“啟悅先生”牽手“暖男”打通新車入市關(guān)節(jié)

陳萍

長(zhǎng)安鈴木全新小排量家庭轎車唐悅在中國(guó)農(nóng)歷新年前夕上市，從命名到新車上市，傳播形式別具一格，打破了口號(hào)式、大字報(bào)式的模式化宣傳，以全新視角將新車擬人化，稱之為“啟悅先生”，主張以親近人的方式、情景化的畫面、輕松娛樂的語(yǔ)態(tài)與消費(fèi)者溝通，實(shí)現(xiàn)共鳴，從而讓產(chǎn)品在中國(guó)小排量家庭轎車市場(chǎng)這片紅海中贏得一席之地。

鳳凰巧妙地將“啟悅先生”化身“暖男”，原生融入“過年難”的話題，使啟悅形象化，在春節(jié)期間傳播“家有暖男，過年不難”主題，既走“貌”，又走心。

塑造啟悅“暖男”形象，傳遞車型USP

中國(guó)家用轎車市場(chǎng)發(fā)展至今已經(jīng)有30年之久，市場(chǎng)環(huán)境的成熟程度非常高，競(jìng)爭(zhēng)品牌眾多，產(chǎn)品差異化程度低。啟悅作為新上市的車型，以“啟悅先生”形象作為營(yíng)銷核心，希望通過系列推廣，讓消費(fèi)者快速認(rèn)知品牌，并認(rèn)同“啟悅先生”的品牌形象，最終實(shí)現(xiàn)搶占市場(chǎng)份額的目標(biāo)。

但對(duì)于受眾來(lái)說，“啟悅先生”是一個(gè)前所未有的概念，是一個(gè)嶄新的詞匯。因此，如何讓大眾理解“啟悅先生”的定義，并從中聯(lián)想到車型的USP是本次鳳凰網(wǎng)在制訂策略的過程中需要解決的核心問題。

根據(jù)媒體數(shù)據(jù)庫(kù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，“暖男”2014年成功逆襲“高富帥”成為年度熱詞，并在各種社會(huì)事件的催化下，網(wǎng)民對(duì)“暖男”一詞的好感度、正面認(rèn)可程度愈發(fā)提升；同時(shí)，“暖男”所具備的特質(zhì)正是“啟悅先生”所倡導(dǎo)的“新好男人”形象。因此，鳳凰把“啟悅先生”與“暖男”畫上了等號(hào)，通過這個(gè)被廣泛認(rèn)識(shí)的符號(hào)向受眾灌輸品牌形象，即“啟悅先生”被定調(diào)為具備有擔(dān)當(dāng)、有責(zé)任感、有安全感、心細(xì)入微、懂得照顧身邊人的新時(shí)代好男人的形象。

借勢(shì)春節(jié)營(yíng)銷，強(qiáng)化啟悅“暖男”定位

基于客戶目標(biāo)、受眾認(rèn)知和營(yíng)銷環(huán)境，鳳凰網(wǎng)把品牌形象置于春節(jié)情景營(yíng)銷中，借勢(shì)春節(jié)的影響力，讓“啟悅先生”的形象與春節(jié)公眾熱議的話題相結(jié)合，最終制定出“家有暖男，過年不難”的主題?；顒?dòng)分三個(gè)階段進(jìn)行：視頻上線引發(fā)關(guān)注，移動(dòng)主題漫畫輔助傳播，街頭訪問引爆話題?；顒?dòng)以一系列融入營(yíng)銷情境的原生微電影為核心，借助意想不到的輕松、愉悅的方式，把“啟悅先生”塑造成更具象化的“人物肖像”。整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)跳脫出春節(jié)回家的常規(guī)話題，告別苦情、淚點(diǎn)戲，改用輕松、娛樂的方式陪消費(fèi)者共同度過愉快的春節(jié)。配合完善的媒體傳播體系，擴(kuò)大消費(fèi)者覆蓋面，完成N次傳播，最終實(shí)現(xiàn)讓受眾認(rèn)識(shí)、認(rèn)同“啟悅先生”品牌形象、提升產(chǎn)品認(rèn)知度的目標(biāo)。

上線內(nèi)容以專題形式承載，并于鳳凰網(wǎng)首頁(yè)、鳳凰資訊頻道春運(yùn)專題、鳳凰汽車、鳳凰視頻、鳳凰娛樂等相關(guān)高關(guān)注、高流量點(diǎn)位開設(shè)通道。此次的內(nèi)容規(guī)劃采用雙專題設(shè)計(jì)，PC端與移動(dòng)端雙重平臺(tái)同時(shí)發(fā)力，最大限度為客戶傳播品牌形象。

微電影與O2O聯(lián)動(dòng)引爆全民關(guān)注

篩選春節(jié)“見丈母娘難、熊孩子沒得治、陪伴父母難”讓人“頭痛”且關(guān)注的三個(gè)話題，鳳凰網(wǎng)攜手啟悅共同發(fā)起一場(chǎng)春節(jié)“攻堅(jiān)”戰(zhàn)役?！都矣信?，過年不難》全系共三支微電影，完美情景再現(xiàn)。通過《攻克丈母娘》、《大戰(zhàn)熊孩子》、《孝子大作戰(zhàn)》三個(gè)情景故事，以輕松、幽默、生動(dòng)的視頻吸引網(wǎng)民，并將“啟悅先生”的“暖男”特質(zhì)形象成功傳達(dá)給受眾，同時(shí)軟性露出產(chǎn)品，在相應(yīng)場(chǎng)景展示車型USP，全面引爆春節(jié)“暖男”話題，并引起網(wǎng)民的強(qiáng)烈反響。

同時(shí)，為進(jìn)一步擴(kuò)大話題傳播面，鳳凰制作了八組趣味漫畫《春節(jié)暖男通關(guān)八技》，囊括所有春節(jié)期間“暖男”可能遭遇的場(chǎng)景，用“暖男”PK其他性格男人，從而彰顯“啟悅先生”優(yōu)勢(shì)，在滿足讀圖時(shí)代看點(diǎn)同時(shí)，PC、移動(dòng)端結(jié)合擴(kuò)散，將啟悅車型完美融入，提升

品牌好感度。此外，通過線下發(fā)聲，持續(xù)點(diǎn)燃參與熱情。三組《街坊民調(diào)》，主體圍繞“什么是暖男”、“暖男有啥作用”、“暖男VS高富帥（反差形象突出優(yōu)勢(shì)）”等問題，引發(fā)全民“暖男”話題大討論，掀起輿論熱潮，為“啟悅先生”造足勢(shì)頭。啟悅“暖男”海報(bào)與《家有暖男》同步出街。配合與車型USP匹配的暖男特質(zhì)文案，實(shí)現(xiàn)軟性植入，全面展示啟悅車型，并且通過有獎(jiǎng)試駕注冊(cè)的方式吸引受眾參與試駕環(huán)節(jié)，完成客戶的集客需求。

車型傳播新模式，成就完美效果

啟悅“家有暖男，過年不難”主題傳播活動(dòng)周期為2015年2月5日至3月6日，完成了啟悅汽車新車上市的推廣目標(biāo)，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了該產(chǎn)品的全新形象?；顒?dòng)提升了長(zhǎng)安鈴木啟悅新車產(chǎn)品的認(rèn)知度，廣告曝光近5億次，廣告總點(diǎn)擊達(dá)到511，208，CPC為5.87元，預(yù)約試駕2546人次。

其中，以原生內(nèi)容為核心帶來(lái)的二次擴(kuò)散，帶來(lái)了超出預(yù)期的效果?！都矣信小废盗性曨l鳳凰網(wǎng)播放超過340萬(wàn)次，騰訊播放超過2500萬(wàn)次；三條街拍暖男系列鳳凰網(wǎng)播放超過1.2萬(wàn)次。微信、微博上共獲得2000萬(wàn)曝光量及5.5萬(wàn)次的點(diǎn)擊互動(dòng)。其中，微信曝光超105萬(wàn)，點(diǎn)閱45535次，點(diǎn)贊432次；微博曝光近1932萬(wàn)，轉(zhuǎn)發(fā)4604次，點(diǎn)評(píng)1590，點(diǎn)贊3044次。本次營(yíng)銷活動(dòng)深得都市家庭人群的情感認(rèn)同，更讓“啟悅先生”成功地走進(jìn)了消費(fèi)者的視野和內(nèi)心。本次選取“暖男”作為品牌具象化載體“啟悅先生”的契合點(diǎn)，“家有暖男，回家不難”主題借勢(shì)春節(jié)深度溝通消費(fèi)者，并與消費(fèi)者產(chǎn)生深度共鳴。突破以往車型類產(chǎn)品常規(guī)的傳播模式并達(dá)到非常理想的營(yíng)銷效果，此類營(yíng)銷形式值得同行業(yè)借鑒。