食用油廣告已禁言“非轉(zhuǎn)”，西王涉嫌違規(guī)？

直到2015年2月，西王的“非轉(zhuǎn)基因”廣告仍然無處不在，違規(guī)嫌疑如影隨形。

年關(guān)將至，年貨市場迎來銷售峰值。無論在線上還是線下，競爭都是非常慘烈，有預(yù)算的投個廣告，沒預(yù)算的微博引流。在年貨廣告中，糧油算是比較主流的金主了。食用油產(chǎn)品一直為消費者深度關(guān)注，從原料產(chǎn)地到制作T藝，從品類定位到包裝設(shè)計，油瓶幾乎要被消費者掀個底朝天。近年來，消費者對健康用油的關(guān)注也為食用油品牌帶來新機遇，各大品牌也曾掀起定位大戰(zhàn)以獲得新品類健康油的市場紅利，其中“轉(zhuǎn)基因”和“非轉(zhuǎn)基因”成為文案熱詞。直到上頭一紙函件下發(fā)，才微微堵住這股熱流。

自2014年農(nóng)業(yè)部向國家工商總局下發(fā)的《農(nóng)業(yè)部辦公廳關(guān)于商請對涉及轉(zhuǎn)基因廣告加強管理的函》以來，國家工商總局加強了對非轉(zhuǎn)基因廣告的監(jiān)督審查工作。函件具體內(nèi)容如下：

對我國乃至全球均無轉(zhuǎn)基因品種商業(yè)化種植的作物如水稻、花生及其加工品的廣告，禁止使用非轉(zhuǎn)基因廣告詞；對已有轉(zhuǎn)基因品種商業(yè)化種植的大豆、油菜等產(chǎn)品及其加工品廣告，除按規(guī)定收取證明材料外，禁止使用非轉(zhuǎn)基因效果的詞語，如更健康、更安全等誤導(dǎo)性廣告詞。

在以“非轉(zhuǎn)”為突破口的品牌中，西王是高調(diào)而執(zhí)著的。從2014年年中開始打出“不管幾比幾，不要轉(zhuǎn)基因”的廣告激起行業(yè)千層浪開始，直到現(xiàn)在都未曾消停過，其中代言人趙薇更是一而再、再而三幫西王宣傳“非轉(zhuǎn)”定位。盡管食用油行業(yè)絕大多數(shù)品牌都有“轉(zhuǎn)基因”和“非轉(zhuǎn)基因”的產(chǎn)品區(qū)分，但西王通過玉米油“非轉(zhuǎn)基因”定位繼而宣示“全面非轉(zhuǎn)”路線，實際上就將“轉(zhuǎn)基因”標(biāo)簽牢牢貼在了競爭對手身上，轉(zhuǎn)而建立“非轉(zhuǎn)基因”的品類優(yōu)勢，開辟行業(yè)競爭新格局。定位找準(zhǔn)痛點之外，代言人也如此給力，不免讓人點贊！

可是，關(guān)于農(nóng)業(yè)部的那一紙文件，西王可當(dāng)真沒有放在眼里？半年過去了，農(nóng)業(yè)部和T商局的要求沒有改變，西王的“非轉(zhuǎn)”廣告也依然還在。雖然西王的廣告文案并沒有“非轉(zhuǎn)基因”效果的詞語，但是“換好油”是否暗示其他油的“不好”？“只做非轉(zhuǎn)基因，新一代健康油”又是否有換著詞匯講效果更健康的嫌疑？西王定位為“非轉(zhuǎn)基因”的策略，一開始對自身設(shè)定了高標(biāo)準(zhǔn)，后續(xù)又觸碰了政策礁石。在品牌定位與政策約制的碰撞下，西王進退兩難。