高校市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程模塊化教學(xué)模式探討

張蕾 肖志雄

摘 要：培養(yǎng)高素質(zhì)的創(chuàng)新型人才，是我國(guó)高等教育教學(xué)的目標(biāo)之一。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是高校經(jīng)濟(jì)管理類學(xué)生培養(yǎng)方案的重要組成部分，各高校都在不斷加強(qiáng)學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷素質(zhì)和能力的培養(yǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的本質(zhì)是要?jiǎng)?chuàng)新，我們要結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)的實(shí)際情況，以創(chuàng)新能力培養(yǎng)為目標(biāo)，構(gòu)建市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程模塊化教學(xué)模式，以促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)的進(jìn)一步發(fā)展。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué);創(chuàng)新能力;模塊化教學(xué)

中圖分類號(hào)：G642 ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? 文章編號(hào)：1002-2589（2015）17-0169-02

創(chuàng)新是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不竭動(dòng)力，是國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的核心要素。大學(xué)生是創(chuàng)新型國(guó)家建設(shè)的中堅(jiān)力量，培養(yǎng)創(chuàng)新人才是高校的職責(zé)，在國(guó)家創(chuàng)新發(fā)展中承擔(dān)著重要作用。創(chuàng)新教育是高等教育面對(duì)新時(shí)期知識(shí)經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)的必然趨勢(shì)，大學(xué)生創(chuàng)新能力培養(yǎng)對(duì)建設(shè)自主創(chuàng)新型國(guó)家、增強(qiáng)國(guó)家核心競(jìng)爭(zhēng)力意義深遠(yuǎn)。創(chuàng)新能力是個(gè)體在對(duì)已有知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和信息的獲取、改組和運(yùn)用的基礎(chǔ)上，對(duì)新思想、新技術(shù)、新產(chǎn)品的研究與發(fā)明，以產(chǎn)生某種獨(dú)特、新穎、有社會(huì)或個(gè)人價(jià)值的產(chǎn)品的能力，它包括創(chuàng)新意識(shí)、創(chuàng)新思維和創(chuàng)新技能三個(gè)部分。大學(xué)生正處在人生學(xué)習(xí)的最佳時(shí)期，具有較高的創(chuàng)新潛能。因此高校教師要不斷改革教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)方法，注重培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論之上的應(yīng)用課程，是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的核心課程，是高校經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)的重要專業(yè)基礎(chǔ)課程。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)也是一門隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展而不斷演變的學(xué)科，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的本質(zhì)是創(chuàng)新。但在傳統(tǒng)教學(xué)模式下，市場(chǎng)營(yíng)銷課程往往采用以教師為中心的教學(xué)模式，以教材為主進(jìn)行課堂講授。學(xué)生只是被動(dòng)地接受理論知識(shí)，學(xué)習(xí)主動(dòng)性、積極性和創(chuàng)造性都不高。由此導(dǎo)致學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐技能弱，缺乏創(chuàng)新能力，不符合社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，無法應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。目前隨著高校“項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)”“任務(wù)驅(qū)動(dòng)”“學(xué)研教協(xié)同”“參與式”等教學(xué)模式的推進(jìn)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)正在不斷地探索和更新，創(chuàng)新能力的培養(yǎng)已成為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程教學(xué)改革的重要內(nèi)容。筆者從事市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)工作幾年以來，結(jié)合自己企業(yè)營(yíng)銷工作實(shí)踐和高校教育的要求，對(duì)《市場(chǎng)營(yíng)銷》教學(xué)思路做了一些探索與實(shí)踐。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷模塊化教學(xué)模式的提出

模塊化教學(xué)是指將專業(yè)知識(shí)劃分為若干個(gè)不同但互相聯(lián)系的模塊，采用模塊和任務(wù)結(jié)合構(gòu)建的知識(shí)技能體系，將基礎(chǔ)知識(shí)和基本能力融為一體，通過任務(wù)的設(shè)置引領(lǐng)學(xué)生進(jìn)入不同的工作場(chǎng)景。采用模塊化教學(xué)充分體現(xiàn)了以學(xué)生為中心的教學(xué)理念，可以很好地滿足高校市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程培養(yǎng)的要求。模塊化教學(xué)注重信息知識(shí)的雙向傳遞，有利于采取各種靈活先進(jìn)的教學(xué)方法，有利于培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力。

市場(chǎng)營(yíng)銷模塊化教學(xué)模式要求營(yíng)銷模塊里既有營(yíng)銷原理，又有相應(yīng)的營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)任務(wù)。教師在課堂上巧妙地設(shè)計(jì)每個(gè)模塊的實(shí)訓(xùn)任務(wù)，圍繞該任務(wù)展開理論教學(xué)，針對(duì)性強(qiáng)。這不僅有利于教師教，而且有利于學(xué)生學(xué)。學(xué)生只有完全掌握市場(chǎng)營(yíng)銷原理后才能對(duì)實(shí)訓(xùn)任務(wù)進(jìn)行分解、分析，完成任務(wù)。模塊化教學(xué)模式可以有效地將理論教學(xué)和技能訓(xùn)練結(jié)合起來，進(jìn)而培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程模塊化教學(xué)的實(shí)踐

筆者嘗試在所講授的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程的教學(xué)實(shí)踐中，將該課程的內(nèi)容劃分為六個(gè)模塊：營(yíng)銷認(rèn)知、市場(chǎng)分析、市場(chǎng)選擇、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷管理、營(yíng)銷前沿。

（一）模塊一：營(yíng)銷認(rèn)知

該模塊是課程的基礎(chǔ)，主要要求學(xué)生掌握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的重要概念和營(yíng)銷觀念，讓學(xué)生能夠從市場(chǎng)營(yíng)銷員的角度上認(rèn)識(shí)生活中的營(yíng)銷問題。這一模塊筆者布置了兩個(gè)實(shí)訓(xùn)任務(wù)：一是要求學(xué)生走訪調(diào)查學(xué)校周圍的商店，分析他們?cè)诮?jīng)營(yíng)中運(yùn)用了什么市場(chǎng)營(yíng)銷手段。二是要求學(xué)生隨機(jī)調(diào)查周圍的同學(xué)和朋友，記錄他們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的看法，并糾正其中錯(cuò)誤的觀點(diǎn)。通過該模塊的學(xué)習(xí)和任務(wù)的鍛煉，幫助學(xué)生熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷的思維方式，啟發(fā)學(xué)生以營(yíng)銷角度來解決問題。

（二）模塊二：市場(chǎng)分析

該模塊是一切營(yíng)銷決策的前提，主要要求學(xué)生學(xué)會(huì)市場(chǎng)調(diào)研的方法，分析企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境、購買者行為以及競(jìng)爭(zhēng)者行為，讓學(xué)生學(xué)會(huì)收集市場(chǎng)信息，掌握企業(yè)所處的營(yíng)銷環(huán)境，為營(yíng)銷決策提供可靠的依據(jù)。這一模塊筆者布置了三個(gè)實(shí)訓(xùn)任務(wù)：一是要求學(xué)生通過發(fā)放市場(chǎng)調(diào)查問卷來了解某種產(chǎn)品或服務(wù)的使用狀況和購買者的偏好，分析該產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)發(fā)展前景。二是要求學(xué)生選擇一家企業(yè)，進(jìn)行SWOT分析，制定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。三是要求學(xué)生進(jìn)行消費(fèi)者購買情景模擬，如一個(gè)家庭計(jì)劃去旅游，需要不同學(xué)生扮演不同角色，在課堂上模擬整個(gè)決策過程。通過該模塊的學(xué)習(xí)和任務(wù)的鍛煉，使學(xué)生運(yùn)用所學(xué)的方法了解分析現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)情況，提高學(xué)生對(duì)信息進(jìn)行整理、分析的能力，培養(yǎng)學(xué)生分析和處理市場(chǎng)營(yíng)銷問題的綜合能力。

（三）模塊三：市場(chǎng)選擇

該模塊是銜接前一個(gè)模塊與后一個(gè)模塊的環(huán)節(jié)，主要要求學(xué)生掌握市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、目標(biāo)市場(chǎng)定位的方法，讓學(xué)生學(xué)會(huì)分析目標(biāo)顧客，企業(yè)該進(jìn)入哪些市場(chǎng)，如何在這些市場(chǎng)中滿足顧客的需求。這一模塊筆者布置了一個(gè)實(shí)訓(xùn)任務(wù)，即要求學(xué)生為一家企業(yè)規(guī)劃它的目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)企業(yè)的市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略。這需要學(xué)生在前面市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)行合理地規(guī)劃。該模塊的目的是要進(jìn)一步培養(yǎng)學(xué)生分析和處理市場(chǎng)營(yíng)銷問題的綜合能力。

（四）模塊四：營(yíng)銷策略

該模塊是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的經(jīng)典內(nèi)容和核心組成，主要要求學(xué)生掌握產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷策略的運(yùn)用，讓學(xué)生學(xué)會(huì)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的品牌、包裝、定價(jià)、找到能夠支持企業(yè)整體戰(zhàn)略的最優(yōu)渠道以及促銷方案。這一模塊筆者布置了兩個(gè)實(shí)訓(xùn)任務(wù)：一是要求學(xué)生策劃一場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)，提供具體的策劃方案。二是要求學(xué)生利用課余時(shí)間進(jìn)行產(chǎn)品推銷實(shí)踐。通過該模塊的學(xué)習(xí)和任務(wù)的鍛煉，培養(yǎng)學(xué)生的營(yíng)銷策劃能力和銷售技巧。

（五）模塊五：營(yíng)銷管理

該模塊是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理的深化和專門化，主要要求學(xué)生學(xué)會(huì)統(tǒng)籌規(guī)劃市場(chǎng)營(yíng)銷過程，讓學(xué)生學(xué)會(huì)制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、執(zhí)行和控制。這一模塊布置了一個(gè)實(shí)訓(xùn)任務(wù)，即要求學(xué)生進(jìn)行創(chuàng)業(yè)，提出具體的創(chuàng)業(yè)計(jì)劃和執(zhí)行方案。這個(gè)任務(wù)綜合了前面的所有知識(shí)，需要學(xué)生熟練掌握營(yíng)銷知識(shí)和營(yíng)銷技能，才能完成這次任務(wù)。

（六）模塊六：營(yíng)銷前沿

該模塊是現(xiàn)代營(yíng)銷理論發(fā)展的動(dòng)態(tài)，主要要求學(xué)生掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、色彩營(yíng)銷、精準(zhǔn)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷等內(nèi)容，讓學(xué)生了解最新的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究和發(fā)展的領(lǐng)域。這一模塊布置了一個(gè)實(shí)訓(xùn)任務(wù)，即要求學(xué)生分析現(xiàn)在最新的營(yíng)銷現(xiàn)象和熱點(diǎn)問題，編寫一個(gè)案例。這個(gè)任務(wù)讓學(xué)生養(yǎng)成關(guān)注營(yíng)銷動(dòng)態(tài)的習(xí)慣，激發(fā)創(chuàng)新營(yíng)銷意識(shí)和提升營(yíng)銷理論的研究能力。

三、模塊化教學(xué)的有效實(shí)施策略

（一）優(yōu)化教學(xué)方法

在模塊化教學(xué)過程中，課堂上教師應(yīng)該綜合運(yùn)用各種教學(xué)方法來激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，如設(shè)疑式教學(xué)法、案例教學(xué)法、情景模擬法等。設(shè)疑式教學(xué)是指在教師講授某一知識(shí)點(diǎn)前，提出恰當(dāng)?shù)?、引人深思的問題，以引起學(xué)生對(duì)相關(guān)的知識(shí)點(diǎn)的興趣和注意，并培養(yǎng)學(xué)生的思辨能力，加深理解。案例教學(xué)法是指學(xué)生在閱讀教師指定的案例材料后進(jìn)行思考、分析，做出判斷及選擇，最后得出有效的結(jié)論，有助于學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)、創(chuàng)新思維以及創(chuàng)新技能的培養(yǎng)。情景模擬法是指在教學(xué)過程中，利用現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)或者創(chuàng)新性游戲模擬企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境，供模擬參加者進(jìn)行企業(yè)運(yùn)作的訓(xùn)練以更容易學(xué)習(xí)、更深刻地理解教學(xué)內(nèi)容，鍛煉學(xué)生的創(chuàng)新能力。

（二）科學(xué)劃分學(xué)習(xí)小組

學(xué)生分組是一個(gè)不容忽視的環(huán)節(jié)。分組的方式、工作的分工、成員的數(shù)量都直接影響學(xué)習(xí)效果。實(shí)踐證明，按照學(xué)生自愿組合的原則劃分小組，每個(gè)小組人數(shù)5-6人，可以獲得很好的學(xué)習(xí)效果。由大家推選組長(zhǎng)，帶領(lǐng)小組成員分工合作，每位成員深度參與，密切配合、協(xié)作，防止出現(xiàn)依賴思想，以順利完成實(shí)訓(xùn)任務(wù)，并將學(xué)習(xí)成果在班上進(jìn)行交流。通過分組學(xué)習(xí)的方式，不僅能夠加深學(xué)生對(duì)相關(guān)知識(shí)的理解，還能夠增進(jìn)學(xué)生之間的互動(dòng)，促進(jìn)相互之間交流和共同進(jìn)步。

（三）強(qiáng)化課堂管理

教師應(yīng)注意與學(xué)生建立一種良好協(xié)作的伙伴關(guān)系，建立良好的課堂氛圍。教師應(yīng)調(diào)動(dòng)學(xué)生積極性，組織課堂討論。討論中，教師要注意傾聽學(xué)生的見解和觀點(diǎn)，同時(shí)要適當(dāng)提示，肯定有效的分析意見和獨(dú)到、新穎的見解，指出忽視、遺漏和挖掘不深的問題。另外，教師還要注意，維護(hù)課堂秩序。

（四）完善評(píng)價(jià)考核

學(xué)生完成任務(wù)之后，教師需要進(jìn)行討論、總結(jié)、評(píng)比，使教材內(nèi)容得到進(jìn)一步的強(qiáng)化。各小組學(xué)生代表要依次對(duì)完成的任務(wù)進(jìn)行講解，其他小組提問或發(fā)表自己的看法，由教師最后進(jìn)行總結(jié)和評(píng)價(jià)。教師應(yīng)該考核學(xué)生對(duì)知識(shí)的掌握程度、運(yùn)用知識(shí)解決問題的能力和創(chuàng)新能力，同時(shí)也要注意考核學(xué)生在活動(dòng)中的表現(xiàn)，包括語言表達(dá)能力和書面表達(dá)能力。

（五）鼓勵(lì)學(xué)生參加科研活動(dòng)

鼓勵(lì)和引導(dǎo)學(xué)生參與主講教師主持的各類科研課題和研究項(xiàng)目，申報(bào)校級(jí)大學(xué)生科研課題，大學(xué)生協(xié)同創(chuàng)新課題，國(guó)家、省、市和校級(jí)創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目課題，以及多種形式的競(jìng)賽項(xiàng)目活動(dòng)等。這有利于提高學(xué)生文獻(xiàn)研究能力和學(xué)術(shù)素養(yǎng)，極大地促進(jìn)學(xué)生在營(yíng)銷理論與營(yíng)銷實(shí)踐結(jié)合方面的綜合能力。

（六）提升教師綜合能力

教師的能力和水平直接影響到學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。模塊化教學(xué)不僅要求教師通過先進(jìn)的教學(xué)理念、科學(xué)的教學(xué)方法以及現(xiàn)代化的教學(xué)手段開拓學(xué)生的創(chuàng)造性思維，而且要求教師本身具有一定的知識(shí)創(chuàng)新精神和教育創(chuàng)新能力。因此，學(xué)校應(yīng)該鼓勵(lì)教師積極參與社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，如與企業(yè)合作開展科研項(xiàng)目、在企業(yè)擔(dān)任兼職咨詢顧問。其次，老師應(yīng)該努力提高自己的科研水平，積極投身于市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)踐的學(xué)術(shù)研究中。

四、結(jié)語

目前，我國(guó)正處在社會(huì)轉(zhuǎn)型期，高等教育必須尋求變革以適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的需要。高校市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程實(shí)施模塊化教學(xué)模式，能夠解決學(xué)生理論知識(shí)不強(qiáng)、實(shí)踐能力差的問題，有利于培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力。有效地運(yùn)用模塊化教學(xué)模式，需要教師和學(xué)生的共同努力。我國(guó)高校需要不斷總結(jié)和探索有利于創(chuàng)新能力培養(yǎng)的教學(xué)模式，為國(guó)家培養(yǎng)出更多的人才。

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