博朗《行動(dòng)團(tuán)》：用內(nèi)容連接受眾，傳遞品牌堅(jiān)持夢(mèng)想的力量

德國(guó)博朗，一個(gè)擁有94年歷史、以“設(shè)計(jì)改變生活”為設(shè)計(jì)宗旨的國(guó)際著名電動(dòng)剃須刀品牌，從產(chǎn)品到品牌理念無(wú)時(shí)無(wú)刻都散發(fā)著一種成熟、高端、大氣的品牌氣息。隨著市場(chǎng)的改變，博朗開(kāi)始將目光投向了年輕的消費(fèi)群體。

2014年，博朗從“夢(mèng)想”出發(fā)，向所有的年輕人喊出了“為夢(mèng)想做固執(zhí)的人”的品牌口號(hào)。當(dāng)成熟、高端、大氣的品牌邂逅年輕、樸拙的目標(biāo)受眾，決定這一場(chǎng)品牌傳播營(yíng)銷的關(guān)鍵，就在于品牌如何與目標(biāo)受眾建立連接、進(jìn)行互動(dòng)、達(dá)到共鳴。

好平臺(tái)幫品牌連接受眾

“從2014年開(kāi)始，德國(guó)博朗就一直在講夢(mèng)想，但夢(mèng)想是比較虛幻的概念。所以，我們想鼓勵(lì)大家勇于行動(dòng)，為夢(mèng)想付出努力最終實(shí)現(xiàn)它，而不僅僅是空談?！钡聡?guó)博朗大中華區(qū)品牌總監(jiān)楊柳女士對(duì)《廣告主》雜志說(shuō)。因此，為了讓概念化的品牌理念能夠得到具象的表現(xiàn)，博朗就需要找到這樣一種資源：首先，它能承載品牌想要表達(dá)的理念；其次，它能夠?yàn)槠放婆c目年輕目標(biāo)受眾建立連接；最后，通過(guò)內(nèi)容與品牌的結(jié)合，能夠在品牌與目標(biāo)受眾之間產(chǎn)生良性的互動(dòng)，在傳遞“堅(jiān)持你的夢(mèng)想”的品牌口號(hào)的同時(shí)，真正對(duì)這些年輕人產(chǎn)生積極的作用。

基于以上要求，博朗開(kāi)始了與優(yōu)酷土豆主題整合產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的溝通?！拔矣X(jué)得‘行動(dòng)團(tuán)’的內(nèi)容與博朗的品牌之間，首先有一個(gè)理念上的契合，因?yàn)閴?mèng)想是一個(gè)比較虛無(wú)縹渺的東西，而‘行動(dòng)團(tuán)’剛好有這樣的平臺(tái)，可以把夢(mèng)想這個(gè)概念給具體化，然后還可以讓這些年輕人去分享他們?yōu)閴?mèng)想做了什么。其次，優(yōu)酷土豆作為現(xiàn)在中國(guó)最大的視頻網(wǎng)站之一，它有非常豐富的用戶群，這一點(diǎn)跟我們博朗想要覆蓋的用戶群有著非常高的重合度。對(duì)于博朗來(lái)說(shuō)，《行動(dòng)團(tuán)》正是我們正在努力尋找的資源?！睏盍鴮?duì)《廣告主》雜志說(shuō)。

打造好內(nèi)容，品牌、平臺(tái)一起來(lái)

博朗與優(yōu)酷土豆合作的《行動(dòng)團(tuán)》主要包括6期行動(dòng)志以及3集大行動(dòng)，如此豐富的內(nèi)容，要想在保持主題統(tǒng)一的前提下，做出花樣、特色，就要求作為品牌方的博朗與作為平臺(tái)制作方的優(yōu)酷土豆“行動(dòng)團(tuán)”保持溝通、協(xié)調(diào)一致。

“我們首先明確了要達(dá)到品牌傳播的目的所需要的資源，比如說(shuō)六期行動(dòng)志，加一部微電影，再加其他資源；然后，我們把所有內(nèi)容的制作全權(quán)交給優(yōu)酷土豆的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，在制作過(guò)程中保持溝通，并在關(guān)鍵問(wèn)題上我們有深度的討論。”談到“博朗生活團(tuán)”具體內(nèi)容的制作，楊柳對(duì)《廣告主》雜志說(shuō)，“在‘博朗生活團(tuán)’的合作中，我發(fā)現(xiàn)優(yōu)酷土豆有非常好的創(chuàng)意跟執(zhí)行能力。以往我們做一些傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷的時(shí)候，需要品牌這邊非常深入的具體到每個(gè)細(xì)節(jié)去把握。而這次跟優(yōu)酷土豆合作，我們本著團(tuán)結(jié)協(xié)作的原則來(lái)進(jìn)行合作。所以在合作過(guò)程中，我們給予了優(yōu)酷土豆充分的權(quán)利，因?yàn)樗麄兊膶I(yè)團(tuán)隊(duì)最清楚如何去操作能夠達(dá)到我們所希望的結(jié)果。最后出來(lái)的結(jié)果，我們非常滿意。所以我覺(jué)得一個(gè)真正好的內(nèi)容，是需要品牌和平臺(tái)方共同努力來(lái)完成的?！?/p>

緊抓目標(biāo)受眾，品牌需要更靈活

博朗與優(yōu)酷土豆在“博朗生活團(tuán)”上的合作，不僅僅是博朗作為一個(gè)品牌進(jìn)行的簡(jiǎn)單的營(yíng)銷投放。在營(yíng)銷行為的背后，我們可以看到博朗這樣成熟的高端品牌所具有的長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光。一個(gè)高端品牌，將目光投向了年輕群體，他們更愿意為熱愛(ài)而買單，這一點(diǎn)表明針對(duì)這一群體進(jìn)行的營(yíng)銷行為并不單單是以銷售轉(zhuǎn)化為目的的。某種程度上來(lái)說(shuō)，博朗實(shí)際上是在培養(yǎng)未來(lái)的忠實(shí)消費(fèi)者甚至是品牌粉絲。

博朗已經(jīng)意識(shí)到，現(xiàn)在的年輕人就是品牌未來(lái)的主流消費(fèi)群體。因此，博朗通過(guò)優(yōu)酷土豆“行動(dòng)團(tuán)”這樣符合年輕人喜好的內(nèi)容開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，傳遞自己的品牌理念和價(jià)值觀?！熬拖裣隳蝺骸⑻O果，博朗也有屬于自己的獨(dú)特品牌價(jià)值觀吸引著現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者，與消費(fèi)者產(chǎn)生精神共鳴。”楊柳對(duì)《廣告主》雜志記者說(shuō)道。

相信一向成熟的博朗能夠選擇“行動(dòng)團(tuán)”這樣深受年輕人喜愛(ài)的內(nèi)容進(jìn)行投放，也是基于品牌傳播的目的在策略上進(jìn)行的靈活調(diào)整。而年輕人逐漸成為主流消費(fèi)群體已是不爭(zhēng)的事實(shí)，品牌主要想緊抓目標(biāo)受眾，博朗的成功值得借鑒。