君和傳播特色營銷四部曲

當(dāng)今中國影視市場發(fā)展繁榮，競爭日益激烈，各家影視營銷機構(gòu)也都有看家本領(lǐng)，各領(lǐng)風(fēng)騷。應(yīng)該說，隨著中國影視產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的不斷成熟，與之對應(yīng)的營銷推廣也在不斷升級、不斷進步。傳統(tǒng)電視劇營銷重點多在劇集內(nèi)容的宣傳以及演員站臺、周邊八卦等方面的簡單擴散上。但在多年的影視推廣實踐中，君和傳播始終注重思維創(chuàng)新，緊跟傳媒趨勢和受眾訴求，走在了營銷模式改革的前沿。

首開先河：移動營銷

十年前，當(dāng)君和傳播還只是一個幾個人的工作室的時候，國內(nèi)電影并沒有一個很完整的前期運作環(huán)節(jié)，影視劇推廣還缺乏“營銷”概念，大部分還還是屬于拼明星、比投資的粗放型“宣傳”，常規(guī)電影宣傳無非就是組織媒體探班、開個新聞發(fā)布會，做做主創(chuàng)采訪。

而君和團隊玩出了新意，他們?yōu)殡娪啊短煜聼o賊》策劃了一場名為“天下無賊號”的推廣活動：讓電影的主創(chuàng)和主演坐著一輛從北京開往香港的列車進行巡回宣傳，并且邀請了主流媒體的記者跟著一起登上這列車對主創(chuàng)、主演進行采訪報道。應(yīng)該說，君和傳播率先用“移動營銷”開創(chuàng)了中國電影宣傳推廣的新模式。

此后，中國影視劇的宣傳推廣發(fā)生了很大變化。

總結(jié)起來，君和傳播總經(jīng)理李軍講到了三點：傳播媒介的演變，營銷內(nèi)容的豐富以及受眾口味的提高隨著受眾需求多樣化和產(chǎn)品營銷進入全媒體聯(lián)動時代，品牌化、類型化、細分化、全媒體化是中國影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢，這也決定了影視劇營銷的大方向。即從以前單一的廣告、新聞投放轉(zhuǎn)向全媒體營銷，尤其側(cè)重新媒體推廣；從傳統(tǒng)的填鴨式傳播轉(zhuǎn)為依據(jù)影視劇市場定位和觀眾喜好，開展定制營銷；從簡單粗暴的“燒錢”時代轉(zhuǎn)為“小快靈”的創(chuàng)意時代。

成型模式：故事營銷

移動營銷開創(chuàng)了電影推廣從單純的宣傳到營銷的先河，而君和傳播成型的模式是故事營銷。

一個故事吸引人，離不開五大要素一一激勵事件、進展糾葛、沖突、高潮、結(jié)尾，君和傳播的“故事營銷”，也是針對不同劇目本身擁有的素材和特點，按照這五要素來制造起承轉(zhuǎn)合的故事事件，并在宣傳過程中把握好故事節(jié)拍。

“人人都愛聽故事、看故事，與其投廣告，信息轟炸，不如給受眾講一個生動、有味的推廣故事。影視劇本身是一個故事，而我們的宣傳推廣則是在劇集之外講述另一個獨立的新聞故事，用‘起承轉(zhuǎn)合’的方式將零碎‘宣傳點’上升到有邏輯的‘面’的覆蓋，形成兼具信息性與趣味性的強大‘宣傳流’?！崩钴娬f。

例如在推廣張紀中版的《新西游記》時，由于86版經(jīng)典《西游記》已經(jīng)深入人心，一旦有新版本出來的話，總會引起很多人的關(guān)注、熱議、甚至于口水仗，要重新詮釋新版的《西游記》，就考驗營銷團隊“講故事”的能力了。于是，君和傳播結(jié)合當(dāng)下的熱點話題、社會現(xiàn)象，提出了一個“看西游除心魔”的推廣策略：《新西游記》的意義不是純粹的把舊版的那些故事重新拍一遍，而是要賦予一個新的含義，看新版西游記，也是一個祛除“心魔”的歷程。新《西游記》播出后盡管有爭議，但“一邊吐槽，一邊收視飄紅”。

在宣傳一部影視作品前，君和傳播會提前觀看，找出其中有可能引起大家吐槽或感興趣一些橋段，提前挖掘好一些與當(dāng)下社會熱點、焦點話題相契合的“槽點”，并讓受眾參與進來，參與這個話題的討論，進而達到宣傳推廣的目的。這個過程就如編寫劇本一樣，李軍稱之為“新聞策劃方案”。

故事營銷是君和團隊多年來最行之有效，而且能夠得到廣大業(yè)內(nèi)，包括受眾認可的一個核心手段。

策略升級：定制營銷

除了“故事營銷”，君和傳播在策略上也順勢而為，率先走出了一條“定制營銷”之路，即針對不同劇集的類型、特色、階段和受眾，依托全媒體平臺，結(jié)合當(dāng)下時事熱點，靈活多變地進行定制化宣傳，確保每部劇的差異化。

對于以年輕觀眾為目標(biāo)受眾的古裝傳奇劇，如《活佛濟公》、《舞樂傳奇》，君和傳播在話題設(shè)置上力求大膽新穎，標(biāo)題娛樂化、互聯(lián)網(wǎng)化，內(nèi)容走輕松活潑路線；渠道也以新媒體為重點，播出期間每天圍繞當(dāng)天劇情發(fā)起一個話題討論，并以微活動增強網(wǎng)友參與感。

對于史詩題材劇，君和傳播則從題材、劇情、內(nèi)涵出發(fā)，一邊樹立劇集高度，打造影響力，一邊接地氣推廣，尋求與觀眾的共鳴點，走“口碑營銷”，有針對性地加大權(quán)威媒體的宣傳力度和意見領(lǐng)袖的好評推薦，以“好口碑”帶動“高收視”。

以《四十九日·祭》為例，該劇播出后，社會反響熱烈，受到了《人民日報》在內(nèi)的國家級媒體的高度評價，被譽為“2014現(xiàn)象級作品，代表中國電視劇最高水平”。同時，#四十九日祭#微博話題熱度更一度沖上電視劇微博話題榜第一名，讓湖南衛(wèi)視的年輕觀眾和廣大年輕網(wǎng)友也深刻感受到了這部劇的歷史分量和作品誠意，就連一向打分苛刻的豆瓣網(wǎng)，也為該劇打出了8.2的罕見高分。

除了劇情本身，這部片的成功離不開君和傳播為其定制的口碑營銷策略。在君和傳播的口碑營銷下，通過緊密契合中國首個國家公祭日和“南京大屠殺”這一國家記憶，深度解析了編劇嚴歌苓、導(dǎo)演張黎大師級的藝術(shù)表現(xiàn)，有高度、有深度、有力度地傳播該劇人文情懷和“清算歷史，維護和平”的現(xiàn)實意義。

“在電視劇同質(zhì)化嚴重，營銷要求差異化的當(dāng)下，定制營銷仍是關(guān)鍵?！崩钴姳硎尽?/p>

與時俱進：整合營銷

所謂整合營銷就是把各個獨立的營銷綜合成一個整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟和社交網(wǎng)絡(luò)的興起，集碎片化、個性化、精細化于一身的新媒體已經(jīng)逐漸成為當(dāng)代年輕人心目中的“主流媒體”。

在微博、微信、百度貼吧、QQ空間、論壇、各種社交APP等社會化新媒體將被廣泛運用的同時，門戶網(wǎng)站、傳統(tǒng)紙媒和廣播電視雖然日漸勢微，但其作用仍不可忽略?？梢哉f，互聯(lián)網(wǎng)思維和社會化營銷下，近幾年的影視劇營銷將是新媒體打頭陣，傳統(tǒng)媒體跟進，兩條腿走路。

除了渠道的多元化，君和傳播在運用整合營銷的同時，更強調(diào)的是“精準(zhǔn)”，他們會根據(jù)影視劇的拍攝期、后制期、播出期等不同階段設(shè)計專業(yè)精準(zhǔn)的營銷宣傳方案，也會根據(jù)不同的題材、劇目類型來設(shè)計不同的傳播風(fēng)格，有重點地選擇不同的傳播路徑組合。

比如軍旅偶像劇《火藍刀鋒》，青春風(fēng)格明顯一點，君和在新聞、微博聯(lián)動的同時，就稍側(cè)重微博渠道，傳播風(fēng)格也偏詼諧幽默；而像主旋律紅劇《焦裕祿》，則以樹口碑、擴大社會影響力為推廣策略，就側(cè)重于深度新聞性的解讀和不同版本對比傳播。避免狂轟濫炸式無效傳播，設(shè)置精準(zhǔn)化的內(nèi)容和渠道組合，這也是君和傳播一貫以來所堅持的。

未來的電視劇之爭，不再僅僅是資源的爭奪，更是營銷理念和傳播創(chuàng)意的較量。在中國經(jīng)濟增長方式趨向集約型，中國企業(yè)追求品牌化發(fā)展的今天，影視劇也不例外。提高收視、贏得口碑只是影視劇推廣的基礎(chǔ)目標(biāo)，打造劇品牌才是影視營銷的最高級。因此，通過全媒體渠道和多種多樣的娛樂內(nèi)容，樹立劇品牌，傳播劇品牌將是一大趨勢。

君和傳播的影視劇品牌化營銷方式不止于此，作為極具影響力的專業(yè)影視營銷機構(gòu)，君和傳播自身的營銷模式也在實踐中進一步升級。

“從一個影視推廣工作室發(fā)展到現(xiàn)在，拿了近百項大獎，在業(yè)內(nèi)享有盛譽的專業(yè)影視發(fā)行營銷機構(gòu)，君和傳播在這么多年的發(fā)展中，始終堅持兩點：變與不變。與時俱進，變的是推廣模式和渠道，不變的是尊重市場規(guī)律，跟著受眾走。”李軍說。