小心，爭第一的車企都栽了

大眾栽了！大眾在全球第一大汽車企業(yè)寶座上屁股還沒坐熱就被“排放門”轟下去了，可謂樂極生悲。

德國大眾集團(tuán)10月28日發(fā)布的財報顯示，今年第三季度大眾虧損近35億歐元，而第二季度大眾盈利近35億歐元，去年同期盈利也超過32億歐元。這是割肉的節(jié)奏！

在全球的汽車版圖中，從原來通用、福特、豐田汽車界的三強(qiáng)，到如今形成的豐田、大眾、通用新“三強(qiáng)”格局，車企對于“世界第一”寶座的爭奪從未停歇。

在以“銷量為導(dǎo)向”的時代，汽車行業(yè)的爭霸猶如角斗場，銷量大漲，攀上“世界第一”的寶座似乎是一件無限榮光的事。但高處不勝寒，做了第一，還得保住第一，為了這個“面子”，企業(yè)不得不使出渾身解數(shù)拼銷量。

諸多車企在爭奪“第一”的酣戰(zhàn)中，由于急于擴(kuò)張、搶市場，“質(zhì)量關(guān)”便大打折扣，甚至于冒險作弊。

2015年9月大眾“排放門”曝光，至今丑聞仍在發(fā)酵中。這對大眾來說，無疑是重創(chuàng)，卷入“排放門”事件的大眾柴油車數(shù)量預(yù)計為1100萬輛，未來都將在全球召回。

大眾為何要鋌而走險作弊？這樣做的動力是什么？《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志給出的首要原因便是“大眾對于公司規(guī)模的執(zhí)念。大眾著迷于超越豐田，成為全球最大汽車公司?！?/p>

借用汽車行業(yè)專家賈新光的話來總結(jié)就是，車企在追求世界第一的過程中，一旦過于追求銷量和規(guī)模，產(chǎn)品馬上就會在質(zhì)量上出現(xiàn)問題。

老大不好當(dāng)

在新“三強(qiáng)”格局的爭奪戰(zhàn)中，受大規(guī)模召回、日本大地震等因素影響，2011年，豐田被迫讓出了全球銷量冠軍的寶座。

豐田之后通用接棒，通用汽車借助全新系列產(chǎn)品終于改善了“美國車”高油耗、設(shè)計陳舊等缺點，尤其是雪佛蘭和別克品牌在中國市場表現(xiàn)突出。2011年6月，通用汽車一躍成為全球最大的汽車企業(yè)。

不甘心屈居通用汽車和德國大眾之后，豐田汽車自然是奮勇直追。2012年豐田的汽車銷量達(dá)到975萬輛，創(chuàng)下豐田成立75年以來的最高紀(jì)錄，較2011年同期相比增幅高達(dá)22.6%。2012年底，豐田超過通用汽車，重新成為全球銷量第一的汽車制造商。

2013年初，豐田汽車在全球市場首次突破1000萬輛，德國大眾也毫不示弱，揚言要超過豐田奪得世界第一。

中國是大眾汽車的第一大市場，大眾汽車旗下各品牌在中國保有量超過2000萬輛。在試圖追趕豐田的過程中，中國市場的重要地位毋庸置疑，大眾汽車早就計劃從2014年起至2018年，向中國的合資業(yè)務(wù)投資182億歐元。希望將中國當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)能提高到400萬輛，實現(xiàn)銷量增長。

盡管在中國市場，南北大眾加起來每年銷量可達(dá)300萬輛左右，但豐田在這個市場依托南北豐田銷量也接近100萬輛。相較于豐田汽車在美國近20%的市場份額，2014年，大眾在美國市場的占有率僅有1.9%左右。如果能在美國有更大作為，大眾超越豐田奪取全球汽車霸主寶座，就有了更多的勝算機(jī)會。

為達(dá)到全球之最的目標(biāo)，提高其在美國市場占有率的任務(wù)刻不容緩。近幾年，大眾為了拓展美國市場不惜投下巨資。但日系車混合動力技術(shù)在美國市場已牢牢扎根，大眾憑什么與豐田汽車來對決？

這不，大眾想到了“高效動力的清潔柴油技術(shù)”這樣一個既能滿足美國人動力需求又能迎合減排潮流的新概念，使其成為大眾在節(jié)能環(huán)保方面與豐田混合動力技術(shù)相抗衡的重要籌碼。

今年上半年，大眾在銷量方面終于實現(xiàn)了對豐田汽車的趕超，提前3年實現(xiàn)世界銷量第一的目標(biāo)。

但老大的椅子還沒坐熱，大眾就出事了，美國人發(fā)現(xiàn)大眾“高效動力的清潔柴油技術(shù)”的概念是通過作弊實現(xiàn)的。

為了爭老大的位子，大眾居然在美國違法，這可不符合德國人的嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膫€性，但在利益面前就難說了。在被美國人揪出來前不久，我國質(zhì)檢總局剛認(rèn)定了一汽大眾“斷軸”事件的性質(zhì)，但沒說要罰款。

這次大眾在美國作弊最終會被罰多少錢還沒定論，想必不會是小數(shù)目，而更大的影響是這事兒已經(jīng)波及到全球主要汽車市場，歐洲國家紛紛調(diào)查大眾在本國的業(yè)務(wù)，連中國市場上1000多輛進(jìn)口柴油車也要被召回修復(fù)系統(tǒng)，大眾能否走出低谷現(xiàn)在還難說。

質(zhì)量、銷量難兩全

在汽車趕超的過程中，伴隨速度增長而來的各種質(zhì)量問題卻集中凸顯，諸如在成本的重壓之下，對車輛減配的做法屢見不鮮。這并不僅只有大眾汽車存在這樣的問題。無論是豐田、通用，還是福特汽車，各種“質(zhì)量門”的大規(guī)模爆發(fā)足以讓外界震驚。

在豐田汽車追求“世界第一”的進(jìn)程中，同樣存在著瘋狂擴(kuò)張的通病，對規(guī)模的無限狂熱，導(dǎo)致其質(zhì)量缺陷問題一再發(fā)酵。從2009年10月開始，豐田汽車陷入空前嚴(yán)重的質(zhì)量泥沼。備受全球關(guān)注的豐田“踏板門”事件，成為豐田二十年來遇到的最大一次信任危機(jī)。由于剎車存在問題，豐田宣布在全球范圍內(nèi)召回多款車型，從2009年10月起，在短短三個月的時間，豐田宣布召回的新車數(shù)量已經(jīng)突破850萬輛，這個數(shù)字甚至超過了豐田汽車全球一年的銷量。

在“召回門”事件中，豐田汽車掌門人豐田章男承認(rèn)，近年來，豐田一直在注重擴(kuò)大生產(chǎn)，而在與產(chǎn)品質(zhì)量有著直接聯(lián)系的人才培訓(xùn)方面卻沒有給予足夠的重視，這偏離了其一貫的經(jīng)營理念。

中信建投分析師陳政認(rèn)為，公司規(guī)模擴(kuò)張?zhí)?，又沒有嚴(yán)格的質(zhì)量把關(guān)，很容易導(dǎo)致質(zhì)量出現(xiàn)問題。

在世界主要市場的汽車需求萎縮的環(huán)境下，汽車廠商只能削減成本以期渡過危機(jī)，質(zhì)量管理又沒有跟上，勢必會出現(xiàn)質(zhì)量危機(jī)。

福特汽車對銷量追逐的盲目擴(kuò)張也未能讓問題幸免。

2015年10月16日，福特中國合資公司長安福特決定召回翼虎汽車約21.93萬輛，早在2009年到2014年之間，福特汽車一直在燃油管這一問題上屢犯錯誤，福特翼虎爆發(fā)大規(guī)模斷軸事件也使得其原有形象大打折扣。

在大眾集團(tuán)的柴油車“排放門”愈演愈烈時，此前備受關(guān)注的通用“點火開關(guān)門”終于走向尾聲。2014年，通用汽車在全球召回次數(shù)高達(dá)30多起，涉及車輛超過2000萬輛，其中，因點火開關(guān)故障造成的大批量召回最為引人矚目。

在賈新光看來，由于盲目擴(kuò)張而導(dǎo)致汽車質(zhì)量下滑，已經(jīng)成為汽車大公司的“通病”。

無論是豐田，還是通用以及大眾汽車，基本都存在全球大規(guī)模召回事件，召回固然對消費者來說是好事兒，但也不能否認(rèn)規(guī)模巨大的汽車召回的背后，隱藏著車企在質(zhì)量體系建設(shè)方面存在的諸多嚴(yán)重問題，這也是車企頻繁爆發(fā)各種“質(zhì)量門”的根源所在。

該戒驕戒躁了

或許是因為當(dāng)過了老大，個中滋味自知。豐田提出要以“回到原點”的態(tài)度造更好的汽車，豐田不再把銷量第一作為追求目標(biāo)了，今后將更加注重質(zhì)量和服務(wù)。豐田這是要“隱退”嗎？不清楚。但“上面的意思”是豐田汽車中國執(zhí)行副總裁董長征告訴《財經(jīng)國家周刊》記者的。

2015年初，豐田汽車宣布：2015年度全球銷售目標(biāo)為1015萬輛，低于其2014年全球銷量1023.1萬輛。其實，早在2013年之前，豐田就對外宣布從2013年度起的3年內(nèi)不新增工廠，并將經(jīng)營方針轉(zhuǎn)為“注重質(zhì)量的增長”。

但現(xiàn)實是殘酷的，市場尚未來得及檢驗豐田的承諾，歷史“賬單”又來了。10月21日，豐田宣布將在全球范圍內(nèi)召回650萬輛，召回原因是這些車輛的電動車窗開關(guān)存在問題，容易引發(fā)自燃的風(fēng)險，這些車型涉及了豐田2005～2010年制造的11款車型。

在以銷量論英雄的市場經(jīng)濟(jì)時代，銷量數(shù)據(jù)似乎成為了一家企業(yè)是否成功的檢測器，賣出去了多少車？銷量如何？環(huán)比上升還是下降？同比如何？都在催促企業(yè)快馬加鞭向前沖。

但現(xiàn)在看來銷售數(shù)據(jù)并非一家企業(yè)的全部。從大眾、豐田、通用以及福特等品牌的車企的經(jīng)歷來看，無論賣出去多少車，先不要炫耀自己有多“?！保嬲芭！钡氖窃谝粋€市場上站穩(wěn)腳跟。車輛賣出去多少不重要，重要的是不出現(xiàn)導(dǎo)致頻繁大規(guī)模召回的質(zhì)量問題。

隨著中國車市失速，中國品牌汽車面對來自合資汽車價格下探以及同級對手競爭的雙重擠壓，中國品牌汽車在注重銷量，追趕“中國第一”的過程中，必然面臨著諸多挑戰(zhàn)，尚不成熟的它們需要從世界品牌爭奪“第一”的經(jīng)歷中，學(xué)習(xí)經(jīng)驗教訓(xùn)。

其實，隨著市場和技術(shù)的成熟、品牌價值的提升，中國品牌車企很快也會走向世界。而想要進(jìn)軍歐美高端市場，爭做世界一流的車企，除了數(shù)據(jù)上的成長外，更應(yīng)該俯下身子苦練內(nèi)功。