車市失速，長安安否？

危機中總是蘊含著機會，在中國車市陡然失速的2015年，大眾汽車陡起風波，“排氣門”使其深陷泥潭;東風悅達起亞正遭遇前所未有的困境，自主品牌車企奇瑞汽車、華晨汽車等仍未擺脫轉(zhuǎn)型之困。

不過，哀鴻遍野的汽車行業(yè)也有例外，繼2014年，長安汽車一躍超過長城汽車，繼續(xù)以較高的增速領(lǐng)跑。2015年1-9月份，長安汽車銷售203.1萬輛，同比增長6.8%，增速高于行業(yè)6.5%，在上汽、東風、長安汽車、一汽四大集團陣營中保持第一增速。

固有的汽車格局正悄然發(fā)生著改變，朝夕間長安汽車成了學習的樣本，甚至還有行業(yè)人士將未來一段時間定義為“長安時代”。

“不敢說未來要進入‘長安時代’，持續(xù)的發(fā)展非常重要?！敝袊L安汽車集團總裁張寶林對《財經(jīng)國家周刊》記者這樣表示，長安要既定戰(zhàn)略不動搖，堅持抓好研發(fā)和體系建設(shè)，包括提高技術(shù)研發(fā)人員的素質(zhì)，堅定不移的加強研發(fā)投入，把質(zhì)量作為重要的一環(huán)。

時至今日，張寶林從重慶北上進京升任還不足一年。2014年12月，一紙調(diào)令，原長安汽車股份有限公司總裁張寶林升任中國長安汽車集團總裁、長安汽車副董事長。這一調(diào)動被外界看作是集團公司對長安汽車團隊近年來發(fā)展的肯定。

2014年，中國長安取得了市場規(guī)模與銷售額的雙雙高增長，實現(xiàn)銷量為254萬輛，同比增長19.86%，在銷量前五大集團中增速排名第一;實現(xiàn)銷售額2270億元，同比大增32%。

長安汽車的逆勢增長令人艷羨，要知道，10年前，長安汽車還只是一個以“微車”著稱的車企，乘用車領(lǐng)域基本一片空白。僅僅10年后，為什么長安能成為中國汽車自主陣營的排頭兵？

“帶著鐐銬”跳舞

生于1962年的張寶林，在汽車行業(yè)已工作近30年，作為長安汽車的一名員工，張寶林經(jīng)歷了長安汽車的轉(zhuǎn)型之痛;作為長安汽車曾經(jīng)的“掌舵者”，他亦見證并推動了近幾年長安旗下合資及自主板塊業(yè)務(wù)的高速增長。

經(jīng)歷上世紀90年代“軍轉(zhuǎn)民”的陣痛后，長安汽車以微車起家。1999年，我國微車行業(yè)出現(xiàn)首次自主變革，傳統(tǒng)微車概念被顛覆，國內(nèi)微車行業(yè)形成了長安、五菱、昌河和哈飛四大企業(yè)占據(jù)九成市場的格局。

2001年，以張寶林為首的團隊憑借一線市場的調(diào)研，根據(jù)盈虧平衡分析，提出符合市場定位且最具競爭力的價格，造就了微車“長安之星”的崛起，也成就了長安在中國汽車市場“微車王”的地位。一直到2006年前，中國微車市場形成兩強相爭格局：長安汽車與上汽通用五菱。

令人意想不到的是，在長安微車鼎盛的2006年，長安卻在戰(zhàn)略上做出了一個新決定——向轎車領(lǐng)域進軍，這個戰(zhàn)略曾經(jīng)在長安內(nèi)部產(chǎn)生過巨大分歧。

據(jù)張寶林回憶，當時長安內(nèi)部有兩派意見，一派認為要將主要精力放在自己最擅長的微車，另一派則堅持進軍市場潛力較大的轎車領(lǐng)域。最終，第二種意見占了上風。

2006年11月，長安第一輛自主乘用車奔奔上市，與其他自主品牌相比，長安已經(jīng)錯過了車市井噴期。不過，與其他大國有集團的自主品牌，如上汽榮威、廣汽傳祺、東風風神等相比，長安走這一步還不算晚。

在初入轎車的頭兩年，由于尚未形成規(guī)模效應(yīng)，奔奔作為第一款小型轎車，盈利能力不高;而當時的產(chǎn)品杰勛和志翔更因為產(chǎn)品力弱而根本無法打開局面。

“2006年至2009年以前，基本上乘用車產(chǎn)品沒有成功過?！?張寶林坦承。長安的戰(zhàn)略抉擇讓它一度“帶著鐐銬跳舞”，不菲的投入與漫長的回報周期使得改革派備受指責和質(zhì)疑。

在種種質(zhì)疑和否定中，2014年，長安整個自主品牌乘用車銷售77萬輛，歷時八年，長安自主品牌乘用車終于登頂。

相比長城轎車與SUV銷量結(jié)構(gòu)接近失衡的隱憂，長安汽車的乘用車整體發(fā)展則要均衡得多。

轎車方面，長安已經(jīng)形成從微型車到中型車的完整產(chǎn)品布局，逸動、CS35、CS75在各細分市場備受熱捧。2015年1-9月，CS75系列產(chǎn)品銷售12.8萬輛，同比增長384.4%;CS35系列產(chǎn)品銷售12.7萬輛，同比增長69%;逸動系列產(chǎn)品銷售13.7萬輛，同比增長16.7%，上市超過三年的逸動憑借不俗的產(chǎn)品力已經(jīng)建立起良好的市場口碑。

堅持“兩條腿走路”

在以“市場換技術(shù)”的合資道路中，備受詬病的便是合資公司在中國汽車市場起決定性的作用。長安也搞合資，但與其他汽車集團相比，長安汽車做到了堅持合資和自主“兩條腿走路”。

上世紀80年代，隨著中國汽車市場的開放，越來越多的外國車企涌入中國市場。長安汽車先后與鈴木、福特、馬自達、PSA等國際知名車企進行合作。在與國外品牌多年的合資過程中，長安汽車深刻認識到控股權(quán)不等于控制權(quán)，汽車業(yè)的核心技術(shù)是抄不來的，也絕不可能用金錢、股權(quán)乃至市場簡單換來， 而“自主創(chuàng)新”則是中國汽車產(chǎn)業(yè)由大到強的必由之路。

1993年，長安汽車和鈴木共同出資開設(shè)長安鈴木工廠，當時長安汽車為鈴木代工微車。時過境遷，長安汽車正在逆勢中不斷地增長，產(chǎn)能過剩的長安鈴木反過來要為自主品牌服務(wù)。

2014年，長安汽車銷量和增速均位居中國第一，與增速不符的是長安汽車不足的產(chǎn)能，2015年3月，長安汽車宣布旗下中國品牌車型新奔奔將轉(zhuǎn)移到長安的合資公司長安鈴木去生產(chǎn)。長安汽車奔奔系列產(chǎn)品完全屬于長安中國品牌乘用車，而長安鈴木負責生產(chǎn)制造等同于代工，利潤有限。

對此，長安汽車總裁朱華榮表示，通過長安鈴木富余的生產(chǎn)制造能力來滿足中國品牌汽車的產(chǎn)能，這種中國品牌反哺合資企業(yè)的模式也是中國汽車產(chǎn)業(yè)格局的一個積極改變。

不僅僅是長安鈴木這家合資公司存在代工自主品牌的現(xiàn)象。2015年7月，長安自主品牌的首款純電動汽車在PSA（長安標致雪鐵龍）深圳工廠下線。長安汽車對外表示，未來，其新能源汽車將由PSA生產(chǎn)。

更早的自主代工計劃來自法國標致雪鐵龍集團與長安汽車的合資談判。2010年，PSA與長安發(fā)布聯(lián)合聲明，就在中國成立汽車合資企業(yè)簽署意向書的同時，一致同意合資公司將推出自主品牌。

長安打破合資魔咒，這種“反向代工”傾向，與其說是合資公司中外資品牌競爭力的下降，不如說長安汽車的成長和成熟，使得自己與合資公司的外方合作企業(yè)開始真正站到了平等地位上。

品牌溢價難題待解

當下，結(jié)構(gòu)性產(chǎn)能過剩，消費需求疲軟，合資品牌價格下探，豪華品牌紛紛主動補貼，中國品牌車企面臨腹背受敵的壓力。

“要抓住未來十年難得的戰(zhàn)略機遇期，把中國長安建成世界一流的汽車企業(yè)集團，這是我們的目標?！睆垖毩謱τ谥袊L安的自身定位這樣描述。

按照長安汽車的規(guī)劃，到2020年要實現(xiàn)汽車銷售450萬輛，其中自主車銷售247萬輛，自主品牌全球排名沖刺到前12位。

近年來，中國品牌紛紛“向上突圍”，目前在中國品牌高端中型車里，表現(xiàn)最好的三款車型是傳祺GA6、吉利博瑞和長安睿騁。其中，傳祺GA6是今年上半年唯一月均銷量突破千輛大關(guān)的中國品牌中型車，而博瑞自4月上市后銷量也一路攀升，6月單月銷量達到了1，882輛;睿騁在今年上半年銷量與去年同期基本持平，月均銷量維持在700-800輛左右，是長安汽車在售銷量最少的車型。

相比而言，長安汽車在高端中型車市場中仍然還算不上成功，這也是當下所有中國品牌難以逾越的鴻溝。

為什么中國品牌車向上流動這么難？難在哪里？

“與世界一流汽車企業(yè)相比，中國品牌汽車最主要的差距還是品牌的差距，中國品牌汽車主要集中在低價、低端市場?！?張寶林表示，自主品牌汽車不僅是中低端產(chǎn)品為主，溢價力與合資相比，相差40%以上。也就是說，自主與合資相同等級排量車，自主品牌汽車只有在價格便宜40%以上，消費者才有可能接受，長安汽車也不例外。比如自主品牌的中級轎車在8萬元左右，不敢上10萬，現(xiàn)在都在8-9萬。

此外，相比全球經(jīng)典產(chǎn)品一般都是在70萬輛甚至100萬輛的全球銷量，中國汽車產(chǎn)業(yè)沒有規(guī)模經(jīng)濟，大多數(shù)的產(chǎn)品集中在1萬輛以下的銷量，相差5到10倍，這也是很大的問題。

對于這些問題，在業(yè)內(nèi)看來沒有任何捷徑可走。張寶林為長安開出的藥方便是：“堅持自主創(chuàng)新，打造經(jīng)典產(chǎn)品，從而培育具有全球競爭力的品牌;通過構(gòu)建從研發(fā)到生產(chǎn)到售后的全體系管理模式，打造一流的體系競爭力”。