新媒體時(shí)代下的微博廣告探析

摘 要：通信信息飛速發(fā)展的今天，微博作為最普遍、最受歡迎的消息平臺(tái)，每一個(gè)所關(guān)注的粉絲都是潛在的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象。它將企業(yè)、個(gè)人相互聯(lián)系，拉近了距離，滿(mǎn)足了大家互動(dòng)交流的想法，通過(guò)創(chuàng)新的手段達(dá)到一定的營(yíng)銷(xiāo)目的。微博廣告使得廣告不同以往的令人望而生厭，讓大眾在某種程度上更接受、更喜歡這樣的一種方式。本文通過(guò)案例來(lái)剖析微博廣告的應(yīng)用，重點(diǎn)分析其優(yōu)缺點(diǎn)的影響與意義，在分析的過(guò)程中提出解決辦法，以及未來(lái)其發(fā)展的趨勢(shì)走向。

關(guān)鍵詞：微博;廣告;營(yíng)銷(xiāo)

中圖分類(lèi)號(hào)：F49 " 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A " 文章編號(hào)：1002-2589（2015）16-0110-02

微博廣告成為微博不可缺少的一部分，在經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展的時(shí)代，微博與大眾的生活緊密聯(lián)系，與情感息息相關(guān)。最初始的微博是用于用戶(hù)之間的信息分享、傳播、獲取的一個(gè)平臺(tái)，現(xiàn)在不斷地發(fā)展適應(yīng)大眾的需求。

一、微博廣告概述

微博，是一種基于用戶(hù)關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)。用戶(hù)可以通過(guò)登錄web、wap和各種移動(dòng)終端設(shè)備等發(fā)布140字以?xún)?nèi)的文字，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。在微博上發(fā)布廣告通常被稱(chēng)為微博營(yíng)銷(xiāo)，是指微博作為平臺(tái)為企業(yè)、商家、個(gè)人等創(chuàng)造價(jià)值而執(zhí)行的一種營(yíng)銷(xiāo)方式，滿(mǎn)足各類(lèi)用戶(hù)需求的商業(yè)行為方式。企業(yè)利用更新自己的微型博客向網(wǎng)友傳播企業(yè)信息、產(chǎn)品信息，樹(shù)立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。每天更新內(nèi)容就可以跟大家交流互動(dòng)，或者發(fā)布大家感興趣的話(huà)題，來(lái)達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的，這樣的方式就是新興推出的微博營(yíng)銷(xiāo)。微博用戶(hù)群是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)使用的高端人群，也是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)力最高的人群。

二、微博廣告的應(yīng)用

（一）微博廣告的主要內(nèi)容

微博最初只能發(fā)送140字以?xún)?nèi)的短文，承載的內(nèi)容有限，后來(lái)，漸漸地可以加入網(wǎng)站鏈接、圖片、音頻、視頻、收款等12項(xiàng)即時(shí)功能。將這些功能基因重組，廣告與投放平臺(tái)相結(jié)合，形成了一個(gè)強(qiáng)大的自媒體。微博廣告可以發(fā)布在登錄頁(yè)面，位于登錄頁(yè)面左側(cè)，是廣告出現(xiàn)給人深刻印象的有利位置。同類(lèi)型的，在微博頂部，快訊置頂欄目條等各方位出現(xiàn)的廣告;還有微博中的關(guān)鍵詞廣告; 轉(zhuǎn)發(fā)微博中只要含有其關(guān)鍵詞就會(huì)出現(xiàn)相關(guān)品牌的漂浮廣告;普遍的還有模板廣告，直觀的企業(yè)發(fā)布的平面廣告或者視頻鏈接。這些形式無(wú)一不給消費(fèi)者帶來(lái)一定的沖擊力，為大眾提供方便的同時(shí)，讓粉絲們?cè)谒⑽⒉r(shí)也能關(guān)注到，每一方都不耽誤。

微博廣告內(nèi)容方面要主要是對(duì)自己產(chǎn)品的介紹，發(fā)表原創(chuàng)或者是轉(zhuǎn)發(fā)，給關(guān)注者完整又或是留有懸念的內(nèi)容，配上鏈接地址，讓消費(fèi)者更方便快捷地購(gòu)買(mǎi)。內(nèi)容多為專(zhuān)業(yè)，不含灌水成分，利用發(fā)布的信息給用戶(hù)提供一定的幫助，可以是信息服務(wù)，傳授生活常識(shí)，發(fā)放獎(jiǎng)品，打折促銷(xiāo)等。而個(gè)性這一方面最難把握，畢竟個(gè)性代表了難以替代，獨(dú)一無(wú)二，在廣告內(nèi)容方面要能夠獨(dú)特地闡述產(chǎn)品，自成一套體系。根據(jù)不同類(lèi)型，內(nèi)容可以嚴(yán)謹(jǐn)專(zhuān)業(yè)，或者輕松幽默，注重表達(dá)的清晰度，因?yàn)橛脩?hù)的喜好內(nèi)容各不相同，能夠投其所好是發(fā)布內(nèi)容成功的關(guān)鍵。

（二）微博廣告的創(chuàng)意方向

游戲內(nèi)置中的微博廣告。如何把游戲中得廣告做得更有趣，與消費(fèi)者的聯(lián)系更緊密，這是一門(mén)大學(xué)問(wèn)。既然廣告消除不了，為什么不將其做得更好，讓受眾喜歡上廣告。以激發(fā)顧客的情感為手段，目的是為目標(biāo)顧客提供超過(guò)平均價(jià)值的服務(wù)，讓顧客在體驗(yàn)中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或體驗(yàn)，獲得最大程度上的精神滿(mǎn)足。就性別而言，游戲?qū)δ行远杂兄豢煽咕艿恼T惑力。女性通常偏愛(ài)益智類(lèi)的小游戲，充實(shí)生活。比如有一個(gè)叫作“瘋狂猜圖”的游戲很受歡迎，一方面既融合了廣告產(chǎn)品品牌，將品牌名字作為關(guān)鍵詞，有了廣告宣傳效果，其中不乏“安利、耐克、大嘴猴”等諸多品牌，另一方面又增添了用戶(hù)的玩游戲樂(lè)趣，不會(huì)引起反感，增加了點(diǎn)擊率，通過(guò)分享微博邀請(qǐng)別人參加，幫助交朋友，一起互動(dòng)。還有人人網(wǎng)開(kāi)發(fā)的人人餐廳游戲，將伊利舒化奶植入;搶車(chē)位網(wǎng)頁(yè)游戲中將MOTO手機(jī)廣告植入，玩家清晰醒目地能看到，使得廣告主、用戶(hù)、開(kāi)發(fā)者達(dá)到共贏。

微博廣告中的活動(dòng)與話(huà)題。生活中看多了線(xiàn)下的組織活動(dòng)，不僅費(fèi)時(shí)費(fèi)力，而且還不能預(yù)期最好的效果是否能讓人滿(mǎn)意。所以現(xiàn)在更受歡迎的是線(xiàn)上活動(dòng)，在微博中，線(xiàn)上活動(dòng)很頻繁，參與受眾多，信息傳播迅速。雙方的信息進(jìn)行互相傳播，傳播者與受傳者不斷相互交換角色，每一方都可以根據(jù)對(duì)方的反應(yīng)把握自己的傳播效果。所以，微博活動(dòng)主題至關(guān)重要。不妨看看舒潔做的微博廣告，“宣揚(yáng)健康觀念的同時(shí)帶著調(diào)皮的幽默感”，這是舒潔微博廣告的品牌調(diào)性，與舒潔病毒式傳播“中國(guó)好廁紙”如出一轍，看似不相干的內(nèi)容，都是與這些關(guān)鍵詞契合以及和品牌氣質(zhì)的鏈接。

活動(dòng)開(kāi)展，營(yíng)造話(huà)題，內(nèi)容要接地氣，帶動(dòng)人氣，提高轉(zhuǎn)播率引導(dǎo)消費(fèi)者。例如熱門(mén)話(huà)題中的“加多寶中國(guó)好聲音”和“爸爸去哪兒”，這無(wú)疑是為加多寶和伊利做的廣告，不是那么惹人討厭，甚至于還很喜歡，很想?yún)⑴c討論，加之一定的獎(jiǎng)勵(lì)，一次不費(fèi)吹灰之力的推廣營(yíng)銷(xiāo)就這么誕生了。還有“帶著微博去旅行”的話(huà)題短短發(fā)布三天就收到上百個(gè)申請(qǐng)，擁有1.5億的參與量，明星對(duì)此類(lèi)的話(huà)題和活動(dòng)也是很熱衷的，抓住了其影響力，紛紛發(fā)微博，帶動(dòng)粉絲積極參與。

微博廣告中的文案與平面設(shè)計(jì)。文字的表現(xiàn)力和傳播力比聲音和圖像更強(qiáng)，一切無(wú)法用可視形象表現(xiàn)的信息都可用抽象的文字表達(dá)，因此，文字是傳遞廣告信息的重要工具?？梢哉f(shuō)，在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中，廣告文案的創(chuàng)意是核心。適當(dāng)使用流行網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)，吸引人的廣告詞，文案盡量精簡(jiǎn)，適當(dāng)結(jié)合近期的熱點(diǎn)事件。例如微博中很活躍的杜蕾斯官方微博，每次發(fā)布的都是很吸引的語(yǔ)言文字，以疑問(wèn)句的方式結(jié)尾，給以懸念，結(jié)合“么么噠、感覺(jué)自己萌萌噠、我保證打不死你”等許多網(wǎng)絡(luò)熱詞，常常受眾就會(huì)把這條消息看完，自然而然腦袋里就對(duì)杜蕾斯有了一定的印象。

文字固然能夠打動(dòng)人心，可是加上圖片的平面廣告會(huì)讓整個(gè)廣告更加鮮活，二者搭配使用，才是最大利器。例如服裝品牌森馬的官方微博發(fā)布的消息，平面廣告中寫(xiě)著“還在糾結(jié)不能同時(shí)看到兩大男神嗎？從現(xiàn)在開(kāi)始，李敏鎬和金秀賢同時(shí)代言森馬，集齊兩大男神，快來(lái)參與更多活動(dòng)吧?！眻D中是兩位明星的照片，身穿森馬最新季的新款，以此來(lái)號(hào)召大家消費(fèi)。在經(jīng)歷過(guò)“來(lái)自星星的你”和“繼承者們”的洗禮后，轟動(dòng)亞洲的他們能一起看到無(wú)疑對(duì)粉絲們是一種大福利，相信森馬這次的廣告一定是成功而獨(dú)特的。

三、微博廣告的利弊分析

（一）微博廣告的優(yōu)勢(shì)

微博廣告營(yíng)銷(xiāo)成為現(xiàn)在最熱、最時(shí)尚的營(yíng)銷(xiāo)手段。首先，微博廣告可以利用企業(yè)官方微博，有效地實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌的建立和傳播，有時(shí)候只是很喜歡某一個(gè)廣告卻不一定了解出自哪里，這個(gè)時(shí)候好奇心會(huì)幫助你找到答案。神秘的“Roseonly”花店最開(kāi)始并不為大眾所知，后來(lái)偶然地看到了一些大V微博轉(zhuǎn)發(fā)和艾特它的微博，大家知道了這個(gè)花店不僅僅售賣(mài)花，還包含了感情和承諾，一生只能送給一個(gè)人的特定約定，讓它脫穎而出，品牌迅速得到了建立。微博廣告有利于樹(shù)立在行業(yè)內(nèi)的號(hào)召力和影響力，引導(dǎo)行業(yè)良性發(fā)展，正確傳播企業(yè)的價(jià)值觀。不能盲目地宣傳所謂的訊息，受影響的不止一人，而是一個(gè)大的群體，對(duì)訊息的管理是很?chē)?yán)肅也很?chē)?yán)謹(jǐn)?shù)摹！胺侗ぷ魇摇逼煜碌墓娼M織：阿里的心，總是發(fā)布為公益，為孩子治病的信息，引起各方關(guān)注，激起大家的參與熱情，也為傳達(dá)公益做出了模范帶頭作用。同樣的還有壹基金、嫣然天使基金等公益組織也是微博活躍的官微，做事公開(kāi)透明，效率高，讓企業(yè)不斷發(fā)展。

其次，加強(qiáng)了產(chǎn)品在市場(chǎng)上的曝光和推廣，無(wú)論是線(xiàn)上線(xiàn)下的活動(dòng)，能夠給消費(fèi)者一定的認(rèn)知才是最主要的，一步步地加深，心急是吃不了熱豆腐的。微博讓每一個(gè)普通人擁有了最強(qiáng)大的背景，在這微博的背后，有著億萬(wàn)雙眼睛“盯住你”。這其中最熟為人知的就是小米企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)，總是利用線(xiàn)上知名度，雷軍在微博上活躍打廣告，小米官網(wǎng)也是在每周二都有搶單活動(dòng)，限量出售，更加吊人胃口。微博廣告營(yíng)銷(xiāo)能幫助發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶(hù)，精準(zhǔn)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，完成客戶(hù)轉(zhuǎn)化和訂單銷(xiāo)售，全面分析營(yíng)銷(xiāo)效果。例如“bero”倍輕松健身用品的品牌在微博上與消費(fèi)者形成售后互動(dòng)，這樣它就能輕而易舉地發(fā)現(xiàn)自己的準(zhǔn)確客戶(hù)，同時(shí)拉近了與消費(fèi)者的距離，吸引更多的購(gòu)買(mǎi)者，增強(qiáng)了知名度。

最后，微博廣告是對(duì)企業(yè)的口碑實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，確保危機(jī)公關(guān)，對(duì)消費(fèi)者的透明公開(kāi)態(tài)度才是長(zhǎng)遠(yuǎn)生存之道。在最近發(fā)生的福喜事件中，肯德基和麥當(dāng)勞的微博公關(guān)很及時(shí)，很公開(kāi)，第一時(shí)間發(fā)出消息報(bào)道，后續(xù)和河南福喜斷絕供貨關(guān)系，表示了將繼續(xù)用心為消費(fèi)者服務(wù)的決心。如此透明的態(tài)度，事件最終得到了一定的扭轉(zhuǎn)。

（二）微博廣告的劣勢(shì)

微博營(yíng)銷(xiāo)常常會(huì)犯的一個(gè)缺點(diǎn)就是目標(biāo)不明確，使活動(dòng)效果不明顯。任何活動(dòng)策劃之前都要確定明確的目標(biāo)，來(lái)指導(dǎo)后續(xù)的活動(dòng)計(jì)劃，包括目標(biāo)人群的鎖定，活動(dòng)細(xì)則的確定、活動(dòng)海報(bào)的設(shè)計(jì)文案的撰寫(xiě)，以及前后期宣傳總結(jié)等，否則一切只是無(wú)用功。企業(yè)和產(chǎn)品的信息不要在活動(dòng)中多陳述，往往為了向消費(fèi)者傳遞更多信息，所以會(huì)在微博廣告文案撰寫(xiě)中將很多的廣告信息添加進(jìn)去，使得文案內(nèi)容過(guò)長(zhǎng)，從而使其失去了參與熱度，減弱了活動(dòng)的影響力。消費(fèi)者更青睞于廣告人用簡(jiǎn)單明了、通俗易懂的口語(yǔ)表達(dá)出意義豐厚的消費(fèi)主張或是企業(yè)形象理念。盲目設(shè)置大量禮品盒獎(jiǎng)勵(lì)以拉動(dòng)粉絲增長(zhǎng)，這樣換來(lái)的可能只是為了獎(jiǎng)品而來(lái)的“無(wú)效粉絲”并不是對(duì)企業(yè)銷(xiāo)售有作用的真粉絲。內(nèi)行人一眼就可以看出你真正擁有的粉絲數(shù)量，所以這是一種得不償失的做法。在李宇春開(kāi)演唱會(huì)搶票前期，很多玉米發(fā)起話(huà)題，獎(jiǎng)勵(lì)禮物很是豐厚，可是明顯大家知道禮品中的門(mén)票不可能是真的，資深玉米都知道出票日期在哪一天，不可能早拿到票。

通過(guò)微博進(jìn)行的品牌推廣，必須加強(qiáng)微博的公信力建設(shè)、微博的品牌忠誠(chéng)度建設(shè)。就是微博還應(yīng)做得更加細(xì)致一些，更加當(dāng)真一些，只有這樣，才可以最大限度地施展微博推廣的效用，只有這樣才能制定出精準(zhǔn)微博營(yíng)銷(xiāo)的推廣目標(biāo)。麥克盧漢說(shuō)過(guò)“媒介即人的延伸”，要發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，微博營(yíng)銷(xiāo)的成本低，抓住此特點(diǎn)，發(fā)布精準(zhǔn)度高的廣告，根據(jù)不同目標(biāo)客戶(hù)的需要提供針對(duì)性的信息和服務(wù)。利用時(shí)效，在最短的時(shí)間內(nèi)采納意見(jiàn)，掌握一手資料，不然只會(huì)是浪費(fèi)時(shí)間。

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