又推出“活出趣——無(wú)懼熱度，天生玩酷，以酷換褲”的夏季營(yíng)銷活動(dòng)，在微信端、電商、店鋪邀請(qǐng)消費(fèi)者一起玩酷……