廣告塑造的品牌形象對消費者的影響研究

艾維依 艾美華 向歡

摘 ?要：本文運用內容分析法，對新浪新聞中心新聞、財經(jīng)兩個頻道六年間（2009-2014）有關“蟻族”群體的報道文本進行量化分析，旨在探究大眾媒介對該群體的建構方式并比較不同媒介的報道。在數(shù)據(jù)分析的基礎上發(fā)現(xiàn)，黨媒和市場化媒體在蟻族形象的建構上呈現(xiàn)出顯著差異;無論是對“蟻族”群體的關注深度還是對“蟻族”個體的呈現(xiàn)程度，二者均明顯不足。大眾媒介的建構方式，對蟻族問題的順利解決產生消極影響。

關鍵詞：蟻族;媒介形象;建構;差異分析

中圖分類號：G206 ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A ? ? ? ? ? ?文章編號：1672-8122（2015）07-0036-04

一、研究背景

“蟻族”一詞，源自廉思2009年所著《蟻族：大學畢業(yè)生聚居村實錄》一書，它是對“大學畢業(yè)生低收入聚居群體”的典型概括，這一群體具有“大學畢業(yè)”、“低收入”和“聚居的生活狀態(tài)”三個主要特征[1]。據(jù)中國教育在線發(fā)布消息，2015年，全國高校畢業(yè)生總數(shù)將達到749萬人，比2014年增加22萬人，創(chuàng)下歷史新高[2]。毋庸置疑，連年遞增的高校畢業(yè)生人數(shù)，使得“蟻族”群體不斷擴大。自“蟻族”一詞出現(xiàn)以來，這一群體便引發(fā)了媒體的廣泛關注，其因困頓的生存環(huán)境還被稱為繼農民、農民工、下崗職工之后的第四大弱勢群體[3]。

因此，對“蟻族”群體展開媒介形象的建構分析，有助于對該群體生存狀況的了解。無論如何，媒介建構的“擬態(tài)環(huán)境”，終究是人們形成主觀世界的中介，并且，在這個日益媒介化的現(xiàn)實世界中，媒介形象早已成為客觀世界的組成部分，并對現(xiàn)實世界產生實質性影響。

依據(jù)廉思提出的“蟻族”概念及其特征，研究者檢索、測試相關數(shù)據(jù)庫收錄的報道文本，發(fā)現(xiàn)：在慧科新聞數(shù)據(jù)庫中，“蟻族”一詞最早由《廣州日報》于2009年9月19日報道中首次使用。

此后，隨著媒體的不斷報道，“蟻族”逐漸成為社會熱詞，學術界也開始了相關研究，大多聚焦于成因、對策研究，抑或生存狀態(tài)、自我認知、心理問題以及就業(yè)、蝸居等議題，關注大眾媒介對其進行形象建構的甚為少見，可見，該議題尚有拓展空間。

二、研究對象及方法

（一）研究對象

為探討“蟻族”群體在我國大眾媒介中的形象建構，本文選取新浪門戶網(wǎng)站中新聞、財經(jīng)頻道上關于“蟻族”的報道為研究對象，主要基于兩方面考慮：其一，新浪作為我國一家大型的綜合性門戶網(wǎng)站，擁有廣闊的受眾群和知名度，其新聞轉載面覆蓋了我國絕大多數(shù)新聞媒體的報道，這其中既包括《人民日報》《中國青年報》這樣的黨報大報，也包括《南方都市報》《京華時報》這樣的市場化媒體，信息來源覆蓋面廣;其二，新聞、財經(jīng)頻道是重要報道轉載的主要頻道，“蟻族”群體的報道主要集中于其中。

此外，為了解不同媒介在“蟻族”形象建構中的差異，本研究比較分析黨媒與市場化媒體，這是最有可能產生差異的兩類媒體，從中亦可觀察媒介雙軌制背景下不同類型媒介對待弱勢群體的立場、態(tài)度及其建構策略。

（二）取樣方式

本研究采用內容分析法，對新浪新聞、財經(jīng)頻道中的“蟻族”報道進行抽樣。在新浪新聞中心的高級搜索中，設定關鍵詞為“蟻族”，搜索時段為2009年1月1日至2014年12月31日，并限定標題檢索，共得到863篇報道。以系統(tǒng)抽樣（等距抽樣）方法抽取172篇樣本，剔除35篇重復、無關或無法分析樣本后，最終獲得有效樣本137篇。其中，64篇樣本來自黨媒，73篇樣本來自市場化媒體（如表1所示）。

表1 ?有效樣本分布

媒體屬性 數(shù)量 百分比（%）

黨媒 64 46.7

市場化媒體 73 53.3

總計 137 100

（三）類目建構

本研究根據(jù)以下五項指標對研究內容進行分類和編碼：1.報道體裁：消息、通訊、評論、訪談、約稿和其它;2.消息來源：“蟻族”或其親屬、用人單位領導或同事、政府機構或官員、專家學者、租賃方、網(wǎng)民與群眾、其它媒體和其它來源;3.報道主題：“蟻族”生活狀態(tài)、“蟻族”群體發(fā)展情況、政府政策、社會輿論4大類;4.報道立場態(tài)度：分為對“蟻族”問題的態(tài)度、對“蟻族”自身的態(tài)度兩個維度，正面態(tài)度計1分，中立態(tài)度計0分，負面態(tài)度計-1分，并統(tǒng)計對“蟻族”問題態(tài)度得分和對“蟻族”自身態(tài)度得分;5.個體呈現(xiàn)：媒體在報道“蟻族”問題時對“蟻族”個體的關注與呈現(xiàn)情況，從年齡、性別、學歷、月收入、所在地區(qū)、未來打算6個方面編碼。

（四）編碼過程與相互同意度

為保證研究的科學性與準確性，依據(jù)里夫和弗雷德里克（Riff & Frederick，2010）對內容分析法相互同意度的說明[4]，內容編碼由兩位編碼員獨立進行，并從137篇樣本中隨機抽取15篇樣本測算編碼員的相互信度，測量結果為0.92，在可接受范圍之內。

三、研究發(fā)現(xiàn)

（一）報道量連年下降

媒體對“蟻族”的報道高峰出現(xiàn)在“蟻族”一詞出現(xiàn)的最初兩年，而在熱度消褪之后的最近四年，媒體的報道量呈現(xiàn)出顯著下降趨勢，尤其在最近的2014年，只有4篇樣本來自該年。由表2可知，報道量在2010年激增到頂峰，此后便顯著下降，且基本保持著連年下降的趨勢。

實際上，“蟻族”問題并未在2010年以后得到顯著緩解，之所以在報道量上呈現(xiàn)顯著下降的態(tài)勢，主要是因為2010年乃“蟻族”一詞出現(xiàn)的第二年，各方對“蟻族”的關注和討論此起彼伏，尤其是2010年各地兩會期間，有人大代表紛紛提出解決“蟻族”問題的提案，有些還前往實地看望“蟻族”甚至當場落淚，因而報道量在這一時期急劇增多。而2010年以后，“蟻族”一詞熱度已大不如前，媒體關注度便隨之下降。

表2 ?有效樣本年份分布

年份 數(shù)量 百分比（%）

2009 15 10.9

2010 79 57.7

2011 13 9.5

2012 15 10.9

2013 11 8.0

2014 4 2.9

總計 137 100

（二）報道體裁單一，消息來源多樣

媒體在對“蟻族”進行報道時，采用的體裁雖然較為豐富，但超過半數(shù)的報道都是以消息的形式進行。從表3可以看出，消息體裁的報道76篇，占總數(shù)的55.5%，通訊和評論類分別為21篇和19篇，所占比例為15.3%和13.9%，訪談、約稿和其它類報道數(shù)量最少，三者共計21篇，占比15.3%。媒體較多采用消息這一相對簡單的體裁，一方面是受新聞及時性的影響，另一方面也說明媒體對“蟻族”的關注大多只停留在較淺的事實層面。

表3 ?報道體裁（n=137）

體裁 數(shù)量 百分比（%）

消息 76 55.5

通訊 21 15.3

評論 19 13.9

訪談 5 3.6

約稿 4 2.9

其它 12 8.8

總計 137 100.0

與報道體裁的單一不同，“蟻族”報道在消息來源方面呈現(xiàn)出多樣化的特征。從表4可以看出，以“蟻族”或其親屬、專家學者和政府機構或官員作為消息來源的報道分別為70篇、70篇和47篇，占比51.1%、51.1%和34.3%，三者成為最常采用的消息來源。這種消息來源的分布契合大眾媒介的現(xiàn)狀，“蟻族”及其親屬作為報道的主要對象，其提供的消息往往更加鮮活而貼合實際。專家學者、政府機構或官員在消息來源中占有較高比例，體現(xiàn)出大眾媒介在新聞報道中的黨性原則，同時也保持了報道的權威性和專業(yè)性。值得注意的是，來自與“蟻族”群體利益攸關的租賃方和用人單位領導或同事的來源占比較少，說明媒體較少關注報道主體的利益相關方。

表4 ?消息來源（n=137）

消息來源 數(shù)量 響應百分比（%） 個案百分比（%）

“蟻族”或其親屬 70 26.7 51.1

用人單位領導或同事 2 0.8 1.5

政府機構或官員 47 17.9 34.3

專家學者 70 26.7 51.1

租賃方 22 8.4 16.1

網(wǎng)民與群眾 20 7.6 14.6

其它媒體 16 6.1 11.7

其它來源 15 5.7 10.9

（三）報道主題偏向多元

媒介關于“蟻族”的報道主題呈現(xiàn)出多元化的特征。由表5可知，涉及“蟻族”生活狀態(tài)、社會輿論和“蟻族”群體發(fā)展情況的報道均較為豐富，三者分別為58篇、54篇和48篇，占比42.3%、39.4%和35.0%，而政府政策主題占比最少，只占17.5%。

表5 ?報道主題（n=137）

報道主題 數(shù)量 響應百分比（%） 個案百分比（%）

“蟻族”生活狀態(tài) 58 31.5 42.3

“蟻族”群體發(fā)展情況 48 26.1 35.0

政府政策 24 13.0 17.5

社會輿論 54 29.3 39.4

報道主題呈現(xiàn)出的特點，與“蟻族”問題的現(xiàn)實狀況密不可分。一方面，連年增加的畢業(yè)生人數(shù)和居高不下的房價，促使“蟻族”問題愈發(fā)明顯，社會輿論對這一問題的討論持續(xù)發(fā)酵，使得“蟻族”生活狀態(tài)及相關的社會輿論占據(jù)多數(shù);另一方面，“蟻族”問題自2009年提出以來至今不足6年，政府在這一問題上尚未形成統(tǒng)一有效的解決措施，自然地涉及政府政策的報道主題就較少。

盡管媒體對“蟻族”的報道影響著社會大眾對該群體的形象建構，且一定程度上影響著政府決策者的感知[5]，但受決策程序等方面的制約，“蟻族”問題應對政策的實施尚需時日，可喜的是，通過媒體的關注與報道，已有人大代表、政協(xié)委員甚至高層領導表示關注，并在不同場合發(fā)表看法和建議，“其社會地位與權力效能仍然是推動事態(tài)向有利方向發(fā)展的積極因素” [6]。

（四）不同屬性媒體在報道態(tài)度上出現(xiàn)分化

在報道態(tài)度上偏向正面化、積極化。表6顯示，報道呈現(xiàn)出對“蟻族”問題的態(tài)度得分總體均值為0.102，對報道中“蟻族”自身的態(tài)度得分總體均值為0.182，二者都為正數(shù)，表示正面化的總體傾向，不過，二者均與中立態(tài)度得分0距離較小，顯示出客觀中立原則對媒介報道的影響。此處，將“蟻族問題”與“蟻族自身”做出區(qū)分，后者指“蟻族”群體或個體。

表6 ?報道立場態(tài)度（n=137）

立場態(tài)度 M SD

對“蟻族”問題的態(tài)度 0.102 0.667

對“蟻族”自身的態(tài)度 0.182 0.358

進一步對比不同屬性媒體在“蟻族”報道立場、態(tài)度上的差異發(fā)現(xiàn)，黨媒和市場化媒體呈現(xiàn)出顯著差異。由表7可知，在對“蟻族”問題的態(tài)度方面，黨媒顯示出了較高的正面偏向（M=0.227），而市場化媒體的態(tài)度則輕微偏向負面（M= - 0.007）;在對“蟻族”自身的立場、態(tài)度方面，黨媒與市場化媒體都偏向正面，不過，黨媒的正面偏向（M=0.258）顯然比市場化媒體的正面偏向（M=0.116）更明顯。

大眾媒介在報道“蟻族”時呈現(xiàn)出正面而又局部分化的態(tài)度，研究者認為主要有三方面原因：

首先，黨媒注重報道的正面引導作用。故呈現(xiàn)出偏向正面的立場、態(tài)度。

其次，隨著新聞專業(yè)主義教育的普及以及媒介市場化的加強，新聞的客觀性原則備受重視，“蟻族”作為當下存在的社會問題，無論哪類媒體都不能忽視其癥結，市場化媒體的負面偏向實乃客觀報道的結果。

第三，“蟻族”與其他群體如新生代農民工一樣，多數(shù)為80后甚至90后的青年人，社會通常對處于發(fā)展時期的青年人多采取包容態(tài)度，媒介報道總體傾向于正面[7]，故而，市場化媒體對“蟻族”自身的態(tài)度上偏向正面。

表7 ?對不同媒體屬性的“蟻族”報道立場態(tài)度的t檢驗（n=137）

立場態(tài)度 黨媒

（n=64） 市場化媒體

（n=73） t

對“蟻族”問題的態(tài)度 0.227±0.666 -0.007±0.653 2.067*

對“蟻族”自身的態(tài)度 0.258±0.378 0.116±0.328 2.322*

注：*表示p < .05

（五）報道中“蟻族”個體形象弱化

大眾媒介在報道“蟻族”時呈現(xiàn)出一個明顯的特征，那就是“蟻族”個體形象模糊、弱化。從表8可以看出，在137篇樣本中，明確交代了“蟻族”年齡、學歷、月收入和未來打算的不足30%，只有性別及所在地受到較多關注，二者分別占比45.3%和69.3%?！跋佔濉眰€體形象的弱化，一定程度上也說明了該群體話語權的缺失。

實際上，作為被采訪者，“蟻族”只有在住房條件、收入狀況、職業(yè)情況和未來打算上有一定的話語權，以此來表達自己的想法[8]，一旦這種基本的話語權都得不到保障，其個體形象的建構也將更加弱化。

表8 ?報道涉及“蟻族”個體呈現(xiàn)的數(shù)量

“蟻族”個體呈現(xiàn) 數(shù)量 百分比（%）

年齡 25 18.2

性別 62 45.3

學歷 40 29.2

月收入 31 22.6

所在地區(qū) 95 69.3

未來打算 32 23.4

本研究進一步分析不同媒體屬性在“蟻族”個體呈現(xiàn)上的差異，如表9所示，發(fā)現(xiàn)兩類媒體在性別、學歷、月收入和所在地區(qū)上并無顯著不同，但在“蟻族”年齡（χ2=10.860 p<0.01 Rc=0.550）和未來打算（χ2=6.216 p<0.05 Rc=0.403）上呈現(xiàn)出了明顯差異。具體表現(xiàn)為，黨媒所關注的“蟻族”群體集中分布在21～30歲之間，而市場化媒體對各個年齡段都有所關注;黨媒中“蟻族”的未來打算主要保持著積極奮斗的姿態(tài)，而市場化媒體中，“蟻族”更多地表現(xiàn)出了對未來的迷茫。

表9 ?不同媒體屬性的報道在“蟻族”個體呈現(xiàn)上的差異分析（n=137）

個體呈現(xiàn) 媒體屬性 合計 χ2 Rc

黨媒 市場化媒體

年齡 20歲或以下 0 4 4 10.860** 0.550

21-30歲 12 5 17

30歲或以上 0 4 4

性別 男 15 24 39 2.918 0.212

女 14 9 23

學歷 高中或以下 0 2 2 2.583 0.246

本科或?？?19 14 33

碩士或以上 3 2 5

月收入 3000元或以下 14 12 26 4.910 0.370

3000-5000元 0 3 3

5000元或以上 0 2 2

所在地區(qū) 東部 32 35 67 2.514 0.161

中部 6 10 16

西部 2 7 9

港澳臺或國外 1 2 3

未來打算 積極奮斗 12 5 17 6.216* 0.403

迷茫 3 9 12

打算退出 1 2 3

注：*表示p < .05 ?**表示p < .01

四、結 語

本研究發(fā)現(xiàn)，大眾媒介在“蟻族”報道中對“蟻族”的形象建構能夠較好地遵循客觀中立原則，這將有助于“蟻族”問題的解決。與此同時，報道中也存在著一些不容忽視的問題。

（一）對“蟻族”群體的關注深度明顯不足

現(xiàn)有的“蟻族”報道多為消息體裁，報道不可避免地喪失一定的深度和力度。特別是在高校畢業(yè)生人數(shù)逐年遞增的情況下，“蟻族”問題的解決無疑面臨著更大挑戰(zhàn)，然而媒體報道卻在“蟻族”一詞熱度消褪后呈現(xiàn)疲軟態(tài)勢。事實上，“蟻族”一詞的出現(xiàn)雖然只有6年時間，但“蟻族”背后的問題卻由來已久。大眾媒介的報道作為權力階層檢視社會現(xiàn)狀、形成決策的重要依據(jù)，在特殊的政治體制和制度環(huán)境下，其對社會管理者的“議題設置”作用對解決相關問題具有關鍵作用[6]。因此，媒體對這一群體的關注若僅停留在較為淺顯的層面，將不利于問題順利解決。

（二）對“蟻族”個體的呈現(xiàn)相當弱化

研究發(fā)現(xiàn)，作為報道對象的“蟻族”，其個體形象卻得不到適當呈現(xiàn)，這無疑不利于受眾形成具體的認知?！跋佔濉弊鳛樯鐣D型期的一個獨特群體，數(shù)量龐大卻處境尷尬，他們曾是眾人眼中的“天之驕子”，卻因理想與現(xiàn)實的巨大反差而無所適從，這是“蟻族”有別于農民、農民工和下崗職工三大弱勢群體的重要特征。若媒介建構未能真實、全面地呈現(xiàn)之，自然不利問題的解決。

（三）媒體形象建構的分化值得深思

不同屬性媒體對“蟻族”進行著不同的建構，黨媒和市場化媒體在立場、態(tài)度上的分化值得思考。

比較市場化媒體，黨媒關注的“蟻族”范圍狹窄很多，其實，“蟻族”的年齡越大說明存在的問題越嚴重，黨媒的建構無疑存在回避問題、粉飾矛盾的可能。大眾媒介經(jīng)過日復一日的新聞選擇和發(fā)布，影響著公眾對當前事件的認識，當“蟻族”問題日益嚴重而媒介建構的形象卻越趨正面時，其問題的解決可能更加遙遙無期。而只有當媒介拋棄不同屬性帶來的立場傾向，客觀真實地反映“蟻族”問題時，這一年輕群體才有可能更順利地擺脫“弱勢”地位。

摘 ?要：高新技術飛速發(fā)展促使消費市場競爭日益激烈，面對消費者不斷變化的消費行為和日新月異的消費需求，品牌形象越來越受到企業(yè)的密切關注。本文旨在研究廣告所塑造的品牌形象對消費者的影響，并做了相關的問卷調查。希望經(jīng)分析來說明廣告的傳播效果以及為企業(yè)更好地利用廣告?zhèn)鞑韺崿F(xiàn)自己的營銷目標提供借鑒。

關鍵詞：消費文化;品牌形象;消費心理;品牌忠誠度

中圖分類號：F713.8 ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A ? ? ? ? ? ?文章編號：1672-8122（2015）07-0040-04

隨著現(xiàn)代化和高新技術的發(fā)展，社會發(fā)展由傳統(tǒng)社會步入更高的階段，進入消費社會，形形色色的媒介產品充斥整個消費環(huán)境，廣告當屬一種典型表現(xiàn)。廣告不僅是為企業(yè)服務的重要營銷手段，更滲透于普通消費者生活的方方面面。廣告塑造的產品品牌形象有助于消費者對自己需要購買的商品做出適合的選擇。對于企業(yè)來說，重視塑造品牌形象會增強某品牌對消費者的吸引力，增強其對該品牌選擇的可能性，達到其擴大產品銷售的營銷目標。

一、消費文化：“物的消費”變?yōu)椤胺栂M”

（一）讓·鮑德里亞的消費文化理論

著名的法國學者、社會批評家讓·鮑德里亞在20世紀60年代就開始關注轉型期消費社會的特征。所謂消費社會，也被稱為“后現(xiàn)代社會”“后工業(yè)社會”，是一種隨著人類社會的進一步發(fā)展，包括現(xiàn)代化水平的提高、經(jīng)濟的繁榮、科學技術實力的增強等形成的新型社會秩序。新的社會變化深刻影響著人的生活，而在這一階段的社會發(fā)展中也形成了與之相適應的消費文化。

鮑德里亞的消費文化理論深受結構主義符號學的影響。他認為在消費社會中，人們對“物的消費”轉變?yōu)閷Α胺柕南M”?！跋M，通常看來，就是對物的占有、使用和消耗。物之所以能被消費，正是因為其具有功能價值，也就是具有使用價值。[1]”當然，這種消費是對人需求的滿足，既包括物質方面的需求，也包括精神文化方面的需求。而消費并不意味著需求得以滿足。消費社會中，消費的前提是物必成為符號。符號消費不僅僅是物質的滿足，它其實也是消費者的一種“自我實現(xiàn)”，是消費者對物質意義的消費，也包括“虛榮炫耀”的因素?？梢哉f，很多時候我們是為消費而消費，而不是因為想得到具有一定功能的真實的商品，而是為了個性、與眾不同。比如：對于奢侈品的追求，可以說這種消費觀念完全是一種對產品符號，包括設計理念、隱形價值、知名度、身份表征等的一種消費。

（二）消費文化制造的擬像環(huán)境

消費文化的形成與媒介的發(fā)達密不可分，媒介為我們的生活提供了一種參照。比如，以大眾媒介為載體的廣告，就刺激了這種消費文化的盛行。它告訴我們到底需要什么，并形成我們的口味、偏好、選擇和需要。我們對于產品符號的消費本是為了追求一種“標新立異”、“與眾不同”，但媒介所創(chuàng)造的外部的擬像環(huán)境實質上反映了大多數(shù)人的價值觀和行為，并對現(xiàn)實環(huán)境產生了影響，讓我們身在其中卻不自知。最終的結果就是媒介符號塑造出來的同質化的需求。比如：現(xiàn)代人對成功的標準，有車、有房、家庭美滿、穿著高雅不俗……主要是以物化的標準來衡量，并且將成功與幸福畫等號。但事實上心靈的滿足和幸福感未必是可以如此量化的。這種價值觀的導向，影響了人們的現(xiàn)實生活，也所謂是一種“擬態(tài)環(huán)境的環(huán)境化”，使人們追求成功的標準趨于同質化。

廣告作為消費文化中一種典型的表現(xiàn)形式，對其的研究不僅是對文化現(xiàn)象的窺視，也具有指導現(xiàn)實的重要作用。以下分析將以廣告為例，探究其塑造的品牌形象如何影響消費者的消費行為。

二、廣告與品牌形象的關系

對于企業(yè)來說，如何利用廣告打造產品品牌，提高自身產品的知名度？樹立良好的品牌形象尤為重要。

首先要明確幾個概念。產品、品牌和品牌形象。所謂產品，是指“向市場提供的，能滿足消費者某種需求的任何有形物品和無形服務，包括實物、服務、場所、組織、思想等”[2]。而品牌則主要是由名稱、術語、符號或設計，或是它們的組合元素構成，目的是識別不同的產品或勞務。產品更多的是通過品牌出現(xiàn)在市場上，與消費者進行溝通。“品牌形象是指品牌在市場上和社會公眾心目中所表現(xiàn)出來的個性特征，它體現(xiàn)著公眾特別是消費者對品牌的認識與評價。[3]”

廣告大師大衛(wèi)·奧格威指出：“廣告?zhèn)鞑ナ瞧放菩蜗笏茉斓闹匾h(huán)節(jié)，每一個廣告都是對品牌形象的長遠投資?！笨梢哉f廣告作為促進企業(yè)產品銷售的傳播工具，天生就是為塑造品牌形象服務的。

三、廣告對塑造品牌形象的作用

廣告是一種文化產物。其消費特征表現(xiàn)在“人們購買某種商品或服務主要不是為了它的實用價值，而是為了某種‘感覺，體驗某種‘意境，追求某種‘意義。[4]”也就是說廣告作為一種文化符號，有塑造品牌形象文化內涵的作用。廣告對塑造品牌形象的作用主要體現(xiàn)在三方面。

（一）擴大品牌的知名度

由于廣告主要是借助大眾傳媒的非人際傳播，受大眾關注程度高，因此，廣告能幫助品牌迅速提高知名度。如：農夫果園番茄果蔬汁飲料，打出“只有新疆的番茄汁才會有這種特別的香味，每天日照16小時，茄紅素是普通的1.8倍”，使這種果蔬飲料迅速提高知名度，銷量上升，打開產品市場。

（二）提高品牌的忠誠度

“品牌忠誠度是指消費者在購買決策中，多次表現(xiàn)出來的對某個品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應。[3]”人們?yōu)闈M足一種特殊的需要而重復地購買同一種品牌，是品牌忠誠的最好證明。廣告能加強一般消費者對品牌的熟悉度、信賴感，通過廣告塑造品牌形象，增強公眾對品牌的忠誠度。

（三）展現(xiàn)品牌聯(lián)想的空間

品牌聯(lián)想，簡言之，就是人們對品牌的想法、感受及期望等一連串的集合。就像我們提到新疆特色農產品品牌，就會想到“吐魯番的葡萄、哈密的瓜，庫爾勒的香梨人人夸”。廣告對品牌聯(lián)想的建構主要是通過廣告的創(chuàng)意來實現(xiàn)的。廣告力求塑造感染力，引發(fā)消費欲望，促成消費行動。

四、廣告塑造品牌形象的創(chuàng)意表現(xiàn)

廣告創(chuàng)意，是如何表現(xiàn)廣告主題的構思，目的是為了塑造品牌形象，體現(xiàn)商品個性。它包括兩方面內容。

（一）廣告創(chuàng)意的策略

廣告活動中，準確到位的創(chuàng)意策略才能更好的為廣告服務。主要創(chuàng)意策略有以下幾種。

1.功能訴求策略。這種策略主要表現(xiàn)商品實用性能和使用效果的特征，要求廣告充分表現(xiàn)產品的功效。產品的特點只有在恰到好處的表達中才能使人產生印象和聯(lián)想，凸顯其優(yōu)勢，所以表達首先要嚴謹科學、信息明確。其次，表達也要盡可能生動、形象。這樣的表達，能縮小消費者與產品的距離。如：《新疆人文地理》雜志為移動打的廣告“移動改變生活，全新改變，輕松前所未有”就很貼切。畫面上是一個上班族年輕男士接聽電話，腳下踩著世界各地風景名勝，讓消費者對移動新推出業(yè)務有一種親切感，更想了解新業(yè)務，下面也有新業(yè)務資費標準說明，以滿足不同消費者對不同業(yè)務的需求。

2.情感策略。運用情感策略訴求的廣告往往通過溫馨感人的形式取得更好的傳播效果。比如：《新疆畫報》為曲美家具做的廣告。廣告語為“無設計不生活。”展現(xiàn)的是一對年輕夫婦溫馨居家畫面，讓人感到家的溫暖。下面配有“原產自美國黑胡桃木，木紋紋理變化萬千，質地堅韌，像一首雋永的詩篇傳達著內涵深沉的美……”的解說，傳遞著優(yōu)雅浪漫的生活氣息。廣告有激發(fā)受眾對家庭憧憬的暗示作用。情感訴求策略主要是運用各種藝術手段對消費者進行情感誘發(fā)，使消費者了解產品、熟悉產品、親近產品。

3.名人廣告策略。這種策略主要是借助名人良好的公眾形象來塑造企業(yè)及產品的形象，使受眾因喜愛廣告中的名人而青睞產品。廣告針對不同產品的特點，對名人的選擇要適宜。名人的形象與產品定位相一致。例如，對于化妝品廣告而言，產品多針對女性，廣告代言人就應以女藝人為佳，且女藝人的氣質、年齡要符合產品特點。就像“可伶可俐洗面奶”廣告，產品主打祛痘，選擇的代言明星也是充滿朝氣的少女。廣告就更能凸顯產品的特點。

4.幽默化廣告策略。幽默的廣告給人們帶來歡樂的同時，也充滿了智慧，能更好的讓消費者自然而然的接受廣告產品。如：汪涵代言的“統(tǒng)一老壇酸菜面”電視廣告，他看到一排模仿自己的人，卻說“有人模仿我的臉，還敢模仿我的面，模仿再像，也不是統(tǒng)一老壇”，廣告不僅以幽默的畫面讓人印象深刻，而且廣告詞也一直圍繞產品主題。這樣的廣告更容易引起消費者的注意。在運用幽默化廣告創(chuàng)意策略時，也要注意幽默不能太膚淺和流于庸俗。

（二）廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式

廣告表現(xiàn)的最終形式是廣告作品，媒體不同，創(chuàng)意表現(xiàn)也不同，要根據(jù)不同媒體的特質進行符合媒體的調整。

在報紙雜志等平面媒體中，廣告表現(xiàn)主要通過圖形與文字的巧妙組合來達到預期效果。

在電子媒體廣告中，這里主要指廣播、電視、網(wǎng)絡的廣告。要想有好的效果，廣播廣告要一聽就明白，親切感人。電視廣告、網(wǎng)絡廣告主要通過圖像、聲音就能全面逼真的向消費者介紹產品，吸引消費者關注。

五、廣告塑造品牌形象的效果分析

“消費者在消費活動中，例如是否購買某種商品，購買何種品牌、款式等，每一環(huán)節(jié)都需要消費者做出相應的心理反應，進行分析、比較、選擇、判斷。這就是消費心理。[6]”廣告塑造品牌形象是在對消費者心理把握的基礎上，利用廣告創(chuàng)意，最終實現(xiàn)產品提高銷量的目的。為了解廣告塑造的品牌形象對消費者的影響，筆者做了一項問卷調查研究。

（一）研究設計

1.問卷設計。問卷主要有兩大部分，一部分是填寫者的基本屬性，包括性別、年齡、職業(yè)、收入等，另一部分是基本問題設置，包括填寫者對廣告媒介的實際接觸情況、廣告?zhèn)鞑サ男Ч绊懙确矫娴膯栴}設計。采取網(wǎng)上發(fā)布問卷的形式，共回收答卷200份。

2.數(shù)據(jù)收集。本次問卷發(fā)放、回收均來自問卷星網(wǎng)站。據(jù)結果來看，問卷填寫者并未限制地域，網(wǎng)站作答域名來自全國多個省市。參與問卷作答的男性占57.38%，女性占42.62%。年齡多集中在18～25歲，占81.97%。從填寫者的職業(yè)來看，學生最多，占47.54%，其次是企事業(yè)單位工作者，占39.34%，自由職業(yè)者和個體工商戶均占4.92%。從填寫者的民族來看，漢族占91.8%，少數(shù)民族共占8.2%。最后，從填寫者的收入水平來看，月收入多集中在1000元～2000元，占32.79%，其次是3000元以上，為29.51%，2000元～3000元占21.31%，1000元以下最少，為16.39%。從填寫者的基本屬性調查結果來看，年輕人居多，收入多集中在較低水平，消費能力有限。

（二）問卷內容分析

1.從問卷調查分析廣告對消費者的認知層面的影響。關于消費者對廣告的實際接觸情況了解（如圖1所示），多數(shù)消費者了解廣告通過互聯(lián)網(wǎng)。由于填寫者年輕人居多，而網(wǎng)絡通常是年輕人關注信息的主要途徑。對戶外廣告或報紙雜志等紙媒廣告的關注率比較低，說明年輕人更喜歡以方便快捷的方式獲得新鮮資訊，但通過手機關注廣告的人為0。筆者認為由于手機屏幕對內容量的限制，廣告出現(xiàn)的頻率不高，且多是靜態(tài)廣告，年輕人通過手機主要關注的是微博、微信、QQ等即時通訊功能、游戲功能，為獲得娛樂及資訊。而廣播廣告的收聽率也為0，也說明廣播的局限性，廣播轉瞬即逝，其廣告在人們的生活中，也很少被聽眾主動接收。

圖1 ?關于消費者接觸廣告主要通過媒介的調查

如表1所示：發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意個性的廣告詞更能吸引消費者的關注，這樣的廣告詞不僅讀來瑯瑯上口，更能傳達產品的重要信息。其次是詼諧幽默的表現(xiàn)，說明幽默化廣告策略的優(yōu)勢。明星代言的比例較低，可見年輕消費者也比較理智，明星代言并不絕對吸引其關注。系列廣告的關注度最低，也說明大部分此類形式的廣告沒有給消費者留下深刻的印象，缺乏創(chuàng)造力。

表1 ?關于各類消費品的廣告，最吸引消費者的表現(xiàn)形式調查

選項 小計 比例

A 大牌明星代言 4 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 6.56%

B 創(chuàng)意個性的廣告詞 25 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 40.98%

C 詼諧幽默的表現(xiàn) 21 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 34.43%

D 富有動感的視聽享受 9 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 14.75%

E系列廣告（如“益達”木糖醇的“酸、甜、苦、辣”系列） 2 3.28%

為了解消費者對品牌商品的認知最主要通過哪種途徑（如圖2所示），最初選擇品牌商品受廣告影響的比例最低?？梢?，廣大消費者對品牌的選擇，更注重產品的實際功效。不論是據(jù)個人喜好還是接受朋友推薦，都說明消費者不會盲目接受廣告的宣傳，輕信廣告所塑造的產品品牌形象。

圖2 ?關于消費者購買某一品牌商品最初選擇標準的調查

那么在什么情況下，消費者會主動關注廣告？（如表2所示）自己要買的產品與廣告推薦的一致時，消費者關注廣告的主動性最強，說明消費者主動關注廣告有一定目的性。其次是廣告的制作精良會吸引消費者的主動關注，也說明廣告必須有吸引眼球的創(chuàng)意。選擇最低的是促銷品廣告信息，也可看出消費者對商家促銷有抵制力。

表2 ?關于消費者主動關注廣告情況的調查

選項 小計 比例

A 在公交上無聊看移動電視 13 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 21.31%

B報紙雜志上有促銷產品廣告信息 6 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 9.84%

C自己打算購買的產品與廣告推薦的產品一致 27 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 44.26%

D廣告的制作精良吸引你關注 15 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 24.59%

2.從問卷調查分析廣告對消費者態(tài)度層面的影響。廣告對消費者心理態(tài)度層面影響的考察，也是判斷廣告在實際作用中對企業(yè)產品的品牌形象的塑造成功與否的重要參考。

圖3 ?關于消費者對廣告時長的接受程度調查

如圖3所示：廣告時間從30秒以下到1分半以上，分隔成了四個時間段，消費者對廣告時間的接受呈順次遞減趨勢。30秒以下的廣告是大部分消費者可以接受的。廣告時間越長，越會引起消費者心理反感。

在了解消費者對電視插播廣告的喜愛程度時，由調查可知，消費者對廣告反感的比例很高，主要是因為廣告播出的時間段多數(shù)破壞了消費者觀看節(jié)目的興致。因而廣告要想贏得消費者，也要在適宜的時機播出。

對于廣告的連續(xù)重復插播（2遍以上），消費者所持的態(tài)度，調查顯示，非常討厭的比例高達81.97%，這也說明廣告要發(fā)揮強化消費者對自身推出產品理解記憶的作用，但過多重復也會適得其反，使傳播效果大打折扣。

如圖4所示，消費者對廣告一般信任比例很高。說明廣告在人們日常消費生活中起著重要的作用，有指導消費的功能。但消費者對廣告不信任的比率也并不低。這說明有一些低俗、夸大其實的廣告影響了消費者對廣告的信任。

圖4 ?關于消費者對廣告的信任度調查

關于消費者對廣告質量的評價所做的調查，也會發(fā)現(xiàn)，認為廣告質量有待提高的比例達68.85%，可見，消費者對廣告的質量評價比較低，這也是使消費者缺乏對廣告信任的重要因素。反映出廣告制作水平還停留在一個比較低層面的發(fā)展階段上。廣告要想塑造良好的產品品牌形象，必須要在提高質量上做出更多的努力。

多數(shù)消費者認為現(xiàn)在廣告的質量比較低，那么主要對廣告的哪方面的評價更有意見呢？

圖5 ?關于消費者對廣告打出的產品品質，與產品的實際品質差距問題的調查

如圖5所示：認為廣告打出的產品與實際品質有差距的消費者比例高達98.36%。說明絕大多數(shù)消費者之所以認為廣告質量不高，對其缺乏信賴，很重要的原因在于廣告對推出產品的定位不夠準確，所做的廣告往往脫離了實際，與產品的實際功效有較大的差距。這也是廣告在塑造產品品牌形象過程中策略不當?shù)谋憩F(xiàn)。

3.從問卷調查分析廣告對消費者行動層面的影響。通過廣告所塑造的產品品牌形象影響消費者的購買行為，是廣告?zhèn)鞑サ淖罱K目標。出色的廣告應該具有很強的說服力，讓人們從產生信任直到形成忠誠。

如圖6所示：超過半數(shù)的消費者不會改變以往選擇，多數(shù)消費者對自己信賴的品牌有一定的忠誠度，這體現(xiàn)了傳播效果中一面提示的說服在此種情況下，效果比較低。因為同類產品廣告的宣傳一味強調自己的優(yōu)勢，在對某種產品已形成信賴的消費者看來，自然會產生心理抵抗。還有一部分消費者不確定，說明這部分消費者是潛在的受眾群體，廣告既可能改變其對以往產品的選擇，也可能不改變。廣告要想達到更好的傳播效果，也得把握消費者心理，提高傳播技巧。

圖6 ?關于對常使用的同類產品頻繁出現(xiàn)于廣告，消費者是否會改變以往選擇的問題調查

關于廣告對消費者購買日常生活用品影響程度的調查，基本沒影響的受眾只占16.39%，絕大部分消費者會受到廣告不同程度的影響，說明廣告對消費者選擇購買產品的決策有著一定的參考價值。但在另一項調查結果中，卻有不同的結果。廣告對消費者的決策購買并不起直接重要的作用。

如圖7所示，多數(shù)消費者在選擇購買此類高消費用品時，優(yōu)先考慮是推薦產品是否符合個人的需求，也就是說消費者一般購買此類產品更多考慮自己的實際需要，還有26.23%的人會選擇先考慮價格。通過調查，我們知道大部分年輕消費者收入較低，消費水平受收入限制，對價錢的考慮自然在情理之中。將第一個標準定為是否是廣告打出的好品牌的消費者所占比例不到10%。說明他們對廣告塑造的品牌形象有比較高的信任度，認為廣告做的比較好的品牌更有實力。但總的來看，在購買高消費用品的選擇中，廣告對消費決策的作用明顯降低。

圖7 ?關于購買某類高消費用品，消費者會優(yōu)先考慮哪方面因素的調查

關于廣告對消費者的購買行為的影響。調查顯示：從不受廣告影響的只占3.28%，絕大部分人都有因廣告而影響其消費的經(jīng)歷。說明廣告存在范圍之大，影響面之廣。廣告在宣傳產品過程中，能最終使消費者產生購買行為，才能說明廣告達到了良好的傳播效果。

消費社會中，同質化的各類產品鋪天蓋地。廣告給商品塑造了與眾不同的品牌形象，對刺激消費者的消費欲望，增加企業(yè)的利潤發(fā)揮了重要的作用。

要利用廣告達到塑造產品品牌形象，進而影響消費者對其產品產生信賴，最終成為忠實消費顧客的過程。除了產品本身的質量可靠，廣告塑造品牌形象的策略更具有舉足輕重的地位。做廣告就要做優(yōu)質的廣告。首先不僅要根據(jù)產品特點定位準確，突出其產品優(yōu)勢，還要針對適合產品的消費者群體劃分層次;其次，要采取適當?shù)膭?chuàng)意表現(xiàn)策略，增強創(chuàng)新能力，根據(jù)不同媒體的特質精心編排，使各種廣告表現(xiàn)都能發(fā)揮其載體的優(yōu)勢。當然，廣告不論是在內容方面的說服還是播出時段時機的選擇，都要把握一定的傳播技巧，使廣告表現(xiàn)更符合消費者心理。這樣，才更容易利用廣告達到塑造產品品牌形象的目的，最終影響消費者行為，實現(xiàn)企業(yè)預期的營銷目標。

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[責任編輯：東方緒]