信息流廣告的春天，屬于微信還是微博？

終于，張小龍還是沒能守得住節(jié)操，Vivo、寶馬、可口可樂的信息流廣告就這出現在了4億月活躍用戶的朋友圈里。當“沒有一點點防備”的微信用戶還在為沒有收到寶馬的廣告而自我懷疑時，一場關于信息流廣告的討論已經甚囂塵上。國內做信息流廣告的平臺越來越多，從最早的微博到今日頭條、知乎以及新聞客戶端，再到如今的微信，從廣告主的角度來看，究竟要如何選擇？筆者試著通過就目前影響力最大的微博和微信兩大平臺進行對比，和大家一起探討—下。

“三度”傳播戰(zhàn)出“廣、精、深”

不管哪種廣告形式，對于廣告主來說，最關心的還是廣告的傳播效果——投放之后能覆蓋多少受眾？能否精準投放到品牌的目標受眾人群？能否引起受眾的有效互動甚至達到轉化成購買的效果？以上三點可以概括為社交媒體平臺廣告?zhèn)鞑サ膹V度、精度以及深度。

首先從傳播廣度來看，微信目前月覆蓋活躍用戶可達4億，而微博則是1.76億的月活躍用戶，這一點與微信已經成為國內移動端的首要即時通訊軟件不無關系。然而由于二者的開放性不同，微信信息流廣告是以朋友圈信息流的方式進行傳播，傳播范圍僅限于朋友圈，而微博信息流廣告則是以首頁主信息流的方式進行傳播。

與傳統(tǒng)的展示廣告相比，信息流廣告擁有更加可靠的“展示”，因為它植入在用戶視覺焦點的內容中，不會像傳統(tǒng)展示廣告那樣被用戶所忽視。其中微博面向品牌廣告主推出的信息流廣告產品“品牌速遞“，進一步強化了社交圖譜的概念，如果目標用戶轉發(fā)、評論、或者贊了廣告內容，相關微fge 二次呈現在目標用戶的粉絲信息流中，建立在好友關系上的口碑觸達機制直接提升廣告的曝光度與信任程度；而微信用戶關系更單純，對信息的敏感度較強，在朋友圈好友發(fā)布的消息之間插入廣告形式，按照定價40/cpm的收費模式覆蓋超過4億活躍用戶，這樣的廣告也不是一般的企業(yè)能夠投的起的。要求廣告主不僅要“有錢任性”，還要在品牌、創(chuàng)意上要求做到極致。

眾所周知，微信是一對一，點對點的封閉式溝通渠道，信息相對比較閉塞，而微博不同，憑借開放式平臺和強大的感召力，有助于企業(yè)更好地推送信息和產品以及服務，從而順利實現營銷的目的。

第二，從傳播精度來看。有傳言說微信朋友圈廣告推送是基于大數據分析進行的，如果這傳言是真的，那么那些個沒有收到寶馬廣告的土豪們就要不開心了c其實，這主要還是因為微信信息流廣告的定向維度太少。目前微信信息流廣告僅支持性別與城市2個維度定向，即便是贈送4個維度：年齡、學歷、網絡環(huán)境和操作系統(tǒng)之后，定向增加成本還是過高?？磥恚氲玫礁珳实耐斗?，廣告主就要勒緊褲腰帶了。

與之相比，微博信息流廣告擁有多達30個的維度，定向增加成本也更低，似乎不用勒緊褲腰帶也可達到較為精準的投放效果。

第三，傳播的深度。前面提到，所謂社交媒體平臺廣告?zhèn)鞑サ纳疃绕鋵嵕褪侵改芊褚鹗鼙姷挠行Щ由踔赁D化成購買。微信由于其封閉性而很難產生廣泛的互動，但在信息流廣告下的評論好友可見倒是讓人們意外的找到了一個興趣點。好友們在廣告下的評論里展開交流，甚至還有人直接在評論里打起了廣告，這一點倒是給好友們互動提供了一個不錯的平臺，不過好好的廣告—下子有了“在貼吧發(fā)帖”的感覺，信息流廣告“這樓還沒蓋起來就已經歪了”就更別提轉化成購買了。

微信好友屬于強關系鏈，在平日的生活里相對緊密，好友對廣告的評價在一定程度上將影響你的購買決策；相反，筆者觀察到另外一個有趣的現象，好友對寶馬廣告的真實評價變成了叫賣的廣告，對比微博捷豹信息流廣告的好友評價，其廣告評價的關聯性差距簡直是天壤之別。

在微博上，用戶對于信息流廣告的任何互動都可以被其他人看到，比起微信7天的最長有效期限，微博14天的有效期限為互動的產生提供了更多可供發(fā)酵的時間。同時，微博信息流廣告還支持廣告互動用戶粉絲中再次置頂，也就是說同一內容的廣告將有可能多次置頂，當廣告成為了內容，微博在社交傳播方面的強大由此體現。

廣告主眼中的信息流廣告

廣告主選擇投放信息流廣告除了考慮到投放平臺的影響力之外，最重要的一點就是信息流廣告通過內容的包裝可以產生有效的互動甚至是下載、購買等實質性的行為，不同形式的信息流廣告本身也可以從多方面對品牌進行曝光，達到品牌傳播的目的。

在這一點上，作為“晚輩”的微信推廣方式比較簡單，內容為圖文、視頻或鏈接。而已經上線兩年多的微博信息流廣告，面向不同廣告主的需求推出粉絲頭條、粉絲通、品牌速遞以及微博精選四種產品，其展示的內容包括了圖文視頻、鏈接、APP推薦以及商品CARD和活動CARD，并且發(fā)起廣告的賬號也可以是企業(yè)官微、KOL。豐富的內容和廣告形式為廣告主提供了更多的選擇，同時也能夠通過社會化傳播給品牌帶來巨大的影響力。

筆者拿到的一份騰訊微信開放平臺創(chuàng)新部的內部文件顯示，微信信息流廣告只接受國際大品牌廣告主，內測將嚴選50個品牌廣告主，合作預算在1000萬以上，計費方式按CPM的曝光模式計算。

原來封閉的微信是如此的“高冷”，就連信息流廣告的互動（加鏈接的上浮20%）也是要收費的，再加上前面說到的定向維度少成本高的問題，這—下還真不是一般的廣告主可以投的。這也難怪目前就只有Vivo、寶馬和可口可樂就這樣的“大品牌”進行了投放，而封閉的傳播機制導致品牌展示廣告僅限在定向好友信息流中引發(fā)熱議，盡管土豪廣告主的創(chuàng)意追求極致，但仍然沒能通過社交媒體的傳播關系進一步擴散傳播。

而微fge 方面，合作門檻最低10萬、30/CPM起，通過采取競價的模式，分為CPE和CPM兩種計費方式，也就意味著微博信息流廣告不僅可以按社交關系和用戶屬性直達精準目標人群，而且同時滿足品牌、中小企業(yè)甚至個人客戶的不同需求，憑借好友關系傳播模式、（視頻、活動、商品）等獨特的展現形式刺激用戶分享讓傳播的鏈條變長，激發(fā)用戶的參與熱情。怎么突然有種“這簡直就是良心價”的感覺？

面對合作門檻如此懸殊的兩家社交媒體平臺，其實正如相關人士的評論所言，這次微信信息流廣告的成功與否，還是要看到底哪個是關鍵點，“信息流還是廣告，如果企鵝帝牛掰，能做到關鍵詞是“信息”，其實也是可為的，前景真的廣闊；但是如果還是走不出套路，關鍵詞是“廣告”的話，如此為之，最終的結果不是微信拉開和微博的距離，而只能是共同收割信息流廣告市場份額。”

也許是因為后生晚輩，所以微信信息流廣告需要完善的地方還有很多，也許是因為已經成熟發(fā)展了兩年，所以微博信息流廣告現在能夠以不同的方式滿足不同廣告主的需求。作為國內最大的兩個社交媒體平臺，微信與微博的發(fā)展代表了中國社交網絡營銷的趨勢，機智的廣告主們，擁抱信息流廣告，你們準備好了嗎？