公關(guān)語境下區(qū)域形象傳播的方式構(gòu)建

崔柳

摘 ?要：公共關(guān)系作為一門塑造形象的科學(xué)，在區(qū)域形象的整體推廣中，通過公關(guān)策略的實(shí)施，對提升區(qū)域競爭力，促進(jìn)地區(qū)發(fā)展意義重大。近年來，福建采取了一系列措施對外傳播福建正面積極的形象。在發(fā)展的大格局中，福建也通過形象傳播獲取了更多的“注意力經(jīng)濟(jì)”，拓展了發(fā)展空間。當(dāng)前，福建在政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)發(fā)展等方面均取得長足的進(jìn)步。再要更大范圍傳播福建形象，可以通過加強(qiáng)政府引導(dǎo)，創(chuàng)新媒體公關(guān)傳播策略;借力節(jié)慶活動(dòng)，以高質(zhì)量、影響力大的節(jié)慶活動(dòng)為載體等方式多元傳播福建形象。

關(guān)鍵詞：公關(guān);對外傳播;形象

中圖分類號：G206 ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? ? ? ? ? ?文章編號：1672-8122（2015）09-0015-02

一、福建省對外形象傳播現(xiàn)狀分析

（一）樹立組織管理形象

區(qū)域形象的構(gòu)建是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要多方合力共同塑造和維護(hù)。在對外形象傳播過程中，政府作為最高職能機(jī)構(gòu)和行政機(jī)關(guān)，處于主導(dǎo)地位，制定傳播內(nèi)容的方針政策，引導(dǎo)發(fā)展方向，是區(qū)域形象傳播的“中樞系統(tǒng)”。通過組織的管理行為，對外展現(xiàn)全面整體的形象，包括管理體制、方針政策、規(guī)章制度等。從公關(guān)角度來看，首先體現(xiàn)在新聞發(fā)言人制度日漸完善。從2012年起，福建省通過向社會(huì)公開黨委、政府的新聞發(fā)言人名單和電話。進(jìn)一步規(guī)范黨委、政府新聞發(fā)布工作，促進(jìn)黨務(wù)、政務(wù)公開和黨委、政府信息公開，滿足人民群眾知情權(quán)、參與權(quán)、表達(dá)權(quán)、監(jiān)督權(quán)。目前，福建各級政府網(wǎng)站主要通過“訪談”、“首長信箱”等欄目，就群眾普遍關(guān)注的熱點(diǎn)、難點(diǎn)問題，為公眾答疑解惑。如在東南網(wǎng)顯著位置開設(shè)有直通屏山省委領(lǐng)導(dǎo)留言版塊，傾聽網(wǎng)民訴求。此舉樹立了高效、公平的政府形象。

（二）外宣力度加強(qiáng)，樹立良好媒體形象

首先表現(xiàn)在官方為主導(dǎo)的外宣產(chǎn)品出現(xiàn)在高級別媒體，從視頻到印刷媒介都有涉及，多維度展現(xiàn)了福建的形象。2012年，福建策劃了“市長帶你游”，來自全省各縣（市、區(qū)）的主要官員以“專家導(dǎo)游”身份，藝術(shù)宣傳當(dāng)?shù)靥厣糜危平楫?dāng)?shù)氐臍v史文化、民俗風(fēng)情、自然景觀和旅游服務(wù)設(shè)施，通過在網(wǎng)絡(luò)播出同時(shí)輔以票選等方式，提升活動(dòng)知曉度，達(dá)到宣傳城市和地區(qū)形象的效果。在地域上，福建與臺灣隔海相望，地緣優(yōu)勢明顯，福建在臺灣東森電視臺的亞洲新聞臺及財(cái)經(jīng)新聞臺黃金時(shí)段播出《迷人的海峽，福建歡迎您》形象宣傳廣告片。近年來，福州、泉州、莆田、寧德等城市的形象宣傳片在央視的各個(gè)頻道不同時(shí)段播出，形成全年宣傳攻勢。其中，泉州的城市形象宣傳還走向海外，2014年2月，“東亞文化之都·泉州”形象的宣傳片登上美國紐約時(shí)代廣場，泉州成為福建首個(gè)在時(shí)代廣場展示形象的城市。

（三）與新媒體融合，形象構(gòu)建更加多元

在技術(shù)的推動(dòng)下，新媒體發(fā)揮著愈發(fā)重要的作用，福建省順勢而為，運(yùn)用微信、微博等新媒體平臺，建立與網(wǎng)民之間的良性互動(dòng)，從面對熱點(diǎn)問題到提供各類便民服務(wù)，最大化在微時(shí)代樹立了親民接地氣的良好形象。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止到2013年12月18日，騰訊微博中經(jīng)過認(rèn)證的福建政務(wù)微博已有3242個(gè)，其中包括2752家政府機(jī)構(gòu)微博，490位公務(wù)人員微博。覆蓋到的機(jī)構(gòu)部門很廣，包括公安系統(tǒng)、司法系統(tǒng)、衛(wèi)生系統(tǒng)、團(tuán)委、旅游等十余個(gè)黨政部門，均有相關(guān)機(jī)構(gòu)或個(gè)人開設(shè)了政務(wù)微博。這些政務(wù)微博中，聽眾數(shù)最多的是@閩姐姐和@三明公安，均有超過100萬網(wǎng)友收聽了它們[1]。政務(wù)微博不斷地向?qū)嵱没⒂H民化方向發(fā)展。通過不斷創(chuàng)新服務(wù)模式，挖掘政務(wù)微博深層次價(jià)值，福建省的政務(wù)微博為塑造地方形象和暢通官民溝通渠道起到了積極作用。

二、福建區(qū)域形象傳播特色分析

（一）對臺宣傳加強(qiáng)，形成特色

因地緣人緣優(yōu)勢，福建是大陸對臺傳播最主要的前沿陣地。各級別媒體圍繞海峽關(guān)系、兩岸一家親等主題，開辟多種渠道加強(qiáng)宣傳，如福建日報(bào)、廈門日報(bào)開設(shè)有海峽、兩岸新聞等欄目;海峽都市報(bào)、海峽導(dǎo)報(bào)對臺欄目有天下/海峽、臺海系列等。

廣播節(jié)目方面，有臺海新聞、海峽廣角鏡、夜航船等，電視節(jié)目方面對臺欄目有海峽新干線、海峽午報(bào)、今日海峽等，做到了從紙質(zhì)媒介到電子媒介的全覆蓋，在傳播內(nèi)容方面，以正面介紹福建經(jīng)濟(jì)社會(huì)文化所取得的各種成就為主，展現(xiàn)了福建良好的形象。與此同時(shí)，戶外廣告的形象宣傳也正逐漸走進(jìn)臺灣，2014年7月，“海峽客家、歡樂龍巖”、“福建省龍巖市歡迎您”的戶外廣告出現(xiàn)在臺北車站，對于提升龍巖及福建旅游形象、促進(jìn)海峽旅游起到了積極推動(dòng)作用。

（二）傳統(tǒng)媒體與新媒體融合，形成對外形象塑造合力

在新媒體技術(shù)的推動(dòng)下，傳統(tǒng)媒體積極擁抱新媒體。省級報(bào)紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體都投入大量人力物力財(cái)力，朝全媒體方面努力，開發(fā)了客戶端。如2014年，福建日報(bào)推出移動(dòng)客戶端APP《今日福建》，東南網(wǎng)相繼推出了《直通屏山》、東南網(wǎng)福建高校網(wǎng)絡(luò)通訊社等，從微博“東南網(wǎng)媒體發(fā)布廳”到微信“東南網(wǎng)播報(bào)”，加上全省各設(shè)區(qū)市地方頻道、美國頻道的開通，網(wǎng)絡(luò)宣傳陣地不斷壯大，受眾群幾乎涵蓋公共關(guān)系的各種公眾，對推廣福建良好形象起到了積極作用。

（三）洞悉公眾需求，內(nèi)容與形式并重

公關(guān)對象公眾的復(fù)雜性、多樣性、多變性等特征，注定了公關(guān)方式的多元，要最大限度考慮公眾的特點(diǎn)。在媒介形式多元、內(nèi)容多樣的傳播格局下，要讓目標(biāo)受眾獲取深刻的形象信息并形成傳播效應(yīng)，傳播的內(nèi)容和形式并重不可或缺。注重內(nèi)容是指在對外傳播上要言之有物，如福建旅游形象當(dāng)中的清新福建、山海文化等內(nèi)容;注重形式是指傳播方式的技巧，針對不同媒體的特性，側(cè)重不同的宣傳技巧，達(dá)到1+1>2的效果。當(dāng)前，福建形象的對外宣傳，從愛國愛鄉(xiāng)、海納百川、樂善好施、敢拼會(huì)贏的福建精神宣傳，到各個(gè)地市形象的宣傳，在不同時(shí)空內(nèi)容和形式都呈現(xiàn)了特定的訴求，如在動(dòng)車上側(cè)重旅游宣傳，國家級媒體內(nèi)涵式宣傳等，考慮到了各個(gè)公眾群的特點(diǎn)，目標(biāo)形象的樹立也就變得比較容易。

三、福建省對外形象傳播的不足之處

根據(jù)公眾與組織之間的歸屬關(guān)系，可以把公眾分為外部公眾和內(nèi)部公眾。從公關(guān)語境下公眾參與程度方面分析，福建的對外形象宣傳還存在一定的欠缺。

（一）內(nèi)涵展示有所欠缺

區(qū)域形象的對外展示，不是簡單的向受眾展示該區(qū)域的各種好，更重要的是精神支撐，這個(gè)區(qū)域獨(dú)特的氣質(zhì)。當(dāng)前，福建省形象傳播側(cè)重展示，從形象宣傳片到宣傳手冊，一般都是精美畫面的堆砌，容易造成和其他區(qū)域的形象混淆。

（二）其他類型公眾參與對外形象構(gòu)建的貢獻(xiàn)過少

區(qū)域?qū)ν饬己眯蜗蟮臉?gòu)建絕非某個(gè)部門、某個(gè)組織一朝一夕就能一蹴而就，它是一個(gè)長期過程，需要該區(qū)域內(nèi)各層級公眾的共同發(fā)力。在福建的對外形象構(gòu)建過程中，主要是政府公眾唱主角，承擔(dān)了絕大部門功能，但其他公眾諸如區(qū)域內(nèi)的企業(yè)、社區(qū)公眾等，作用不容小覷。企業(yè)承擔(dān)展示區(qū)域經(jīng)濟(jì)形象的重任，其公關(guān)方式很大程度上決定著區(qū)域的知名度和美譽(yù)度，在這方面，企業(yè)的形象公關(guān)意識不強(qiáng)，所以福建某些區(qū)域內(nèi)電商假貨、經(jīng)濟(jì)糾紛等出現(xiàn)在各大媒體，影響了整體形象。對于社區(qū)公眾來說，其向心力和凝聚力是內(nèi)部形象的重要載體，但在部分區(qū)域，社區(qū)公眾的不和諧容易讓形象減分，諸如“好男不娶XX女，好女不嫁XX男”等順口溜的流傳，容易從內(nèi)部減弱公眾對整體形象構(gòu)建的責(zé)任感。

（三）科學(xué)的評估反饋機(jī)制尚未建立

當(dāng)前對于傳播方式在形象構(gòu)建方面的作用評價(jià)，主要還是從宏觀方面體現(xiàn)。從完整的傳播鏈來看，反饋是一個(gè)重要環(huán)節(jié)。對于受眾的感受和想法還沒有進(jìn)行科學(xué)分析，這也直接導(dǎo)致了形象構(gòu)建過程中，對于效果評判的抽象而模糊，一般只用好或者類似的詞語來表達(dá)，缺乏具體證據(jù)的支撐。

四、福建省對外傳播品牌形象策略

（一）區(qū)域形象構(gòu)建，政府公關(guān)

政府公關(guān)在區(qū)域形象塑造過程中，作用重大，承擔(dān)著管理、協(xié)調(diào)、服務(wù)、監(jiān)督，同時(shí)也兼具傳播和溝通職能[2]。在公關(guān)決策過程中，要充分調(diào)動(dòng)各層級公眾的參與，形成合力外塑形象。如可根據(jù)實(shí)際情況，成立一個(gè)由多個(gè)部門人員組成的協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)區(qū)域形象傳播推廣。同時(shí)還應(yīng)科學(xué)調(diào)研，在洞悉傳播受眾心理、需求的基礎(chǔ)上明確對外形象構(gòu)建的重點(diǎn)，制定好宏觀傳播策略。對于企業(yè)公眾，要通過開展培訓(xùn)等方式，增強(qiáng)其公關(guān)意識，尤其是其行為對于自身和區(qū)域形象樹立的重要性。在內(nèi)部公眾形象的構(gòu)建上，要重視“福建人”形象的傳播，改變網(wǎng)絡(luò)中對于福建人的幫派，制假造假等刻板印象，對外通過加強(qiáng)與媒體的互動(dòng)，在多級別媒體宣傳推廣福建人正面形象，內(nèi)部建設(shè)方面，要通過開始形式多樣的宣傳教育活動(dòng)，提高內(nèi)部公眾的凝聚力、向心力。

（二）公關(guān)媒體傳播策略更富創(chuàng)新性

區(qū)域形象的構(gòu)建很大程度上是通過媒體策略來具體實(shí)現(xiàn)的，這就要求福建對外形象傳播體現(xiàn)在媒體上，內(nèi)容要言之有物，直達(dá)受眾內(nèi)心，傳播方式的多元要求對受眾進(jìn)行細(xì)分[3]。如可以將福建對外傳播的受眾分為觀光客、投資者、企業(yè)主、引進(jìn)人才等。如對于觀光客，除了宣傳風(fēng)光之美，內(nèi)容上也要強(qiáng)調(diào)文化內(nèi)涵的獨(dú)特性，旅游體驗(yàn)的個(gè)性，民俗風(fēng)情的差異性等;對于投資者來說，區(qū)域的資源豐富，政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境良好，政府高效、親民等形象等都是考慮要素;對于高級人才來說，良好的發(fā)展前景，很好的發(fā)展機(jī)遇，施展才華的廣闊空間等內(nèi)容都是必不可少的。只有了解目標(biāo)受眾的需求，形象的到達(dá)就更具體有效。此外，還要加強(qiáng)同區(qū)域外媒體的合作，尤其是國家級媒體和國際媒體。目前，福建涉外媒體宣傳已經(jīng)起步，如設(shè)立東南網(wǎng)美國頻道。從成本的角度考慮，可以采取合作的方式，借力當(dāng)?shù)氐拿襟w尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體傳播福建的形象，但要特別注意形象傳播過程中的文化差異轉(zhuǎn)碼，用對象國受眾的思維來選擇傳播內(nèi)容，容易做到事半功倍。

（三）借力節(jié)慶活動(dòng)，以高質(zhì)量影響力大的節(jié)慶活動(dòng)為載體傳播福建形象

在特定時(shí)間為特定目的而舉行的節(jié)慶活動(dòng)，對塑造區(qū)域形象，帶動(dòng)消費(fèi)和投資等意義重大[4]。當(dāng)前，福建的節(jié)慶活動(dòng)富有“海峽特色”，冠名以海峽二字的節(jié)慶數(shù)量較多，規(guī)格較高，如兩岸龍舟賽、海峽兩岸少數(shù)民族文化節(jié)、海峽工藝品博覽會(huì)等，吸引海內(nèi)外客商云集，通過節(jié)慶活動(dòng)的名片作用，媒體聚焦等自然而然成了展示區(qū)域形象的絕佳機(jī)會(huì)，高質(zhì)量的節(jié)慶活動(dòng)促成區(qū)域形象在更廣范圍的正面?zhèn)鞑ィ菀走_(dá)到知名度美譽(yù)度雙收的效果。在主題的確定上，福建在經(jīng)貿(mào)洽談、文化交流、品牌推介、體育賽事、海峽一家親等主題上大有作為的空間，進(jìn)而將其品牌化，勢必會(huì)擴(kuò)大福建省的形象傳播。

參考文獻(xiàn)：

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[責(zé)任編輯：東方緒]