從接觸點角度思考傳統(tǒng)媒體廣告

張斌 王崇錕 張毅

【摘 要】在新的廣告生態(tài)環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體廣告面臨的最核心問題是傳播接觸點的問題。傳統(tǒng)媒體應(yīng)堅守自己的品牌和公信力，繼續(xù)保持自身的特定優(yōu)勢，做足廣告客戶與受眾的互動，做好線下實體和線上互聯(lián)網(wǎng)的連接。在整合營銷傳播的思路下合理布局傳播接觸點，并引導(dǎo)受眾沿著企業(yè)營銷需求的方向接觸、認(rèn)識和理解這些接觸點。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)媒體廣告 傳播接觸點 公信力 互動 連接

【中圖分類號】G221 【文獻標(biāo)識碼】A

在2014年中國傳媒趨勢論壇上，中國傳媒大學(xué)丁俊杰教授指出：時下廣告面臨的最核心問題是傳播接觸點的問題。在媒體融合的大背景下，所有的廣告歸納起來就是一個接觸點的問題，接觸點越多，意味著廣告越有效。筆者認(rèn)同這一觀點，在新的廣告生態(tài)環(huán)境中，傳統(tǒng)媒體廣告依然可以有所作為。

一、廣告生態(tài)環(huán)境的改變

以往廣告商對消費者的營銷行為奉行的是AIDMA模式，即：引起注意（Attention）→產(chǎn)生興趣（Interest）→喚起欲望（Desire）→加深記憶（Memory）→促成行動（Action）。其間，從看到廣告到發(fā)生購物行為，消費者只能被動地接收廣告商發(fā)出的廣告信息而無力抵抗。然而，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，使消費者的行為方式也發(fā)生了改變：他們開始主動在互聯(lián)網(wǎng)上收集感興趣的信息，并主動將自己的消費體驗和感受在互聯(lián)網(wǎng)上傳播。為此，北京電通廣告公司提出了AISAS消費者行為新模式，即：引起注意（Attention）→產(chǎn)生興趣（Interest）→主動搜索（Search）→促成行動（Action）→信息分享（Share）。相較于傳統(tǒng)的AIDMA行為模式而言，AISAS行為模式增加了消費者運用互聯(lián)網(wǎng)帶來的行為變化：主動搜索和信息分享。如果消費者對某個商品感興趣，他會通過互聯(lián)網(wǎng)搜索尋找進一步的信息；如果消費者現(xiàn)場體驗或購買，將有一部分消費者會把相關(guān)的使用經(jīng)驗和使用感受發(fā)布到互聯(lián)網(wǎng)上傳播，形成口碑?？梢哉f，互聯(lián)網(wǎng)改變了消費者的行為模式。

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的應(yīng)用，人們在不斷消費和瀏覽各類信息的同時，本身也以數(shù)據(jù)的形式留存于互聯(lián)網(wǎng)的時空當(dāng)中。手機的通信信息、網(wǎng)站瀏覽和下載記錄、電商平臺的交易訂單和商品評價、消費和商品物流信息、社交平臺的分享和評論信息、衛(wèi)星定位和位置信息等都記錄和還原了大量的用戶數(shù)據(jù)。比如，百度地圖、高德地圖等可以將人的位置信息數(shù)據(jù)化，社交網(wǎng)站可以將人的關(guān)系信息數(shù)據(jù)化，微信可以將人的情緒信息數(shù)據(jù)化，這使得廣告主可以通過數(shù)據(jù)平臺找到最適合自己的目標(biāo)消費群。①

廣告商在真實世界投放傳統(tǒng)廣告時，對目標(biāo)消費人群的把握通常只有一個基于抽樣調(diào)查的大概估算，至于在某個媒體投放的廣告能實際接觸到多少受眾，這些受眾的職業(yè)、性別、收入、興趣愛好是什么，他們對該品牌的態(tài)度如何等，都無法精確掌握。有趣的是，與真實世界傳統(tǒng)廣告投放存在虛幻的假象相反，在虛擬的互聯(lián)網(wǎng)世界，廣告卻有一個真實的投放環(huán)境。得益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，任何一個網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)上的一切行為都會留下痕跡，而大數(shù)據(jù)技術(shù)對這些痕跡的分析處理，使廣告商可以準(zhǔn)確地知曉任意一個網(wǎng)民消費的時間、地點、興趣、愛好、職業(yè)、性別等，從而實現(xiàn)比傳統(tǒng)廣告更加精準(zhǔn)的投放。但是我們也要看到，每個消費者都是生活在現(xiàn)實生活與虛擬互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的世界中，所以，我們不能完全割裂傳統(tǒng)廣告與互聯(lián)網(wǎng)廣告之間的聯(lián)動。基于傳播接觸點的概念，在當(dāng)下的媒體環(huán)境下，我們應(yīng)當(dāng)洞察消費者的生活軌跡，找出對其起到關(guān)鍵作用的傳播接觸點，再將這些接觸點用一個好的創(chuàng)意和利于口碑傳播的事件打造成與消費者溝通的路線圖，給消費者一個完美的廣告信息接觸、體驗、互動乃至自發(fā)傳播的渠道。這樣，虛實結(jié)合的世界才是一個完美的廣告營銷天地。

二、對接觸點的認(rèn)知

所謂接觸點，就是消費者在與商家發(fā)生聯(lián)系的過程中的一切溝通與互動點，包括人與環(huán)境的互動點、人與人的互動點等。接觸點不局限于各種媒體，還包括實體店面、商品本身、客服電話、服務(wù)人員接觸、戶外活動、直郵、交流商品使用心得的親朋好友等。凡是能成為傳播商品信息的載體，都可以視為接觸點。

由企業(yè)品牌實體傳達出來的信息產(chǎn)生的接觸點，稱為實體接觸點；由品牌傳播媒體渠道傳遞的信息產(chǎn)生的接觸點，稱為傳播接觸點；由品牌營銷渠道（包括線下營銷活動）所傳遞的信息產(chǎn)生的接觸點，稱為營銷接觸點。這三種類型的接觸點共同構(gòu)成受眾對于企業(yè)品牌認(rèn)知的場域。②本文著重討論的是傳播接觸點。

不管是傳統(tǒng)媒體還是互聯(lián)網(wǎng)，對于受眾來說，他們都是一個個接觸點。從這個層面上講，傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)是平等的。但從各種介質(zhì)接觸點的傳播功能和效果來看，還是各有所長，作用各不相同。廣告在各種介質(zhì)媒體上傳播所需要達到的傳播效果是：提升產(chǎn)品知名度，告知產(chǎn)品優(yōu)勢，提升受眾對該產(chǎn)品的理解和信任，掃除受眾對產(chǎn)品的疑慮，使受眾建立對該產(chǎn)品的偏好和購買欲求，進而觸發(fā)購買行動。同時，廣告投放還要實現(xiàn)渠道建設(shè)、公關(guān)宣傳、融資和團隊建設(shè)等其他目的。

分析接觸點通常需要根據(jù)受眾心理狀況、生活狀態(tài)和企業(yè)營銷模式，從時間、地點、情景、功能四個維度進行考察。衡量接觸點傳播的效果通常有四個指標(biāo)：信息的到達、對信息的關(guān)注、對信息的態(tài)度、由信息影響產(chǎn)生的行動。

三、有公信力的接觸點

傳統(tǒng)媒體相較于新媒體而言，對內(nèi)容和廣告信息的把關(guān)更專業(yè)、更規(guī)范、更嚴(yán)謹(jǐn)。當(dāng)受眾對網(wǎng)絡(luò)流傳的各種傳言莫衷一是的時候，傳統(tǒng)媒體的發(fā)聲往往給大家一顆定心丸。有公信力、影響力、品牌美譽度的傳統(tǒng)媒體，是能夠為其承載的廣告產(chǎn)品進行品牌背書的，而其承載的廣告產(chǎn)品恰恰需要借勢傳統(tǒng)媒體的影響力和美譽度。從公信力這個角度講，傳統(tǒng)媒體的影響力和品牌沉淀顯得尤為重要。

四、有絕對優(yōu)勢的接觸點

傳統(tǒng)媒體相較于新媒體，還具有一些絕對的優(yōu)勢，這包括內(nèi)容上的優(yōu)勢、獨占受眾特定時空的優(yōu)勢。比如，廣播媒體幾乎獨占了有車一族的駕車時空，全國一批諸如《爸爸去哪兒》《中國好聲音》等視聽節(jié)目是目前網(wǎng)絡(luò)媒體還無法企及的，國際國內(nèi)重大體育賽事版權(quán)直播、重大新聞突發(fā)事件的專業(yè)深度報道等，這些都是傳統(tǒng)媒體的絕對優(yōu)勢。這些具有絕對優(yōu)勢的接觸點也都是廣告的黃金資源。傳統(tǒng)媒體的廣告售賣是二次銷售：一次銷售是節(jié)目內(nèi)容售賣給受眾產(chǎn)生受眾注意力，二次銷售是將產(chǎn)生的受眾注意力再售賣給廣告客戶。對于傳統(tǒng)媒體而言，內(nèi)容生產(chǎn)永遠是第一位的，沒有好的內(nèi)容產(chǎn)品就無法支撐起廣告。傳統(tǒng)媒體對內(nèi)容生產(chǎn)的極致追求，是絕對優(yōu)勢廣告接觸點的保證。

五、可以互動的接觸點

網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢是可以與受眾互動，在這方面，傳統(tǒng)媒體也在不斷跟進。借助新技術(shù)、新手段，傳統(tǒng)媒體與受眾的互動已經(jīng)從過去的熱線電話、短信，到現(xiàn)在的微博、微信、客戶端（App）、QQ群等。從廣告經(jīng)營層面來看，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該搭建一個節(jié)目在線平臺，使商家與受眾能在平臺上直接互動交流。雖然我們目前有很多電視購物節(jié)目，但這種廣告?zhèn)鞑ナ菃蜗虻?，沒有與受眾互動切磋，沒有答疑解惑，這樣的廣告?zhèn)鞑バЧ菚蛘劭鄣摹７从^目前備受詬病的廣播醫(yī)療熱線專題，拋開內(nèi)容上存在虛假廣告的問題，僅僅從廣告形式上看，這種在線上節(jié)目搭建一個商家與受眾深度互動平臺的模式，是值得稱道的。如果把醫(yī)療熱線的廣告客戶換成其他品牌商品客戶，然后利用這種線上節(jié)目商家與受眾深度互動的模式，效果會怎樣呢？比如，我最近想買房，某地產(chǎn)商在廣播里告訴我這個樓盤的地段、位置、價格，與同地段、同類型、同價格樓盤的比較優(yōu)勢，我現(xiàn)在參與節(jié)目互動有什么優(yōu)惠，等等，這樣的線上深度交流互動，受眾一定追捧。楚天交通廣播聯(lián)合武漢地區(qū)的各大汽車修理廠專門開辦了一檔修車節(jié)目《一路有你》，為車友用車、修車答疑解惑，把在線需求導(dǎo)入線下實體店修車。這種線上商家與受眾的深度互動不是一般的受眾參與節(jié)目，而是讓商家與有真正需求的受眾動起來，這種深度互動的在線節(jié)目所起到的廣告?zhèn)鞑バЧ?，不僅能告知、加深理解，更能改變受眾態(tài)度，建立品牌偏好，刺激需求，甚至觸發(fā)消費行為。所以，可以互動的接觸點是傳統(tǒng)媒體應(yīng)該繼續(xù)深度開發(fā)的廣告形式。

六、可以連接的接觸點

傳統(tǒng)媒體可以通過移動終端與移動互聯(lián)網(wǎng)連接，受眾可以通過互聯(lián)網(wǎng)將其和媒體的溝通體驗與其他消費者分享，這樣就可以形成新的受眾接觸點，提高傳播的廣度和深度。

當(dāng)前媒介環(huán)境下，連接是最重要的競爭力，連接產(chǎn)生價值。對傳統(tǒng)媒體而言，其連接的方向有兩個，一個是由媒體連接到線下實體，一個是由媒體連接到互聯(lián)網(wǎng)的客戶端。由傳統(tǒng)媒體連接到線下實體，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)有了很多嘗試和成功案例。比如，媒體為廣告客戶量身定制的地面活動，利用媒體的影響力聚集目標(biāo)消費群，再導(dǎo)引到地面實體店，或體驗或消費或團購，等等。由媒體連接到互聯(lián)網(wǎng)客戶端，傳統(tǒng)媒體也在大膽嘗試。比如，中央人民廣播電臺推出了百度關(guān)鍵詞廣告，將廣播的受眾導(dǎo)引到百度相應(yīng)的關(guān)鍵詞搜索，進而進入廣告客戶的網(wǎng)站；今年3月又在廣播中嘗試淘代碼，就是將廣播與淘寶商戶進行連接，雖然技術(shù)上還有待完善，但效果還是很不錯的。

又如，2014年成都商報推出《社區(qū)電商周刊》，周刊上展示的商品都配有二維碼，如果讀者對該商品有興趣，即可使用手機拍下二維碼訂購商品。首刊掃碼量5天便達52萬次。目前中央人民廣播電臺也開始研發(fā)適用于廣播的聲音二維碼技術(shù)，這將又是一個創(chuàng)新。因為當(dāng)受眾在網(wǎng)站上聽廣播的時候，相關(guān)的電商廣告又能觸發(fā)他們輕點鼠標(biāo)，進入京東、天貓等網(wǎng)站，而距離終端決策時空點越近的信息接觸點，其廣告信息越具實效。

再如，今年中央電視臺春晚的“搖一搖”吸引了億萬觀眾搖手機，其中22：30這波，微信搖一搖達72億次，峰值高達一分鐘8.1億次，送出紅包1.2億個，這背后是超強的技術(shù)和強大的商業(yè)邏輯。微信搖一搖讓我們看到這種連接給傳統(tǒng)媒體帶來的機遇：其一是將微信紅包從用戶個人行為轉(zhuǎn)為企業(yè)營銷行為，商業(yè)化才是最有前途的；其二是之前微信搖一搖只有單純的找人功能，現(xiàn)在可以搖錢、搖禮券等；其三是拓寬了電視媒體的社交屬性和內(nèi)容庫，將有限的電視節(jié)目拓展到無限的網(wǎng)絡(luò)資源中去。以前電視媒體社交屬性無外乎看電視后到社交網(wǎng)絡(luò)上談?wù)劯邢?，屬于單向連接。現(xiàn)在電視可以“指揮”觀眾，觀眾也可以影響節(jié)目的走勢，形成雙向連接?？梢韵胂螅院笪覀兛吹降碾娨暪?jié)目不只放個二維碼這么簡單，一定會有精心設(shè)計的搖一搖環(huán)節(jié)，搖出的可以是紅包，也可以是節(jié)目背景介紹、人物背景資料、劇情走勢、觀眾調(diào)查等。整個節(jié)目的內(nèi)容寬度被完全拓展開來，而這個拓展的過程也是廣告增值的過程。在湖南衛(wèi)視2015年春晚上，某品牌提供了百萬現(xiàn)金紅包，整場晚會中該品牌Logo在微信端口的展現(xiàn)次數(shù)高達1.23億，其官方微店的入口也有千萬次的點擊。

如果搖一搖能開發(fā)出聲音識別功能，那么主持人的聲音就是標(biāo)簽，就可以搭載廣告，這就給廣播帶來新的可能。比如，主持人說，我現(xiàn)在播報5個品牌名稱，大家搖一搖，看看哪個品牌能搖出紅包來。如此一來，商家展示了廣告，聽眾得到了紅包，皆大歡喜。

每個參與搖一搖受眾的觀看（收聽）時間長短、感興趣的節(jié)目類型、地理位置等信息都能體現(xiàn)為數(shù)據(jù)。那么，根據(jù)這些數(shù)據(jù)的沉淀，廣告客戶就可以把不同額度的紅包、不同等級的優(yōu)惠券精準(zhǔn)推送，從而挖掘出更多的商業(yè)價值。

七、結(jié)語

如何在整合營銷傳播的思路下合理布局接觸點，并引導(dǎo)受眾沿著企業(yè)營銷需求的方向接觸、認(rèn)識和理解這些接觸點？首要的任務(wù)是洞察受眾、研究受眾，從受眾的現(xiàn)代生活軌跡中發(fā)現(xiàn)最有價值的接觸點，然后研究衡量這些接觸點的傳播價值，進而建立媒介組合策略。③怎么去鎖定關(guān)鍵的廣告接觸點，怎么去管理與整合這些廣告接觸點？根據(jù)目標(biāo)消費群的生活軌跡，將這些接觸點設(shè)置在受眾“必經(jīng)的信息路口”，然后規(guī)劃出一條由眾多關(guān)鍵廣告接觸點整合而成的傳播路線圖。這就涉及到傳統(tǒng)媒體與新媒體乃至與其他廣告展現(xiàn)方式（比如戶外廣告牌）的廣告整合。

在新的廣告生態(tài)環(huán)境下，透過各種現(xiàn)象我們可以發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體廣告變化的本質(zhì)：改變的是一種介質(zhì)，不變的是媒體價值；改變的是營銷方式，不變的是營銷目標(biāo)；改變的是廣告技術(shù)手段，不變的是廣告理論邏輯。傳統(tǒng)媒體應(yīng)堅守自己的品牌和公信力，繼續(xù)保持自身的特定優(yōu)勢，做足廣告客戶與受眾的互動，做強線下實體和線上互聯(lián)網(wǎng)的連接，立足創(chuàng)新和發(fā)展的角度來看待傳統(tǒng)媒體的廣告經(jīng)營。前面有風(fēng)有雨，更有風(fēng)景。

（作者單位：湖北省廣播電視臺、湖北廣播電視報社）

（本文編輯：劉園丁）

注 釋

①倪寧 金韶 《大數(shù)據(jù)時代的精準(zhǔn)廣告及其傳播策略——基于場域理論視角》，載《現(xiàn)代傳播》2014年第2期。

②中國人民大學(xué)輿論研究所品牌形象實驗室 《試論品牌形象管理“點—線—面”傳播模式》，載《國際新聞界》2010年第3期。

③程士安 《受眾生活形態(tài)與接觸點新媒體》，載《中國廣告》2006年第3期。