基于顧客感知滿意度的機(jī)場競爭力評價模型＊

謝 菲 夏洪山 王苗苗 吳夢詩

（南京航空航天大學(xué)民航學(xué)院 南京210016）

0 引 言

機(jī)場競爭力是機(jī)場在參與航空運(yùn)輸市場競爭過程中，通過獲取、整合與利用內(nèi)外部資源，表現(xiàn)出相對于競爭對手，能夠更好地適應(yīng)環(huán)境，為顧客提供更高質(zhì)量的服務(wù)產(chǎn)品，為機(jī)場帶來收益和自身發(fā)展的綜合力量［1－4］。協(xié)助機(jī)場識別其競爭力的真實(shí)水平，指出服務(wù)質(zhì)量改善和持續(xù)改進(jìn)的優(yōu)先方向，提高機(jī)場競爭實(shí)力，達(dá)成顧客滿意已成為目前民航業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。孫繼湖等［5］采用物元分析理論，通過評價等級判定來有效構(gòu)建機(jī)場競爭力評價模型；蘇道明［6］通過形成因素建立機(jī)場競爭力形成機(jī)理模型，為機(jī)場形成核心競爭力提供了依據(jù)；張曉玲［7］等運(yùn)用灰色綜合評價法設(shè)定機(jī)場競爭力評價指標(biāo)，有效降低了評價指標(biāo)權(quán)重設(shè)定的主觀性；董志毅等［8］采用層次分析法建立的機(jī)場競爭力模型在實(shí)踐中得到較好的運(yùn)用；還有研究者從空港物流［9］、航線網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)［10］的角度來研究機(jī)場競爭力。

縱觀相關(guān)研究現(xiàn)狀，可以看到傳統(tǒng)的機(jī)場競爭力指標(biāo)多是基于機(jī)場自身的角度，有關(guān)研究或是基于收益最大化，或是單純基于機(jī)場服務(wù)，或是基于理論研究，都未從旅客感知滿意度的角度對機(jī)場競爭力進(jìn)行整體全面的把握。而且目前民航領(lǐng)域的滿意度研究多集中在航空公司，很少涉及機(jī)場。傳統(tǒng)的指標(biāo)不僅過于宏觀，難以對機(jī)場的具體運(yùn)營提出針對性的改善策略，也忽略了服務(wù)行業(yè)“以人為本”的基本導(dǎo)向，顧客的價值在評價體系中極少體現(xiàn)。機(jī)場作為典型服務(wù)行業(yè)的窗口，體驗(yàn)感知是旅客選擇服務(wù)對象的關(guān)鍵。隨著民航業(yè)的跨越式發(fā)展，機(jī)場競爭力在顧客價值方面的體現(xiàn)愈加凸顯，服務(wù)創(chuàng)新形態(tài)正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，提供優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)越來越得到重視。機(jī)場競爭力的核心在于如何構(gòu)建以旅客為中心、以感知為引導(dǎo)、以體驗(yàn)為推動、需求與技術(shù)充分互動的新型服務(wù)平臺，因此基于旅客感知，從滿意度視角來研究機(jī)場競爭力是本文研究的視角創(chuàng)新。

1 基于旅客感知的機(jī)場競爭力評價指標(biāo)體系

1.1 基于旅客感知的機(jī)場競爭力層次

傳統(tǒng)的機(jī)場競爭力指標(biāo)多是基于機(jī)場競爭戰(zhàn)略層面，兼帶考慮機(jī)場所處城市的競爭力，主要包括：客貨吞吐量、航線條數(shù)、起降架次以及機(jī)場所在城市GDP、人均收入等等。這些競爭力指標(biāo)從宏觀角度出發(fā)，對機(jī)場戰(zhàn)略性規(guī)劃布局意義較大，但是從機(jī)場的具體運(yùn)營的市場導(dǎo)向來看，缺乏確實(shí)的指導(dǎo)意義。機(jī)場作為民航服務(wù)的窗口，顧客感知是聯(lián)接機(jī)場戰(zhàn)略和機(jī)場績效的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，本文轉(zhuǎn)換了機(jī)場競爭力研究的傳統(tǒng)視角，將顧客感知滿意度嵌入機(jī)場競爭力的研究范式，通過旅客的感知層次來評價機(jī)場競爭力，通過剖析旅客的體驗(yàn)感受來尋找機(jī)場競爭力的短板所在，真正將“以人為本”的服務(wù)導(dǎo)向作為機(jī)場競爭力提升的關(guān)鍵。

機(jī)場的競爭力層次決定了旅客的體驗(yàn)感知，按照競爭演化理論，其實(shí)質(zhì)表現(xiàn)就是旅客對機(jī)場所提供產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)感知從低向高的滿足過程。筆者將旅客感知與機(jī)場的競爭力內(nèi)涵進(jìn)行界定和層次匹配，如表1所列，將機(jī)場競爭層次分為5個層次，力圖通過旅客感知的量化測評來判定機(jī)場競爭力及其不足所在。

表1 機(jī)場的競爭力與旅客感知層次對照表Tab.1 The comparison table of airport competitiveness and passenger perception level

1.2 基于旅客感知滿意度的機(jī)場競爭力評價模型

本文研究的機(jī)場競爭力評價體系是以“顧客感知滿意”為目標(biāo)，且機(jī)場顧客特指旅客，不包含貨主、航空公司等相關(guān)企業(yè)。通過分析服務(wù)質(zhì)量差距模型以及顧客滿意度指數(shù)模型［15］包含的變量要素，結(jié)合2個模型構(gòu)建出不同以往的機(jī)場競爭力評價概念模型。在ECSI［16］滿意度模型的基礎(chǔ)上，刪除“顧客忠誠”變量，并根據(jù)機(jī)場旅客感知的5個層次，將ECSI中的“硬件要素”和“人性要素”改為可達(dá)性感知、頻率感知、便利感知、效率感知、服務(wù)感知5個要素，由此提出了以“顧客感知滿意”為目標(biāo)的機(jī)場競爭力評價概念模型，其路徑關(guān)系如圖1所示。

圖1 基于旅客感知滿意度的機(jī)場競爭力評價概念模型Fig.1 Evaluation model of airport competitiveness based on passenger perception and satisfaction degree

1.3 基于旅客感知的機(jī)場競爭力評價指標(biāo)體系

根據(jù)機(jī)場服務(wù)流程及其特征，并參考“服務(wù)質(zhì)量差距模型”的服務(wù)質(zhì)量維度，得出評價指標(biāo)，采用李克特量表（Likert scale）［17］對變量進(jìn)行計(jì)量，根據(jù)前期探索性研究的因子分析結(jié)果，通過對初始問卷中的變量進(jìn)行重新分析，經(jīng)調(diào)整后構(gòu)建出以“顧客感知滿意”為目標(biāo)的機(jī)場競爭力評價指標(biāo)體系。見表2。此評價體系有機(jī)的將機(jī)場服務(wù)對象的體驗(yàn)感知滿意度與機(jī)場競爭力層次相聯(lián)系，更能準(zhǔn)確反映機(jī)場競爭力在產(chǎn)品服務(wù)中提供的具體表現(xiàn)。

表2 基于旅客感知的機(jī)場競爭力評價指標(biāo)體系Tab.2 Evaluation index system of airport competitiveness based on passenger perception level

2 模型構(gòu)建

本文擬采用結(jié)構(gòu)方程開展基于旅客感知滿意度的機(jī)場競爭力評價模型的研究。之所以選用結(jié)構(gòu)方程模型方法，是因?yàn)榕c傳統(tǒng)多元回歸、ANOVA、路徑分析等方法比較，結(jié)構(gòu)方程模型能夠同時處理多個因變量，能夠允許自變量和因變量存在測控誤差?？梢酝瑫r估計(jì)因子結(jié)構(gòu)和因子關(guān)系，通過因子分析方法計(jì)算測量指標(biāo)與其從屬的潛變量之間的關(guān)系，然后計(jì)算因子得分并將其作為潛變量之間的相關(guān)系數(shù)。模型中所用到的內(nèi)生潛變量有感知質(zhì)量、顧客期望、顧客滿意度，外生潛變量有可達(dá)性感知、頻率感知、便利感知、效率感知、服務(wù)感知。

與機(jī)場競爭力評價模型和路徑圖相對應(yīng)，分別建立該結(jié)構(gòu)方程模型的測量方程和結(jié)構(gòu)方程。

1）結(jié)構(gòu)方程

2）外生潛變量測量方程：

式中X為外生潛變量的觀測變量構(gòu)成的向量，ξ為外生潛變量構(gòu)成的向量，∧x為X對ξ的回歸系數(shù)矩陣。

3）內(nèi)生潛變量的測量方程：

式中Y為內(nèi)生潛變量的觀測變量構(gòu)成的向量，η為內(nèi)生潛變量構(gòu)成的向量，∧y為Y對η的回歸系數(shù)矩陣。

3 實(shí)例驗(yàn)證

南京祿口國際機(jī)場位于江蘇省省會，根據(jù)全國機(jī)場生產(chǎn)統(tǒng)計(jì)公報(bào)數(shù)據(jù)，該機(jī)場位列全國千萬級大型機(jī)場行列，且旅客吞吐量、貨郵吞吐量及起降架次等各項(xiàng)指標(biāo)保持平穩(wěn)增長勢頭。本文以南京祿口機(jī)場為例，建立基于顧客感知滿意度的機(jī)場競爭力評價模型，采用實(shí)地問卷調(diào)查方法，共計(jì)發(fā)放500份問卷，回收491份，回收率為98.2%，有效問卷為486份，有效率為97.2%。使用偏最小二乘法（PLS）［14］進(jìn)行量化求解，并進(jìn)一步對評價模型的路徑系數(shù)圖和顧客滿意度指數(shù)等進(jìn)行深入分析。

3.1 結(jié)果輸出

運(yùn)用SmartPLS2軟件進(jìn)行運(yùn)算，模型輸出的結(jié)果包括潛變量的路徑系數(shù)、觀測變量的權(quán)重和載荷，以及模型路徑系數(shù)圖，具體結(jié)果如下所示。

1）潛變量的路徑系數(shù)。潛變量之間的路徑系數(shù)見表3。

2）觀測變量的權(quán)重和載荷。各觀測變量的權(quán)重和載荷見表4。

3）模型路徑系數(shù)圖。通過PLS回歸分析模型的路徑系數(shù)，繪制出如圖2所示的基于旅客感知滿意度的機(jī)場競爭力評價模型的路徑系數(shù)圖。圖中圓形表示模型的9個潛變量，矩形表示每個潛變量對應(yīng)的觀測變量。變量之間的箭頭表示影響關(guān)系，數(shù)值表示路徑系數(shù)，觀測變量和潛變量之間的路徑系數(shù)也稱為因子載荷系數(shù)，系數(shù)越大，代表可反映的程度越高。

表3 潛變量的路徑系數(shù)Tab.3 Path coefficient of latent variable

圖2 基于旅客感知滿意度的機(jī)場競爭力評價模型路徑系數(shù)圖Fig.2 Path coefficient chart of airport competitiveness evaluation model based on customer perception and satisfaction degree

表4 觀測變量的權(quán)重和載荷Table4 Weight and the load of observation variable

3.2 模型輸出

模型輸出了潛變量之間、觀測變量和潛變量之間的因果關(guān)系，根據(jù)前文分析的基于PLS的結(jié)構(gòu)方程模型，可以得到如下所示的結(jié)構(gòu)模型和測量模型的方程表達(dá)，測量模型分為外生潛變量的測量模型和內(nèi)生潛變量的測量模型。

1）結(jié)構(gòu)模型方程表達(dá)

2）測量模型方程表達(dá)

外生潛變量的測量模型：

CI1＝0.773ξ1＋δ11 CI2＝0.797ξ1＋δ12 AP1＝0.848ξ2＋δ21 AP2＝0.835ξ2＋δ22 AP3＝0.826ξ2＋δ23 AP4＝0.770ξ2＋δ24 AP5＝0.791ξ2＋δ25 AP6＝0.778ξ2＋δ26 AP7＝0.821ξ2＋δ27 FP1＝0.869ξ3＋δ31 FP2＝0.855ξ3＋δ32 FP3＝0.855ξ3＋δ33 CP1＝0.849ξ4＋δ41 CP2＝0.910ξ4＋δ42 CP3＝0.854ξ4＋δ43 CP4＝0.857ξ4＋δ44 CP5＝0.859ξ4＋δ45 EP1＝0.903ξ5＋δ51 EP2＝0.876ξ5＋δ52 EP3＝0.859ξ5＋δ53 SP1＝0.882ξ6＋δ61 SP2＝0.807ξ6＋δ62 SP3＝0.849ξ6＋δ63 SP4＝0.795ξ6＋δ64 SP5＝0.828ξ6＋δ65 SP6＝0.752ξ6＋δ66

內(nèi)生潛變量的測量模型：

CE1＝0.795η1＋ε11 CE2＝0.884η1＋ε12 PQ1＝0.849η2＋ε21 PQ2＝0.887η2＋ε22 PQ3＝0.810η2＋ε23 PQ4＝0.824η2＋ε24 PQ5＝0.787η2＋ε25 CS1＝0.896η3＋ε31 CS2＝0.859η3＋ε32 CS3＝0.838η3＋ε33

3.3 旅客滿意度指數(shù)

將“顧客滿意”設(shè)定為機(jī)場競爭力評價的目標(biāo)，是服務(wù)質(zhì)量研究的必要條件。本文研究的基于旅客感知的機(jī)場競爭力評價體系也是以“顧客滿意”為目標(biāo)，通過顧客滿意程度來表示機(jī)場競爭力的優(yōu)劣。根據(jù)滿意度指數(shù)計(jì)算公式［18］和表4中各觀測變量的權(quán)重值，計(jì)算出潛變量和觀測變量的指數(shù)值，如表5所示。

由表5可見，在服務(wù)感知的5個維度指標(biāo)中，可達(dá)性感知指標(biāo)的指數(shù)值最高，為62.42，其次是頻率感知指數(shù)值為62.09，便利感知指數(shù)值為52.04，效率感知指數(shù)值為51.95，最令顧客不滿意的是服務(wù)感知指標(biāo)，指數(shù)值為50.61，成為亟待改善的服務(wù)質(zhì)量要素。各潛變量滿意度指數(shù)值中，顧客期望指數(shù)值最高，為61.88，表明了機(jī)場旅客對南京祿口機(jī)場的服務(wù)質(zhì)量期望值很高；而顧客感知質(zhì)量和顧客總體滿意度指數(shù)值相近，分別為51.43和51.31，可知南京祿口機(jī)場的競爭力總體水平一般，擁有一定的地緣優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢，服務(wù)領(lǐng)先優(yōu)勢較差，與旅客期望還有較大差距，亟需改進(jìn)。

表5 潛變量和觀測變量的指數(shù)值Table5 Index value of latent variableand observation variable

4 結(jié)束語

通過模型輸出結(jié)果的路徑系數(shù)圖和結(jié)構(gòu)模型、測量模型的方程表達(dá)，可以看出本文的研究模型主要分析2部分之間的關(guān)系，一是潛變量之間的關(guān)系，二是觀測變量和潛變量之間的關(guān)系，最終得出機(jī)場顧客滿意度，通過滿意度對機(jī)場競爭力進(jìn)行評價。

1）潛變量之間的路徑系數(shù)直接反映潛變量之間相互影響關(guān)系，路徑系數(shù)數(shù)值越高，正向影響越大。圖3中潛變量間路徑系數(shù)均為正，存在正向相關(guān)關(guān)系。顧客滿意（η3）與其前導(dǎo)變量的關(guān)系中，顧客感知對旅客滿意度影響最大，系數(shù)值為0.523，而企業(yè)形象對顧客滿意度影響最弱。顧客感知與其前導(dǎo)變量的關(guān)系中，服務(wù)感知和頻率感知指標(biāo)的影響度相對較大，表明旅客更注重其服務(wù)要求能被快速回應(yīng)，充分理解旅客需求，提供個性化服務(wù)是機(jī)場提升競爭力的關(guān)鍵。

2）觀測變量與潛變量之間的因子載荷系數(shù)表示觀測變量對潛變量的反映程度，數(shù)值越大，反映程度越高，則觀測變量的選擇越正確。圖3中36個觀測變量中因子載荷系數(shù)在0.9以上2個，0.8～0.9之間25個，0.7～0.8之間9個。表明觀測變量對潛變量均有較好的解釋作用。

3）感知滿意度指數(shù)值排名較高的為：AP5（換乘標(biāo)志的清晰度）滿意度指數(shù)值為63.99，AP 2（抵達(dá)機(jī)場換乘次數(shù)）滿意度指數(shù)值為63.49，AP3（抵達(dá)機(jī)場費(fèi)用）的滿意度指數(shù)值為62.50，旅客對與該機(jī)場銜接的綜合交通的便捷度滿意度較高，表明該機(jī)場的地理位置具有一定優(yōu)勢，配套交通較為便捷，存在良好的潛在旅客市場挖掘潛力。

4）滿意度指數(shù)排名較低的為服務(wù)感知指標(biāo)中的SP6（延誤航班旅客情緒安撫）滿意度指數(shù)值為43.40，企業(yè)形象指標(biāo)中的CI2（該機(jī)場在機(jī)場企業(yè)內(nèi)知名度較高）滿意度指數(shù)值為46.21，感知質(zhì)量指標(biāo)中的PQ3（準(zhǔn)確可靠地執(zhí)行旅客到達(dá)、旅客登機(jī)與旅客離開的服務(wù)）滿意度指數(shù)值為48.68、PQ5（充分理解旅客需求，提供特殊和個性化服務(wù)）滿意度指數(shù)值為49.50。表明祿口機(jī)場的品牌建設(shè)和推廣，特色化服務(wù)的建立和改進(jìn)，以及航班延誤的應(yīng)急管理亟需改進(jìn)。

由于本文僅針對祿口機(jī)場這一區(qū)域樞紐機(jī)場進(jìn)行實(shí)證分析，樣本選取缺乏多樣性，測量維度不夠全面，對旅客的分類過于粗化，評價模型存在局限性。在后續(xù)研究中，將通過對不同規(guī)模不同性質(zhì)機(jī)場的深入調(diào)查，不斷對模型進(jìn)行修正和改進(jìn)，以提高其適用性。

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