崛起中的中甲體育營銷

中甲聯(lián)賽是由中國足球協(xié)會組織的俱樂部聯(lián)賽，在國內(nèi)足球賽事級別上僅次于中超聯(lián)賽，但多年來的市場化開發(fā)一直做的不夠深入。與市場關(guān)注度較高的中超不同，從2004年開辦十年來，中甲聯(lián)賽在冠名贊助、電視轉(zhuǎn)播權(quán)方面的整體開發(fā)上基本上為空白。

“但從去年開始，中甲聯(lián)賽的市場開發(fā)就迎來了一個良好的契機。與中超聯(lián)賽相比，中甲聯(lián)賽的差異化價值也日趨顯現(xiàn)?！崩茁w育總經(jīng)理張雪松表示。

一方面，中甲覆蓋的城市與中超有著差異化競爭的優(yōu)勢。按照目前的情況，2015賽季中甲聯(lián)賽的主場至少有深圳、武漢、長沙、青島、呼和浩特、烏魯木齊、南昌、延邊和秦皇島等城市沒有中超球隊，這其中不乏一線城市和重磅的二線城市。中甲聯(lián)賽雖然是次級聯(lián)賽，但球隊在地理分布與中超的差異卻使得中甲的商務(wù)開發(fā)可以做到“四兩撥千斤”。且中超聯(lián)賽贊助金額水漲船高，將很多品牌企業(yè)擋在贊助門檻之外，這些都給了中甲聯(lián)賽商業(yè)價值提升的空間。

另一方面，整個足球市場的行情已經(jīng)水漲船高。進入下半年以來，體育產(chǎn)業(yè)利好政策頻出。有消息稱，國務(wù)院已審議通過了中國足球改革總體方案，近日將由中央深改領(lǐng)導(dǎo)小組進行審議，將大力推進足球產(chǎn)業(yè)發(fā)展，鼓勵多元資本投入和通過資本市場發(fā)展壯大足球俱樂部，改革足球賽事收益分配機制，中超中甲的商業(yè)價值都將隨之提升。

而且在2015賽季，中甲在冠名和轉(zhuǎn)播方面取得了歷史性突破，特別是全國范圍的衛(wèi)視轉(zhuǎn)播將大大提升中甲的價值。從2015賽季開始，中甲聯(lián)賽將獲得不低于1500萬元的冠名費用，雖然可能只是中超聯(lián)賽的十分之一，但卻足以給俱樂部投資人以希望，讓人們看到中甲聯(lián)賽商務(wù)開發(fā)的“星星之火”。

在冠名之外更加值得關(guān)注的是，中國足協(xié)此次對中甲聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播制作和媒體版權(quán)提出了很高要求，媒體版權(quán)的競得者需要負(fù)責(zé)中甲聯(lián)賽全賽季信號制作，2015年實現(xiàn)160場，保證50%以上的比賽地區(qū)實現(xiàn)電視播出覆蓋，2016年實現(xiàn)240場，且每輪最低保證全國性電視播出平臺直播一場比賽。

在此背景下，雷曼和中甲聯(lián)賽進行了合作，并致力于充分挖掘中甲聯(lián)賽體育營銷的價值?！靶沦惣镜闹屑茁?lián)賽將玩出新花樣。”張雪松說。

據(jù)悉，新賽季雷曼將與中甲俱樂部合作，將一款特型足球場LED屏在中甲賽場進行投放，并進行招商。這款LED屏被制作成易拉罐的形狀，瓶身可以360度播放相關(guān)飲料產(chǎn)品廣告，效果生動炫目，為雷曼全球首創(chuàng)專利產(chǎn)品。該屏將對啤酒、涼茶、碳酸飲料、功能飲料等飲品品牌產(chǎn)生吸引。此種廣告媒體的出現(xiàn)將拓寬賽場廣告媒體平臺，增強現(xiàn)場廣告的觀賞性，吸引觀眾眼球，能取得良好的傳播效果。

同時，雷曼還將在中甲賽場上推出能實現(xiàn)“雙屏互動”的移動互聯(lián)網(wǎng)APP產(chǎn)品“第12人”。該產(chǎn)品除了具備市面上一般看球類應(yīng)用的資訊、社交、電商、競彩等功能之外，將充分發(fā)揮雷曼在球場LED顯示屏方面的優(yōu)勢，實現(xiàn)球迷手機屏和賽場LED屏之間的雙屏互動，球迷可以通過手機編輯對球隊球員的祝福連同自己的姓名發(fā)送到LED屏上，實現(xiàn)與俱樂部、俱樂部球星、現(xiàn)場球迷的現(xiàn)場互動。雷曼將通過“第12人”搭建球迷和俱樂部現(xiàn)場互動的平臺，沉淀球迷用戶群體，開拓C端市場。

從2011年贊助中超至今，雷曼通過創(chuàng)新商務(wù)模式，積極參與足球聯(lián)賽商務(wù)開發(fā)與運營，由沒備贊助商到運維服務(wù)提供商再到商務(wù)開發(fā)運營商，現(xiàn)已形成健全的工作體系以及商務(wù)運營方面的專業(yè)能力，且已經(jīng)確立了先發(fā)優(yōu)勢，雷曼的LED屏現(xiàn)已覆蓋90%的職業(yè)聯(lián)賽俱樂部。

未來除了在足球領(lǐng)域深耕細(xì)作外，也會向體育產(chǎn)業(yè)其他領(lǐng)域拓展，尋求優(yōu)質(zhì)的賽事資源，運用金融手段來直接獲取或孵化培育優(yōu)質(zhì)項目等。未來若十年深耕足球產(chǎn)業(yè)、獲取優(yōu)質(zhì)賽事資源和布局互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)將成為雷曼體育業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略支柱。

政策扶持、社會支持再加上雷曼與中甲俱樂部合作進行的市場化開發(fā)，崛起中的中甲體育營銷價值得關(guān)注。