話題六：“玩”出好內(nèi)容

張為民 廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司市場部總監(jiān)

王老吉從“零”開始，三年時間成為一個百億級的企業(yè)和品牌，經(jīng)歷了內(nèi)容營銷的3級蛻變。第一步，王老吉內(nèi)容營銷1.0版本，即O2O，通過與電商平臺合作，打造創(chuàng)新的O2O營銷。第二步，王老吉內(nèi)容營銷2.0版本，與各大衛(wèi)視合作，推出微信搖一搖，獲得可觀的互動。第三步，超吉加戰(zhàn)略，打造快消業(yè)第一個用戶生態(tài)圈。王老吉與平臺商、供應(yīng)商和客戶合作，以王老吉的罐身為載體，形成一個鏈接和入口。通過這種方式，把王老吉打造成一個超級平臺，聯(lián)動其他電商平臺，同時也能夠?yàn)橄M(fèi)者提供個性化的服務(wù)。

王英 中國平安保險（集團(tuán)）股份有限公司集團(tuán)品牌部副總經(jīng)理

IP是網(wǎng)絡(luò)上各種原生內(nèi)容，平安保險在此基礎(chǔ)上，拓展了IP的概念，把所有能夠聚合人氣、用戶和流量的內(nèi)容（文學(xué)內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)連載小說、電影、游戲或者漫畫），都定義為IP。IP都存在著一種巨大的魅力，它能夠聚合人氣，這種人氣背后可能是無窮盡的購買力。所以，在衡量內(nèi)容營銷的方式上，有一些具體的指標(biāo)。首先，最核心的指標(biāo)是，內(nèi)容的影響力有多大？其次是對銷售的促進(jìn)和轉(zhuǎn)化。銷售方面有兩個指標(biāo)，一是獲客，即能否獲得新的客戶，代表未來的市場；二是能否直接促進(jìn)銷售。

圍繞這些指標(biāo)，平安通過與一些強(qiáng)IP合作，希望把與影視劇和賽事的合作，打造成一個原生的內(nèi)容營銷平臺。

吳亮 聯(lián)合利華亞北地區(qū)溝通與可持續(xù)總監(jiān)

社會化媒體不僅給品牌營銷帶來很多機(jī)會，也給非營利組織的傳播帶來很好的機(jī)會，讓一些概念更快地傳達(dá)到目標(biāo)人群心中。聯(lián)合利華在推廣可持續(xù)行動計(jì)劃的過程中，很重要的一環(huán)，是改變消費(fèi)者的行為。聯(lián)合利華通過一個“小行動、大不同”的數(shù)字平臺，給消費(fèi)者一個契機(jī)，用一種簡單的方式參與到創(chuàng)造“大不同”的過程當(dāng)中，通過“簡單執(zhí)行-得到回饋”這樣一個循環(huán)，培養(yǎng)消費(fèi)者好的習(xí)慣。

王冬 廣州立白企業(yè)集團(tuán)有限公司媒介傳播部總監(jiān)

如何借助娛樂性的綜藝欄目，把品牌的信息傳遞出去？電視是品牌娛樂信息的發(fā)源地，同時品牌也要借助互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)大整個節(jié)目傳播的效力，提升與消費(fèi)者的互動，打通這兩個平臺，靠的就是內(nèi)容。內(nèi)容上，除了常規(guī)的植入外，更加入了許多娛樂化的植入，例如，古巨基的疑似“口誤”的“洗護(hù)合一的新專輯”；為歌手們設(shè)置他們的“合一體”，這些都映射了品牌的理念。品牌的信息通過娛樂化的方式傳遞給消費(fèi)者，是一種消費(fèi)者更容易接受的方式，在接受之余，他們還樂于分享。在網(wǎng)絡(luò)上，我們在各大平臺，通過互動的形式，把大量的消費(fèi)者都卷入到與品牌的互動當(dāng)中。例如，觀眾在網(wǎng)絡(luò)上參與評選，競選心目中的歌王等活動。除了互動之外，還圍繞著“真天然”和“洗護(hù)合一”兩個定位信息，進(jìn)行話題打造以及發(fā)酵，進(jìn)而進(jìn)行炒作。

陳龍健 華潤三九市場與品牌管理部天和營銷總監(jiān)

三九與《醫(yī)館笑談》合作，有幾方面的考慮：一是內(nèi)容與醫(yī)藥的關(guān)聯(lián)性強(qiáng)；二是調(diào)性輕松，與品牌定位契合；三是播出平臺。整個營銷的主題是一“貼”輕松，通過電視、PC和移動端，以劇情發(fā)展為主線，運(yùn)用新媒體，打通線上、線下。

在整個合作過程中，三九內(nèi)部有一個針對活動的組織架構(gòu)進(jìn)行配合，包括前期和后期研究與市場分析，系統(tǒng)內(nèi)容評估和篩選，圍繞消費(fèi)者的多媒體整合營銷平臺的打通，以及線上線下終端整合。

鄭飛 芒果TV市場營銷中心副總經(jīng)理

強(qiáng)IP連接的是一個時代，在很長的一段時間里，圍繞著一個強(qiáng)IP，可以源源不斷地做很多延伸和互動。在互動方面，圍繞熱門頂級內(nèi)容，推出“Tracking”營銷模式，即圍繞一個熱門節(jié)目，制造很多熱門話題，在開播前重點(diǎn)討論；第二圍繞節(jié)目，做一些衍生的節(jié)目；第三是通過品牌授權(quán)，拓展整個合作的范圍。