奢侈大牌的寒冬：穿不起還吃不起？

2015年10月23日，在幾乎沒有任何預(yù)熱的情況下，卡地亞在其官方微信平臺上宣布“卡地亞在線精品店現(xiàn)已開啟！”

看好中國電商渠道的不止是卡地亞。2015年9月28日，瑞士進(jìn)口腕表品牌泰格豪雅正式入駐京東，在京東成立官方旗艦店，產(chǎn)品價格從一萬人民幣至三萬人民幣。這標(biāo)志著中國本土電商與全球奢侈品集團(tuán)LVMH的首次合作。

亨得利集團(tuán)零售事業(yè)部大陸區(qū)總裁管齊軍對《財經(jīng)國家周刊》記者表示，奢侈品與電商的合作，象征意義遠(yuǎn)大于銷售意義，關(guān)鍵在于奢侈品牌的觀念從此開始的轉(zhuǎn)變。

如果說進(jìn)駐電商只是渠道觀念的轉(zhuǎn)變，那么更令市場沒有料到的是，各大奢侈品品牌紛紛進(jìn)軍餐飲業(yè)，原本迎合高貴的品質(zhì)需求的奢侈品開始轉(zhuǎn)向滿足口腹之欲的基本需求，這不，LVMH開始賣小籠包，普拉達(dá)（Prada）在意大利米蘭賣甜品，愛馬仕（Hermes）在巴黎、日本、韓國開起了同名咖啡廳，香奈兒（Chanel）在日本開了餐廳，阿瑪尼（ Armani）在香港的咖啡吧也開張了，寶格麗（Bvlgari）除了早就開始的酒店業(yè)務(wù)，也曾嘗試在中國香港推出同名巧克力。

這些店雖然不只是針對中國消費者，但對于信奉“民以食為天”的中國人來說，奢侈品品牌的這一“轉(zhuǎn)型”無疑迎合了中國人的口味。一向高高在上的奢侈品們?yōu)楹芜B中國人的“胃”都不放過？

寒冬已至

2014年，中國這個亞太區(qū)最大奢侈品消費市場迎來了八年來的首次負(fù)增長。貝恩咨詢與意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會聯(lián)合發(fā)布的《全球奢侈品市場監(jiān)控》的 2015春季報告預(yù)計，奢侈品的亞太市場將在2015年處于停滯狀態(tài)，其中在中國內(nèi)地的收入將減少2%-4%。

除了收入下降，2014年也是奢侈品8年來在中國關(guān)店最多的一年。雨果博斯（Hugo Boss）、菲拉格慕（Salvatore Ferragamo）分別關(guān)閉了7家和6家門店，其中雨果博斯關(guān)閉的主要是男裝品牌門店，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這主要與中國的反腐行動有關(guān)。2014年，中國男裝整體銷量下滑了10%。

一位LVMH的前員工對《財經(jīng)國家周刊》記者表示：如果你想去問老大奢侈品市場觸底之后如何反彈、生意這么差你怎么看之類的問題，一般人不敢回答的，你懂的。

那就研究下現(xiàn)實的數(shù)據(jù)吧。

看看全球“奢侈品教父”伯納德·阿諾特（LVMH全球總裁）掌管下的這個中國人最早熟悉的奢侈品王國LVMH最近的賬單吧。

2015年2月，LVMH宣布，2014年財年成為集團(tuán)五年以來首次出現(xiàn)核心利潤下滑的一年，幅度為5%。其中，亞太區(qū)更是成為集團(tuán)唯一的負(fù)增長市場，全年下降1%，第四季度下降最嚴(yán)重，降幅達(dá)6%。

2015年10月12日，LVMH宣布，集團(tuán)第三季度的時裝及皮具部門的銷售增幅從第二季度的10%下降至3%。因為雖然“中國游客增多，但他們的支出縮減了一些”，所以“增速沒有上半年那么高”。該集團(tuán)旗下的各個品牌包括路易威登（LV），寶格麗（Bulgari）、芬迪（Fendi）和思琳（Celine）等。

貝恩公司2015年年初發(fā)布報告稱，2014年中國內(nèi)地奢侈品市場首次出現(xiàn)負(fù)增長，比2013年下降1%。

降價求關(guān)注

不愿意坐以待斃的奢侈品牌早已經(jīng)坐不住了。

2015年4月份，一向高高在上、從1999年進(jìn)入中國內(nèi)地開始年年漲價的香奈兒（Chanel）在中國市場第一個開始舉白旗——大幅降價，原因是“平衡全球售價”，最高降幅20%。

香奈兒這次的降價用意明顯，首先是降價的產(chǎn)品——三款在全球銷量前三的女包，分別為Le Boy、11.12和2.55系列，原價3.2萬元人民幣，降幅達(dá)6000至8000人民幣。其次是，這邊降價了，歐洲那邊還提價了，調(diào)整后兩地的價格差別僅在2000人民幣左右。讓你沒有多活理由再去國外購買，心甘情愿為中國區(qū)銷量做貢獻(xiàn)。

之后，古奇（Gucci）、普拉達(dá)（Prada）、迪奧（Dior）等品牌也紛紛效仿此法，一時間，降還是不降？成了奢侈品牌在華策略的關(guān)鍵一步。

連愛馬仕都低下了高貴的頭顱，在香港金鐘租下了港麗酒店的一塊場地，于2015年5月22日以最低5折的價格促銷其服裝產(chǎn)品，一直持續(xù)到5月24日。這是愛馬仕首次在大中華地區(qū)如此大幅降價銷售。

不僅是這些常見的皮具和服裝在降，一向被視為奢侈品牌金字塔尖的產(chǎn)品——腕表，也開始了降價潮。降價背景是，中國腕表市場自2013年下滑11%后，2014年再度下滑13%。

在一年一度的2015年巴塞爾表展上，泰格豪雅腕表率先宣布在香港降價，平均降幅為20%。之后，腕表界的泰斗級品牌百達(dá)翡麗也宣布在中國內(nèi)地市場降價18%左右。

還有一些奢侈品牌，雖然表面上沒有降價，但其實已經(jīng)開始做出退步，比如迪奧（Dior），2015年就沒有全球同步漲價，而是采取海外漲價兩次，中國市場不漲價的方式。這樣悄悄拉低中外市場的價差，無疑也是希望將更多的消費行為留在中國境內(nèi)。

不管這些春暖花開時節(jié)的降價策略是否能為奢侈品的中國之“冬”帶來足夠暖意，但是，至少，據(jù)貝恩咨詢統(tǒng)計，目前全球奢侈品牌的30%的收入得益于降價策略。

奢侈品能“暖胃”嗎？

價格戰(zhàn)是所有商家在面臨寒冬時的優(yōu)先選擇，但國際奢侈品品牌畢竟是有高貴的“血液”，他們應(yīng)對熊市的措施也異于一般品牌。

話說，再窮的人，再穿不起、戴不起，還吃不起嗎？“民以食為天”，這句話放之四海皆為準(zhǔn)。

當(dāng)然，最準(zhǔn)的地點還是在不管高興還是不高興都可以在飯桌上一解千愁的大中華地區(qū)了。

雖說奢侈品品牌們沒指名道姓說開飯店是沖著中國人去的，但中國人愛吃也是出了名的。倘若這些奢侈品餐廳能留住中國人的胃，也算是成功。至少在市場熊市時，品牌知名度做到了有增無減。

這家被LVMH看中的餐飲集團(tuán)名為翡翠餐飲（Crystal Jade），是新加坡中餐連鎖企業(yè)，主營粵菜、面條、包子和甜點等，旗下有包括翡翠酒家、翡翠飯店、翡翠小廚和翡翠拉面小籠包等多個品牌。LVMH這次收購成本約1億美元，獲得了翡翠餐飲（Crystal Jade）90%以上的股權(quán)。

為何選擇翡翠餐飲？賺錢唄！

翡翠餐飲2013年的收入為2.5億美元，前東家葉耀東1992年以200萬美元收購這家屆時岌岌可危的餐館后，這家餐館在此后的20多年內(nèi)每年收入平均漲幅近20%，對于愛吃的中國人來說，LVMH用此方式“曲線”賺錢，相信也是深思熟慮后的“投其所好”之策。

此外，轉(zhuǎn)向餐飲業(yè)的奢侈品品牌還有很多。

2013年，古馳的全球收入比上年下降2%，2014財年，古馳（Gucci的營業(yè)利潤下降了6.7%。2015年7月底，古馳（Gucci）在上海環(huán)貿(mào)廣場的全球首家餐廳“1921 Gucci”對外營業(yè)。餐廳人均午餐消費150元，人均晚餐消費300元。

比起動輒幾千上萬的人民幣的包包和衣服的價格，“1921 Gucci”讓消費者與古馳的心理和物理距離都近了很多，接觸頻率也無疑高出很多。

2014年3月，普拉達(dá)宣布收購安杰洛邁凱有限公司80%股權(quán)，這家公司旗下的Corso Magenta甜品店已經(jīng)有近200年的歷史了，被稱為米蘭的“稻香村”，是當(dāng)?shù)氐牡貥?biāo)性店鋪。新東家普拉達(dá)表示，將加強Corso Magenta的品牌推廣，把這家米蘭“稻香村”推向國際。

普拉達(dá)之所以對Corso Magenta如此看重，還源起之前在餐飲界與LVMH過招的一場敗仗。

同樣是在米蘭，兩家展開了對同樣有近200年歷史的咖啡館COVA的競標(biāo)，結(jié)果LVMH勝出，最終擁有了這家曾經(jīng)讓音樂家普契尼、威爾第迷戀的咖啡館，據(jù)說海明威都曾在《永別了武器》一書中提到此地。

LVMH掌門人伯納德·阿諾特（Bernard Arnault）同樣表示要把這個地方老招牌推向全球，逐步國際化。

愛馬仕的咖啡館在全球僅有四個店，分別位于巴黎、紐約、東京和首爾。

這些店內(nèi)不僅有咖啡店的服務(wù)，更是集合了愛馬仕博物館、馬術(shù)書籍（愛馬仕是做馬具起家的品牌）以及其他有關(guān)旅行、藝術(shù)、服飾等相關(guān)書籍。這里的咖啡并不貴，以首爾店為例，大約13000韓元（73元人民幣），一般人都可以消費得起。