營銷雜談下午茶，說說大鳳凰的社會化市場營銷

吳嚴(yán)

日前，鳳凰網(wǎng)全國營銷中心總經(jīng)理郝煒老師做客《品牌傳播》雜志社北京辦公室，帶來了諸多關(guān)于原生營銷的創(chuàng)新分享，鳳凰網(wǎng)在移動互聯(lián)的營銷布局上不僅自身打法“超凡脫俗”，其為客戶量身定制的原生營銷同樣令人耳目一新。

在鳳凰網(wǎng)自身品牌的市場營銷環(huán)節(jié)，鳳凰網(wǎng)有著超前的思路和敏銳的觸角。早期鳳凰網(wǎng)比較重視在專業(yè)期刊媒體的投放與合作，隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展逐步轉(zhuǎn)移到PC端，例如廣告門等行業(yè)網(wǎng)站，而現(xiàn)在廣告門的合作也被砍掉大部分，將重心放在微信營銷傳播。談及這個話題的過程中，郝總很幽默地問我，老吳你了解到的鳳凰網(wǎng)動態(tài)都是從哪些渠道知道的？我坦言，是看你郝總的微信朋友圈知道的。必須承認(rèn)，自媒體的發(fā)展確實已經(jīng)日趨成熟，作為給優(yōu)質(zhì)品牌主提供營銷創(chuàng)新服務(wù)的尖端供應(yīng)商，鳳凰網(wǎng)首先打出了自己的一個牌子，他們把傳統(tǒng)的自身品牌形象投入砍掉，將預(yù)算投入到自我定制化的創(chuàng)意中去，這些包括如“廣告人的歌”等互動創(chuàng)意在移動終端顯示出巨大的爆發(fā)力和品牌知名度的提升。

觸點是非常重要的，力量再大范圍再廣，沒有一個與目標(biāo)對象對接的觸點都是無用的武功。渠道是對象溝通的窗口，所以包括雜志在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體未來實現(xiàn)媒體價值增強必須要依靠線上社會化媒體的運營，找到需求和找到觸點同樣重要。把主要精力放在移動端口，紙質(zhì)端口也是一個輔助性的平臺，但是移動端口的市場絕對是更大的。

這里需要強調(diào)的是，不是每一個企業(yè)都適合趨附移動互聯(lián)的招式，關(guān)鍵要素還是定位在產(chǎn)品需求創(chuàng)新、營銷內(nèi)容創(chuàng)變、傳播渠道暢通和長尾延伸效應(yīng)四個環(huán)節(jié)。

再來借鑒一下我們“大鳳凰”今年的自創(chuàng)武功吧，今年在自身媒體傳播層面鳳凰網(wǎng)的策略又有變化，在移動端口的精力減少，轉(zhuǎn)化成為自身原創(chuàng)的創(chuàng)新發(fā)布，例如今年做的“廣告圈的八卦”這一欄目，實際是將原來的鳳凰都市欄目做一個改版，做一檔視頻類的節(jié)目；另外今年將投資拍一部營銷微電影，聯(lián)合中廣協(xié)與傳媒大學(xué)一起，將廣告的精神用譬如“堅持”、“挑戰(zhàn)”、“夢想”等關(guān)鍵詞的形式，由每名廣告行業(yè)的大咖們來演繹幾分鐘的業(yè)界傳奇故事，這個形式像日本的深夜食堂，每個人來講自己的故事。所以鳳凰網(wǎng)現(xiàn)在與客戶之間的合作圍繞這種創(chuàng)新概念化傳播來操作，比較有特色，這個營銷原本是需要花錢在媒介上做的東西，現(xiàn)在自己來生產(chǎn)內(nèi)容通過鳳凰的平臺，可能產(chǎn)生的價值更大。而且這些市場營銷行為不僅僅是行業(yè)性的，還是社會性的。堅持“自身硬”為主打，輔助以其他形式的推廣、支撐和互動，圍繞主要訴求去打。

《品牌傳播》|郝總，原生案例現(xiàn)在我們操作的案例產(chǎn)出有多少？

郝煒|現(xiàn)在鳳凰網(wǎng)在原生案例方面已經(jīng)做了一百多個，這個量不少，每個月都是十幾個，品質(zhì)來講還是高的，去年在長城、艾菲、金投賞拿了6個獎項，今年可能有10個，這個是我們要去推的，不可能說我們做出來放在那里。

《品牌傳播》|鳳凰網(wǎng)在解決傳播覆蓋面問題后，如何建立品牌的高度？會有哪些動作？

郝煒|今年我們要做一個“華人品牌榜”，可以理解成央視原來做的年度經(jīng)濟人物，這個屆時會在鳳凰衛(wèi)視播出，和行業(yè)的一些品牌獎是不一樣的，我們希望打造社會關(guān)注度和品牌的高度。一般來說，常規(guī)的活動合作是配合營銷策略或營銷理念，宣講一下我們的品質(zhì)，但這不是主線，而是輔助的。

華人品牌榜是吸引廣告主來參與的，廣告做出來是給老百姓看的，這正好是目前很多的中小企業(yè)沒有被人關(guān)注到的現(xiàn)狀的解決方案。

比如我們做的一個白酒企業(yè)的故事，他解決了4000多人的就業(yè)，做了一個非常大的廠區(qū)，包括企業(yè)在當(dāng)?shù)氐募{稅、員工社保、給職工的子女去上學(xué)等等，這些都是緊扣我們原生營銷的主題，他這個企業(yè)在當(dāng)?shù)厝グl(fā)展的話對社會做出了哪些實際的貢獻。雖然他不是一個純粹的公益型企業(yè)，也不可能成為完全公益的商業(yè)組織，商業(yè)和公益有一定的相對性，但是他如果確實是對社會提供了一定的價值，這些企業(yè)的品牌原生內(nèi)容就是豐滿的。

除了單純的廣告手段外，他還能有很多的內(nèi)容，比如原生營銷給這些企業(yè)提供更多的內(nèi)容創(chuàng)新定制以提供更恰當(dāng)?shù)膫鞑タ趶?，這個就給我們留下了很多的空間。

原生是從點上去變化，原來的廣告就是為了生活去服務(wù)。

比如超市發(fā)的單頁，發(fā)了就會有人肯定會看的，他比較有用，他就是和老百姓的生活是相符的。過度的包裝或者虛假的信息就是偏離了老百姓的需求，沒有意義。

從產(chǎn)品導(dǎo)向、品牌導(dǎo)向、傳播導(dǎo)向、市場營銷導(dǎo)向發(fā)展到今天，是社會市場營銷導(dǎo)向的概念在引領(lǐng)營銷的創(chuàng)新。市場營銷是既可以滿足企業(yè)又可以滿足消費者要求的方式，但是對社會公益可能就存在一些問題，比如說塑料袋，消費者是便利了，生產(chǎn)廠家也賺錢了，但是對社會?？赡茉斐梢恍┉h(huán)保問題。

如何在市場營銷基礎(chǔ)上開創(chuàng)社會市場營銷的傳播方式，這是鳳凰網(wǎng)比較擅長做的。比如我們給飛利浦做的案例，去年湖南孕婦羊水栓塞導(dǎo)致死亡事件轟動一時，因為社會媒體部分不正確的引導(dǎo)，讓事件迅速升級，輿論給醫(yī)院和醫(yī)生很大的壓力，其實醫(yī)生當(dāng)時是按照正規(guī)流程來操作的，在專業(yè)救治上他沒有什么錯。社會發(fā)生醫(yī)患糾紛的根本原因其實都是消費者需要得到理性思考的引導(dǎo)，但是我們的企業(yè)主就不愿意去站在輿論的糾紛之間，而飛利浦愿意和社會大眾一起來關(guān)注醫(yī)生的一天，所以鳳凰網(wǎng)做了一個五集的紀(jì)錄片，來關(guān)注這個社會的難解之題，如果我們純粹從人的生老病死來說，現(xiàn)在的醫(yī)學(xué)技術(shù)確實還無法將所有人的疾病都保證治愈，有一些不治之癥在目前確實是無法解決的，從人性的角度就是給一些安慰，能活一天是一天。但是老百姓不能理解，他會說是你醫(yī)院不行，你的設(shè)備不行。做完這個事情，很多醫(yī)療機構(gòu)，很多醫(yī)療從業(yè)者，上海市政府，還有很多媒體，他們都出來去說這個事情了。之前不敢出來，出來就是眾矢之的。在這個里面呢，飛利浦也沒說我做了什么，但是該有的曝光還是有的，因此大家不會忘了飛利浦。通過這個評測，好評度嘩嘩的漲，大家都看到飛利浦在中國的醫(yī)療事業(yè)發(fā)展中關(guān)注到更多的現(xiàn)狀，也發(fā)揮了很大的價值。

《品牌傳播》|您提到的社會化市場營銷是怎樣的立足點？

郝煒|說完剛才的這個案例，實際上是想說社會化市場營銷是鳳凰網(wǎng)非常非常善于去做的，而且也非常樂于去做的事情。

我覺得品牌進行這種社會化市場營銷也符合當(dāng)下的品牌深度再造愿景，從廣告回歸到真實上，給消費者給企業(yè)給社會都去創(chuàng)造價值。

所以如果這是一個趨勢的話，那我們?yōu)槭裁床荒苋グ堰@個事情做的更大一些，讓很多人認(rèn)識到這個問題。我們寧肯讓一些以前有很多故事但是沒有說出來的企業(yè)參與到我們這個事情當(dāng)中來。像一些大的企業(yè)，比如中石油、中石化，當(dāng)然我也不邀請你，你愿意來也行，的確你也做了很大的貢獻，比如說中石化，你這個修橋鋪路的，他那個瀝青，但是這些事本來就是你分內(nèi)的事，你是國企，這是國家安排給你的事情，你就別再拿這個事再當(dāng)個什么招牌似的，再來說道宣傳了。

我們?nèi)タ纯从袥]有其他的一些企業(yè)自發(fā)的愿意去做的社會公益，比如一些車企愿意去提醒駕駛員不要酒駕，去關(guān)注中國的校車安全等社會熱點。而關(guān)注并不是代表說他們已經(jīng)做了，或者做得很好了，其實就是說這是你的企業(yè)未來的品牌沉淀的價值就在這兒，看你做不做和怎么做了。

《品牌傳播》|鳳凰網(wǎng)的社會化市場營銷與品牌的結(jié)合能否為社會營造更多的正能量？或者說，讓普通的老百姓有更多的參考，來對社會的一些熱點問題進行更加獨立的思考和判斷？

郝煒|是的，我們希望社會更多關(guān)注到事物的多面性，我們的人群有更加趨向于正能量的判斷，讓對抗少一些，溝通多一些。央視315的打假行動，誰都知道怎么回事，我們不去做這個打假，而是更多地去看這個社會的正能量的東西。

我上周見了一個代理公司，他們做了一個白酒客戶的全年的方案，內(nèi)容包括登山比賽、詩詞歌詠、乒乓球賽，當(dāng)?shù)氐娜酥?，相?dāng)于一個企業(yè)的文娛活動。你還不如說你是當(dāng)?shù)氐囊粋€名酒，怎么讓老百姓可以去喝你的酒，你的品牌定位是沒有問題的，但是你做的事是不搭的。

《品牌傳播》|本土廣告行業(yè)的現(xiàn)狀您是如何看待的？

郝煒|現(xiàn)在所有的傳播方式其實都是在嘗試，都是在做一些事情然后看一看是否實用?，F(xiàn)在的廣告不能理解為純行業(yè)的，中國最需要廣告最需要營銷的不是廣告業(yè)，哪個行業(yè)不需要營銷？

現(xiàn)在最需要廣告行業(yè)的是醫(yī)院是學(xué)校，或者說是社會的主要功能性單位，他們更需要增強自我營銷的意識，其實很多東西要放大到一個新的領(lǐng)域。

為什么要去拍我說的這個電影，要去做這首歌，他不是要讓廣告人去接受的一個東西，而是讓更多的人能看到的一個東西，那樣的話對整個行業(yè)的推動影響會更大。

今年在三亞我們做原生營銷研究院年度總結(jié)會的時候，蘇雄老師給我們講了一個行業(yè)協(xié)會應(yīng)該起到一個什么樣的作用的一個分享，我們提到了廣告人包括我們平臺，平臺的一端是廣告人、策劃人或者一些牛人，另外一端是對接我們所有的中小企業(yè)，中國的中小企業(yè)差不多二十多萬家，我們把平臺做起來，他們最大的問題是找不到好的代理公司，你在地方上找一個代理公司要花很多錢，而且未必很專業(yè)。但是好的4A他請不起，所以為什么我說羅胖子那個羅輯思維他會火，花5萬塊錢可以讓最頂尖的創(chuàng)意人給你的品牌做一個方案，我們也希望做成那個平臺。

如果你把中國這么多的中小企業(yè)和中國最頂尖的人才對接起來，那能成為什么？那能成為一個標(biāo)準(zhǔn)，這個標(biāo)準(zhǔn)不是你那個天天在外面喊得誰是最牛的，就像你說的喜歡跑會的、善于忽悠的哪些大師是最牛的，可能有很多特別優(yōu)秀的從業(yè)者人家不愿意說什么，但通過這個平臺，他服務(wù)了哪些品牌，做了哪些成功的東西，甚至我們能夠換算成一個行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，一個積分，可能排名在前幾位的就是二十多歲的某個公司的文案或是很不經(jīng)心宣傳而是實干的小人物，但是他是真的有這個實力被行業(yè)所認(rèn)可，但是基于今天的工作的現(xiàn)狀，你面對你的領(lǐng)導(dǎo)，你面對一個復(fù)雜的溝通環(huán)境，他沒有空間可以表現(xiàn)出來，想干的就是類似這樣的事情，其實我看你們雜志是真的很適合來和我們一起做這件事的，比如說去發(fā)現(xiàn)這些優(yōu)秀的從業(yè)者，和某些品牌對接起來，把這個事件進行一個放大，讓更好的大腦服務(wù)更好的品牌。

《品牌傳播》|列于您今天提出的一些觀點，我想問是否傳統(tǒng)的模式就會被淘汰，像內(nèi)容有深度的期刊媒體還有沒有存在的必要，如何結(jié)合新的趨勢去做一些事？

郝煒|我覺得新的和舊的之間不存在矛盾的關(guān)系，而是分工不同，或者說是不是在切實地做事。我也聽到你今天分享的關(guān)于對行業(yè)思考的一些想法，其實雖然這是兩條線，最后還是要看那個交點。你認(rèn)同我們的模式，我覺得很多東西就可以做，現(xiàn)在行業(yè)做事的人很少，我們很希望找到一些真正做事情的合作伙伴。

結(jié)語：

品牌應(yīng)有故事，品牌也需要故事。從消費者的角度，從專家的角度，怎么去講好一個企業(yè)的故事，遠遠不是我們理解的所謂的附和，不是你這個企業(yè)傍上了哪個名頭，而是真切地關(guān)注社會和你之間的關(guān)系，品牌要做的是去把控企業(yè)非物質(zhì)文化傳承的東西。

品牌的格局不僅限于行業(yè)的關(guān)注度，那是錯誤的自我欣賞，如何引起大眾的參與？引起社會的共鳴？不管是華人品牌榜設(shè)立的“百人評議團”形式，讓評委從不同的維度對自己喜歡的品牌展開犀利評論，接受網(wǎng)友的點贊或是批評等等；還是跨界的活動，讓大家參與并覺得好玩一點，讓品牌的營銷哪些活兒也干了，消費者也服務(wù)了、體驗到賺了，而我們這幫品牌傳播從業(yè)人士也玩的高大上了；這些可能都是讓美好預(yù)期照進品牌傳播世界的具體辦法。

社會，讓品牌傳播更多可能，就讓我們從今天開始出發(fā)。