多屏?xí)r代如何抓住手中的“視”線

當(dāng)年輕消費(fèi)者逐漸成為消費(fèi)主力，品牌是否也要更加年輕化？多屏?xí)r代，怎樣投放才能抓住目標(biāo)受眾的視線？《廣告主》雜志對(duì)視通神州國(guó)際廣告公司總經(jīng)理胡金慰的專訪從以上兩個(gè)問(wèn)題開(kāi)始。受眾在變，品牌需要應(yīng)勢(shì)而變

“對(duì)于任何一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，除了特別針對(duì)老年人的品牌，任何的品牌都應(yīng)該讓自己的品牌年輕化，這是一個(gè)品牌的使命，他必須要抓住更多的年輕受眾，因?yàn)橛脩羰堑?，品牌需要持續(xù)的信任?！焙鹞肯颉稄V告主》雜志說(shuō)道，“這是每一個(gè)品牌都不可回避的一個(gè)話題，都必須讓自己的品牌更加的年輕化、更好的迎合年輕受眾?！?/p>

關(guān)于如何迎合年輕受眾，胡金慰認(rèn)為首先要了解他們，“現(xiàn)在的年輕人以90后為主導(dǎo)，在對(duì)事物的認(rèn)知上和60后、70后不太一樣，他們更多的是以自我為中心。這時(shí)候傳播策略就要有所改變，如果堅(jiān)持用以前的策略的話可能就不是那么奏效，年輕人的原則是‘我喜歡你，就認(rèn)可你的東西，我不喜歡你，說(shuō)什么都沒(méi)有用’。這對(duì)品牌及我們代理公司來(lái)說(shuō)都是不小的挑戰(zhàn)——如何更好的理解年輕人，用他們喜歡的方式來(lái)闡述品牌?！边@已經(jīng)不是投放策略的概念了，關(guān)鍵是品牌如何與受眾溝通。胡金慰強(qiáng)調(diào)，在與年輕受眾對(duì)話時(shí)要注意方式，”內(nèi)容可以不變，但是闡述的方式要變，你要用年輕人喜歡的方式去闡述品牌，而不是你自己認(rèn)可的方式。品牌認(rèn)可的方式如果受眾不喜歡，那就成了孤芳白賞，這無(wú)益于品牌的發(fā)展，所以只有用受眾喜歡的方式去闡述自己的品牌，才有可能被受眾接受。”

正如火燒赤壁需要借東風(fēng)，品牌進(jìn)行年輕化的轉(zhuǎn)變也需要時(shí)機(jī)。胡金慰認(rèn)為這是由企業(yè)所處的發(fā)展階段來(lái)決定的，“如果主力銷售額還是來(lái)自于成熟消費(fèi)者，首要的還是鞏固這一部分成熟消費(fèi)者，同時(shí)可以對(duì)年輕受眾采取漸變式的品牌傳播策略，一步一步的發(fā)展新的年輕受眾。但是，如果來(lái)自成熟受眾的銷售額已經(jīng)發(fā)生萎縮了，而成熟受眾已經(jīng)不能繼續(xù)有更多營(yíng)收貢獻(xiàn)時(shí)，品牌方就應(yīng)該果斷、堅(jiān)決的進(jìn)行轉(zhuǎn)型，因?yàn)樵谶@種情況下再不轉(zhuǎn)型，就會(huì)像溫水煮青蛙一樣，品牌最終就會(huì)走向失敗?！?/p>

多屏?xí)r代，廣告主如何進(jìn)行投放？

廣告還是眼球經(jīng)濟(jì)，受眾注意力在哪兒，原則上廣告主就要在那里進(jìn)行投放。而胡金慰認(rèn)為在多屏?xí)r代會(huì)稍有區(qū)別，“主要是因?yàn)槭鼙娮⒁獾狞c(diǎn)太多，它會(huì)在不同的屏幕之間切換，同時(shí)在不同的屏幕上停留的時(shí)間也不一樣?！彼运ㄗh：“品牌方要評(píng)估自己的目標(biāo)受眾的注意力到底在哪兒，他們的眼球更多的集中在哪些屏幕上，從而使自己的廣告在相應(yīng)的屏幕上進(jìn)行匹配?！彼€認(rèn)為，在多屏段投放時(shí)，本土的品牌與國(guó)際品牌是有區(qū)別的，“國(guó)際品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)進(jìn)行廣告投放時(shí)，因?yàn)橄M(fèi)者本身對(duì)品牌已經(jīng)有了一些認(rèn)識(shí)，所以國(guó)際品牌在投放區(qū)域或平臺(tái)上會(huì)更加集中一些，而本土品牌并沒(méi)有必要去效仿國(guó)際品牌的這種投放方式，因?yàn)槲覀兒芏啾就疗放频陌l(fā)展階段不一樣，本土品牌還是把渠道拓展當(dāng)作首要目的，這時(shí)就需要借助央視以及各大地方衛(wèi)視等主流媒體，加速自己的渠道建設(shè)，等到渠道建設(shè)完善之后，才是和消費(fèi)者溝通，到這一步時(shí)就需要針對(duì)目標(biāo)受眾的喜好進(jìn)行一定的策略調(diào)整，讓白己的廣告更多的在目標(biāo)受眾眼前出現(xiàn)，這才是有效的廣告投放?！?/p>

投放資源營(yíng)銷價(jià)值的評(píng)估

在談到如何評(píng)估各種資源的營(yíng)銷價(jià)值時(shí)，胡金慰向《廣告主》雜志解釋道：“不論投放何種資源，第一考慮的是效率，受眾注意力越是高度分散，核心資源的傳播效率就相對(duì)更高，所以其價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于平常的評(píng)估體系，例如中國(guó)好聲音，平均收視率也就在3個(gè)點(diǎn)左右，最高的時(shí)候有5個(gè)點(diǎn)，但是它單條15秒的價(jià)格已經(jīng)達(dá)到了七八十萬(wàn)，如果按CPM來(lái)考量的話，就比較昂貴了，但是為什么那么多企業(yè)和廣告主仍然對(duì)它趨之若騖呢？因?yàn)樗膫鞑バ手吣茉诤芏痰臅r(shí)間內(nèi)覆蓋到品牌的目標(biāo)受眾。所以，受眾注意力越是分散，核心資源的營(yíng)銷價(jià)值就越能得到體現(xiàn)?！?/p>

胡金慰又舉了“跑男”例子說(shuō)：“從第一期的1.4%到最后一期節(jié)節(jié)高升突破4個(gè)點(diǎn)的收視率，如此高的關(guān)注度使得浙江衛(wèi)視決定在2015年推出兩季‘跑男’，而第2季的‘跑男’已經(jīng)有12個(gè)品牌參與，至少都是七八千萬(wàn)起步的大合作，后續(xù)合作品牌也是絡(luò)繹不絕，這就是因?yàn)椋菏紫?，這種節(jié)目有很大的影響力；其次，它可以幫助品牌主大大提高品牌的傳播效率；第三，它還能產(chǎn)生口碑效應(yīng)，因此往往在這樣的節(jié)目中進(jìn)行軟性投放，它的長(zhǎng)尾效應(yīng)是比較強(qiáng)的。

面對(duì)核心資源的投放，策略之外的考慮

很多傳統(tǒng)廣告主在進(jìn)行廣告投放時(shí)，會(huì)很在意頻次，但是現(xiàn)在已經(jīng)產(chǎn)生了變化。胡金慰以立白為例道：“立白這樣的傳統(tǒng)企業(yè)，以前在做投放時(shí)就很注重性價(jià)比，無(wú)論在哪一個(gè)平臺(tái)進(jìn)行投放，考慮的都是同樣的價(jià)格如何獲得更高的頻次。但在與《我是歌手》進(jìn)行合作后，他完全改變了策略，現(xiàn)在是塑造影響力以及美譽(yù)度的時(shí)代，所以立白將大部分預(yù)算放在了核心資源上，實(shí)現(xiàn)單點(diǎn)爆破。這一點(diǎn)也體現(xiàn)出中國(guó)廣告主的壯大和成熟，所以它們有足夠的實(shí)力來(lái)做這種一夜之間引爆熱點(diǎn)的大手筆投放?！?/p>

如今核心資源的激烈競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)升級(jí)成為了行業(yè)寡頭之間的博弈，很多中小型的企業(yè)就很難再進(jìn)行爭(zhēng)奪了，所以胡金慰建議：“不如退而求其次考慮一下用其他方式與這些熱門(mén)資源產(chǎn)生很好的關(guān)聯(lián)?！保捌鋵?shí)，任何一種傳播的核心還是內(nèi)容，而且核心資源的投放是比較單一的，例如伊利耗資2.5億冠名《最強(qiáng)大腦》，可是伊利和《最強(qiáng)大腦》之間的關(guān)聯(lián)度又有多強(qiáng)呢？所以，這時(shí)候就要求品牌主在話題引導(dǎo)方面做更多的工作。不要以為花了大價(jià)錢(qián)冠名一檔現(xiàn)象級(jí)節(jié)目就萬(wàn)事俱備了，就可以達(dá)到多屏傳播的目的了。當(dāng)然，通過(guò)各種平臺(tái)可能帶來(lái)一些長(zhǎng)尾效應(yīng)，但是消費(fèi)者能否在你的品牌與節(jié)目之間進(jìn)行很好的關(guān)聯(lián)，才是企業(yè)主需要給予更多考慮的地方?！?/p>

對(duì)于核心資源稀缺的局面，胡金慰提出建議：“最近一兩年堪稱電視綜藝大年，不論是中央電視臺(tái)還是各大地方衛(wèi)視臺(tái)，紛紛推出各種季播綜藝節(jié)目，而這些綜藝節(jié)目都會(huì)被收納到諸如愛(ài)奇藝和優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站上進(jìn)行在線點(diǎn)播，所以通過(guò)整合視頻網(wǎng)站上的這樣一些資源，也可以達(dá)到抓住年輕受眾實(shí)現(xiàn)多屏傳播的目的?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)資源投放，如何更加精準(zhǔn)的做內(nèi)容營(yíng)銷

現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的興起，給廣告主們提供了品牌內(nèi)容營(yíng)銷的空間。相對(duì)于電視上的內(nèi)容來(lái)講，互聯(lián)網(wǎng)上內(nèi)容的可操作性、話題性以及互動(dòng)性更強(qiáng)，廣告主們可以把它們納入到考慮范圍之內(nèi)。但是在實(shí)際操作時(shí)，作為多年從業(yè)者的胡金慰提醒廣告主們：“要特別注意對(duì)內(nèi)容的考量。首先，內(nèi)容是好的；其次，要考慮內(nèi)容與品牌的契合度有多高；然后再考慮，這個(gè)內(nèi)容有沒(méi)有可能在互聯(lián)網(wǎng)上引起廣泛的傳播?！?/p>

對(duì)于內(nèi)容制作，胡金慰也提出了自己的看法，“對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容來(lái)講，一定有區(qū)分，不能以電視臺(tái)的內(nèi)容作為標(biāo)準(zhǔn)。以《中國(guó)好聲音》為例，這種內(nèi)容是老少皆宜的。但在互聯(lián)網(wǎng)上想要同時(shí)討好所有人，就注定是失敗的。所以需要以受眾的年齡來(lái)做區(qū)分，為內(nèi)容定位，搞清楚這樣的一個(gè)內(nèi)容是為哪一個(gè)年齡段的受眾來(lái)服務(wù)的。”，胡金慰建議針對(duì)15-40歲的核心用戶可以考慮以5歲為一個(gè)年齡段來(lái)進(jìn)行區(qū)分，一個(gè)內(nèi)容針對(duì)一個(gè)年齡段的人群，去了解這個(gè)年齡段的人，他們的喜好是什么、他們的內(nèi)心需求是什么，由此來(lái)指導(dǎo)內(nèi)容的具體生產(chǎn)，這樣生產(chǎn)出來(lái)的內(nèi)容才會(huì)被細(xì)分的人群所喜歡。