APP產(chǎn)品的走紅之路，沒(méi)有干爹該靠誰(shuí)？

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是一個(gè)能把大象吹上天，也能把皇帝拉下馬的時(shí)代。對(duì)于移動(dòng)APP來(lái)說(shuō)，在所有細(xì)分領(lǐng)域都還沒(méi)有完成洗牌時(shí)，只能稱作亂世，是亂世就能出英雄。所以在兩三年的時(shí)間里有了陌陌上市，也有了臉萌的一夜成名。APP產(chǎn)品出了名，有些靠底氣，有些靠運(yùn)氣，但終究還是靠底氣。在品牌推廣中，針對(duì)不同產(chǎn)品都有不一樣的方式。秒拍、考拉FM、媽媽圈、iReader、多米音樂(lè)、AA租車分屬不同行業(yè)，沒(méi)有巨頭的干爹，網(wǎng)齡不一，在接受《廣告主》的采訪中，從各個(gè)角度分享了自己的故事和經(jīng)驗(yàn)。

秒拍：緊跟時(shí)事熱點(diǎn)，從大事件出發(fā)

秒拍作為一款移動(dòng)短視頻社交應(yīng)用，從10秒拍大片到支持60秒拍攝，從達(dá)人用戶到明星大咖，從兩會(huì)實(shí)時(shí)報(bào)道到冰桶挑戰(zhàn)公益?zhèn)鬟f。秒拍APP的推廣一直都是從白身產(chǎn)品出發(fā)，從優(yōu)質(zhì)內(nèi)容出發(fā)，從熱點(diǎn)大事件出發(fā)。由于操作簡(jiǎn)單快捷，秒拍目前的日均上傳量視頻數(shù)已經(jīng)高達(dá)20萬(wàn)，日均視頻播放量2000萬(wàn)人次，日均視頻轉(zhuǎn)發(fā)量200萬(wàn)人次，其中在已統(tǒng)計(jì)到的2000萬(wàn)用戶中，已經(jīng)有300家機(jī)構(gòu)及700位明星入駐，達(dá)人用戶一萬(wàn)余人。每天各種精彩的視頻內(nèi)容產(chǎn)生，通過(guò)微博、微信“轉(zhuǎn)發(fā)再轉(zhuǎn)發(fā)”帶來(lái)的“無(wú)限可能性”播放量和展示量才是秒拍追逐的推廣模式。 在借勢(shì)熱點(diǎn)事件傳播方面，以2014年冰桶挑戰(zhàn)為例：張靚穎、李冰冰、鄧紫棋、林更新、陶喆、李云迪、劉燁、陳小春、韓庚、張儷、李菁、何云偉等名人大咖紛紛將自己參加“冰桶挑戰(zhàn)”的視頻上傳至秒拍，并點(diǎn)名三位好友參與，其傳播速度簡(jiǎn)直可以用“瘋狂”來(lái)形容，僅一天時(shí)間不到，張靚穎和李冰冰的秒拍短視頻點(diǎn)擊量便已突破了千萬(wàn)。從APP自身出發(fā)，做好用戶體驗(yàn)才是最好的推廣方式。

iReader：投放廣告，開始品牌擴(kuò)張

對(duì)于移動(dòng)閱讀應(yīng)用iReader來(lái)說(shuō)，現(xiàn)階段的推廣重心落在品牌擴(kuò)張上。在2015年立春，iReader邀請(qǐng)了汪涵作為其品牌代言人，并豪砸巨資到湖南衛(wèi)視進(jìn)行廣告投放。除了邀請(qǐng)汪涵代言外，iReader還公布了雄心勃勃的推廣計(jì)劃，首期推廣投入即超過(guò)1億元。據(jù)iReader母公司掌閱科技負(fù)責(zé)人介紹，掌閱科技的目標(biāo)是在大眾中全面普及手機(jī)閱讀，打造具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的掌上數(shù)字閱讀品牌。在各條線理順后，廣告宣傳是順理成章的一步，廣告只需要介紹產(chǎn)品，而不用過(guò)多宣傳產(chǎn)品有多好，讓用戶自己體驗(yàn)才是最佳的影響方式。至于加大推廣力度，掌閱科技表示是因?yàn)楣景l(fā)展已經(jīng)從產(chǎn)品階段進(jìn)入到了品牌階段，加大投入主要是為了推動(dòng)大眾手機(jī)閱讀的全面普及和提升圖書的保有量。

多米音樂(lè)：終端預(yù)裝+用戶口碑

用戶規(guī)模、活躍用戶數(shù)是手機(jī)音樂(lè)APP多米音樂(lè)的價(jià)值核心。作為手機(jī)音樂(lè)APP產(chǎn)品，不同品牌的產(chǎn)品功能相差無(wú)幾，產(chǎn)品同質(zhì)化情況較為嚴(yán)重，這種行業(yè)現(xiàn)狀注定了手機(jī)音樂(lè)APP用戶忠誠(chéng)度較高，因?yàn)橛脩敉ǔ２粫?huì)輕易更換手機(jī)音樂(lè)APP。在運(yùn)營(yíng)渠道方面，多米音樂(lè)主要利用口碑傳播、應(yīng)用商店下載和以及與手機(jī)廠商的合作來(lái)進(jìn)行推廣?！拔覀兣c‘中華酷聯(lián)’等手機(jī)廠商都有合作，進(jìn)行預(yù)置安裝，激活率還不錯(cuò)?！彼^的裝機(jī)必備及機(jī)器本身白帶的應(yīng)用，也是移動(dòng)應(yīng)用商在市場(chǎng)推廣中的表現(xiàn)方式之一。而且這種推廣成本很低，本身無(wú)需強(qiáng)大的推廣支付能力。

未來(lái)，多米音樂(lè)將覆蓋多類智能終端，打造數(shù)碼音樂(lè)產(chǎn)業(yè)良性生態(tài)圈，進(jìn)一步鞏固多米音樂(lè)在手機(jī)移動(dòng)端的領(lǐng)先地位。當(dāng)然，多米更希望用戶通過(guò)口口相傳，真正喜歡多米的產(chǎn)品，將多米產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)介紹給好友使用。

媽媽圈：口碑為王

從2014年開始，可以很明顯地看到，越來(lái)越多的APP推廣由曾經(jīng)單一的刷榜、應(yīng)用市場(chǎng)投放逐步拓展到了電視廣告、校園地推、明星代言、戶外媒體投放等，可見(jiàn)大多開發(fā)者也意識(shí)到推廣方式和增量都遇到一定的局限與瓶頸紛紛尋找創(chuàng)新。媽媽圈認(rèn)為，必須重視產(chǎn)品體驗(yàn)，以產(chǎn)品作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，并配合創(chuàng)新的推廣方式，才是致勝的模式和出路。2015年春節(jié)，媽媽網(wǎng)啟動(dòng)一波品牌投放，以過(guò)億的投入贊助微信春晚紅包以及微信卡券項(xiàng)目?；顒?dòng)期間，媽媽網(wǎng)旗下APP媽媽圈，獲得高達(dá)5億人次的品牌曝光，上千萬(wàn)用戶搖得媽媽圈派出的紅包，當(dāng)天媽媽圈在各大應(yīng)用市場(chǎng)、搜索引擎的搜索及排名也獲得明顯提升。

通過(guò)這次活動(dòng)，媽媽圈微信公眾號(hào)新增粉絲超過(guò)500萬(wàn)，有關(guān)春晚微信紅包的內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)高達(dá)到25萬(wàn)次。在整個(gè)活動(dòng)期間，媽媽網(wǎng)充分調(diào)動(dòng)其移動(dòng)端5200多萬(wàn)用戶的積極性，開設(shè)超過(guò)300個(gè)城市的媽媽圈紅包微信群?；顒?dòng)后，用戶更是踴躍曬出中獎(jiǎng)截圖，主動(dòng)向身邊朋友介紹和宣傳媽媽圈。了解用戶才能真正留住用戶，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗(yàn)配合最優(yōu)的推廣方式，才能真正達(dá)到口口相傳的傳播效果，讓每個(gè)一個(gè)用戶成為你的推廣渠道，而不再只是被動(dòng)地依賴外部流量。

考拉FM：渠道和品牌相輔相成

對(duì)于APP推廣之路，考拉FM頗有“人間正道是滄?！钡母杏X(jué)。在其看來(lái)，好的APP推廣是渠道和品牌的相輔相成。從平臺(tái)來(lái)看，一類是安卓渠道，一類就是IOS渠道。對(duì)于IOS用戶而言，ASO（App Store Optimization）以及產(chǎn)品上線包裝成為關(guān)鍵。比如說(shuō)在APP Store發(fā)布新一版本時(shí)，好的文案、產(chǎn)品介紹、精美的展示圖片，都會(huì)強(qiáng)化用戶對(duì)于產(chǎn)品的良好印象，從而提高產(chǎn)品下載轉(zhuǎn)化率，提升分類排名。

此外，好的品牌認(rèn)知度和口碑對(duì)APP渠道，特別是IOS渠道，起到的助力作用不可小視。比如在PR層面，考拉FM作為東方衛(wèi)視2015跨年晚會(huì)的合作伙伴，出現(xiàn)在大眾視野；與9家APP通過(guò)社會(huì)化媒體做的聯(lián)合展現(xiàn)等等。一方面，好的品牌曝光為APP下載打下了良好基礎(chǔ)；同時(shí)，渠道也為品牌推廣提供了多樣化的出口，兩者是相輔相成。

與IOS推廣相比，安卓推廣渠道體系相對(duì)龐雜，大體分為線上渠道、線下渠道兩類。從線上渠道合作方式上看，又分為付費(fèi)推廣、活動(dòng)首發(fā)/聯(lián)合推廣、獨(dú)家活動(dòng)、資源互換、等等；從渠道類型上看，應(yīng)用市場(chǎng)、網(wǎng)盟渠道、刷機(jī)渠道、第三方應(yīng)用渠道各家會(huì)更有側(cè)重。

總而言之，無(wú)論是IOS渠道還是安卓渠道，單純的渠道推廣雖然可以帶來(lái)量的提升，但維持產(chǎn)品的良好品牌口碑卻遠(yuǎn)非易事。在生死高速變換的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速公路上，APP過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量、契合用戶的品牌營(yíng)銷策略、以及豐富多元的渠道推廣缺一不可，它們形成了一個(gè)正向滾動(dòng)，良性循環(huán)的鏈條。

AA租車：線上線下，跨界營(yíng)銷

AA租車作為一款叫車APP，有著強(qiáng)烈的地域性差異。AA租車在推廣中，盡量把推廣的廣告費(fèi)用通過(guò)一些合作渠道完全回饋給用戶。比如通過(guò)活動(dòng)讓渠道導(dǎo)流，2015年春節(jié)期間新年，AA租車攜手高德組織優(yōu)惠活動(dòng)，送出優(yōu)惠券，且僅限新用戶使用。這樣的策略對(duì)刺激用戶增長(zhǎng)是有幫助的。另外，AA租車與百合網(wǎng)合作制作了一個(gè)微信htm15專題，在更具閱讀體驗(yàn)的htm15中，頁(yè)面做的有點(diǎn)情懷也能在三天內(nèi)獲得近百萬(wàn)次轉(zhuǎn)發(fā)。

在線下渠道，AA租車也擁有者廣大的合作資源。在與星美院線合作中，星美院線為AA租車播放廣告、擺放易拉寶。另外，用戶只要在星美購(gòu)票2張就能獲贈(zèng)一張AA租車優(yōu)惠券。這些營(yíng)銷活動(dòng)看似花費(fèi)了近千萬(wàn)的使用券，但實(shí)際上如果用戶沒(méi)使用就沒(méi)有帶來(lái)營(yíng)銷成本，就算用戶使用了，也是一個(gè)低價(jià)格的用戶激活。

在2015年春節(jié)期間，AA租車在線下的車內(nèi)為用戶準(zhǔn)備了新春“?！弊?，這種低成本的投入在節(jié)日期間使用價(jià)值卻很高，在春節(jié)期間也發(fā)揮著高效的傳播性。AA租車的推廣策略總結(jié)起來(lái)其實(shí)很簡(jiǎn)單：多放眼身邊的渠道，就能看到不一樣的世界。

大部分APP開發(fā)商都屬于創(chuàng)業(yè)公司，相比傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)講，推廣費(fèi)用少、資源背景窄、用戶要求苛刻等難題是空前的。所以，APP的推廣并不能拿傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播模式來(lái)套用。所幸APP產(chǎn)品都有自己的媒介屬性，成長(zhǎng)無(wú)比迅速，市場(chǎng)空間依然巨大。站在離用戶最近的位置做品牌，這考驗(yàn)也是蠻大的。