中小食品企業(yè)品牌建設策略研究

摘 要：在市場經濟中，企業(yè)借助市場營銷方式使得消費者認知自身產品，進而達到實現本企業(yè)在市場中的影響和發(fā)展。營銷手段多種多樣，對于中小食品企業(yè)來說，品牌是營銷中較為重要的環(huán)節(jié)之一。但是，目前許多中小食品企業(yè)的品牌營銷存在著問題，不了解如何做品牌營銷，也不知道如何做好品牌營銷，導致企業(yè)發(fā)展出現困難，嚴重制約了中小食品企業(yè)的進一步發(fā)展。對于中小食品企業(yè)在品牌營銷方面存在的問題和誤區(qū)，提出品牌營銷過程中的具體營銷策略，提升企業(yè)競爭力。

關鍵詞：中小食品企業(yè)；品牌營銷；策略分析

俗話說，"民以食為天"，人類的生存繁衍離不開食品，自古以來食品企業(yè)就與人們的生活緊密相連，尤其以中小企業(yè)居多?，F代社會中，食品檔次、食品安全等成為人們每天關心和談論的話題。中小食品企業(yè)在這種市場環(huán)境下如何生存、發(fā)展、脫穎而出？其中很重要的理念就是注重品牌的發(fā)展與維護，注重品牌營銷。

一、品牌營銷理論概述

品牌是識別標識，是企業(yè)產品甚至整個企業(yè)價值觀的全面展現，同時更是自身產品與其他產品不同的客觀表現方法。品牌識別是通過了解品牌的核心與靈魂，吸引消費者產生共鳴，由此實現品牌價值；用差異化的品牌定位來進行營銷，由此塑造品牌形象，遵從民族化、個性化、長期性、可持續(xù)性等原則，保持消費者對品牌忠誠的行為。品牌是企業(yè)最重要的無形資產，在食品企業(yè)里，品牌價值更是占據企業(yè)本身價值的50%～60%。

有研究表明，95%的企業(yè)屬于中小型企業(yè)。而在中國食品企業(yè)中擁有建設優(yōu)良品牌思想、具有好的品牌策略和建設品牌能力的企業(yè)少之又少。大多數中小食品企業(yè)想要占據市場的一席之地，就必須重視品牌的策略研究。

二、中小食品企業(yè)品牌營銷現狀及存在問題

1.品牌的定位相對模糊

品牌的定位就是通過深入了解消費者的興趣，塑造出一個能夠滿足消費者需求、獨一無二的標識，從而快速滲入目標顧客群的消費視覺區(qū)域，為日后持續(xù)銷售的開展打下良好的基礎。通常來說，公司對品牌進行精確定位，通過品牌傳達產品內涵，對于消費者來說這也是公司所作出的承諾。而目前市場上的中小食品企業(yè)對于品牌的定位相對比較模糊，不能準確找準目標顧客群體。

2.營銷觀念落后，影響營銷的順利實施

企業(yè)想要順利開展市場營銷，必須以正確的理念做支撐?，F階段，中小型食品經營市場中，各參與企業(yè)不但規(guī)模不大，同時也缺乏必要的資金支撐。甚至多數公司在開展品牌營銷時，沒有順應時代潮流的新理念做指導。老舊的營銷觀念認為，消費者更注重產品本身而忽視產品的品牌。在這種觀念引導下的企業(yè)，可能只注重產品的生產階段，卻疏忽產品的銷售過程和對于產品品牌的宣傳。

3.缺乏對品牌的宣傳傳播

現實案例顯示，能被消費者熟悉和接受品牌，無一不是經過了大量的宣傳推廣。許多中小食品企業(yè)被傳統(tǒng)的"酒香不怕巷子深"等思想觀念所局限，認為不需要對產品品牌進行宣傳；或者企業(yè)由于自身資金實力所限，不舍得在產品的品牌宣傳方面投入；或者輕視產品的包裝打造，以至于產品品牌的宣傳不到位，不能被廣大消費者接受和信任，因此，錯失了許多進入市場的機會。

三、食品行業(yè)中小企業(yè)品牌建設誤區(qū)分析

絕大多數的中小食品企業(yè)在建設自身產品品牌時，往往遭遇資金、生產設備等各方面實力不足原因，導致企業(yè)品牌一面世，就缺乏市場競爭力，同時在強勢品牌的打壓下，毫無還手能力，品牌產品往往在推廣不久就夭折。

1.只抓產品，不樹品牌，模仿已成功品牌

這是中小食品企業(yè)最容易犯的錯誤--走"山寨"道路。將產品品牌從名稱到圖案、色彩等多方面標志打造成與現有成功品牌相似的外表，從而想依靠魚目混珠獲得銷量和利潤。這樣做的誤區(qū)在于：產品自身優(yōu)勢不能顯現，自身品牌得不到推廣。模仿成功品牌就忽略了自身企業(yè)產品的優(yōu)勢，產品在市場上得不到認可，自然無法推廣品牌。便把企業(yè)自己產品的優(yōu)勢埋沒在成功品牌身后，即使是好的產品也達不到推廣自身品牌的作用，限制了品牌的發(fā)展前景。

2.只抓生產，不懂市場，盲目跟風，不求創(chuàng)新

中小食品企業(yè)由于資金、實力等影響，很容易盲目追隨市場中現有產品。缺乏創(chuàng)新發(fā)展，就不能與市場上同類型產品形成競爭；相比那些能夠在所生產食品極度類同的市場上獲得認可的產品，其進入市場營銷之前，勢必細化了企業(yè)產品自身的營銷方向和定位，同時尋找到自身的產品價值。只有不斷的創(chuàng)新，準確找出產品的差異性，中小食品企業(yè)才能在產品銷售成功的同時，推廣宣傳出自己的品牌，從而推動品牌建設。

3.只抓價格，不求品質

片面追求產品價格，夸大價格因素在營銷中的作用，降低產品品質要求，最終只能是本末倒置。在產品品質得不到保證的前提下，產品最終的結果也只能毀掉品牌，是消失在市場浪潮中。食品企業(yè)尤其更要注意食品安全的問題，一旦由于產品出現安全事故，就有可能牽一發(fā)而動全身，導致整個企業(yè)陷入困境甚至破產。由此看來，中小食品企業(yè)更要把產品品質放在第一位，以此為基礎，開展品牌戰(zhàn)略。

四、食品企業(yè)品牌營銷策略建議

品牌形象是吸引消費者最直觀的因素，質量是品牌的核心，媒體則是企業(yè)宣傳品牌的主要手段。

1.注重產品品質，提高產品影響力

一流的食品品牌，必須依靠一流的食品質量，產品品質是品牌營銷的基礎。優(yōu)質的產品，才能打造出優(yōu)質的品牌，從而通過優(yōu)質品牌來提升產品優(yōu)質的形象。這是相輔相成的關系。食品類公司想要確保自身產品質量，就要在源頭如原料選購、過程如加工生產和包裝、銷售如保質期等各環(huán)節(jié)，都要進行嚴格控制，達到質量標準要求。企業(yè)還要建立科學而合理的食品管理監(jiān)測體系，對產品品質進行嚴格的監(jiān)控。

2.具有品牌創(chuàng)新意識，不斷創(chuàng)新品牌

在調整產業(yè)結構中，大多時候企業(yè)需憑借逐步創(chuàng)新品牌來提高其競爭力。一般狀況下，產品品牌只有在逐步革新中適用千變萬化的市場、滿足消費者逐漸變化的需求。因此，對于中小食品企業(yè)而言，品牌創(chuàng)新不僅體現在意識上，更要體現在實際生產中。首先，要充分應用現代高新技術不斷開發(fā)新的食品種類；其次，在新產品中增強文化內涵，展現企業(yè)文化中的時代特色和地域風情，這不失為一種創(chuàng)新品牌的有效途徑。

3.合理制定產品價格，提高品牌競爭力

合理的產品價格定位，是適應市場經濟的發(fā)展需求，同時能夠使得消費者的消費需求得到更好的滿足。如果產品價格與產品品牌競爭力不符，消費者就會放棄產品轉而選擇替代品。如此以往，會嚴重影響到品牌的推廣力度和市場競爭力。因此，中小食品企業(yè)要制定合理的產品價格，適應消費者的需求，增強競爭力。

4.引導消費意識，加大品牌宣傳力度

中小食品企業(yè)在品牌營銷的過程中，廣告宣傳是不能缺少的一步，廣告宣傳可以使品牌走進消費者的視野，是消費者認知產品的有效入口。在廣告宣傳中，選擇合適的媒體，充分展現品牌的個性、特色，突出其特殊性及利益點，并同別的產品區(qū)分清楚。通過對品牌的廣告宣傳，引導消費者的消費意識，從而為品牌開拓更大的市場空間。

中小食品企業(yè)只有不斷更新自身的營銷觀念和品牌觀念，時刻把握消費者需求，不斷培育和創(chuàng)新品牌，才能使企業(yè)不斷進步，適應市場經濟發(fā)展，企業(yè)才能擁有越來越大、越強的品牌形象。

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作者簡介：王澤馨（1983- ），女，遼寧營口人，碩士，講師，主要從事市場營銷及科研工作