內(nèi)容營(yíng)銷要講好故事，品牌傳播要跟上新思維

2015年2月，紅蜻蜓時(shí)尚集團(tuán)在企業(yè)20周年之際，與UMG聯(lián)播傳媒合作打造的感恩賀歲微電影《包里的秘密》。紅蜻蜓這一營(yíng)銷舉措是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維、發(fā)力品牌線上互動(dòng)的創(chuàng)新之舉，為國(guó)內(nèi)微電影行業(yè)提供了跨界靈感。《廣告主》雜志專訪紅蜻蜓時(shí)尚集團(tuán)副總裁董忠武先生，看有20年歷史的紅蜻蜓的品牌營(yíng)銷觀點(diǎn)。

因時(shí)而變，品牌需要更多互動(dòng)

“往年我們會(huì)配合每一季的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)來(lái)配套做微電影的營(yíng)銷，而這次我們出品《包里的秘密》這部微電影卻并不是為了配合新品發(fā)布會(huì)”，紅蜻蜓時(shí)尚集團(tuán)副總裁董忠武向本刊記者介紹道，“我們改變了一貫的傳播策略，這是因?yàn)槿缃竦膫鹘y(tǒng)企業(yè)在品牌營(yíng)銷傳播的道路上已經(jīng)明顯感覺(jué)到阻力，環(huán)境時(shí)刻在變，這就需要我們?cè)诋?dāng)下轉(zhuǎn)變成互聯(lián)網(wǎng)思維，去思考怎樣能夠讓品牌產(chǎn)品和廣大的群眾進(jìn)行互動(dòng)。互聯(lián)網(wǎng)為品牌營(yíng)銷帶來(lái)了更多的可能，再加上各種各樣精彩的內(nèi)容，將品牌和這樣的內(nèi)容結(jié)合起來(lái)傳遞具有品牌個(gè)性的文化內(nèi)涵，就可以讓所有的大眾跟我們的品牌互動(dòng)起來(lái)。紅蜻蜓認(rèn)為個(gè)性品牌的打造最終還是要追求文化層面的品牌內(nèi)涵。這也意味著產(chǎn)品和消費(fèi)者之間，最終也要達(dá)成一種默契和產(chǎn)生一種共鳴，這樣才能把這個(gè)品牌做好。因此這一次出品《包里的秘密》這樣一部賀歲微電影也是我們紅蜻蜓時(shí)尚集團(tuán)的一個(gè)新想法，也是一次新的嘗試?！?/p>

內(nèi)容連接品牌與受眾，好故事才有好共鳴

在談到怎樣借助內(nèi)容進(jìn)行自身品牌特色的營(yíng)銷傳播時(shí)，董忠武向《廣告主》雜志介紹道：“《包里的秘密》這部微電影中感恩的情懷以及包容的感覺(jué)跟紅蜻蜓的品牌文化是完全吻合的，電影中老奶奶和女主角講’要做個(gè)好人’，事實(shí)上在紅蜻蜓董事長(zhǎng)的創(chuàng)業(yè)故事中也有相似的情節(jié)——當(dāng)初董事長(zhǎng)的母親送他離家創(chuàng)業(yè)，交代他‘先學(xué)會(huì)做人后學(xué)會(huì)做事’。就是這句話一直激勵(lì)著他?，F(xiàn)在紅蜻蜓走過(guò)20年形成了特有的品牌文化一一因愛(ài)而生，為夢(mèng)而飛。所以微電影本身也融合了紅蜻蜓品牌一直尋求三個(gè)境界——人與自然的和諧、企業(yè)與社會(huì)的默契、商品與文化的交融?！?/p>

“這部影片的后期制作環(huán)節(jié)我都有參與，每一次看片時(shí)心里都會(huì)很有感觸。這也是我們和LMG聯(lián)播傳媒在合作時(shí)就已經(jīng)達(dá)成的共識(shí)——一定要讓觀眾心里有所觸動(dòng)、產(chǎn)生共鳴，否則這部影片就會(huì)被視為是不成功的。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，類似的內(nèi)容已經(jīng)數(shù)不勝數(shù)了，沒(méi)有一點(diǎn)自己的特色就很難脫穎而出。”董忠武表示，好的內(nèi)容是連接品牌與受眾的關(guān)鍵，“我們希望通能夠過(guò)微電影表達(dá)以后一種感恩的情懷，同時(shí)也要喚醒當(dāng)今浮躁社會(huì)的階層，讓人們看到更多心靈的東西。”

跟上新思維，嘗試營(yíng)銷新方式

近幾年，互聯(lián)網(wǎng)思維大熱，董忠武認(rèn)為品牌方要緊跟新的營(yíng)銷思維，但是現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)思維還是概念更火，他指出：“現(xiàn)在所有線上線下的商業(yè)模式仍舊處于探索之中，實(shí)際上卻沒(méi)有人能給出一個(gè)可以證實(shí)的成功方法?！倍鴮?duì)于紅蜻蜓來(lái)說(shuō)，20年的品牌經(jīng)營(yíng)主要集中在線下——除了臺(tái)灣和香港，紅蜻蜓時(shí)尚集團(tuán)在全國(guó)范圍內(nèi)有5000家門(mén)店，同時(shí)在線上開(kāi)設(shè)有網(wǎng)上商城?！拔覀儸F(xiàn)在需要思考的是怎么真正的實(shí)現(xiàn)線上線下的020打通。這不是一個(gè)簡(jiǎn)單的事，所以我們現(xiàn)在從線上網(wǎng)民的關(guān)注度人手，消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣已經(jīng)變了，未來(lái)我們要把5000家門(mén)店做成我們線下購(gòu)物體驗(yàn)的地方，通過(guò)線上手段替換原來(lái)的支付方式。”

“《包里的秘密》這部微電影也是我們對(duì)打通線上線下的一種嘗試，通過(guò)這部電影我們希望消費(fèi)者能夠來(lái)關(guān)注我們紅蜻蜓的鞋子和包，同時(shí)我們?cè)诰€下的5000家店張貼了總計(jì)50萬(wàn)份的電影海報(bào)，通過(guò)類似方式直接與線下的消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，掃描海報(bào)上的二維碼可以直接進(jìn)入到我們線上的購(gòu)買(mǎi)窗口，由此實(shí)現(xiàn)線上與線下打通?！倍椅浔硎具@一次的嘗試非常成功，“我們從吸引消費(fèi)者的關(guān)注人手，通過(guò)《包里的秘密》這樣的內(nèi)容，結(jié)合線下的宣傳配合，借助互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)技術(shù)，最終實(shí)現(xiàn)線下體驗(yàn)到線上購(gòu)買(mǎi)的完整過(guò)程?！倍椅浔硎?，在借助《包里的秘密》進(jìn)行品牌營(yíng)銷的整個(gè)過(guò)程中，線上線下互相引流，消費(fèi)者通過(guò)關(guān)注相關(guān)內(nèi)容還可以得到優(yōu)惠，很容易實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。