淺談陳幼堅(jiān)品牌形象設(shè)計(jì)的研究與應(yīng)用

摘要：本文通過對(duì)陳幼堅(jiān)品牌形象設(shè)計(jì)理念的深入研究及恰恰品牌案例的全方位解析和深層次探索，來詮釋如何創(chuàng)造出一個(gè)具有本土化的中國(guó)品牌，既有中國(guó)的特色叉兼具國(guó)際風(fēng)格。將嶄新的東西方文化進(jìn)行交融，并在傳統(tǒng)與現(xiàn)代中尋找平衡，同時(shí)給當(dāng)代國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師帶來一定的啟發(fā)與思考。

關(guān)鍵詞：陳幼堅(jiān) 品牌形象設(shè)計(jì) 本土化 時(shí)代性 國(guó)際性

中圖分類號(hào)：J524

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2015）03-0091-02

一 品牌形象設(shè)計(jì)的詮釋

“品牌一詞的原始意義是指在牲畜等動(dòng)物身上烙上標(biāo)記，表達(dá)‘烙印’的意思，它源于古挪威文字brandr，為了起到識(shí)別和標(biāo)注的作用?！逼放剖且粋€(gè)整體的全方位架構(gòu)，涉及消費(fèi)者與營(yíng)銷者之間的諸多方面，品牌常常被看作是一種“體驗(yàn)”，一種受眾能親自參與的深層次的互動(dòng)關(guān)系。

形象，在心理學(xué)中是主體對(duì)客體的感知，品牌形象簡(jiǎn)而言之就是消費(fèi)者對(duì)品牌的一種總體的印象與感知，它是企業(yè)或品牌在消費(fèi)者心中的一種品牌個(gè)性的呈現(xiàn)。品牌形象是品牌戰(zhàn)略渴望創(chuàng)造或保護(hù)的一套獨(dú)特的品牌構(gòu)想，這些構(gòu)想表現(xiàn)了品牌是什么及顧客的暗示，優(yōu)秀的品牌設(shè)計(jì)使企業(yè)與消費(fèi)者建立良好的關(guān)系，取得受眾的認(rèn)可。品牌形象設(shè)計(jì)是針對(duì)產(chǎn)品銷售或品牌有效傳播所做的整體識(shí)別設(shè)計(jì)。

二 陳幼堅(jiān)品牌形象設(shè)計(jì)的理念

1 從市場(chǎng)的角度出發(fā)

（1）市場(chǎng)觀念的形成

1970年，陳幼堅(jiān)進(jìn)入一家外資的廣告公司培訓(xùn)，成為一名學(xué)徒。公司中的每一個(gè)創(chuàng)意都是以市場(chǎng)概念、市場(chǎng)材料以及市場(chǎng)分析進(jìn)行創(chuàng)意，然而這種構(gòu)思和訓(xùn)練為他以后的設(shè)計(jì)創(chuàng)作打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。1980年，他和妻子共同創(chuàng)立了達(dá)爾訊廣告公司，六年之后成立了陳幼堅(jiān)設(shè)計(jì)公司。從此，陳幼堅(jiān)有了自己的品牌，他設(shè)計(jì)的每個(gè)品牌形象都致力于挖掘中華民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，將中國(guó)元素融合以現(xiàn)代的表達(dá)方式呈現(xiàn)出來。他沒有固守傳統(tǒng)，而是成功地融合西方美學(xué)和東方文化，詮釋了嶄新的文化交融，這正是陳幼堅(jiān)“東情西韻”設(shè)計(jì)理念的一種體現(xiàn)。陳幼堅(jiān)的品牌形象設(shè)計(jì)為公眾了解和品位東方風(fēng)情開了一扇藝術(shù)的窗口，他以東方文化的角度，為企業(yè)客戶建立了良好的品牌形象，影響消費(fèi)者的心理，帶來了強(qiáng)有力的市場(chǎng)反響。

（2）市場(chǎng)目標(biāo)及定位

做一個(gè)品牌形象設(shè)計(jì)之前，我們應(yīng)該分析這個(gè)品牌的經(jīng)營(yíng)理念、市場(chǎng)研究、市場(chǎng)戰(zhàn)略、產(chǎn)品的定位以及消費(fèi)者的定位等。陳幼堅(jiān)曾說過這樣一句話：“我是為客戶賺錢的，一切以市場(chǎng)為主。拿客戶的錢，不是為了做我們喜歡做的事情，不可以純粹表達(dá)個(gè)人風(fēng)格，時(shí)尚態(tài)度?！标愑讏?jiān)的每一個(gè)品牌形象設(shè)計(jì)是通過理性的精心分析、針對(duì)市場(chǎng)的問題、有創(chuàng)作性的方案進(jìn)行設(shè)計(jì)。對(duì)每一位客戶進(jìn)行充分了解，根據(jù)不同的年齡段、個(gè)性、興趣等，設(shè)定不同的目標(biāo)和定位。以此來滿足消費(fèi)者，幫助消費(fèi)者解決—系列的問題。

2 承接傳統(tǒng)結(jié)合現(xiàn)代

每個(gè)民族都有自己的文化，在中國(guó)，眾多優(yōu)秀的文化產(chǎn)品其文化底蘊(yùn)、價(jià)值內(nèi)涵非常高，但卻沒有品牌經(jīng)營(yíng)的意識(shí)。陳幼堅(jiān)曾多次跨國(guó)界合作，清醒地認(rèn)識(shí)到，也許堅(jiān)持本土的設(shè)計(jì)語言，才能立足于世界的設(shè)計(jì)舞臺(tái)，尤其是聯(lián)合麒麟品牌在日本推出了茶飲料MR.CHAN品牌形象設(shè)計(jì)，對(duì)他感觸很深。日本的市場(chǎng)是非常注重本土文化的，甚至將自己的本土文化變成了一種理念和態(tài)度，非常值得我們中國(guó)人去借鑒和學(xué)習(xí)。陳幼堅(jiān)深刻地意識(shí)到品牌的重要性，1990年他創(chuàng)建了“東西坊”，擁有自己的個(gè)性品牌，設(shè)計(jì)自己的品牌形象，主要出售陳幼堅(jiān)的系列創(chuàng)作作品。“東西坊”，是一個(gè)真正屬于和代表香港及新中國(guó)的紀(jì)念品品牌，似乎成了陳幼堅(jiān)的標(biāo)志性符號(hào)。陳幼堅(jiān)在設(shè)計(jì)品牌形象設(shè)時(shí)強(qiáng)調(diào)品牌的民族性，以品牌本身的文化特質(zhì)為基礎(chǔ)進(jìn)行設(shè)計(jì)。

在陳幼堅(jiān)的品牌形象設(shè)計(jì)作品中，加入大量中國(guó)元素，但他并不是盲目不進(jìn)行任何改變的運(yùn)用，而是將中國(guó)的傳統(tǒng)元素進(jìn)行整合，同時(shí)將傳統(tǒng)元素以現(xiàn)代設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手法自然地進(jìn)行糅合，在傳統(tǒng)與創(chuàng)新中尋找平衡。

3 東方與西方的融合

中國(guó)博大精深的文化不是只適用于中國(guó)，對(duì)世界也形成了巨大的影響力。陳幼堅(jiān)認(rèn)為中國(guó)五千年的傳統(tǒng)文化是一種驕傲，但他并沒有固守傳統(tǒng)，而是成功地融合西方美學(xué)和東方文化，詮釋了嶄新的文化交融?！皷|情西韻”，是他的作品風(fēng)格，在他的作品里，總能讓人看到歐式包裝和西方簡(jiǎn)潔線條下跳躍的中國(guó)熱情，西方美學(xué)和東方文化的結(jié)合。中西方文化，是屬于全世界的“東西坊”，陳幼堅(jiān)正是將這個(gè)屬于世界的“東西坊”用自己的設(shè)計(jì)語言和策略將東西方文化相融合。

陳幼堅(jiān)將分享和解讀如何捕捉和重新詮釋東西方文化精神，同時(shí)將這種精神融入到品牌形象設(shè)計(jì)中，并與商業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行鏈接。在牢牢把握市場(chǎng)脈搏前提下，以中華元素文化作底蘊(yùn)，將東方文化重新煥發(fā)薪資，與西方文化相交融，以不同的視角展示品牌形象設(shè)計(jì)，帶來了頗具視覺沖擊力并兼具包容性和多元風(fēng)格的視覺符號(hào)。

三 恰恰品牌形象設(shè)計(jì)的分析

1 恰恰品牌的新定位

洽洽在創(chuàng)立之初就確立“創(chuàng)造美味食品、傳播快樂味道”的品牌理念。但隨著市場(chǎng)不斷發(fā)展演化，消費(fèi)者的需求也是不斷變化。在品牌建設(shè)中，必須加強(qiáng)品牌和消費(fèi)者之間的溝通交流，才能使品牌發(fā)展壯大。恰恰品牌為了使自己的品牌形象不斷進(jìn)步、新潮，采取了品牌更新這一策略。所以，2011年6月1日，洽洽啟動(dòng)品牌新形象，將品牌定位于“更時(shí)尚、更快樂”，有了這個(gè)品牌的定位，洽洽的品牌策略就有了強(qiáng)烈的針對(duì)性。

洽洽食品股份有限公司委托香港陳幼堅(jiān)設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)洽洽品牌標(biāo)志和洽洽品牌旗下系列產(chǎn)品包裝，花費(fèi)百萬打造全新品牌形象，這為洽洽食品類擴(kuò)展及品牌戰(zhàn)略邁出了重要一步。陳幼堅(jiān)從市場(chǎng)的角度出發(fā)，從恰恰品牌的理念入手，將設(shè)計(jì)與品牌推廣成功地結(jié)合起來。使恰恰品牌新形象如同它的廣告語“快樂的味道”帶給人休閑、簡(jiǎn)約的快樂，進(jìn)而將恰恰品牌送上了流行時(shí)尚的最前線，在市場(chǎng)上發(fā)揮全方位的品牌效應(yīng)。在消費(fèi)者的定位上，不僅僅局限在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)，更要將品牌推向國(guó)際舞臺(tái)。目前，恰恰品牌已有三十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)遠(yuǎn)銷海外，是很多海外華人和游子常備的休閑美食。

2 恰恰品牌形象設(shè)計(jì)的融合與突破

陳幼堅(jiān)對(duì)洽洽品牌啟用了新的字體和標(biāo)志，在傳承經(jīng)典的同時(shí)對(duì)洽洽品牌字體和標(biāo)志進(jìn)行了大膽的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，不僅在表現(xiàn)形式上進(jìn)行演繹的變化，同時(shí)在內(nèi)容上也進(jìn)行了更新，使品牌形象更時(shí)尚，更快樂。

在新標(biāo)志造型設(shè)計(jì)上，是由字體為基礎(chǔ)的演繹到由內(nèi)容上的演變，由原來漢字“洽”到英文首字母“C”的造型的設(shè)計(jì)（圖1）。在傳統(tǒng)的恰恰標(biāo)志設(shè)計(jì)中更加偏重靜態(tài)和具象的創(chuàng)作（圖2），而新的標(biāo)志是以抽象的手為基本造型，整體呈現(xiàn)出波浪的動(dòng)勢(shì)，并采用擬人化的表現(xiàn)手法，為消費(fèi)者提供了無限的想象空間及豐富的可能性，標(biāo)志簡(jiǎn)潔而又充滿吸引力。消費(fèi)者可以把他想象成一個(gè)活潑的孩子，也可聯(lián)想為一個(gè)充滿活力和陽光健康的吉祥物；還可以想象成嘴巴，品嘗美味的食品，享受著充滿幸福和快樂的味道瞬間，讓原有的視覺形象更加靈動(dòng)、活躍。造型設(shè)計(jì)飽滿且富有張力，充滿著韻律，散發(fā)著恰恰品牌獨(dú)特的味道，深深地觸動(dòng)著我們的內(nèi)心。在字體設(shè)計(jì)上，比原有的字體更靈活，便于記憶、識(shí)別、達(dá)意與時(shí)尚，簡(jiǎn)練但不失趣味。新字體設(shè)計(jì)在表現(xiàn)方式上更具有創(chuàng)新性，明晰和富有情感地表達(dá)了恰恰品牌的內(nèi)涵。

恰恰品牌新的標(biāo)志設(shè)計(jì)比原有標(biāo)志更具有突破性的優(yōu)勢(shì)在于更好地進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，同時(shí)將陳幼堅(jiān)的“東情西韻”的設(shè)計(jì)理念運(yùn)用在恰恰品牌形象設(shè)計(jì)中。在恰恰新的品牌形象設(shè)計(jì)中，新的標(biāo)志突破原來中國(guó)漢字的限制，提取洽洽英文名稱ChaCha的首字母C字造型進(jìn)行設(shè)計(jì)，將西方設(shè)計(jì)中簡(jiǎn)潔而流暢的形式美體現(xiàn)在恰恰標(biāo)志設(shè)計(jì)中，賦予標(biāo)志簡(jiǎn)練而抽象的現(xiàn)代造型，充滿動(dòng)感與韻律。體現(xiàn)出恰恰品牌朝氣和活力，給人強(qiáng)烈而獨(dú)特的視覺感受，醒目而又有沖擊力。英文字母的出現(xiàn)，使恰恰品牌更加靈動(dòng)和時(shí)尚，讓整個(gè)造型更加國(guó)際化，也彰顯洽洽品牌走向國(guó)際化的決心。新的標(biāo)志設(shè)計(jì)更是陳幼堅(jiān)設(shè)計(jì)理念中包容性的體現(xiàn)，深刻地向消費(fèi)者傳遞著一種文化邊緣的中西結(jié)合。

如今的恰恰品牌正同世界進(jìn)行接軌，在2014年巴西世界杯上，恰恰品牌以頭名榮獲營(yíng)銷第一個(gè)大獎(jiǎng)。（圖3）作為巴西隊(duì)中國(guó)區(qū)特色食品類特許被授權(quán)商，洽洽以聚焦品牌關(guān)鍵詞“快樂、時(shí)尚”，以球迷的關(guān)注焦點(diǎn)為核心，圍繞巴西隊(duì)開展了賭球（瓜子幣DU球）、侃球（洽洽扒西隊(duì)）和送球（靠巴西贏大洽洽）三波活動(dòng)，在社會(huì)化媒體上上演了營(yíng)銷界“帽子戲法”。（圖4）2米高史上最大袋瓜子、紅色經(jīng)典風(fēng)格視頻不僅在社會(huì)化媒體上掀起一股颶風(fēng)，更受到傳統(tǒng)媒體、消費(fèi)者等各方的青睞與關(guān)注。洽洽實(shí)現(xiàn)了從線上到線下的品牌營(yíng)銷閉環(huán)，這是其他品牌的世界杯營(yíng)銷以塑造品牌形象而沒有將社會(huì)化傳播打造成變現(xiàn)渠道所不能比擬的。

3 恰恰品牌形象設(shè)計(jì)中的本土化

優(yōu)秀的品牌是具有深厚的文化底蘊(yùn)的，可以說品牌的一半是文化，品牌是文化的載體。作為休閑食品品牌，洽洽一直用“文化”與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，用“快樂和創(chuàng)意”為品牌增值；除了給廣大消費(fèi)者帶來美味的食品之外，更有“洽洽文化”給消費(fèi)者帶來一份快樂的品牌體驗(yàn)。

陳幼堅(jiān)深深意識(shí)到品牌只有融合中國(guó)文化才是長(zhǎng)久之路，在恰恰新的品牌形象設(shè)計(jì)中，融入了許多中國(guó)的元素。他同樣保留了中國(guó)傳統(tǒng)紅色和牛皮紙包裝以及恰恰原有的文化營(yíng)銷意識(shí)。在中國(guó)，紅色是幸運(yùn)之色，給人以活潑的、熱情、健康的感覺。陳幼堅(jiān)將紅色運(yùn)用在新的標(biāo)志設(shè)計(jì)中，顯得飽滿、活躍，形成了強(qiáng)烈的視覺沖擊力，讓消費(fèi)者深情地感受到恰恰產(chǎn)品所呈現(xiàn)出的熱情與活力，帶有濃郁的中國(guó)風(fēng)情，完整地詮釋出商品的屬性。但考慮到單色的運(yùn)用過于單調(diào)而且容易使人產(chǎn)生視覺疲勞，陳幼堅(jiān)在細(xì)節(jié)上巧妙地運(yùn)用了小面積的黑色圓形來均衡調(diào)節(jié)，形成了對(duì)比的反差效果，使標(biāo)志更加醒目。新的標(biāo)志設(shè)計(jì)彰顯民族特色的的品牌定位。

在包裝設(shè)計(jì)上，洽洽在材質(zhì)上，以頗有情調(diào)的紙袋包裝為主，成為國(guó)內(nèi)首家采用紙袋包裝的炒貨企業(yè)。由于紙質(zhì)材料可直接回收重復(fù)利用和再造，減少資源和能源浪費(fèi)；同時(shí)易自然風(fēng)化和降解，對(duì)環(huán)境不會(huì)造成污染，符合綠色環(huán)保要求。因此，紙質(zhì)包裝是綠色包裝材料的最佳選擇。將現(xiàn)代紙材質(zhì)包裝趨勢(shì)與傳統(tǒng)文化進(jìn)行完美結(jié)合，洽洽抓住了消費(fèi)者的眼球。（圖5）

陳幼堅(jiān)同樣延續(xù)對(duì)文化卡片的設(shè)計(jì)與探索。利用文化卡片來提升文化的號(hào)召力，無疑是一個(gè)具有極好創(chuàng)意的品牌策略。雖然是張小小的卡片，但是它的意義跟作用卻是無形的，已經(jīng)成為廣大消費(fèi)者在休閑娛樂時(shí)不可或缺的快樂元素。文化卡片通常以幽默趣味的畫面來傳遞洽洽品牌的快樂主張，分享“洽洽快樂的味道”，這正是與恰恰休閑食品的特性完美融合。（圖6）截至目前，“洽洽文化卡片”累計(jì)投放36期，共計(jì)418幅不同風(fēng)格的漫畫作品，如宋詞篇、金陵十二釵、雙響炮、表情篇、十二生肖、剪紙藝術(shù)、年俗篇等等，有效傳播逾32億張，信息到達(dá)率近100%。陳幼堅(jiān)在此基礎(chǔ)上，進(jìn)行構(gòu)思與創(chuàng)新，不斷地傳播和演繹恰恰品牌文化。

恰恰新的品牌形象設(shè)計(jì)運(yùn)用現(xiàn)代的表現(xiàn)手法將標(biāo)志及旗下的系列包裝進(jìn)行統(tǒng)一、整合，賦予品牌更多的文化內(nèi)涵，全力塑造中國(guó)休閑食品品牌，為“洽洽”品牌注入活力和動(dòng)力，給消費(fèi)者帶來“更時(shí)尚、更快樂”的品牌感受。陳幼堅(jiān)的這次突破扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者以往恰恰老化的品牌印象，滿足消費(fèi)者對(duì)品牌的情感需求。陳幼堅(jiān)一直在思考和探索如何用“創(chuàng)新”來推廣恰恰品牌的新形象，致力于將恰恰品牌輸送到世界各地，打造民族品牌。

四 結(jié)語

陳幼堅(jiān)的品牌形象設(shè)計(jì)是一個(gè)具有生命力、不斷發(fā)展的有機(jī)整體，他將傳統(tǒng)文化用現(xiàn)代的表現(xiàn)手法和技巧加以整合演繹，并成功地糅合了西方美學(xué)和東方文化，詮釋了嶄新的文化交融。其運(yùn)用多元的思維方式和視覺角度，從不同民族看文化的包容性，在傳統(tǒng)與現(xiàn)代相融合的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步打造出符合新時(shí)代發(fā)展要求的品牌形象。他敢于創(chuàng)新的設(shè)計(jì)精神和獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念對(duì)中國(guó)當(dāng)代設(shè)計(jì)以及設(shè)計(jì)師產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的積極影響，設(shè)計(jì)師應(yīng)在陳幼堅(jiān)的品牌形象設(shè)計(jì)作品中，得到新的啟迪和探究，在國(guó)際舞臺(tái)上打造出本土化的品牌，使民族品牌在全世界放光煥彩。