移動營銷云平臺

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)熱潮的沖擊，傳統(tǒng)企業(yè)卻是陣陣寒意。有關顛覆傳統(tǒng)的各類案例不絕于耳，傳統(tǒng)企業(yè)都紛紛坐不住了……業(yè)績壓力日益增加，各種轉型的探討和嘗試都在討論是等死還是找死的問題。難道傳統(tǒng)企業(yè)真的沒有出路嗎？有這么一家傳統(tǒng)企業(yè)，并沒有自亂陣腳，因為真正優(yōu)秀的企業(yè)能夠引領行業(yè)發(fā)展，能落地的本事還是靠精細化管理。

互聯(lián)網(wǎng)時代的本質是提高效率，無論是技術效率，還是商業(yè)模式效率、組織效率等，都可為傳統(tǒng)企業(yè)所用。勁酒做為保健酒行業(yè)的領導企業(yè)，多年在銷售通路上精耕細作，依托移動互聯(lián)網(wǎng)技術，2013年攜手AMT打造了移動營銷云平臺，突破了日常管理中的瓶頸，實現(xiàn)了讓企業(yè)直接貼近市場、精細化管理直接落地，極大地促進了渠道拓展和銷量增長。

勁牌有限公司創(chuàng)建于1953 年，歷經(jīng)六十年的穩(wěn)步發(fā)展，已成為一家專業(yè)化的健康食品企業(yè)。產(chǎn)品從單一的白酒發(fā)展成為以保健酒、健康白酒和生物醫(yī)藥為三大核心業(yè)務的健康產(chǎn)業(yè)結構。擁有面積350 畝的保健酒工業(yè)園和930 畝的原酒生態(tài)園，年生產(chǎn)保健酒的綜合能力達到16 萬噸。2013 年，勁牌實現(xiàn)銷售額近67 億元，成為中國保健酒行業(yè)當之無愧的領導企業(yè)。

勁牌公司在營銷系統(tǒng)IT建設中已經(jīng)實現(xiàn)了對企業(yè)營銷過程中人、財、物的管理，具體落地的系統(tǒng)有銷售管家系統(tǒng)、營銷費用投入系統(tǒng)和貨物流向系統(tǒng)，同時勁牌信息中心經(jīng)過多年的探索也建立了企業(yè)基礎信息門戶系統(tǒng)（EIP）。但隨著企業(yè)的高速增長，對信息化支撐體系的要求也越來越高。信息化方面也面臨著一系列問題：三系統(tǒng)由不同廠商建設，基礎數(shù)據(jù)方面整合度較差；服務支持程度及業(yè)務理解、系統(tǒng)開發(fā)能力各廠商差別大，采用的技術及架構在升級上問題諸多，導致信息系統(tǒng)跟不上業(yè)務發(fā)展；目前銷售管家、貨物流向對多事業(yè)部支持比較難；數(shù)據(jù)準確性差難以支持決策分析。

在這種環(huán)境下，AMT從2010年參與了勁牌公司的營銷費用投入系統(tǒng)的建設，協(xié)助勁牌公司進行了營銷體系的全面規(guī)劃，從營銷費用的預算、立項到申請、變更，以及費用的督導、核銷及費用相關的決策分析，實現(xiàn)了營銷費用PDCA閉環(huán)管理。通過在營銷費用層面的精細化管理讓勁牌真正體驗到了信息化手段及精細化管理思路對企業(yè)帶來的巨大幫助，勁牌公司熱切希望能進一步在整個銷售通路的各個環(huán)節(jié)將信息化手段及精細化管理思路落地，將整個營銷體系的各個支撐環(huán)節(jié)打通，構建真正能適應企業(yè)高速發(fā)展的統(tǒng)一移動營銷平臺。

銷售通路涉及面比較廣，主要涉及業(yè)務人員行為、數(shù)據(jù)采集、訂單、活動等各個方面，從2013年開始AMT協(xié)助勁牌公司全面打造移動營銷平臺，通過信息化落地手段將精細化管理思路逐步一一落實到銷售通路的各個環(huán)節(jié)，具體體現(xiàn)在如下方面：

1、業(yè)務人員行為精細化管理：

快速消費品的一線銷售人員每天工作的主要場所既不在公司總部，也不在辦事處（經(jīng)銷商），而是散布在大街小巷的終端。其工作績效主要取決于技能、態(tài)度。而工作態(tài)度很難量化，干擾因素較多，僅靠個人自律很難滿足組織管理需求和任務目標的達成。針對“圍墻外的人”的行為管理，主要包括考勤管理、線路管理、軌跡管理等方面的內(nèi)容。

考勤管理作為組織最基本的管理方式，記錄員工的上下班時間。對于快消品一線銷售人員而言，考勤管理因辦公場所存在現(xiàn)實困難。很多企業(yè)在一線人員的考勤管理方面也采取了很多措施，比如每天早會晚會（浪費大量路途時間）、電話報點（手機報點意義不大，電話報點存在操作和查驗的問題）、超市小票（造假較為普遍）、現(xiàn)場抽檢（操作難度較高、頻率低）等。精細化行為管理落實在考勤管理主要體現(xiàn)在對時間、空間的確定。時間上，記錄了員工的考勤管理時間，若員工惡意修改手機端時間，可以通過登錄時間驗證、手機端時間和服務器時間匹配進行查驗；空間上，使用GPS和A-GPS進行定位，確保使用人員在所屬區(qū)域開展工作。上下班中間時間主要通過軌跡管理實現(xiàn)。

在路線管理方面，每一個快消品銷售人員由經(jīng)理根據(jù)區(qū)域、渠道等維度分配工作范圍，并制定拜訪計劃。在實現(xiàn)精細化行為管理之前，大都采取看板管理和拜訪計劃表進行管理。其中看板管理主要呈現(xiàn)區(qū)域或線路名稱，并未細化到終端，銷售人員在拜訪時逐個填寫終端拜訪記錄；拜訪計劃表可根據(jù)區(qū)域或線路將終端進行整理和分配，再進行打印，銷售人員根據(jù)打印的表格進行拜訪、填寫。此種方式管理成本相對較大，且數(shù)據(jù)使用效率較低。精細化行為管理落實在路線管理方面主要是通過在后臺、手機端對線路進行設定和規(guī)劃，并在銷售人員登錄手機端軟件進行顯示。線路管理主要圍繞線路周期、終端數(shù)量、拜訪頻次進行設定。線路周期一般按照周為單位進行規(guī)劃；終端數(shù)量主要指目標客戶、潛在客戶的數(shù)量，參考區(qū)域終端分布、終端銷量情況、單個終端工作開展時間設定計劃拜訪的終端數(shù)量，主要衡量銷售人員工作飽和度；終端拜訪頻次主要根據(jù)終端銷量貢獻的重要程度進行設定為每周幾次或幾周一次等。移動營銷中的線路管理實施方式主要包括自上而下的管理模式和自下而上的自主模式。管理模式中，線路管理由經(jīng)理、主管確定，并由文員導入到后臺網(wǎng)頁，此種情況弊端在于管理和服務的支撐壓力較大，且信息不對稱將影響線路規(guī)劃的合理性；自主模式中，線路管理由使用人員在手機上自行設定，與實際拜訪契合度較高，一次設定后即可持續(xù)使用，若需調(diào)整也可在手機端自行操作。

在軌跡管理方面，軌跡管理為銷售人員實際拜訪終端之間的連線。通過精細化管理思路落地后，銷售人員開展終端拜訪時可進行定位，以記錄銷售人員的拜訪軌跡。此功能能夠直觀的顯示銷售人員工作的情況，并為線路優(yōu)化提供參考。

2、數(shù)據(jù)采集精細化管理：

快消品企業(yè)為了解市場實際情況，為管理決策提供信息支持，需要收集大量的數(shù)據(jù)。如收集競品銷量和活動信息、忠誠消費者、仿品和偽品。移動營銷管理工具作為市場和總部溝通的通道，可將以上內(nèi)容在手機端進行設定，使用人員錄入后，總部相關人員可直接導出、匯總、分析。主要包括終端檔案信息、關鍵績效指標、其他信息反饋三個方面的內(nèi)容。

終端檔案統(tǒng)計對銷售代表而言，是最基礎的要求。一個優(yōu)秀的銷售人員，必須對區(qū)域內(nèi)的終端了如指掌，如終端分布和數(shù)量、終端銷量和活動、老板姓名和愛好等。終端檔案統(tǒng)計主要為檔案整理和后續(xù)維護兩個階段。檔案整理為短期行為，銷售人員收集、整理終端名稱、類型、地址、電話、老板、面積等信息，并由行政人員錄入至電腦。隨著時間的推移、終端的更迭，終端檔案的準確度逐漸下降。“流水不腐、戶樞不蠹”，后續(xù)維護是保證終端檔案準確性的鞏固手段。但是根據(jù)實際情況來看，銷售人員的后續(xù)維護意識較低，主要原因在于銷售人員在開展終端拜訪過程中，與終端檔案關聯(lián)性不高。通過精細化管理思路落地后，銷售人員使用移動營銷管理工具拜訪后，終端檔案和終端拜訪必須匹配，為終端檔案的準確性提供了較好的基礎。

關鍵績效指標是終端基礎工作的開展核心。主要包括覆蓋率、品項、排面、貨齡、氛圍等。以上數(shù)據(jù)在未使用移動營銷管理工具之前，主要通過紙質、抽樣調(diào)查，再進行表格錄入、計算，同時因樣本問題也存在數(shù)據(jù)與實際存在出入的情況。啟用移動營銷管理工具后，使用人員在手機端設定的表格中填寫各類數(shù)據(jù)，并設定公式進行計算。

3、訂單精細化管理：

訂單作為銷售人員工作開展情況的最直觀指標，貫穿拜訪、配送、回款等整個銷售流程，為銷量達成、提成計算提供數(shù)據(jù)支持。目前訂單主要包括紙質訂單、電話訂單、信息化訂單。相對于紙質訂單流程較長、電話訂單支持需求較高，信息化訂單具有高效、環(huán)保、及時的特點。

移動營銷管理工具的訂單處理主要流程下單—打印—配送—確認。同時也可根據(jù)實際情況進行整合（如司機直接接收訂單并即時打印配送確認）。

移動營銷管理工具的訂單功能優(yōu)化了訂單處理流程，同時也大大改善了訂單的數(shù)據(jù)后續(xù)使用。銷量統(tǒng)計方面，可即時統(tǒng)計銷售人員任務完成情況，；提成計算方面，可根據(jù)銷售人員各品項、提成數(shù)據(jù)進行生成；數(shù)據(jù)分析方面，可根據(jù)訂單進行產(chǎn)品、區(qū)域等多維度分析，數(shù)據(jù)持續(xù)積累、對比，更能呈現(xiàn)區(qū)域實際情況、銷售人員主觀能動性。

4、活動精細化管理：

活動管理是市場圍繞渠道拓展、終端激勵、消費者培育開展的行為，能夠發(fā)掘街批商潛力、提升品牌形象、擠壓競品生產(chǎn)空間。因活動管理具有較強的激勵色彩，較易滋生虛報不良現(xiàn)象；同時鑒于活動管理執(zhí)行要求較高，位置競爭較為激烈，存在執(zhí)行不到位的情況。很多廠家針對活動的執(zhí)行不力、費用不清的情況，采取簽收表格的方式進行把關，但效果不甚理想。

移動營銷管理工具的使用，可有效的解決活動管理中存在的問題。在移動營銷管理工具的后臺網(wǎng)頁進行活動立項，包括活動主題、時間、操作規(guī)范，并生成活動編碼。銷售人員找到適合活動開展的終端時，選擇該活動進行關聯(lián)，審核后即可開展活動。銷售人員按照拜訪計劃開展終端拜訪工作，對于開展活動的終端，每次均進行拍照，確?；顒娱_展期間整體執(zhí)行的規(guī)范性。巡查人員即可通過活動查詢功能開展終端實地的檢查，也可根據(jù)活動照片進行線上稽核，確?；顒訄?zhí)行的透明、規(guī)范。

通過上述方案的設計及執(zhí)行的持續(xù)跟進和輔導，以GPS移動位置管理技術應用為基礎，以基層業(yè)務代表的移動位置和時間信息、標準化業(yè)務流程、終端門店生動化陳列、銷售流程閉環(huán)管理、數(shù)據(jù)真實、快速采集為管控核心，通過拜訪線路規(guī)劃、工作過程即時拍照取證、數(shù)據(jù)即時采集反饋、即時動態(tài)數(shù)據(jù)共享、異常情況即時提醒等管理機制，為勁牌贏得長遠的利益，并協(xié)助其達到以下幾個具體目標：

1.各系統(tǒng)之間互聯(lián)互通，實現(xiàn)基礎數(shù)據(jù)的統(tǒng)一規(guī)范；

2.營銷基礎業(yè)務如客戶拜訪、訂單、活動、稽核等逐步移植到移動終端上實現(xiàn)，盡可能發(fā)揮出移動互聯(lián)網(wǎng)技術帶來的業(yè)務優(yōu)化，實現(xiàn)工作質量與效率的顯著提升；

3.實現(xiàn)企業(yè)直接掌控一線終端的管理意圖落地，適應去渠道中心化的行業(yè)趨勢；

4.適應企業(yè)多事業(yè)部機制、支撐企業(yè)多事業(yè)部、多品牌的營銷機制管理；

5.建立企業(yè)未來信息化發(fā)展的基礎框架，通過移動營銷平臺的建設，幫助企業(yè)運用移動互聯(lián)技術逐步打造O2O的全渠道業(yè)務管理，適應企業(yè)轉型發(fā)展和業(yè)務變化。

系統(tǒng)上線后，勁酒高層對該移動營銷云平臺給予高度評價。該解決方案與目前市場上的各種銷售管家、外勤管理軟件，以及CRM等軟件的區(qū)別在于：

1、完全針對消費品行業(yè)的應用，細節(jié)設計上充分體現(xiàn)對行業(yè)差異性的理解，通用產(chǎn)品不可能解決行業(yè)特性問題；

2、不是做銷售外勤管理，而是銷售管理體系的落地，相對以銷售業(yè)績導向的粗放管理，銷售過程指標的跟蹤體現(xiàn)行業(yè)精細化管理思想的沉淀；

3、不是把PC應用程序搬到手機上，而是用新技術改變傳統(tǒng)條線匯報模式，實現(xiàn)總部對一線的多方式及時溝通與支持，扁平化組織，破除層級壁壘。

4、不是做客戶資源管理，而是企業(yè)掌控市場終端的實際策略落地，主導渠道，打破傳統(tǒng)分銷模式的藩籬，是企業(yè)適應互聯(lián)網(wǎng)時代變化的核心。