“暈輪效應(yīng)”在市場營銷中的影響及應(yīng)用

摘要：文章從研究心理學(xué)的“暈輪效應(yīng)”出發(fā)，探究“暈輪效應(yīng)”在市場營銷中存在的理論基礎(chǔ)，分析“暈輪效應(yīng)”對消費者心理的影響，研究得出：在暈輪效應(yīng)的指導(dǎo)下，以保證商品質(zhì)量為基礎(chǔ)，擴大商品附屬品的投入，可以吸引消費者的目光，產(chǎn)生巨大的消費欲望。企業(yè)要想實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展就必須重視產(chǎn)品的內(nèi)在和外在的提升，可以用暈輪效應(yīng)的正面影響力來提高顧客對產(chǎn)品和企業(yè)的滿意度和品牌忠誠度。

關(guān)鍵詞：暈輪效應(yīng)；消費心理；市場營銷

一、暈輪效應(yīng)概述

（一）暈輪效應(yīng)含義

“暈輪”一詞原于歐洲中世紀(jì)宗教畫中天使與圣教徒頭上所圍繞的一圈光環(huán)，因此“暈輪效應(yīng)”又被稱為“光環(huán)效應(yīng)”。它是指在人際相互作用過程中形成的一種夸大的社會印象。常表現(xiàn)在一個人對另一個人（或事物）的部分特征決定了他的總體看法，而看不準(zhǔn)對方的本質(zhì)，形成一種片面的認知。所以暈輪效應(yīng)也可以稱為“以點概面效應(yīng)”，是主觀推斷造成認知上泛化、定勢的結(jié)果。美國著名心理學(xué)家愛德華·桑戴克于1920 年第一次正式提出了暈輪效應(yīng)的概念。

（二）暈輪效應(yīng)的特點

遮掩性。只依據(jù)掌握事物的個別特征，就推斷事物的本質(zhì)，而忽視其他特征的存在。就像一葉障目，只看見眼前特征鮮明的葉子，而忽視了其他特征和事物的本質(zhì)。

表面性。暈輪效應(yīng)往往只存在于初次認知階段，這時關(guān)注點多集中在外在表淺的感性認知上，有時認知也隨環(huán)境、心情的變化而改變。

彌散性。人的思維意識像月光一樣沒有具體的界限，是一種向四周過渡、暈染的狀態(tài)。人的意識在其他因素的影響下，會將事物的優(yōu)劣放大或縮小，從而影響最終的選擇。

二、暈輪效應(yīng)對消費者心理的影響

在尋找如何提高銷售量、增加消費欲的過程中，采用逆向思維思考這一問題。消費者在購買了所需商品后獲得了什么？是功能、心理、價值的滿足？如何在同一層次的眾多商品中脫穎而出，這就需要著重突出商品某一方面的功用，打造商品的光鮮面，提高商品的關(guān)注度，讓消費者產(chǎn)生該商品值得信賴的心理。最終目標(biāo)是將暈輪效應(yīng)好的方面運用到營銷中，首攻消費者心理，繼而實現(xiàn)逐步盈利的目的。

（一）暈輪效應(yīng)的消極影響

普希金愛上了“莫斯科第一美人”娜坦麗，只因為娜坦麗的美貌，最后還因為她的愛慕虛榮決斗而死。在普希金看來，一個擁有天使面容的女人也必然擁有非凡的智慧和高尚的品格，然而事實并非如此，這就體現(xiàn)了暈輪效應(yīng)在人際交往中不足的一面。在日常生活中，“暈輪效應(yīng)”潛移默化地影響著對人和事物的認知和評價。雖然無法做到脫離暈輪效應(yīng)的生活，但是可以選擇應(yīng)用它的積極作用更好的生活。

（二）暈輪效應(yīng)的積極影響

最近幾年，各種形式的明星真人秀節(jié)目層出不窮，有作為導(dǎo)師的《中國好聲音》、作為筑夢人的《舞出我人生》、作為主持人的《收藏秀》等各類型節(jié)目。以《奔跑吧兄弟》為例，由7位搞笑性、藝能性極高的藝人主持，節(jié)目一經(jīng)播出就收到良好的效果。除此之外，這檔節(jié)目也被拍成電影自2015年1月30日上映以來持續(xù)領(lǐng)跑，上映不到兩周累計票房已達4億元，迅猛攻勢再次證明了“奔跑吧兄弟”這一品牌的超強影響力。從傳播效果來看，既傳遞了奔跑的快樂，又傳播了積極向上的生活態(tài)度，不是簡單的闖關(guān)游戲，不是低俗的鬧劇，而是用快樂的方式傳遞正能量，讓疲憊了一整周的觀眾有一個完全忘我的放松時刻。

《奔跑吧兄弟》借用鄧超等人在觀眾中良好的人際基礎(chǔ)和與表演有關(guān)的專業(yè)背景，通過暈輪效應(yīng)的作用，為節(jié)目初期觀眾群的建立和市場的開拓提供了助力。在這樣一個審美觀、價值觀、人生觀多元化的時代，單一標(biāo)準(zhǔn)的主持人已不適宜了，主持人自身應(yīng)具有個性特色，吸引屬于自己的目標(biāo)受眾?！侗寂馨尚值堋烦晒ψ龅搅宋^大多數(shù)年輕人的視線，滿足了消費者追求娛樂、刺激的消費心理，這也成為電影票房持續(xù)高位的原因。同時利用名人做廣告，會在短期內(nèi)迅速獲得目標(biāo)消費者的關(guān)注，讓名人的光環(huán)為產(chǎn)品增色。

三、“暈輪效應(yīng)”在市場中的應(yīng)用

通過對光環(huán)效應(yīng)在國內(nèi)外的研究對比有利于市場資源優(yōu)化配置，增強顧客對產(chǎn)品的質(zhì)量認可，形成良好的品牌形象，提高顧客的滿意度和忠誠度，擴大企業(yè)的市場競爭力，為企業(yè)發(fā)展帶來巨大的經(jīng)濟效益和社會效益。

（一）合理應(yīng)用暈輪效應(yīng)的前提

要認清主次關(guān)系，最終使消費者得到滿足的是商品本身的價值，而運用暈輪效應(yīng)的銷售方法只是在商品價值的基礎(chǔ)上，盡可能的提高消費者選擇該商品的可能性。只有在商品價值得到保證的情況下，暈輪效應(yīng)的積極作用才能得以實現(xiàn)，拓寬消費群體的廣度。

（二）目前暈輪效應(yīng)在市場營銷中存在的缺陷

在激烈的市場競爭中，要建立起一個品牌著實不易，但是要毀掉一個品牌，一個負面新聞足矣。這就是暈輪效應(yīng)的影響。人們只要對品牌的一個方面不信任，很快這種不信任感就會殃及品牌的每個方面。眾所周知，惠普是全球領(lǐng)先高科技提供商，2011年5月29日，媒體爆出了惠普部分筆記本電腦電池持續(xù)高燒或?qū)е缕鸹鸬男侣?。雖然事后惠普公司宣布將在中國市場召回部分型號惠普和康柏（Compaq）筆記本電腦的電池組，并積極進行了危機公關(guān)補救。但是這次質(zhì)量問題也嚴重打擊了消費者對惠普的信心，甚至影響了惠普其他產(chǎn)品的銷售量。像這種綜合性的大型企業(yè)，只要是一類產(chǎn)品出現(xiàn)問題，就會影響到消費者對此品牌其他產(chǎn)品的購買心理。

“瓜李之嫌”也是暈輪效應(yīng)負面影響的一種體現(xiàn)。名人廣告所帶來的暈輪效應(yīng)不僅為企業(yè)創(chuàng)造了豐厚的利潤，而且也為企業(yè)埋下了一顆定時炸彈。因為一旦代言名人出現(xiàn)形象危機，暈輪效應(yīng)所產(chǎn)生的負面影響將會迅速顯現(xiàn)出來，如果企業(yè)不能及時、巧妙地化解危機，安撫消費者的情緒，其遭受的打擊將是致命的。

從對比國內(nèi)外對暈輪效應(yīng)在市場營銷中的應(yīng)用方式來看，應(yīng)該找準(zhǔn)自己的定位，分析優(yōu)勢和劣勢所在。生產(chǎn)和提供出世界一流產(chǎn)品，美化消費者的生活。用暈輪效應(yīng)的正面影響力來提高顧客對產(chǎn)品和企業(yè)的滿意度和品牌忠誠度，弱化光環(huán)效應(yīng)的消極影響。

（三）利用“暈輪效應(yīng)”提高企業(yè)效益的策略

1. 產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是一個企業(yè)活著的核心，一個企業(yè)成功的關(guān)鍵也在于產(chǎn)品的價值，而對于消費者來說最直觀的就是它的外觀、包裝和形象風(fēng)格。對于產(chǎn)品，企業(yè)就是要打造品牌。而在打造品牌的過程中企業(yè)可以利用暈輪效應(yīng)，可以聘請知名的品牌設(shè)計師，還可以邀請明星擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)、時尚顧問，參與到日常的創(chuàng)意工作中，甚至出資入股，進入公司董事會種深層次的合作。在產(chǎn)品的設(shè)計時還應(yīng)該注意產(chǎn)品的個性化，融入多種元素，適合多層次人群的需要，以此來擴大消費市場。如海爾集團就是憑借著高質(zhì)量品牌和頂尖的研發(fā)技術(shù)而遠銷全球。

2. 推廣策略

品牌營銷需要廣告支持，而暈輪效應(yīng)在這個環(huán)節(jié)起著關(guān)鍵作用，與之相配合的就是“名人效應(yīng)”。中國作家莫言獲得2012年諾貝爾文學(xué)獎，揚名世界。隨后他寫的書一路暢銷，他的故居，一個荒涼的只看得見雜草土屋成了旅游景點。這一系列的商業(yè)都是隨其知名度而出現(xiàn)的。所以企業(yè)可以讓擁有良好形象的名人做其品牌的代言人，可以讓名人的光環(huán)迅速賦予品牌某些特殊的東西，消費者會不由自主地把名人的形象和品牌聯(lián)系起來，名人所具有的特征會為品牌染上相同的色彩。如果名人效應(yīng)使用得當(dāng)，仰慕代言人的消費者可能會自然而然地把對名人的喜愛延伸到品牌身上。

3. 渠道策略

營銷渠道是指使產(chǎn)品能夠順利經(jīng)市場交換轉(zhuǎn)移給消費者的一套相互依存的組織。地理位置與周邊環(huán)境不僅會對客流產(chǎn)生直接影響，也會在消費者的心目中產(chǎn)生暈輪效應(yīng)。在銷售產(chǎn)品時應(yīng)該選擇地段好的店鋪或門面，同時也為了符合品牌的形象，企業(yè)在面對消費者的部門應(yīng)設(shè)立在適當(dāng)?shù)牡攸c，讓消費者把對渠道的印象和產(chǎn)品或服務(wù)的印象統(tǒng)一起來，這樣能夠吸引更多的顧客。就像中國的一線城市上海、廣州、深圳，一般就業(yè)者很喜歡擠進大城市，因為它是經(jīng)濟最發(fā)達，工資高，待遇好，晉升的機會大。在20世紀(jì)80、90年代，大量農(nóng)民工涌入一線城市，當(dāng)然現(xiàn)在依然有。這很明顯暈輪效應(yīng)在群眾心里發(fā)揮了一定導(dǎo)向作用。同時一個產(chǎn)品的市場占有率也存在一定的暈輪效應(yīng)，一般高檔的產(chǎn)品其店鋪少，所以會被人們以尊貴的身份看待，消費者對產(chǎn)品的高貴定義一定程度上對產(chǎn)品的銷售和產(chǎn)品品牌有一定的作用。

4. 價格策略

定價中的暈輪效應(yīng)已被商家很好的利用。尾數(shù)定價基本上是所有經(jīng)銷商或企業(yè)都爛熟于心卻還屢試屢中的靈丹妙藥。從各大商場超市都能看到9.88元、89.98元等這樣的字眼，而消費者們也似乎很能接受定價（基于客觀的定價）。對于低價格的產(chǎn)品企業(yè)尚可以使用這樣的價格戰(zhàn)術(shù)，但對于高中檔品牌企業(yè)可以采用高價位整數(shù)，穩(wěn)定一段時間在進行折扣出售，這樣產(chǎn)品在消費者心里有一個價格定位。

5. 產(chǎn)品專利保護

一個產(chǎn)品的高市場占有率和高銷售量會引起一些不良商家利用正品帶來的暈輪效應(yīng)偽造劣品而謀取暴利，他們仿制別人的商品，導(dǎo)致市場出現(xiàn)正品寡銷、偽劣品暢銷的局面。山寨產(chǎn)品泛濫，都為正品廠家和消費者帶來了不良影響。所以企業(yè)要重視自己的合法權(quán)益，利用正當(dāng)?shù)氖侄蝸砭S護自己的利益，而政府也要打擊一些不法份子利用暈輪效應(yīng)謀取暴利，作為消費者也要對產(chǎn)品辨別真?zhèn)?，以免造成不要的損失。

四、總結(jié)

在暈輪效應(yīng)的指導(dǎo)下，以保證商品質(zhì)量為基礎(chǔ)，擴大商品附屬品的投入，可以吸引消費者的目光，產(chǎn)生巨大的消費欲望。企業(yè)要想實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展就必須重視產(chǎn)品的內(nèi)在和外在的提升，用暈輪效應(yīng)的正面影響力來提高顧客對產(chǎn)品和企業(yè)的滿意度和品牌忠誠度。合理的利用“暈輪效應(yīng)”在市場中的作用主要策略有以下幾點：針對產(chǎn)品則利用消費者對產(chǎn)品外觀、包裝和形象上的直觀印象打造品牌；在推廣上利用明星代言廣告和大眾傳媒進行宣傳；選擇地段好且店面裝飾獨特的銷售渠道；適當(dāng)?shù)膶Ξa(chǎn)品進行獨到定價；產(chǎn)品的專利保護。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，消費者對某個品牌的了解會越來越深入，如果品牌只是靠其表面的優(yōu)勢和光環(huán)，而沒有內(nèi)在的質(zhì)量作支撐的話，消費者由品牌形成的暈輪效應(yīng)很可能會逐漸消失，品牌也終究會被市場所淘汰。所以，企業(yè)要想取得長遠發(fā)展還是要立足于產(chǎn)品的自身價值，以打造商品的光鮮面，提高商品的關(guān)注度為輔，實現(xiàn)產(chǎn)品的內(nèi)在和外在的提升。

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（作者單位：江西中醫(yī)藥大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院。論文指導(dǎo)老師：劉永忠）