談“美麗鄉(xiāng)村”建設背景下黔西南州的旅游形象再定位

摘要：當前，全國各地正在大力推進“美麗鄉(xiāng)村”建設。在此背景下，有必要對黔西南州的旅游形象進行重新定位。文章在客觀分析黔西南州地脈和文脈的基礎上，嘗試將黔西南州的旅游形象再定位為：中國最美的生態(tài)旅游地。

關鍵詞：美麗鄉(xiāng)村；黔西南州；旅游形象；再定位

一、引言

旅游形象是旅游目的地在人們心目中的感知印象，是旅游對外宣傳的主題。良好的旅游形象，對促進旅游目的地旅游業(yè)的快速、健康發(fā)展發(fā)揮著重要作用。如何為旅游目的地設計和塑造出一個獨具特色又有強大吸引力的形象，已成為旅游學界和旅游發(fā)展實踐中的重要課題之一，受到人們普遍關注。旅游形象往往建立在客觀物質基礎（如地理環(huán)境、旅游資源、社會文化等）之上的，因而一旦形成便具有相對的穩(wěn)定性，但同時還具有一定的可塑性，這意味著我們可以對它進行不斷優(yōu)化和提升。

近年來，位于貴州省西南部、滇、黔、桂三?。▍^(qū)）結合部的黔西南州（全稱黔西南布依族苗族自治州）大力推進旅游業(yè)的發(fā)展，在旅游形象塑造和宣傳推廣方面漸有起色，“山水長卷·水墨金州”已成為對外宣傳推介的一張名片。但不可否認的是，目前黔西南州旅游發(fā)展的整體水平還落后于其他許多地方，這跟其豐富而獨特的旅游資源優(yōu)勢相比很不相稱。原因當然很多，其中一個重要原因便是：與其他旅游發(fā)達地區(qū)相比，黔西南州在全國的知名度還偏低，旅游形象還須進一步提升和推廣。在當前全國各地“美麗鄉(xiāng)村”建設正在如火如荼進行的背景下，鑒于黔西南州擁有建設“美麗鄉(xiāng)村”的優(yōu)良“基因”和取得的顯著成效，本文擬以它為例，以建設“美麗鄉(xiāng)村”為指導思想，探討旅游目的地形象的重新定位問題。

二、“美麗鄉(xiāng)村”建設背景及黔西南州的發(fā)展成效

2012年11月黨的十八大明確提出了“把生態(tài)文明建設放在突出地位，融入經(jīng)濟建設、政治建設、文化建設、社會建設各方面和全過程，努力建設美麗中國，實現(xiàn)中華民族永續(xù)發(fā)展”。“美麗中國”首次成為中國共產(chǎn)黨新的執(zhí)政理念，給我國社會主義建設提出了新的要求，也提供了新的發(fā)展思路。十八大之后，以建設“美麗中國”為重要的指導思想，全國各地紛紛掀起了建設“美麗城市”、“美麗鄉(xiāng)村”的熱潮。黔西南州也不例外。

作為全國最年輕的自治州之一，黔西南州憑借其資源優(yōu)勢而擁有建設“美麗鄉(xiāng)村”優(yōu)良的自然、人文“基因”。但由于特殊的地理、歷史原因，境內許多地方過去處于極為貧窮落后的狀況，資源優(yōu)勢未能轉化為競爭優(yōu)勢、經(jīng)濟優(yōu)勢。盡快帶動廣大人民群眾脫貧致富奔小康，一直是全州經(jīng)濟社會發(fā)展的一個重大任務。

近年來，黔西南州充分發(fā)揮其自然、人文資源優(yōu)勢，在“美麗鄉(xiāng)村”建設中取得了可喜的成績，先后出現(xiàn)了一批典范。2013年，坐落于萬峰林腹地的納灰村榮登“中國十大最美鄉(xiāng)村”之列。2014年，在農(nóng)業(yè)部發(fā)布的108項“中國美麗田園”名單中，黔西南州萬峰林油菜花、頂效鎮(zhèn)桃花、泥凼梯田等三項農(nóng)事景觀名列其中。黔西南州還大力推進“美麗鄉(xiāng)村”建設的交流與合作，自2013年起，至今已連續(xù)成功舉辦了三屆全國首個以“美麗中國”為主題的高端峰會——“中國美麗鄉(xiāng)村·萬峰林峰會”。峰會成為全國“美麗鄉(xiāng)村”建設的一個重要交流平臺，同時也向外界展示了黔西南州建設“美麗鄉(xiāng)村”所取得的顯著成效。

三、黔西南州旅游形象再定位

（一）再定位的前提：地脈和文脈分析

形象定位是進行旅游目的地形象設計的前提，它為形象設計指出方向。這是因為設計旅游形象，主要目的是幫助旅游目的地樹立起一個鮮明的形象，以便于讓游客識別并對他們產(chǎn)生強大的吸引力。要樹立鮮明的形象，就必須首先進行科學、合理的形象定位。這意味著需要全面掌握旅游目的地的資源狀況，深入挖掘其中最具特色的旅游資源。為此，需要對黔西南州的地脈和文脈進行客觀全面分析。這里的地脈，主要是指地理環(huán)境；文脈，即在旅游目的地的地域環(huán)境中形成并發(fā)展著的歷史文化傳統(tǒng)和社會心理積淀的文化觀念。對地脈和文脈進行分析時，應重點分析旅游資源特色。

1. 地脈分析

黔西南州位于貴州省西南部，地處黔、滇、桂三?。▍^(qū)）的結合部，屬珠江水系南北盤江流域，面積1.68萬平方公里，由于盛產(chǎn)黃金，于2005年被中國黃金協(xié)會授予“中國金州”稱號。全州各地屬于亞熱帶季風濕潤氣候，多年平均氣溫13.8～19.4℃，終年溫暖濕潤，冬無嚴寒，夏無酷暑，氣候非常宜人，素有“不是春城、勝似春城”的美譽。這里的自然生態(tài)環(huán)境良好，空氣質量高，在當前其他很多地方飽受霧霾之苦的情況下，可以說是我國“空氣罐頭”的首選地。境內屬典型的低緯度高海拔山區(qū)，地形地貌復雜，大部分為喀斯特巖溶地貌，可稱得上是世界上錐狀喀斯特發(fā)育最典型、最成熟、最完整的地區(qū)之一，也由此形成了眾多神奇的自然山水風光，其中包括馬嶺河、萬峰林、雙乳峰這三個國家4A級旅游區(qū)。馬嶺河以其罕見的天溝地縫，被人們稱為“地球上最美麗的傷疤”；萬峰林以其氣勢宏大壯闊、山峰密集奇特、整體造型完美為特色，堪稱一座中國錐狀喀斯特博物館，曾被明代地理學家、旅行家徐霞客贊譽為“天下山峰何其多，唯有此處峰成林”，并于2005年在中國《國家地理》“選美中國”評選活動中入選“中國最美的五大峰林”。雙乳峰奇特的造型在全國絕無僅有，其他國家也沒有類似發(fā)現(xiàn)，堪稱“天下一絕”。黔西南州水資源豐富，境內共有河長10千米以上、流域面積大于20平方千米的河流102條，分南盤江、北盤江、紅水河三大江河。此外還有不少巖溶湖泊、沼澤濕地、喀斯特溶洞濕地等自然濕地。其中萬峰湖蓄水量達102億立方米，水面達816平方公里，躋身中國五大淡水湖之列。

2. 文脈分析

黔西南州現(xiàn)有人口348萬（2012年），居住有布依、苗、漢、瑤等35個民族。黔西南州發(fā)展歷史悠久，為古夜郎文化區(qū)的重要組成部分，歷史上被稱為“興古郡”、“烏蠻”、“普安路”等，1982年5月1日，經(jīng)國務院批準，黔西南州布依族苗族自治州人民政府正式成立，州府駐興義縣城（今興義市）。得益于溫暖濕潤的氣候環(huán)境和生物多樣化，黔西南州自古便以農(nóng)業(yè)經(jīng)濟為主，農(nóng)耕文化深厚。另外，州內有不少鄉(xiāng)村和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地擁有旖旎多彩的自然景觀，有的甚至就位于大型風景區(qū)內（如萬峰林的納灰村），由此形成了人與自然和諧共處，山、水、林、田、寨融為一體的美麗田園風光。作為眾多少數(shù)民族的聚集地，黔西南州擁有豐富而濃郁的原生態(tài)少數(shù)民族文化。以民族傳統(tǒng)節(jié)慶為例，目前全州已經(jīng)形成了以布依族的“三月三”、“六月六”、“査白歌節(jié)”，苗族的“八月八”，以及彝族的“火把節(jié)”為代表的民族節(jié)慶文化體系。傳統(tǒng)的民族節(jié)慶少不了多姿多彩的少數(shù)民族歌舞，其中尤以布依族的“八音坐唱”、苗族的飛歌、彝族的“阿妹戚托”為代表。值得一提的是，“査白歌節(jié)”和“八音坐唱”已進入首批國家級非物質文化遺產(chǎn)名錄。

（二）再定位的基礎：現(xiàn)有旅游形象定位評析

近年來，為推動旅游業(yè)快速發(fā)展，黔西南州高度重視旅游形象的塑造與宣傳推介工作，自2007年以來將旅游形象定位為“山水長卷·水墨金州”，并將其作為本地區(qū)的旅游品牌形象進行大力宣傳和推介。

“山水長卷·水墨金州”這一形象富有詩情畫意，而且聽起來瑯瑯上口，很容易讓人接受。但是，就其反映的黔西南州地方特色而言“表現(xiàn)力”還不足，原因主要是它僅僅反映了黔西南州典型的喀斯特自然景觀，而尚未融入“生態(tài)”、“田園”、“民族風情”等最具地方特色的其他元素。為了進一步提升黔西南州的旅游形象以便發(fā)揮其更強大的吸引力，在當前大力建設“美麗鄉(xiāng)村”的社會背景下，有必要對本地區(qū)的旅游形象進行重新定位。須知，旅游形象的主要功能是對當?shù)芈糜钨Y源及產(chǎn)品特色的高度概括，既要體現(xiàn)地方性，又要給游客以遐想，誘發(fā)出行欲望。

（三）黔西南州旅游形象再定位

以建設“美麗鄉(xiāng)村”為指導思想，在對黔西南州地脈和文脈進行分析的基礎上，可以梳理出黔西南州最具地方特色的旅游本底形象，即由優(yōu)良的自然生態(tài)環(huán)境、神奇壯麗的喀斯特自然景觀、美不勝收的田園風光、豐富而濃郁的少數(shù)民族風情這四個方面所構成的具有國家甚至世界意義的復合型生態(tài)美。其中，前兩個方面屬于自然生態(tài)美，后兩個方面屬于人文生態(tài)美。這樣，再結合對現(xiàn)有旅游形象定位的評析，利用“領先定位”法，以“生態(tài)美”作為核心理念，可以把黔西南州的整體旅游形象再定位為：中國最美的生態(tài)旅游地。圍繞這一形象定位，還可以根據(jù)具體的旅游產(chǎn)品或旅游細分市場，有針對性地推出相應的旅游宣傳口號。當然，口號的設計及推廣是一項非常嚴謹?shù)墓ぷ?，應該發(fā)動全社會的力量參與其中，通過廣泛動員、作品征集、專家評選等各個環(huán)節(jié)來確定。在此，筆者針對國內游客嘗試設計以下幾條口號：“最美生態(tài)，醉美金州”、“走進貴州黔西南，感受中國生態(tài)美”、“水墨金州，生態(tài)寶地，美麗田園，多彩布依”、“暢游水墨金州，享受綠色生活，體驗最美田園，品味布依風采”。

四、結語

黔西南州在“十二五”旅游業(yè)發(fā)展專項規(guī)劃中明確提出“把黔西南州建成祖國西線優(yōu)美的旅游目的地”。要實現(xiàn)這個重大目標，在當前大力推進“美麗鄉(xiāng)村”建設的社會背景下，對本地區(qū)的旅游形象進行重新定位并以此為基礎進一步優(yōu)化提升，具有重要的現(xiàn)實意義，應給予高度重視。

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（作者單位：興義民族師范學院經(jīng)濟貿(mào)易學院）