順應論視角下的廣告雙關(guān)語的翻譯

路晨陽 喬穎

摘 要：雙關(guān)就是在一定的語言環(huán)境中，利用詞的多義或同音條件進行表達的一種幽默詼諧的修辭手法。雙關(guān)可以表達出兩個或兩個以上的含義，言在此而意在彼，生動活潑，含蓄幽默，讓人心領神會，妙不可言。廣告雙關(guān)語，作為一種特殊用途的文體，有著特殊的功能和語言特色。這就決定了廣告雙關(guān)語的翻譯獨特的翻譯標準和特點。本文以維索爾倫（Verschueren）的順應論為理論基礎，分析語境順應和交際環(huán)境下的廣告雙關(guān)語的翻譯。筆者認為，譯者在翻譯的過程中必須達到語言結(jié)構(gòu)順應消費者的心理世界、社交世界和物質(zhì)世界。

關(guān)鍵詞：廣告雙關(guān)語；順應論；語言結(jié)構(gòu)；交際語境

一、引言

雙關(guān)語是指在一定語言環(huán)境中，利用詞的多義和同音有意使語句具有雙重意義，言在此而意在彼的修辭方式。由于中英語言文化的差異，雙關(guān)語翻譯成為一個難題。在當今信息時代，廣告無處不在，廣告創(chuàng)作要具有特殊的感染力，在瞬間引起讀者的注意，刺激其購買欲望，因此廣告文體必須具備生動、簡潔和強烈的文字特征。而雙關(guān)語恰恰具備這些特征，自然也成為廣告文體中常用的修辭手法。

二、順應論

順應論是由比利時語言學家Jef Verschueren （耶夫·維索爾倫）在Pragmatic as a Theory of Linguistic Adaptation一書中提出的。他從綜合的角度探討了語言現(xiàn)象的成因，詮釋了語言使用過程。在他看來，語言使用者根據(jù)交際語境的需要不斷選擇語言手段，以達到交際意圖。在語言使用過程中會產(chǎn)生變異性、商討性和順應性。變異性和商討性是語言使用的基礎，而順應性體現(xiàn)了語言使用的目的和恰當?shù)姆绞健?/p>

從順應論來看，語言的使用是一個不斷選擇的過程，因為語言使用者所處的心理世界、物理世界、交際世界和語言環(huán)境是變化不同的。語言結(jié)構(gòu)的順應體現(xiàn)在人們根據(jù)不同的交際目的靈活安排話語信息結(jié)構(gòu)，在不同場合選擇不同的話語。語言選擇是多層次的，可以發(fā)生在語言每個層面，語言的選擇既發(fā)生在語言產(chǎn)生的過程也發(fā)生在語言理解的過程。動態(tài)順應是語用綜觀論的核心觀點，主要指語言使用中意義的動態(tài)生成。而語言選擇的動態(tài)順應可以是時間順應，語境順應或語符線性結(jié)構(gòu)順應。

三、廣告雙關(guān)語的順應翻譯

作為一種修辭手段，雙關(guān)語在廣告中經(jīng)常被使用。因為它可以增強廣告的創(chuàng)意，快速地引起讀者的關(guān)注，最終促成消費行為。因此，商家挖空心思地追求廣告創(chuàng)意，使得雙關(guān)語的使用更加紛繁復雜。較為常見的主要有以下幾個方面：

1.語言結(jié)構(gòu)順應

順應論認為語言的選擇和順應可以發(fā)生在語言結(jié)構(gòu)的任何一個層面，如語音、語調(diào)、詞匯、句式和語法結(jié)構(gòu)等。也就是說，廣告雙關(guān)語翻譯要根據(jù)目的語受眾的語言表達習慣進行多方面的選擇，如選擇恰當?shù)恼Z言結(jié)構(gòu)、語言風格和表達方法等，使譯文在文體、邏輯、修辭等方面符合目的語的風格，增強廣告語的親和力和影響力。例如：Ask for MORE！——摩爾香煙，多而不厭！這是一則品牌為“摩爾”的香煙廣告。在此廣告語中，“MORE”一語雙關(guān)，它既可以指香煙的牌子，又可以指“更多”的意思。此外，“MORE”這個詞是經(jīng)常作為比較級而使用的，只有當使用的東西是好的或感到滿意的時候才會想要更多。所以這則廣告中的“MORE”一詞意指人們在吸了 MORE牌香煙后有了心滿意足的感覺，然后還想多來一些，由此體現(xiàn)了摩爾香煙的卓越品質(zhì)，給人以享受。再如：Wash as you wish——隨心所“浴”。這是一則洗浴中心的廣告。此翻譯“浴”利用了諧音“浴”，向讀者暗示在這里你可以隨心所欲的洗浴，怎么高興怎么洗，將會非常舒適。Wish and wash 壓頭韻和尾韻，讀起來朗朗上口，讓讀者產(chǎn)生深刻的印象。

2.順應受眾的心理世界

廣告雙關(guān)語的翻譯必須考慮到受眾心理需求才能實現(xiàn)廣告的目的。心理世界是包括個性、情感、信仰、愿望、動機和目的等在內(nèi)的認知和情感成分。廣告雙關(guān)語憑借詼諧幽默的語言風格吸引受眾的注意，激發(fā)他們的購買興趣，使他們加強對產(chǎn)品或宣傳的印象，最終取得受眾對商品或宣傳的認同并購買商品。在翻譯中對受眾心理世界的順應變得非常重要，因此譯者在翻譯過程中的語言選擇要盡力順應受眾的心理習慣。例如Goodbuy Winter，這是一則冬季銷售羽絨服的廣告詞。Goodbuy從字面意思上這是一樁廉價的好買賣。但是當與winter連起來讀的時候，我們就會感覺理解為“goodbye winter，向冬天再見”，可謂寓意雙關(guān)，向受眾暗示羽絨服質(zhì)量完美，穿上此羽絨服使你在寒冷的冬天向冬天再見，不再寒冷，順應了受眾的心理世界，達到盈利目的。再如：“Clean & Clear，可伶可俐”，這是一洗面奶的廣告翻譯。這兩個詞 clean 和clear 恰恰說明了這一洗面奶的功能和效果。Clean 既可以當動詞又可以當形容詞，意思就是說當你洗完臉后，你的臉就會變得干凈、清爽。而漢語翻譯是音譯過來的，看似和干凈、清爽沒有什么關(guān)系，也就是說這一翻譯凸顯不出洗面奶的功能。但是可伶可俐凸顯了人們對于陽光、可愛的美好追求，一旦投放市場，必將大受歡迎。因此這一翻譯順應了消費者的心理需求，也就是所謂的心理世界。

3.順應受眾物質(zhì)世界

物質(zhì)世界包括時間和空間的指示關(guān)系。就時間而言，它包括事件時間、說話時間和指稱時間?？臻g指示可分為兩種：一是絕對空間關(guān)系， 二是參照指稱對象的相對空間關(guān)系。因此，譯者在廣告雙關(guān)語翻譯中要注意受眾的物質(zhì)世界。

例如：On the door of an old book store that is located above a bank it is written “My assets over ten million dollars”.

這是一家位于銀行上方書店的廣告。在此廣告中，雙關(guān)語 “over”有兩層意義。它即指“超過一定量的數(shù)目”，它還指“什么之上”。在這則廣告中，廣告商意圖借助書店的地理位置來說明書店擁有大量的錢。這則譯文稱得上是出色的廣告雙關(guān)語翻譯，因為譯者抓住了書店地理位置這一特殊性。由此來說，此譯文順應了物質(zhì)世界的空間關(guān)系。

4.社交世界的順應

社交世界指社交場合、社會環(huán)境和機構(gòu)對社交雙方的言語行為所規(guī)范的原則和準則，包括社會和文化規(guī)范。對于廣告雙關(guān)語翻譯而言，譯者應做到對受眾社會規(guī)約和社會文化的順應。例如：To bring the wolves out.（紅色的挑逗。）這是一則口紅的廣告詞。Wolves來自于童話故事小紅帽的故事。當下wolves指追逐女性的男性。在中國，人們通常認為狼是不吉祥的動物、兇猛的動物。這一則廣告語對中國人來說，翻譯的時候通常是色狼。因此譯為紅色的挑逗，有三個優(yōu)點：一是，口紅的顏色是紅色的；再者，使人看起來比較性感；三是把wolves譯為紅色，符合中國人的社會文化價值觀念。紅色代表著熱情、激情，順應了中國人文化的需求。

四、小結(jié)

由于雙關(guān)語幽默風趣，形象生動，雙關(guān)語在廣告中的運用隨處可見，形成廣告語言中的一道風景線。應用于廣告，它不僅能使廣告語言簡練、豐富、詼諧，而且能使廣告印象深刻。在實際翻譯過程中，要真正做到譯文和原文最大限度等值，譯者應按具體情況，從實用、得體的角度出發(fā)，充分考慮目標消費者的接受心理，利用漢語豐富的表現(xiàn)力，精益求精，力求翻譯出形神兼?zhèn)涞碾p關(guān)語。

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作者簡介：路晨陽（1990— ）女，河南鄧州人，在校研究生，研究方向：翻譯理論與實踐；喬穎（1975— ）女，河南鄭州人，副教授，研究方向：英語語言文學。