從“優(yōu)衣庫(kù)”事件營(yíng)銷舉例用戶體驗(yàn)營(yíng)銷的重要性

國(guó)際大餅干

業(yè)內(nèi)諸多大咖對(duì)本刊以優(yōu)衣庫(kù)事件為題目做專輯，表示熱切的擔(dān)憂，除了擔(dān)心“惹火燒身”，還有就是不希望談這些負(fù)面的話題，希望自己和自己的單位都能與正能量同在。

其實(shí)完全可以理解這些業(yè)內(nèi)同仁的關(guān)懷。

作為觀察品牌營(yíng)銷環(huán)境的“權(quán)威”雜志，我們不入地獄誰(shuí)入地獄！

據(jù)官方消息，7月下旬，北京警方帶走了包括優(yōu)衣庫(kù)視頻男女主角在內(nèi)的5個(gè)人，截至7月16日晚，1人因涉嫌傳播淫穢物品罪被刑事拘留，3人被行政拘留。據(jù)北京警方通報(bào)，該淫穢視頻中的兩名當(dāng)事人于4月中旬在該試衣間內(nèi)發(fā)生性關(guān)系并用手機(jī)拍攝視頻，后該視頻在傳遞給微信朋友時(shí)流出并被上傳至互聯(lián)網(wǎng)。

優(yōu)衣庫(kù)事件，到底是不是優(yōu)衣庫(kù)故意為之的營(yíng)銷手段？該事件的發(fā)酵約在14日晚間11時(shí)許，多個(gè)微博段子手推送“搜索優(yōu)衣庫(kù)視頻”，并迅速跟進(jìn)了多條微博段子，與此同時(shí)，不少段子手在微信朋友圈內(nèi)也同步更新與不雅視頻有關(guān)的信息。有自媒體大咖號(hào)發(fā)布評(píng)論，該事件策劃精準(zhǔn)，堪稱營(yíng)銷奇跡。事件引爆90分鐘后，在其中一個(gè)公眾號(hào)提供的圖表上看，已經(jīng)瞬間集聚了6000+的粉絲。而當(dāng)日凌晨1點(diǎn)至3點(diǎn)這個(gè)時(shí)間段，很多段子手都沒(méi)閑著。而優(yōu)衣庫(kù)的態(tài)度是堅(jiān)決否認(rèn)此事件是一次營(yíng)銷炒作的作秀，還聲明大家要“遵守社會(huì)公德，正確與妥善使用優(yōu)衣庫(kù)店鋪提供的試衣空間”，其官方微博也發(fā)布聲明，稱“已在第一時(shí)間向相關(guān)媒體平臺(tái)進(jìn)行舉報(bào)”。

無(wú)論真相如何，優(yōu)衣庫(kù)在此次事件中確實(shí)得到了實(shí)際的“好處”，不但獲得了經(jīng)濟(jì)和廣告效益，股價(jià)也隨即上漲了百分之五左右，但就長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌美譽(yù)度來(lái)看，此次事件對(duì)優(yōu)衣庫(kù)清爽、干凈的品牌形象損害有多大，需要時(shí)間來(lái)慢慢呈現(xiàn)。

事件營(yíng)銷也是社會(huì)化市場(chǎng)營(yíng)銷的一種

傳統(tǒng)營(yíng)銷，是指企業(yè)根據(jù)自身產(chǎn)品的屬性去發(fā)現(xiàn)或深度挖掘意向消費(fèi)人群的潛在需求，從市場(chǎng)環(huán)境的整體氛圍和自身產(chǎn)品功能形態(tài)等方面進(jìn)行品牌化的消費(fèi)者溝通，其核心訴求是形成品牌烙印，建設(shè)品牌的話語(yǔ)權(quán)，實(shí)現(xiàn)品牌自主化創(chuàng)新的有的放矢，完善和目標(biāo)消費(fèi)人群的溝通渠道及效果。

通俗來(lái)說(shuō)，品牌是什么？品牌就是希望擁有美好的憧憬、想象力和體驗(yàn)價(jià)值。而事件營(yíng)銷作為企業(yè)常用的一種營(yíng)銷方式，顧名思義，是希望通過(guò)線下的事件傳播品牌的價(jià)值化訴求，如果事件營(yíng)銷的內(nèi)容元素不能很好地展現(xiàn)品牌形象，那就和事件營(yíng)銷的愿景背道而馳，使得品牌向深淵跳去，不知所蹤。簡(jiǎn)單看，事件營(yíng)銷是為了加深美好的印象，不是單純的做廣告。傳播廣并不是知名度和美譽(yù)度，根本也談不上什么創(chuàng)新創(chuàng)意。

事件營(yíng)銷因?yàn)樗逃械木€下落地模式，勢(shì)必會(huì)直接影響社會(huì)體系，塑造社會(huì)形象，所以事件營(yíng)銷是社會(huì)化市場(chǎng)營(yíng)銷的一種，什么是社會(huì)化市場(chǎng)營(yíng)銷，本質(zhì)就是關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)、滿足社會(huì)大眾的正能量需求，提升社會(huì)正能量口碑效應(yīng)。

下面的幾個(gè)案例告訴你除了事件營(yíng)銷，用戶體驗(yàn)營(yíng)銷該怎么玩。

三只松鼠：互聯(lián)網(wǎng)思維+數(shù)據(jù)

安徽三只松鼠電子商務(wù)有限公司成立于2012年，是一家以堅(jiān)果、干果、茶葉等森林食品的研發(fā)、分裝及網(wǎng)絡(luò)自有B2C品牌銷售的現(xiàn)代化新型企業(yè)。“三只松鼠”是由安徽三只松鼠電子商務(wù)有限公司于2012年強(qiáng)力推出的第一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)森林食品品牌，代表著天然、新鮮以及非過(guò)度加工。將自己定位為“互聯(lián)網(wǎng)顧客體驗(yàn)的第一品牌”的三只，松鼠，堅(jiān)持著自己的品牌定位，其營(yíng)銷也始終圍繞著自己的品牌定位，這就給了消費(fèi)者一貫的品牌印象，有助于消費(fèi)者建立對(duì)品牌的熟悉感與信任感。另一方面，在用戶體驗(yàn)方面三只松鼠將互聯(lián)網(wǎng)思維運(yùn)用的爐火純青，從創(chuàng)新的使用開(kāi)箱器、果殼袋、濕巾到稱呼顧客為主人，從簡(jiǎn)單易記憶的品牌名字到萌意十足的動(dòng)漫logo，從每個(gè)員工都只叫“鼠XX”到裝修著大樹池塘的辦公室，三只松鼠的每一個(gè)舉動(dòng)都在用互聯(lián)網(wǎng)思維去引發(fā)顧客好評(píng)。而在設(shè)計(jì)方面，沖擊力十足的大頭包裝、狂抓眼球的寶貝首圖、頻繁更新的創(chuàng)意首頁(yè)、文化故事豐富的寶貝描述更是抓住了消費(fèi)者的心。

僅僅上線65天，其銷售在淘寶天貓堅(jiān)果行業(yè)躍居第一名，花茶行業(yè)躍居前十名，發(fā)展速度之快創(chuàng)造了中國(guó)電子商務(wù)歷史上的一個(gè)奇跡。在2012年天貓雙十一大促中，成立剛剛4個(gè)多月的“三只松鼠”當(dāng)日成交近800萬(wàn)元，一舉奪得堅(jiān)果零食類目冠軍寶座，并且成功在約定時(shí)間內(nèi)發(fā)完10萬(wàn)筆訂單，創(chuàng)造了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)食品歷史突破。2013年1月份單月業(yè)績(jī)突破2000萬(wàn)元，輕松躍居堅(jiān)果行業(yè)全網(wǎng)第一。

強(qiáng)有力的數(shù)據(jù)引擎也是必不可少的，日均10w的UV、雙十一500w的PV、直通車高于同行2倍的ROI、日均1000單還高于同行20%的DSR，這么龐大的數(shù)據(jù)沒(méi)有一個(gè)強(qiáng)有力的數(shù)據(jù)引擎是吃不消的。

黃太吉：提供超出用戶預(yù)期的用戶體驗(yàn)

黃太吉的煎餅到底有多好吃？據(jù)品嘗過(guò)的人說(shuō)，味道并沒(méi)有讓人“如癡如醉”，反而有點(diǎn)出乎意料的“普通”，那到底是什么讓黃太吉從20平米，13個(gè)蜜匣發(fā)展到現(xiàn)在估值能夠達(dá)到四千萬(wàn)？

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)公司還在考慮怎么做O2O的時(shí)候，黃太吉已經(jīng)開(kāi)始了自己的布局。黃太吉不是贏在煎餅的口味，而是贏在服務(wù)和用戶體驗(yàn)。黃太吉是如何為用戶提供超出預(yù)期的體驗(yàn)的？比如黃太吉門前不允許停車，黃太吉的創(chuàng)始人赫暢就做了個(gè)停車攻略，你走近店里的收銀臺(tái)，第一眼看到的不是菜單而是如何停車不會(huì)被罰款，如果不幸被罰老板會(huì)送上南瓜羹以表安慰；光棍節(jié)，這里的油條買一送一，不過(guò)你得先拍照證明自己是光棍；六一兒童節(jié)，會(huì)有“超人”、“蜘蛛俠”給大家送煎餅，戴著紅領(lǐng)巾來(lái)這里還會(huì)送你煎餅果子。

黃太吉的營(yíng)銷，圍繞提供給用戶超出預(yù)期的用戶體驗(yàn)進(jìn)行，這使消費(fèi)者愿意付出比其他同類商品更高的價(jià)格來(lái)滿足自己的情感需求。

Uber：創(chuàng)意營(yíng)銷

腦洞大開(kāi)的Uber沒(méi)有把眼光鎖定在專車上，一鍵呼叫CEO、用Uber找工作、找對(duì)象、送外賣、領(lǐng)養(yǎng)小動(dòng)物，這些都是Uber曾經(jīng)展開(kāi)的營(yíng)銷活動(dòng)。

今年的戛納電影節(jié)，Uber推出了直升機(jī)送客項(xiàng)目，是的你沒(méi)有看錯(cuò)，從機(jī)場(chǎng)到戛納電影節(jié)的主會(huì)場(chǎng)，Uber開(kāi)辟了一條直升機(jī)專線，在高速公路不堵車情況下需要40分鐘的距離，乘坐直升機(jī)只需要7分鐘。180美元4個(gè)人的價(jià)格雖然稍貴，但對(duì)于戛納這個(gè)紙醉金迷的地方來(lái)說(shuō)，這根本不算什么，這種霸氣的出場(chǎng)方式才是重點(diǎn)；而對(duì)于Uber來(lái)說(shuō)，并不指望著用這種方式掙錢，而是通過(guò)這種方式和明星效應(yīng)來(lái)引發(fā)社交媒體的關(guān)注。

2015年2月5日中午12時(shí)至下午4時(shí)，Uber在澳大利亞悉尼、墨爾本、珀斯等多個(gè)城市策劃了一場(chǎng)貓咪秀活動(dòng)。用戶只要打開(kāi)Uber的應(yīng)用，并點(diǎn)擊選擇Kittens（意為小貓），過(guò)不了多久就會(huì)有Uber司機(jī)把萌萌的小貓咪送上門，而用戶也有十五分鐘的時(shí)間可以盡情和貓咪玩耍嬉鬧。

其實(shí)“送貓咪上門”的營(yíng)銷活動(dòng)Uber之前已經(jīng)在美國(guó)一些城市策劃過(guò)了，這次又在澳大利亞掀起了一股熱潮。

而這個(gè)活動(dòng)本身其實(shí)還有更深遠(yuǎn)的意味，那就是提高人們對(duì)流浪寵物的認(rèn)識(shí)，以及為他們做慈善募捐。在Uber所到之處，公司會(huì)和當(dāng)?shù)氐膭?dòng)物收容協(xié)會(huì)一起策劃活動(dòng)，而所得車費(fèi)都會(huì)捐給當(dāng)?shù)氐膭?dòng)物收容所。同時(shí)Uber也鼓勵(lì)用戶邀請(qǐng)自己的親朋好友，通過(guò)“Split Fares”（AA付車費(fèi)）來(lái)一起參與募捐活動(dòng)。

除了這些，Uber的“無(wú)人棚送口罩”、“鐵王座試乘服務(wù)”、“跑車秀”等營(yíng)銷活動(dòng)也是每次都能引來(lái)關(guān)注一片。

如此看來(lái)，營(yíng)銷界并非一無(wú)是處，營(yíng)銷的價(jià)值對(duì)于品牌的深度再造還是非常重要的，關(guān)鍵是企業(yè)的營(yíng)銷官這些老大們，要好好思考一下?tīng)I(yíng)銷和品牌之間的聯(lián)系什么叫相得益彰，千萬(wàn)不要偷雞不成反蝕一把米，落得一身騷。