電視廣告策略十大法則

1 成功的電視廣告都使用并加強(qiáng)品牌圖像

品牌是作為一個(gè)思維、情緒、影像、聯(lián)想、色彩、符號(hào)和記憶的網(wǎng)絡(luò)存在于每個(gè)人心中的，對(duì)此，我們已知曉一段時(shí)間了。這個(gè)網(wǎng)絡(luò)是根據(jù)品牌和產(chǎn)品體驗(yàn)、曝光率、口碑等在一段時(shí)間里建立起來的。同時(shí)，品牌并非固定的實(shí)體，不同的聯(lián)想是在不同的情況和背景下觸發(fā)的：電視廣告若采用品牌圖像，則這些聯(lián)想更易于被觸發(fā)；它們也能加強(qiáng)圖像，藉此強(qiáng)化聯(lián)想。包含以往廣告和宣傳的剪輯（主題、角色、名人或創(chuàng)意樣式）的電視廣告表現(xiàn)要好于沒有這種剪輯的廣告。這類廣告更易于觸發(fā)品牌聯(lián)想和體驗(yàn)。

2 具有強(qiáng)大感召力的創(chuàng)意可改善商業(yè)效果

如果品牌與大腦中涉及長期記憶、高層次目標(biāo)和個(gè)人價(jià)值觀的區(qū)域聯(lián)系起來，人們就會(huì)有不同的體驗(yàn)。所以，如果你的廣告將品牌置于與個(gè)體觀眾有關(guān)的背景中，將會(huì)加大它所傳遞的故事、影像和聯(lián)想深深植入至觀眾內(nèi)心之中的幾率。

正因?yàn)榇耍覀兿嘈徘榫w能夠在電視廣告中發(fā)揮如此強(qiáng)大而有效的作用，而且情緒量測(cè)（利用面部編碼）是我們?nèi)绾卧u(píng)估廣告的一個(gè)重要組成部分。

益普索（lpsos）數(shù)據(jù)表明，情緒聯(lián)想較多的電視廣告能夠產(chǎn)生出比情緒聯(lián)想較少的廣告更大的品牌欲望，發(fā)揮更強(qiáng)大的銷售潛力。

3 深入人心的電視廣告有75%是因?yàn)榻^佳的創(chuàng)意

創(chuàng)意依然為王。如果你希望自己的廣告宣傳被人們所關(guān)注和銘記，那么它必須具有令人信服的創(chuàng)意。在說明媒體權(quán)重的差異后，我們的數(shù)據(jù)表明廣告能深人人心并留下品牌關(guān)聯(lián)記憶的能力存在著巨大變化。

這種變化大部分可以用創(chuàng)意診斷來解釋，而媒體權(quán)重卻無法彌補(bǔ)贏弱的創(chuàng)意。很少見到有“磨合”的廣告。如果電視廣告或宣傳從一開始就沒有與觀眾互動(dòng)并深人人心，那么它不可能依靠更多的后續(xù)投入實(shí)現(xiàn)更好的表現(xiàn)。

4 如果使用得當(dāng)，音樂能夠提高電視廣告的效果

與其他事物不同，音樂能夠激起情緒，所以發(fā)現(xiàn)它能在廣告中發(fā)揮強(qiáng)大效果也不足為奇。我們的數(shù)據(jù)庫顯示，包含音樂的電視廣告一般能產(chǎn)生出更強(qiáng)烈的品牌欲望，實(shí)現(xiàn)更出色的品牌聯(lián)系——后者有時(shí)候是因?yàn)閺V告在一段時(shí)間里使用連貫的配樂。然而，如果有人覺得音樂在畫外音或旁白面前有喧賓奪主之嫌，或不與廣告樣式及其他內(nèi)容白然匹配，那么音樂就會(huì)對(duì)這兩方面產(chǎn)生有害的影響。

5 簡潔至關(guān)重要

觀眾不會(huì)努力理解你的廣告。我們的數(shù)據(jù)庫顯示，表現(xiàn)不佳的電視廣告往往：試圖傳遞太多東西一一不止一條訊息（或產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)）；包含不明確或讓人混淆的情節(jié)、場景、背景；剪接不連續(xù)，鏡頭運(yùn)動(dòng)讓人分心，難以理解的視覺資料讓人不再關(guān)注產(chǎn)品或品牌故事；發(fā)生音視頻脫節(jié)——未能良好協(xié)作。

6 一半的電視廣告都因?yàn)槠放菩麄髁Χ炔蛔愣茨軐?shí)現(xiàn)目標(biāo)

益普索（Ipsos）數(shù)據(jù)庫顯示，在電視廣告未能實(shí)現(xiàn)品牌影響的原因中，50%是因?yàn)槠放茖傩圆蛔恪簿褪钦f，拋開媒體問題（如：缺乏支持）不說，如果人們不能回憶起他們支持哪個(gè)品牌，那么廣告就是失敗的。這看似簡單，但這種情況發(fā)生的高頻次卻令人難以置信。

雖然取得良好的品牌屬性并無范式，但我們的數(shù)據(jù)庫卻顯示，在傳達(dá)品牌名稱方面更為成功的電視廣告具有以下特征：品牌整合一一品牌在情景中起到的相關(guān)整合作用；品牌暗示一一有助于識(shí)別品牌并重新將其與品牌所代表的產(chǎn)品聯(lián)系起來的元素和圖像；和品牌存在性一一可辨認(rèn)的品牌鏡頭或提及率。

7 連續(xù)型排期或脈動(dòng)型排期保持深入人心的程度要優(yōu)于間歇型排期

需要指出的是，大多數(shù)人并未花費(fèi)太多時(shí)間來思考品牌。職業(yè)與品牌有關(guān)的人士可能會(huì)這樣做，但對(duì)大多數(shù)人來說，還有許多其他的優(yōu)先事項(xiàng)：除家人、朋友和職業(yè)生涯外，還有最喜歡的運(yùn)動(dòng)隊(duì)、電視節(jié)目、音樂、嗜好和其他更突出的關(guān)注點(diǎn)。因此，廣告的一個(gè)重要作用就是在人們心目中培養(yǎng)并保持品牌表現(xiàn)力。

這或許可以解釋為什么我們的數(shù)據(jù)表明，在支出相同的情況下，持續(xù)播出所保持的品牌關(guān)聯(lián)記憶要優(yōu)于脈動(dòng)型排期或間歇型排期。這很大程度上是因?yàn)楦B續(xù)的媒體排期可避免停播期，從而藉此減少廣告衰退。

當(dāng)然，許多預(yù)算并不允許持續(xù)播出所產(chǎn)生的巨大支出。在這種情況下，脈動(dòng)型排期或閃動(dòng)型排期可最大限度減少停播時(shí)間，與長時(shí)間沒有宣傳活動(dòng)之后的大爆炸宣傳相比，不會(huì)導(dǎo)致重大廣告衰退效應(yīng)。

8 專注到達(dá)率最大化而非頻率

益普索（lpsos）數(shù)據(jù)庫顯示，過高的頻率并非電視廣告表現(xiàn)的強(qiáng)大推動(dòng)力，這里，要記住三個(gè)要點(diǎn)。首先，品牌欲望往往在早期建立并達(dá)到頂峰，這與新創(chuàng)意累積“到達(dá)率”有關(guān)。其次，增強(qiáng)媒介效率的關(guān)鍵是最大化到達(dá)率，同時(shí)減小頻率。第三，尋求盡量減小過大頻率的創(chuàng)造性媒介購買方法能夠?qū)崿F(xiàn)更大的回報(bào)（如：包括使用提高遞進(jìn)到達(dá)率的其他媒介，比如VOD）。

為何到達(dá)率如此重要？因?yàn)榇蠖鄶?shù)品牌都有許多輕度用戶，而重度用戶相對(duì)較少一一所以，要實(shí)現(xiàn)增長，往往需要提高輕度用戶的使用量，并吸引新用戶。因此，到達(dá)盡可能廣泛的受眾至關(guān)重要。這也是為什么‘名聲’宣傳被證明是一種更有效的情緒宣傳的原因。廣告宣傳如果實(shí)現(xiàn)街頭巷議（線上和線下）并被廣泛分享，就會(huì)產(chǎn)生自由到達(dá)率和放大，同時(shí)獲得社會(huì)認(rèn)可和倡導(dǎo)。所以，廣告宣傳一旦成為文化參照點(diǎn)，往往就會(huì)極具影響力——當(dāng)然，說起來容易做起來難。

9 執(zhí)行方案較少的廣告宣傳往往更有效

在這里，有幾點(diǎn)要牢記。首先，如果同時(shí)播放的廣告較少，消費(fèi)者對(duì)于與品牌正確關(guān)聯(lián)的電視廣告記憶會(huì)更強(qiáng)烈。其次，播放多支廣告會(huì)將每支廣告的媒介曝光量稀釋至并不總是由不同執(zhí)行方案協(xié)同所抵消或增強(qiáng)的水平。第三，鑒于消費(fèi)者不會(huì)竭力理解一支廣告中的復(fù)雜或多條訊息，所以，采用多個(gè)執(zhí)行方案的廣告宣傳也不太有效，因?yàn)橄M(fèi)者往往只吸收最佳廣告。我們發(fā)現(xiàn)選擇同時(shí)或輪流播放兩到三支創(chuàng)意的電視廣告存在這些問題，而全部媒介權(quán)重專用于一種執(zhí)行方案的廣告不會(huì)如此。

10 廣告疲倦效應(yīng)可以量測(cè)

當(dāng)然，有時(shí)候，引入新的執(zhí)行方案有合理的理由。廣告疲倦效應(yīng)就是主要的理由之一。廣告疲倦效應(yīng)能夠用廣告反應(yīng)和品牌影響來量測(cè)一一也就是說，對(duì)創(chuàng)意的反應(yīng)（如：訊息回憶、廣告診斷）和對(duì)品牌的影響（對(duì)品牌感知度的影響）。如果預(yù)算允許，理想的媒介計(jì)劃應(yīng)包括在第一支廣告顯現(xiàn)出廣告疲倦跡象后——也就是說，對(duì)廣告的評(píng)價(jià)疲軟（和疲勞度增加）；訊息傳遞效果下降；對(duì)品牌目標(biāo)的影響減小或無影響——（由同一次廣告宣傳/廣告庫）轉(zhuǎn)移至新的創(chuàng)意。