試析房地產(chǎn)市場營銷與管理中的“跳蛙原理”

林延繁　潘世安

現(xiàn)行國內(nèi)的房地產(chǎn)專業(yè)市場開發(fā)經(jīng)營模式，是以房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)為核心的縱向運作鏈。從企業(yè)融資、買地、建造，廣告、招商、到賣房，以及市場經(jīng)營的后續(xù)管理等若干工作，都是以房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)為中心。房地產(chǎn)專業(yè)市場的開發(fā)是否能夠吸引購房戶和經(jīng)商者，市場招商能否成功打造，開發(fā)商和經(jīng)商者如何獲得雙贏，其中最為關注的問題之一，就是開發(fā)商專業(yè)市場店面的營銷價格、市場租賃費、市場管理費及市場持續(xù)經(jīng)營后續(xù)管理等一系列問題。如何使房地產(chǎn)開發(fā)商把市場操作有序、持續(xù)經(jīng)營，如何了解購房戶、經(jīng)商者的心理這些敏感要素。本文探討“跳蛙原理”在市場營銷和管理中的運用及啟示。

所謂“跳蛙原理”，指某些自然科學家曾經(jīng)做過一個試驗，將一只青蛙放入沸水中，它會本能地跳將出來；如果把它放入一種感到很舒服溫度的水中，然后慢慢加熱，此青蛙則根本沒有什么要跳出來的意識，于是慢慢地被煮熟。

對過于激烈的某種事物敏感地做出反應是它的內(nèi)在本能，而對漸變著的事物卻往往是熟視無睹，忽視了個中要害。所以，我們把這種現(xiàn)象和道理稱做是“跳蛙原理”。

一、問題的提出

（一）購房戶或經(jīng)商者的心理因素分析

對于房地產(chǎn)專業(yè)開發(fā)市場的購房戶、市場經(jīng)商戶來講，他們的目的很明確，購房作為一個投資平臺，將購房用于投資或直接用于經(jīng)商，如何能獲取利潤的最大化，就是他們的最終目的。

對于購房戶和市場經(jīng)商者來說，其在購房、經(jīng)商的前期自己心中都是有一個“小九九”，要對開發(fā)商出售的房價預期、租金定價、管理費收取、優(yōu)惠政策的落實以及經(jīng)商的盈利指標等進行認真的分析。這些要素分析如在自己心中預算承受范圍之內(nèi)，那么，開發(fā)商與購房戶、經(jīng)商者最終就能會促成這個生意。否則，就會導致交易失敗。

（二）房地產(chǎn)市場銷售中存在的一些問題

1.房產(chǎn)銷售價格的制定與調(diào)價存在隨意性

有的房地產(chǎn)開發(fā)商專業(yè)市場店面營銷和招商初期，樓盤銷售、招商很旺市，經(jīng)商戶進駐市場經(jīng)營后也很順意；部分開發(fā)商就認為之前樓盤銷售以及認租定價過低，白白損失了企業(yè)收益。有了這個片面的認識后，就隨意性地調(diào)高了房屋銷售價格，或調(diào)高了市場租賃費、物業(yè)管理費，再加上市場經(jīng)營后續(xù)管理的措施不力等因素，最終直接造成客戶流失，房源滯銷，市場招商不到位，房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)濟效益急劇下降，這種案例，并不鮮見。

2.政府的一些優(yōu)惠政策得不到兌現(xiàn)落實

政府部門為了招商引資項目，當?shù)卣块T與房地產(chǎn)開發(fā)商簽訂的招商合同，有一些政府承諾的優(yōu)惠政策在實施的過程中得不到很好地落實和到位，結果給房地產(chǎn)開發(fā)專業(yè)市場的營銷與后續(xù)管理帶來了一定的負面影響。

3.銀行的惜貸給房地產(chǎn)市場經(jīng)營帶來資金困難

房地產(chǎn)專業(yè)開發(fā)市場的正常營運和維護，在后期還需要不斷的資金投入，要有長遠的戰(zhàn)略目標才能做好市場。但是，銀行現(xiàn)在懼怕給房地產(chǎn)開發(fā)商貸款，由此帶來房地產(chǎn)開發(fā)商資金緊張或斷裂，這勢必影響開發(fā)專業(yè)市場的持續(xù)經(jīng)營。

二、“跳蛙原理”應用及解難之道

筆者認為“跳蛙原理”，可用于現(xiàn)行的房地產(chǎn)開發(fā)商、專業(yè)市場營銷和招商經(jīng)營等各項事務之管理活動。

水的溫度之于蛙，猶如商品的價格之于消費者。因此，對于開發(fā)商的房屋銷售價格、市場租賃定價、物業(yè)管理費、稅收的高低、相關優(yōu)惠政策的落實和業(yè)態(tài)分布等要素的確定上，要有一個明智的做法和正確的決策。

（一）要運作好房地產(chǎn)營銷廣告宣傳工作

營銷廣告宣傳是房地產(chǎn)銷售工作和市場運作的第一生命線。營銷廣告宣傳工作要結合實際并靈活多樣，除了媒體上發(fā)布消息、傳單發(fā)布、條幅標語廣告、圍墻標語等傳統(tǒng)形式外，還要有創(chuàng)新的廣告宣傳形式。比如制作微電影進行宣傳；采取走街串巷對客戶進行面對面的宣傳，并承諾購房成功或招商成功者給予一定的物質(zhì)獎勵；通過摸彩給予一定的回饋；在一定的時間段范圍內(nèi)對于購房和招商成功者，進行集體聚餐（或其他形式）增加營銷氣氛，進一步宣傳開發(fā)經(jīng)營市場的經(jīng)營前景和遠期目標，等等。

房地產(chǎn)廣告宣傳工作實際上隱含著一個學習的全過程，所謂“習以為?！?。因此，房地產(chǎn)廣告宣傳要結合實際情況不定期開展，采取虛實相結合的方法，廣告宣傳工作做到有的放矢，使購房者和經(jīng)商者樹立起信心，實現(xiàn)市場廣告宣傳效應為市場銷售服務，最終拉動和影響一大片，達到預期的目的。

（二）對房地產(chǎn)銷售定價或調(diào)整不能過于隨意

要從購房戶和市場經(jīng)商戶的利益角度出發(fā)，在確定房屋銷售價格上要中性一點；在市場管理措施和服務上也要平和一些。房地產(chǎn)開發(fā)專業(yè)市場的相關要素，應認真考慮采取購房者和經(jīng)商戶在心理上更能接受認同的形式，這是一個基本的法則。在房地產(chǎn)開發(fā)專業(yè)市場要素等內(nèi)容大致相同和既定的情況下，不同的形式所帶來的效果是不一樣的。因此，要讓購房戶和經(jīng)商戶認同并接受你的價格或管理服務，就不要隨心所欲對房地產(chǎn)銷售價格、市場租賃費、后期的市場管理費等隨意調(diào)整，不能急于求成。

對于已確定的房價、市場租賃費等確實非要調(diào)整不可的一些項目，調(diào)整的次數(shù)也不要太多，金額幅度更不要過高，要學會循序漸進。中性的價格與和諧的服務管理，要比畢其功于一役的急躁效果好得多。這就是借鑒 “跳蛙原理”的啟發(fā)和實際運用。

（三）當?shù)卣兄Z的優(yōu)惠政策要給予兌現(xiàn)，銀行的惜貸不能搞一刀切

當?shù)卣猩桃Y項目其目的是搞好地方經(jīng)濟建設和發(fā)展，開發(fā)商搞好項目的開發(fā)是為當?shù)亟?jīng)濟建設服務做貢獻。政府部門與房地產(chǎn)開發(fā)商要有高度的思想統(tǒng)一認識。政府部門要有公仆意識，從實際出發(fā)做好房地產(chǎn)管理和服務工作。因此，對于當?shù)卣猩桃Y項目并對承諾的一些優(yōu)惠政策要給予兌現(xiàn)，不要挫傷了開發(fā)商的積極性；銀行部門的貸款，不能說取消就取消，不要搞一刀切。

房地產(chǎn)投資領域風險是必然的。面對房地產(chǎn)投資的眾多風險，關鍵在于如何去利用、控制和管理。運用“跳蛙原理”來幫助房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)改善風險管理的方法，從而將投資的風險減小到最低。

李求軍/責任編輯