民族品牌的復(fù)興

高揚(yáng)

摘 要：基于消費(fèi)者喜新厭舊的心理，可口可樂也通過研究消費(fèi)者的喜好，改變了過去“傳統(tǒng)、經(jīng)典”的形象，喊出“要爽有自己”的口號(hào)。國(guó)產(chǎn)奶糖“大白兔”要煥發(fā)新的活力，重現(xiàn)昔日的輝煌就要像“回力”一樣學(xué)會(huì)用世界語言來講述自己的故事，不要局限于固有的品牌形象和固有的傳統(tǒng)思維，在保留自己的民族特色的前提下更要開放思想，結(jié)合當(dāng)今世界各國(guó)的同類品牌特征，將會(huì)更加滿足新世紀(jì)的需求。

關(guān)鍵詞：民族品牌；大白兔；國(guó)禮；品牌創(chuàng)新；營(yíng)銷方式

1 大白兔的誕生和輝煌

大白兔奶糖的前身源自1943年上?！皭燮の魈枪麖S”。該公司的商人嘗試過當(dāng)時(shí)英國(guó)的牛奶糖之后，認(rèn)為味道不錯(cuò)，經(jīng)過半年后便仿制出自家品牌的國(guó)產(chǎn)奶糖。直至19世紀(jì)50年代，該糖果公司被收歸國(guó)有，并將包裝圖案改成白兔，于1959年作為中華人民共和國(guó)國(guó)慶十周年的獻(xiàn)禮產(chǎn)品。“大白兔奶糖”作為中國(guó)最知名最受人們喜愛的糖果，陪伴無數(shù)人度過了他們的童年——最初人們因其香醇的奶味與簡(jiǎn)單好記的名字而記住它，大白兔奶糖不僅是中國(guó)名牌和中國(guó)馳名商標(biāo)，產(chǎn)品更是經(jīng)銷全世界40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

1972年，美國(guó)總統(tǒng)尼克松訪華，其隨行人員先行來到上海，覺得大白兔奶糖非常好吃，就推薦給了尼克松。尼克松也非常愛吃，于是周總理當(dāng)即批示將大白兔奶糖作為禮物送給尼克松。從此大白兔奶糖成了美國(guó)人民復(fù)活節(jié)各家各戶所爭(zhēng)相購(gòu)買的禮品。據(jù)美國(guó)華人講，改革開放以前，在美國(guó)的各大超市內(nèi)僅能見到兩樣來自中國(guó)大陸的產(chǎn)品那就是：大白兔奶糖和青島啤酒。

2 “大白兔”生病了

隨著時(shí)代的變遷，大白兔奶糖失去了往日的風(fēng)光，凈利潤(rùn)也直線下滑，“大白兔”2009年的營(yíng)業(yè)收入為5861.23萬元，凈利潤(rùn)為1137.76萬元；2010年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2662.59萬元，凈利潤(rùn)僅74.52萬元；2011年前10個(gè)月，營(yíng)業(yè)收入只有1639.24萬元，凈利潤(rùn)更是大幅下跌為13.44萬元。而12年初大白兔更是轉(zhuǎn)讓百分之十的股權(quán)，難道存在于60后、70后甚至我們90后童年中的那只“大白兔”快要跑不動(dòng)了嗎？心里突然感到很難受，我們的大白兔看來是生病了，那么為何會(huì)如此？我認(rèn)為以下是主要的幾點(diǎn)：

2.1 市場(chǎng)的變化

改革開放后，經(jīng)濟(jì)條件好了，各種食品慢慢多起來了，“大白兔”也沒有以前那樣受歡迎了。這幾年很多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題，糖還是那個(gè)味道，甚至連糖紙都沒變，很傳統(tǒng)，能偶讓人回憶起記憶中的味道。但市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，現(xiàn)在的糖果市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力巨大，拿金絲猴奶糖來說，進(jìn)超市就發(fā)現(xiàn)，大白兔跟金絲猴永遠(yuǎn)是放在一起的，而金絲猴至少有5種口味的奶糖，按消費(fèi)者的心理來說，有了更多的選擇性，心理上面就更加容易接受。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，這種消費(fèi)者心理導(dǎo)致了大白兔的市場(chǎng)占有率低下，慢慢退出歷史的舞臺(tái)不是沒有可能。

2.2 品牌均勢(shì)危機(jī)

品牌均勢(shì)是什么意思？那就是在消費(fèi)者看來，所有品牌都是一樣的，他們?cè)敢赓?gòu)買正在出售的任何可接受的品牌?？萍歼M(jìn)步和無休止的品牌擴(kuò)展和產(chǎn)品線擴(kuò)展，混淆了不同品牌的差異，這種產(chǎn)品同質(zhì)化的感受造就了一代關(guān)注價(jià)格的新型消費(fèi)者，進(jìn)而形成頻繁的價(jià)格戰(zhàn)。而據(jù)我調(diào)查“大白兔”的價(jià)格在同類產(chǎn)品中并不占優(yōu)勢(shì)，這就導(dǎo)致了現(xiàn)在很多人買大白兔只是找找“懷舊”的感覺，所以還得擴(kuò)展產(chǎn)品的類別，不斷與時(shí)俱進(jìn)。

2.3 國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊

大白兔的天敵是老鷹，而大白兔奶糖的天敵是其他糖果產(chǎn)品，大白兔有許多國(guó)內(nèi)外的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：

徐福記：徐福記是中國(guó)最大的糖果品牌和糖點(diǎn)企業(yè)之一，專心在商業(yè)超市做散裝陳列銷售。在被雀巢收購(gòu)后，在技術(shù)、研發(fā)和創(chuàng)新上得到了強(qiáng)有力的支撐，同為老品牌徐福記相對(duì)于大白兔的優(yōu)勢(shì)在于它的銷售渠道和先進(jìn)的產(chǎn)品研發(fā)。

金絲猴：“金絲猴”牌糖果、巧克力、飲品、小食品等四個(gè)系列，200多個(gè)品種，暢銷全國(guó)二十多個(gè)省市自治區(qū)的150多個(gè)大中城市和廣大農(nóng)村，并出口到美國(guó)、澳大利亞、新西蘭、俄羅斯、蒙古、哈薩克斯坦、東南亞及亞太地區(qū)，受到國(guó)內(nèi)外廣大消費(fèi)者的歡迎。相對(duì)于大白兔來說金絲猴有龐大的生產(chǎn)線和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，金絲猴奶糖市場(chǎng)價(jià)一般是14元一斤，而“大白兔”一般是21元左右一斤。

喔喔奶糖：改產(chǎn)品，改包裝，改標(biāo)識(shí)?！吧百|(zhì)奶糖”專利技術(shù)制造；積極推出“360度喔喔”軟奶糖信產(chǎn)品，相對(duì)于大白兔喔喔敢于創(chuàng)新。

阿爾卑斯：獨(dú)特的口味、新穎的包裝、獨(dú)特的品牌釋義和多種多樣的產(chǎn)品種類，相對(duì)于大白兔奶糖來說更具有親和力。

2.4 乳業(yè)危機(jī)“毒殺”大白兔

大白兔奶糖的賣點(diǎn)之一是它的奶油含量。當(dāng)20、30年前牛奶在中國(guó)還是稀罕物時(shí)，據(jù)說七塊小小的奶糖就相當(dāng)于一杯奶。然而，當(dāng)2008年9月11日嬰兒配方奶粉受三聚氰胺污染的消息曝光后，這種奶糖—牛奶的關(guān)聯(lián)就給大白兔奶糖帶來了災(zāi)難性打擊。而菲律賓公布來自上海冠生園食品總廠的“大白兔”奶糖經(jīng)檢測(cè)含有甲醛的消息出現(xiàn)后，更是讓“大白兔”一時(shí)間在各國(guó)各地的大白兔奶糖產(chǎn)品紛紛下架。

其實(shí)“大白兔”就像活生生的一只兔子一樣，早已深深地植入我們內(nèi)心深處，產(chǎn)生了感情，它已經(jīng)不是一般意義上的食品，而是早已成為一個(gè)記憶，一段感情，如果它真的出了問題，它不止顛覆了我們的記憶，更重要的是傷了我們的感情！

2.5 假產(chǎn)品的猖獗

長(zhǎng)期以來國(guó)有企業(yè)的運(yùn)行機(jī)制導(dǎo)致假冒產(chǎn)品的橫行，“大白兔”作為帶有一個(gè)時(shí)代記憶的品牌自然也讓許多造假者趨之若鶩。

早在2006年，某知名電視臺(tái)的記者與打假辦負(fù)責(zé)人就冒著大雨，暗查了長(zhǎng)沙市區(qū)的6家中小型超市，發(fā)現(xiàn)這6家超市柜臺(tái)上的“大白兔”奶糖真假混雜。10月23日，記者再次與打假辦人員前往以上超市進(jìn)一步暗訪。在萬家麗路的興萬家超市，打假辦人員偷偷地來到糖果類柜臺(tái)，發(fā)現(xiàn)凈含量為114克、227克和454克的假冒“大白兔”奶糖擺在顯眼的位置。另外，由冠生園公司生產(chǎn)的凈含量為125克的“大白兔”鮮乳牛奶糖也擺放在一起，超市明顯是真假混著賣。假冒“大白兔”的外包裝幾乎可以以假亂真！

3 大白兔如何在21世紀(jì)恢復(fù)往日容光煥發(fā)新活力

3.1 開放思想和說出自己的故事

“大白兔”要煥發(fā)新的活力，重現(xiàn)昔日的輝煌，要學(xué)會(huì)用世界語言來講述自己的故事，不要局限于固有的品牌形象和固有的傳統(tǒng)思維。在保留自己的民族特色的前提下更要開放思想，結(jié)合當(dāng)今世界各國(guó)的同類糖果品牌特征，將會(huì)更加滿足新世紀(jì)的需求。

3.2 不斷促進(jìn)品牌形象和產(chǎn)品的創(chuàng)新

品牌形象建設(shè)不是一勞永逸的，更不是靜止凝固的，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的概念。民族品牌如果想長(zhǎng)久具有蓬勃的生命力，就必須通過持續(xù)不斷的品牌形象創(chuàng)新，拓展民族品牌形象新的增長(zhǎng)空間，促進(jìn)消費(fèi)者體驗(yàn)全新的視覺品牌形象。大白兔奶糖要煥發(fā)新活力，就要開放思想，走更切合當(dāng)代新世紀(jì)的路子，其實(shí)就是對(duì)于品牌形象和產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新。用產(chǎn)品說話已經(jīng)不太適用于現(xiàn)在的大白兔奶糖了，因?yàn)椴还苁菄?guó)內(nèi)如金絲猴奶糖、喔喔奶糖還是國(guó)外的阿爾卑斯、德芙巧克力、綠箭糖果等糖類品牌都無一不是質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。消費(fèi)者時(shí)常喜新厭舊，就連大牌的可口可樂也通過研究消費(fèi)者的喜好，改變了過去“傳統(tǒng)、經(jīng)典”的形象，喊出“要爽有自己”的口號(hào)。并且根據(jù)當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)文化，在新包裝上印上了流行的網(wǎng)絡(luò)用語的個(gè)性瓶貼，如何從大量的同類品牌中脫穎而出才是關(guān)鍵。

3.3 定位消費(fèi)人群融入大眾生活

大白兔的主要消費(fèi)受眾是誰？當(dāng)然是小朋友和青少年，小朋友想要買糖當(dāng)然還得父母出手，所以大白兔主要購(gòu)買力還在于10～35歲這個(gè)年齡區(qū)間的年輕人。如何抓住當(dāng)下年輕人的口味，從而輻射到各個(gè)年齡階段，應(yīng)該是現(xiàn)在大白兔品牌銷售和發(fā)展的重點(diǎn)。當(dāng)下80后、90后甚至00后的年輕人大多都個(gè)性張揚(yáng)，喜歡新潮的事物，那么大白兔的生產(chǎn)和包裝設(shè)計(jì)方面就必須也要切合年輕人的特點(diǎn)而變，改變并不是要把整個(gè)大白兔的標(biāo)識(shí)和傳統(tǒng)形象都變化，完全可以為產(chǎn)品創(chuàng)造一個(gè)新的迎合當(dāng)下年輕人口味的系列來。這個(gè)系列可以在包裝上大膽的用色彰顯個(gè)性，也可以從產(chǎn)品本身來下手，如奶糖里注入夾心等等創(chuàng)意，這樣不僅消費(fèi)者選擇的余地增加了，也為大白兔注入了新的活力。大白兔想要擺脫發(fā)展困局從而更好地發(fā)展，就必須抓住年輕人的眼球，設(shè)計(jì)出符合時(shí)代的產(chǎn)品，不能一直墨守成規(guī)，滿足于曾經(jīng)的輝煌。

融入生活就是要把品牌的思想理念宣傳到人們生活中，讓人們無處不見。舉個(gè)例子，飲料巨頭可口可樂公司在這一方面就做得很出色，可口可樂公司不僅在實(shí)體方面的宣傳做得極為出色，如在智利的艾爾哈切山上做了一個(gè)高131英尺，寬400英尺，由70000個(gè)26盎司的可樂罐壘成的廣告牌，甚至建立博物館并且把“積極樂觀美好生活”和“可持續(xù)發(fā)展”作為企業(yè)理念設(shè)計(jì)了一系列和生活息息相關(guān)的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)、環(huán)保設(shè)計(jì)，把自己的設(shè)計(jì)融入每個(gè)人的生活當(dāng)中。

3.4 營(yíng)銷方式的改變

我們生活在一個(gè)符號(hào)的帝國(guó)里，廣告是這個(gè)符號(hào)帝國(guó)的國(guó)王。通過廣告我們可以把更多大白兔的品牌附加價(jià)值和理念特色帶給消費(fèi)者，通過不同的拍攝手法和一些懷舊主題讓消費(fèi)者產(chǎn)生更深刻的共鳴和兒時(shí)對(duì)于大白兔奶糖美好的回憶，從而刺激購(gòu)買力。在當(dāng)下這個(gè)時(shí)代，品牌的競(jìng)爭(zhēng)廣告宣傳是必不可少的，但是卻很少看到大白兔有廣告類或者平面類贊助類的宣傳。當(dāng)下食品糖果類有許多世界級(jí)的大品牌，它們每年的銷售量是現(xiàn)在的大白兔可望而不可即的，如德芙、綠箭、阿爾卑斯等糖果產(chǎn)品，這些品牌已經(jīng)發(fā)展得這么好了，現(xiàn)在也正是如日中天的時(shí)候，但是它們深深地知道廣告的作用。

4 結(jié)語

大白兔奶糖承載了我們太多的記憶，如今這只大白兔繼續(xù)有活力地跑下去也正是我們?cè)S多民族品牌所共有的問題。我們的民族品牌既要有傳承，還要有創(chuàng)新，老字號(hào)民族品牌的最高境界就是忘了自己是老字號(hào)，就像百事可樂雖擁有著111年的歷史，但在消費(fèi)者眼中依舊是年輕充滿活力的。一個(gè)民族老字號(hào)品牌能讓消費(fèi)者感覺到這是一個(gè)歷久彌新、長(zhǎng)盛不衰的品牌就是成功！

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