消費(fèi)社會(huì)的符號(hào)崇拜現(xiàn)象研究

鄭曉彤

摘 要：隨著消費(fèi)社會(huì)的發(fā)展，相對(duì)于產(chǎn)品的使用價(jià)值而言，產(chǎn)品的符號(hào)價(jià)值越來越成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。因此，生活在鄉(xiāng)鎮(zhèn)及城市邊緣下層階級(jí)的消費(fèi)群體往往通過消費(fèi)以強(qiáng)勢(shì)品牌為主要特征的山寨產(chǎn)品來掩飾個(gè)體身份和地位。從鮑德里亞早期的消費(fèi)社會(huì)理論出發(fā)，以一種新的視角審視消費(fèi)社會(huì)因符號(hào)崇拜而催生的山寨文化，揭示“符號(hào)崇拜”掩飾下的階層區(qū)劃，對(duì)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的我國(guó)樹立合理的消費(fèi)模式具有啟迪作用。

關(guān)鍵詞：鮑德里亞；消費(fèi)社會(huì)；符號(hào)價(jià)值；山寨產(chǎn)品；階層區(qū)劃

伴隨著生產(chǎn)技術(shù)的提高與大眾傳媒的迅猛發(fā)展，我們進(jìn)入了一個(gè)物質(zhì)極大過剩的社會(huì)。如同鮑德里亞所言：“我們生活在物的時(shí)代：……。在以往的所有文明中，能夠在一代一代人之后生存下來的是物，是經(jīng)久不衰的工具或建筑物；而今天，看到物的產(chǎn)生、完善與消亡的卻是我們自己?！盵1]在這樣一個(gè)物質(zhì)過剩的消費(fèi)社會(huì)中，一方面，我們被物所包圍，生活的方方面面都被消費(fèi)所主導(dǎo)；另一方面，產(chǎn)品裹挾著符號(hào)的外衣出現(xiàn)在各大城市的商場(chǎng)中，甚至是各村鎮(zhèn)的集市上，消費(fèi)社會(huì)的“洪流”催促著每個(gè)人成為屈從于符號(hào)價(jià)值的消費(fèi)者。山寨產(chǎn)品以低廉的價(jià)格活躍在城市邊緣的鄉(xiāng)村市場(chǎng)上，吸引著那些購(gòu)買力不強(qiáng)，卻追捧符號(hào)價(jià)值的消費(fèi)群體。

一、山寨產(chǎn)品的興盛與符號(hào)崇拜

“山寨”一詞，古已有之，在現(xiàn)代漢語詞典中，被解釋為“在山林中設(shè)有防守的柵欄的地方”或“有寨子的山區(qū)村莊”。在當(dāng)代語境下，“山寨”一詞被賦予了特殊的社會(huì)內(nèi)涵，主要指逃避政府管理，不繳納增值稅、銷售稅，不耗資研發(fā)產(chǎn)品，無需媒體廣告促銷，成本低廉，分銷手段靈活的產(chǎn)品。山寨產(chǎn)品價(jià)格低廉，外形“時(shí)尚名貴”，因此贏得中下層消費(fèi)者的追捧，并迅速在市場(chǎng)上占據(jù)一定份額。

當(dāng)下人們?cè)谫?gòu)買一件產(chǎn)品的時(shí)候，首先關(guān)注的已不再是它的性能、質(zhì)量，而是它所代表的意義，即符號(hào)價(jià)值。尤其隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的推進(jìn)，大批國(guó)際化品牌涌入我國(guó)市場(chǎng)以來，更加激發(fā)了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)“符號(hào)”追求的欲望，如代表奢華與尊貴的腕表—— 百達(dá)翡麗、勞力士……，代表顯赫身份與地位的名車——賓利、法拉利……，代表時(shí)尚與潮流的服裝——香奈兒、普拉達(dá)……，符號(hào)逐漸引領(lǐng)人們的消費(fèi)導(dǎo)向，消費(fèi)者也甘愿為了裹著符號(hào)外衣的產(chǎn)品慷慨解囊。消費(fèi)最終實(shí)現(xiàn)了它的目的，不斷激發(fā)人的消費(fèi)欲望，并使消費(fèi)者成為符號(hào)的傀儡。

盡管人們都對(duì)國(guó)際化品牌垂涎欲滴，但是受經(jīng)濟(jì)條件所牽制，真正能消費(fèi)得起國(guó)際化品牌的消費(fèi)者只有上層階級(jí)一個(gè)小群體，對(duì)于人口占大多數(shù)的中下層階級(jí)的消費(fèi)者而言，只能遠(yuǎn)遠(yuǎn)觀望。因此，在技術(shù)與外形上高仿國(guó)際化品牌的山寨產(chǎn)品憑借著中下層階級(jí)的消費(fèi)者對(duì)符號(hào)價(jià)值的追求而迅速成長(zhǎng)起來，如adidas、PUMA、NIKE等品牌在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的集市上格外暢銷。對(duì)于中下層階級(jí)的而言，購(gòu)買一件打上“符碼”的衣服就意味著通過這一產(chǎn)品品牌的凸?fàn)罘?hào)意義，進(jìn)入到一個(gè)個(gè)人身份與地位顯赫的團(tuán)體之中。

二、符號(hào)操控和制造消費(fèi)

一般學(xué)術(shù)界將20世紀(jì)20年代視為消費(fèi)社會(huì)逐漸興起的分界線，尤其以美國(guó)為首的消費(fèi)社會(huì)的興起。最初，“消費(fèi)社會(huì)”并不是由鮑德里亞提出來的，鮑德里亞的老師列斐伏爾和德波敏銳地察覺到在當(dāng)今社會(huì)中俯拾皆是的主導(dǎo)性消費(fèi)現(xiàn)象，并提出了“消費(fèi)社會(huì)”的概念。德波在《景觀社會(huì)》一書中提出：“在今天資本主義的抽象系統(tǒng)中，比商品實(shí)際的使用價(jià)值更重要的是它的華麗外觀和展示性景觀存在。”[2]列斐伏爾“指認(rèn)了當(dāng)代資本主義社會(huì)統(tǒng)治和奴役結(jié)構(gòu)從物質(zhì)生產(chǎn)—經(jīng)濟(jì)域向消費(fèi)—符碼域的轉(zhuǎn)換?！盵3]承蒙兩位老師的影響，鮑德里亞通過商品之間存在的暗示鏈第一次說明了資本主義消費(fèi)關(guān)系中的符碼控制。

鮑德里亞認(rèn)為當(dāng)代資本主義社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的消費(fèi)品系列，好似一條鏈子，一整套商品之間必然存在有序性關(guān)涉，這其間起支配性作用的東西，就是由符號(hào)話語制造出來的暗示性的結(jié)構(gòu)性的意義和符號(hào)價(jià)值。因此他判定，在消費(fèi)過程中，消費(fèi)者的需求瞄準(zhǔn)的“不是物，而是價(jià)值。需求的滿足首先具有附著這些價(jià)值的意義?！盵4]換而言之，在當(dāng)代資本主義消費(fèi)社會(huì)中，人們消費(fèi)的不再是物品本身的功能，而是依附在商品上的符號(hào)所代表的文化意義。人們對(duì)于物的向往，不再只從使用價(jià)值來考量，而是更多的追求符號(hào)價(jià)值來滿足自己的欲望。按照索緒爾的符號(hào)學(xué)理論，符號(hào)有能指和所指兩個(gè)部分組成，能指指的是符號(hào)的形式，所指是指符號(hào)的意義，能指和所指之間沒有內(nèi)在或天然的聯(lián)系。對(duì)此，波斯特說，在鮑德里亞這里，“變成消費(fèi)對(duì)象的是能指本身，而非產(chǎn)品；消費(fèi)對(duì)象因?yàn)楸唤Y(jié)構(gòu)化成一種代碼而獲得了權(quán)力?！盵5]

生活在經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)及城市邊緣的消費(fèi)群體，購(gòu)買山寨產(chǎn)品行為的背后，消費(fèi)的不是一件產(chǎn)品的性能、有效期、材質(zhì)等帶來的享受，而是這件產(chǎn)品的風(fēng)格、樣式。因?yàn)楹廊A是上層社會(huì)的象征，所以他們?cè)噲D通過購(gòu)買此產(chǎn)品來提升自己的身份與地位，從而模糊階層之間的區(qū)隔。這些品牌作為符號(hào)，象征著時(shí)尚、潮流、地位與尊貴，使用它們便會(huì)自我感覺良好，從而也會(huì)吸引別人仰慕的目光。

如今，在某些人眼中，崇尚個(gè)人英雄主義的時(shí)代已漸漸遠(yuǎn)去，雷鋒、焦裕祿、王進(jìn)喜等已不再是我們這一代人心中的英雄。反而頻繁出現(xiàn)在熒屏上，經(jīng)過“包裝”的紅人紅星更受萬千愛戴，消費(fèi)者將他們的穿著打扮作為時(shí)尚、潮流、前衛(wèi)的風(fēng)向標(biāo)，山寨產(chǎn)品的復(fù)制、模仿同樣以他們?yōu)闃?biāo)桿。

因此，鮑德里亞宣稱：“消費(fèi)的主體，是符號(hào)的秩序?！盵6]在被符號(hào)包圍的山寨產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)上，符號(hào)的象征意義作為消費(fèi)的主體，成為中下層消費(fèi)者膜拜的“虛假神話”。與此同時(shí)，他們也自我感覺良好，沉醉于別人的仰慕，并堅(jiān)信符號(hào)帶給他們身份與地位的認(rèn)同。

三、消費(fèi)區(qū)劃階層

在這個(gè)物質(zhì)極大豐盛的消費(fèi)社會(huì)中，從表象來看，無論是上層階級(jí)還是中下層階級(jí)，只要有足夠的金錢，就能買到各自想要的東西，倘若真是這樣，不就沒有階級(jí)之分了嗎？粗淺的觀察，在整個(gè)消費(fèi)過程中，沒有任何人干涉或強(qiáng)迫，我們每個(gè)人都有購(gòu)買這一個(gè)而不購(gòu)買其他的權(quán)利。看似每個(gè)階層的消費(fèi)者都擁有獨(dú)立且平等的消費(fèi)權(quán)，其實(shí)不然。鮑德里亞曾說：“一旦人們進(jìn)行消費(fèi)，那就決不是孤立的行動(dòng)（這種‘孤立只是消費(fèi)者的幻覺，而幻覺受到所有關(guān)于消費(fèi)的意識(shí)形態(tài)話語的精心呵護(hù)），人們就進(jìn)入了一個(gè)全面的編碼價(jià)值生產(chǎn)系統(tǒng)中，在那里，所有的消費(fèi)者不由自主地相牽連。”[7]所有的消費(fèi)對(duì)象在無形中不由自主地被劃定范圍，個(gè)人身份與地位決定了他們的消費(fèi)對(duì)象。

上層階級(jí)不會(huì)去消費(fèi)中下層階級(jí)所能擁有的產(chǎn)品，他們認(rèn)為這樣制作粗糙又廉價(jià)的產(chǎn)品既不能顯示他們顯赫的個(gè)人身份與地位，也與他們所處的階層不相稱。倘若走在街上，偶遇上層階級(jí)的消費(fèi)者看到中下層階級(jí)消費(fèi)者的穿戴便投以歧視的眼光去劃清與他們的界限，更不用說是去消費(fèi)中下層階級(jí)的產(chǎn)品。倘若與中下層階級(jí)打交道就意味著自己被劃歸到低位團(tuán)體之中，與他們歧視的中下層階級(jí)為伍。相反，身處中下層階級(jí)的人卻憧憬上層階級(jí)富庶安逸的生活，對(duì)于上層階級(jí)奢華糜爛的生活，他們并不歧視也不厭惡，而是滿心羨慕與向往。雖然他們自知上層階級(jí)的生活對(duì)自己而言，遙不可及，但是他們卻竭盡全力向上層階級(jí)的團(tuán)體靠近，從而提高他們的個(gè)人身份與地位或通過購(gòu)買山寨產(chǎn)品來掩飾自己所處的團(tuán)體，進(jìn)駐到一個(gè)社會(huì)地位更高的團(tuán)體。在鮑德里亞看來，現(xiàn)今的資本主義消費(fèi)中：“人們從來不消費(fèi)物的本身（使用價(jià)值）——人們總是把物用來當(dāng)做能夠突出你的符號(hào)，或讓你加入視為理想的團(tuán)體，或參考一個(gè)地位更高的團(tuán)體來擺脫本團(tuán)體?！盵8]例如在今天能買得起捷豹、保時(shí)捷、寶馬轎車，穿得起LV、香奈兒、迪奧的消費(fèi)者，就意味著躋身于尊貴的上流社會(huì)。高檔產(chǎn)品的購(gòu)買，也是對(duì)低位團(tuán)體的擺脫。

人們?cè)谙M(fèi)過程中，就物品的“使用價(jià)值”而言，各個(gè)階層的消費(fèi)者可能是平等的，但在作為符號(hào)和差異的那些深化了等級(jí)的物品面前沒有絲毫平等可言。如同凡伯倫所言：“符號(hào)的差異即生成現(xiàn)實(shí)中人的存在差異。這種炫耀式消費(fèi)是指某種脫離了直接使用目的的顯示名譽(yù)和地位的消費(fèi)?！盵9]

四、結(jié)語

綜上所述，通過生活在城市邊緣及城鎮(zhèn)的消費(fèi)群體對(duì)山寨產(chǎn)品的癡迷，可以洞察當(dāng)下我國(guó)消費(fèi)中的異化現(xiàn)象。我們當(dāng)下的社會(huì)被認(rèn)為是不劃分生存等級(jí)的民主、自由、平等的社會(huì)，不像奴隸社會(huì)、封建社會(huì)那樣，把人分為三六九等。在消費(fèi)社會(huì)中，從物的使用價(jià)值來看，每個(gè)人都處于一種平等的生存狀態(tài)，能者多勞，多勞多得，但是從物的符號(hào)價(jià)值來看，這些差異與符碼卻深化了生存等級(jí)的區(qū)隔。

面對(duì)我國(guó)由于符碼控制與操縱而出現(xiàn)的山寨文化，我們應(yīng)該如何正確的審視符號(hào)的作用，并積極做出應(yīng)對(duì)。鮑德里亞早期的消費(fèi)社會(huì)理論為研究我國(guó)出現(xiàn)的山寨現(xiàn)象提供了一個(gè)全新的視角，有助于反思我國(guó)社會(huì)發(fā)展進(jìn)程中出現(xiàn)的消費(fèi)異化現(xiàn)象，從而對(duì)在我國(guó)當(dāng)今社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，樹立合理的消費(fèi)模式具有一定的啟示作用。

注釋：

[1] [法]鮑德里亞著，劉成富等譯.消費(fèi)社會(huì)[M].南京：南京大學(xué)出版社，2000.2

[2] [法]鮑德里亞著，劉成富等譯.消費(fèi)社會(huì)[M].南京：南京大學(xué)出版社，2000.4

[3]張一兵.文本的深度耕犁——西方馬克思主義經(jīng)典文本解讀第一卷[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2004.5

[4] [法]鮑德里亞著，劉成富等譯.消費(fèi)社會(huì)[M].南京：南京大學(xué)出版社，2000.59

[5] [美]波斯特著，范靜嘩譯.第二代媒介時(shí)代[M].南京：南京大學(xué)出版社，2000.144

[6] [法]鮑德里亞著，劉成富等譯.消費(fèi)社會(huì)[M].南京：南京大學(xué)出版社，2000.226

[7] [法]鮑德里亞著，劉成富等譯.消費(fèi)社會(huì)[M].南京：南京大學(xué)出版社，2000.70

[8] [法]鮑德里亞著，劉成富等譯.消費(fèi)社會(huì)[M].南京：南京大學(xué)出版社，2000.48

[9] [美]凡伯倫著，蔡受百譯.有閑階級(jí)論[M].北京：商務(wù)印書館，1964.57

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[5]張一兵.消費(fèi)意識(shí)形態(tài)：符碼操控中的真實(shí)之死[J].江漢論壇，2008.

作者單位：

山東工藝美術(shù)學(xué)院研究生處。