影院陣地：營銷的“雞肋”？

《十萬個冷笑話》作為一部低成本、無明星的國產動畫片，其破億的票房成績讓人頗為驚訝。同時，其背后的卓然影業(yè)也因負責《十冷》的營銷全案而名聲大噪。

“《十冷》是我們一個比較特殊的項目，從開始到結束我們所有的行為都在跟受眾進行互動，在這個過程中我們摸索出一種新的傳播模型，我們稱之為漣漪效應——通過與最中心的粉絲圈產生的互動一層一層影響到最外圍的普通觀眾圈，每一層擴散的同時幅度也得到了增強，從而提高整體的傳播聲量?！弊咳挥皹I(yè)總經理張進告訴廣告主記者。

作為一家擁有廣告公司基因的電影整合營銷公司，卓然影業(yè)把電影宣傳做到渠道終端，在電影的終端——影院直接面對觀眾宣傳，成為卓然最大的優(yōu)勢。

張進坦言，在國內電影行業(yè)，宣傳和發(fā)行存在嚴重脫節(jié)，而營銷應該是一個整體的概念，它包括了公關推廣、廣告投放、互動營銷（新媒體），以及終端營銷。整個的營銷策略中這四個環(huán)節(jié)需要整體考慮，充分互動?！盎ヂ?lián)網化，不簡單是應用互聯(lián)網平臺進行營銷宣傳，而是更多的把互聯(lián)網營銷思維應用于電影營銷，并讓營銷環(huán)節(jié)中的每一個動作都能與互聯(lián)網發(fā)生關系。”張進說。

相較于越來越被夸大的線上營銷，張進更加看重線下的力量。卓然影業(yè)著力優(yōu)化終端營銷，把現(xiàn)在以影院陣地展示為主的終端營銷進行升級，加強影院陣地活動的互動性，引入更多商業(yè)品牌合作，并實現(xiàn)線上線下聯(lián)動的020營銷閉環(huán)，通過對院線的線上線下資源進行梳理和整合，并與電影整體的宣傳營銷相結合，讓宣傳與發(fā)行實現(xiàn)更充分的互動和互補，真正成為合力，例如聯(lián)合商業(yè)品牌共同打造高概念主題影城。

卓然力推的主題影城模式充分利用院線的線上線下資源，結合影片的特色進行創(chuàng)意和策劃，把景觀陳列、互動裝置、小型表演，互動游戲等元素搬進影城，再利用新媒體渠道進行推廣及互動，從而實現(xiàn)以點帶面的020營銷效果，讓在現(xiàn)場體驗活動的觀眾和在線上關注的網友都能感受到影片獨特的吸引力。

去年年底和今年年初卓然為《馬達加斯加的企鵝》和《博物館奇妙夜3》量身定制了主題影城活動，不僅使其在線上傳播表現(xiàn)不俗，同時也提升了影城的單片票房。萬達成都錦華店因為主題影城活動成為了萬達院線中《馬達加斯加的企鵝》單片銷售的冠軍，而西安和鄭州的兩家影院也因為《博物館奇妙夜3》的主題影城提高了各自在萬達院線全國影院內的銷售排名。

兩年前，卓然跟萬達院線就有合作，也是在那個時候，卓然發(fā)現(xiàn)萬達院線跟片方合作的形式比較單一，品牌合作也比較單薄。“我們想可以結合片方資源、品牌方資金跟院線做聯(lián)合，這樣三方可以取得1+1+1大于3的營銷效果。”張進表示。

從卓然所做的這兩個項目中也可以看出，好的終端營銷模式對電影的宣傳乃至實際票房都可以產生直接有效的促進。據(jù)悉，卓然影業(yè)剛剛承接了萬達院線的全年營銷企劃和新媒體運營，他們將繼續(xù)探索終端營銷的新方法，幫助片方在宣傳營銷中做最后的助推。