增強(qiáng)城市認(rèn)同感的招牌設(shè)計(jì)

摘要：本文運(yùn)用藝術(shù)與視知覺(jué)的相關(guān)理論，從考察大量實(shí)際案例著手，分析了招牌設(shè)計(jì)與城市地域性文化、街道、建筑之間的內(nèi)在聯(lián)系。研究了如何讓招牌設(shè)計(jì)提升城市魅力、增加城市認(rèn)同感，提倡設(shè)計(jì)者在努力使招牌設(shè)計(jì)與城市環(huán)境相協(xié)調(diào)的同時(shí)，用對(duì)待公共藝術(shù)的態(tài)度對(duì)待招牌設(shè)計(jì)。

關(guān)鍵詞：招牌設(shè)計(jì) 城市認(rèn)同感 地域性文化 街道建筑要素

中圖分類號(hào)：TB472

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2015）03-0035-02

招牌廣告在人類的商業(yè)活動(dòng)中有著悠久的歷史，從最初的招幌到現(xiàn)代化的招牌廣告，從古至今招牌都是城市的一道特色風(fēng)景。城市中大同小異的方盒子式建筑物幾乎被招牌廣告包裹得密不透風(fēng)，我們的視覺(jué)神經(jīng)不可避免地被這些充滿商業(yè)氣息的招牌廣告刺激著，所以給市民和旅游者留下深刻印象的往往是那些城市街道中的招牌設(shè)計(jì)。每一個(gè)招牌都爭(zhēng)先恐后地?fù)屨既藗兊难矍?，肆意張揚(yáng)的個(gè)性導(dǎo)致了城市作為一個(gè)整體時(shí)表現(xiàn)出的混亂與無(wú)序。招牌設(shè)計(jì)隨意的風(fēng)格設(shè)置讓城市本身缺失了個(gè)性，城市間的視覺(jué)風(fēng)格越來(lái)越雷同，市民和游客逐漸失去了對(duì)城市的認(rèn)同感。所以招牌設(shè)計(jì)與城市的形象息息相關(guān)，必須在設(shè)計(jì)時(shí)注意以下幾點(diǎn)：招牌所在的地域性文化特征、街道設(shè)施限制及各要素之間的關(guān)系、招牌設(shè)計(jì)對(duì)建筑物風(fēng)格完整性的影響等多個(gè)方面，才能有效地恢復(fù)和提升城市魅力，增強(qiáng)城市認(rèn)同感。

1 城市地域性文化與招牌設(shè)計(jì)

不同的地域誕生了不同的民族，不同的民族滋養(yǎng)了不同的文化環(huán)境，不同的文化發(fā)展出豐富多樣的城市風(fēng)格。當(dāng)我們真正走近一個(gè)城市，它的形象除了來(lái)自于歷史的記載和媒體的介紹，最直接的視覺(jué)感知來(lái)自闖入我們眼簾的各式招牌。對(duì)于城市文化水準(zhǔn)的判斷，很大一部分人會(huì)取自對(duì)街頭招牌的印象，不論你是否喜歡這兒，招牌都會(huì)充斥其中。商家總是錯(cuò)誤地認(rèn)為可以通過(guò)夸張的尺度、艷麗的色彩、怪異的形態(tài)來(lái)吸引路人的注意，殊不知這不但不能向行人傳達(dá)有效信息，反而會(huì)打亂城市視覺(jué)秩序使之陷入混亂的局面，使人心情煩躁。那么，這些屹立于公共場(chǎng)所中的招牌，自然就不能只顧放大品牌形象而需要兼顧具有地域特色的城市文化。公眾也會(huì)因?yàn)檫@種文化氣氛的融入而更加認(rèn)可品牌，自然的招牌設(shè)計(jì)就關(guān)系著品牌認(rèn)同感和城市認(rèn)同感，也承載了一個(gè)城市的文化印象。

比如西安市，作為一座具有悠久歷史的十三朝古都，其雄厚的歷史文化底蘊(yùn)，使得每個(gè)人都期待著一睹歷史名城的風(fēng)采。如果只顧建設(shè)商業(yè)城市，忽視城市文化的暗示，導(dǎo)致一座城市將失去與其他城市的本質(zhì)區(qū)別，使得市民和游客逐漸忽略城市的獨(dú)特性并失去認(rèn)同感。西安市具有傳統(tǒng)與現(xiàn)代并重的特點(diǎn)，西安市雁塔區(qū)的大唐不夜城再現(xiàn)了盛唐的繁榮景象，尤其傍晚華燈初上，瓊樓玉宇令人流連忘返。其大部分招牌設(shè)計(jì)也充分契合了漢唐文化的內(nèi)涵，融入建筑，街道景觀之中。木質(zhì)的匾額上用書法體刻著自家的名號(hào)，莊重而大方的形式讓古樸的風(fēng)格在這里襯托出悠久的歷史文化底蘊(yùn)。

對(duì)城市地域性文化保護(hù)的楷模當(dāng)數(shù)奧地利的薩爾茲堡，那里的招牌都是被嚴(yán)格控制的。在薩爾茲堡舊市區(qū)里，蜿蜒曲折的蓋特德大街吸引了如潮的游客。在這個(gè)有歷史、藝術(shù)文化傳統(tǒng)的城市里，古老的石板大街不僅以鱗次櫛比、各具特色的精品商店而聞名，每家店鋪前以鑄鐵打造、型制典雅，并且大部分以金色來(lái)彰顯其高貴風(fēng)格的傳統(tǒng)招牌。就連麥當(dāng)勞招牌也不例外。（圖1）麥當(dāng)勞的招牌一改往常霸氣的紅色與黃色，而是變身為精致而華麗的古典風(fēng)格，自然形態(tài)的鐵藝招牌融入在地方特色中。這種異域文化與地方特色的溫暖結(jié)合，不僅不會(huì)讓人忽略這個(gè)快餐店，反而因?yàn)檫@一分尊重地方環(huán)境特色的創(chuàng)意用心，讓游客對(duì)它好感倍增。

再說(shuō)日本的京都和大阪，如果我們不了解這兩個(gè)城市有怎樣的文化差異，那么看看他們的街頭招牌就會(huì)有所感悟。大阪街頭狂放夸張的招牌，與京都小情小調(diào)的溫和做派所形成的極致對(duì)比，可以明顯地感受到地域文化滋養(yǎng)下所形成的公共性特征的趨同力量。可見(jiàn)一座城市要樹(shù)立起區(qū)別于其他城市的鮮明形象就必須考慮城市的地域性文化。

2 街道建筑與招牌設(shè)計(jì)

城市中的街道是一個(gè)由多種要素組成的有機(jī)體，建筑、景觀建設(shè)、招牌等各個(gè)要素在人們眼中產(chǎn)生不同的張力，張力之間相互作用，只有不同要素的張力達(dá)到平衡，街道風(fēng)景才能具有良好的視覺(jué)效果。而招牌產(chǎn)生的張力不可或缺，甚至可以影響整條街的風(fēng)格。在街道中的店面前優(yōu)秀的招牌設(shè)計(jì)不但可以擔(dān)任地標(biāo)的職責(zé)，為建筑單體增光添彩，而且能豐富與完善街道景觀設(shè)置。

2.1 招牌作為公共空間的地標(biāo)

當(dāng)代公共建筑空間環(huán)境多呈網(wǎng)絡(luò)狀布局，在錯(cuò)綜的過(guò)道兩邊布滿了種類繁雜的公共空間，而空間的形式上卻往往比較單一，建筑單體的設(shè)計(jì)也以類似的長(zhǎng)方體為主。單調(diào)乏味的空間容易讓人們?nèi)鄙俜较蚋泻蛨?chǎng)所感，在陌生環(huán)境中體現(xiàn)為緊張感和焦慮感。在這樣的環(huán)境中，優(yōu)秀的招牌設(shè)計(jì)可以成為標(biāo)志性設(shè)施，幫助人們定位定向，緩解緊張情緒。位于西安大差市的一得黃金以其金光閃閃的大型招牌讓人們眼前一亮，書法體的幾個(gè)大字圓潤(rùn)有力，代表著富貴與可靠，從車窗里遠(yuǎn)遠(yuǎn)望見(jiàn)它看—次就記得住，熟悉帶來(lái)的安全感會(huì)逐漸轉(zhuǎn)化為對(duì)這家店鋪的親切感，再次經(jīng)過(guò)時(shí)就有了豁然開(kāi)朗的喜悅，即使從來(lái)沒(méi)進(jìn)去過(guò)也已經(jīng)心生愛(ài)慕之情。

2.2 招牌與建筑物的關(guān)系

街道上不是每一家店鋪都有雄厚的財(cái)力讓自己的招牌成為地標(biāo)，但每一塊招牌都應(yīng)該融入在街道建筑之中，與建筑物相得益彰，而不是變成建筑的創(chuàng)可貼。在西安的大雁塔廣場(chǎng)附近街道兩側(cè)皆為仿唐風(fēng)格建筑，引人進(jìn)入唐風(fēng)古韻之中，卻偏偏在樓閣之間掛著一塊白色與綠色為主的某牛排店的塑料招牌。這樣刺眼的組合實(shí)在難以讓人心生愉悅，沒(méi)有獨(dú)樹(shù)一幟的效果反而破壞了其品牌形象。由于招牌主要是由圖形、文字、色彩、材料等形式出現(xiàn)，建筑作為設(shè)置招牌的載體與其產(chǎn)生了互為圖底的關(guān)系，因此招牌要素與建筑形態(tài)應(yīng)成為一個(gè)完整的形象。招牌設(shè)計(jì)與建筑界面元素結(jié)合時(shí)應(yīng)注意兩點(diǎn)：一是招牌的面積與其所在建筑界面面積的比例關(guān)系，建筑原本的設(shè)計(jì)意圖不應(yīng)該被隨意篡改，粗制濫造的招牌設(shè)計(jì)只會(huì)破壞建筑和城市的形象；二是招牌設(shè)計(jì)與構(gòu)成建筑表面的其他元素間的位置關(guān)系，可以在美學(xué)構(gòu)圖原則及視知覺(jué)理論引導(dǎo)下設(shè)計(jì)。注意大小適中、相互呼應(yīng)，避免出現(xiàn)凌亂模糊的整體形態(tài)，并強(qiáng)調(diào)主次關(guān)系以免陷入無(wú)重點(diǎn)的狀態(tài)。

2.3 招牌與街道的關(guān)系

城市街道中的招牌展示方式可將它分為兩大類：一類是利用街道側(cè)面建筑的門廊、過(guò)梁和立面等將廣告招牌吊掛、懸挑的方法布置在建筑自身結(jié)構(gòu)上；另一類則是利用支撐構(gòu)件將廣告招牌固定在地面上?？上壳拔覈?guó)的招牌形態(tài)基本是自成體系，與其他要素毫無(wú)聯(lián)系，破壞了街道景觀。招牌設(shè)計(jì)者應(yīng)主動(dòng)地考慮到招牌與其他空間要素之間的關(guān)系，當(dāng)然在街道設(shè)計(jì)時(shí)也要為招牌展示留有合理的空間，并將其納入街道界面景觀體系中。

賴特曾說(shuō)：“有機(jī)意味著本質(zhì)、內(nèi)在的哲學(xué)意義上的完整性，在這兒，整體從屬于局部，就像局部從屬于整體一樣?！苯值谰坝^的設(shè)置和招牌設(shè)計(jì)必然存在著整體與局部的必然聯(lián)系。

城市街道景觀被設(shè)計(jì)成一個(gè)有秩序的有機(jī)系統(tǒng)，在街道的空間中，如果每個(gè)要素的形式、色彩和尺度都能有效地融通到整體的街道景觀中，就能創(chuàng)造一種優(yōu)良的環(huán)境。比如，街道的寬度D與招牌的高度最大值H的關(guān)系應(yīng)該是H≤D+視平線高度h。因?yàn)槿说囊话阋暯歉叨仍?5°范圍內(nèi)，如果招牌的高度過(guò)大就會(huì)加劇逛街時(shí)的疲勞度。（圖2）街道內(nèi)的招牌既希望有獨(dú)立個(gè)性，又需要服從于街景的群體協(xié)調(diào)。在建筑與建筑之間，建筑與招牌的處理應(yīng)注意協(xié)調(diào)，同時(shí)應(yīng)從人們的心理需求來(lái)分析如何使街道具有協(xié)調(diào)性。當(dāng)街景中的變化因素與協(xié)調(diào)重復(fù)因素大致成1：1.6的關(guān)系時(shí)，大腦就會(huì)從復(fù)雜的個(gè)體提煉出整體的統(tǒng)一性。因此街道招牌中的一致性應(yīng)該大于個(gè)性的變化因素，這樣才能使整個(gè)街道景象在大腦中形成一種和諧的統(tǒng)一美。

位于美國(guó)紐約市曼哈頓區(qū)弗洛德街跟第7路交叉三角地帶的紐約時(shí)代廣場(chǎng)，作為美國(guó)的文化中心，高容量、高質(zhì)量的商業(yè)招牌信息將時(shí)代廣場(chǎng)的金融功能與文化娛樂(lè)地位淋漓盡致地表達(dá)出來(lái)，在這么密集地商業(yè)招牌安置中表現(xiàn)出有序和統(tǒng)一，可算現(xiàn)今城市中的典范了。

3 店鋪的個(gè)性與招牌

招牌對(duì)營(yíng)造城市文化氛圍起到了重要的作用，但它本身最重要的還是其商業(yè)價(jià)值，在街頭招攬生意是它的本職工作，吸引顧客的目光，樹(shù)立區(qū)別于其他商家的品牌形象。招牌設(shè)計(jì)在傳遞信息的同時(shí)更要強(qiáng)調(diào)企業(yè)的個(gè)性化特征和設(shè)計(jì)帶給消費(fèi)者的信任感。在保持與城市環(huán)境相協(xié)調(diào)的情況下可以通過(guò)材質(zhì)、色彩和圖形設(shè)計(jì)等手段來(lái)加強(qiáng)店面招牌的吸引力。

3.1 招牌的文字與圖形運(yùn)用

文字作為招牌的主體元素，將其進(jìn)行圖形化設(shè)計(jì)可以傳達(dá)出更多的意義。漢字雖然不像英文的字形結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單便于構(gòu)圖，但漢字的每一個(gè)字體都可以成為一個(gè)獨(dú)立的圖形，巧妙地利用這些圖形就顯得尤為重要了。招牌圖形元素的應(yīng)用可以強(qiáng)調(diào)趣味性，可以時(shí)尚可愛(ài)，也可以高度概括、簡(jiǎn)潔明了、強(qiáng)化視覺(jué)質(zhì)感。通過(guò)圖形的象征性來(lái)直接傳達(dá)商業(yè)信息，不僅巧妙地體現(xiàn)了招牌的個(gè)性語(yǔ)言，也提升了城市的藝術(shù)性。

3.2 招牌的色彩運(yùn)用

招牌的色彩應(yīng)用可以考慮根據(jù)區(qū)域功能的不同進(jìn)行規(guī)劃，盡量避免破壞建筑的整體風(fēng)格色彩，充分考慮與周圍環(huán)境的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。在商業(yè)區(qū)可以考慮豐富的色彩關(guān)系和輕松自由的視覺(jué)效果；在旅游區(qū)特定的色彩風(fēng)格就很必要了。色彩作為重要的視覺(jué)信息往往給人以深刻的印象，所以科學(xué)合理地運(yùn)用色彩非常有利于提高品牌知名度。

3.3 招牌的材料運(yùn)用

招牌所用不同的材料帶來(lái)不同的視覺(jué)感受，常用的材料有噴繪布、亞克力、金屬、木材、玻璃，除此之外還可以使用天然石材、竹材、磚料等用來(lái)豐富視覺(jué)效果。噴繪布成本較低，使用十分廣泛，但其表現(xiàn)效果單調(diào)，質(zhì)感單薄并且容易損壞，不提倡大面積使用；亞克力表現(xiàn)力較豐富，結(jié)實(shí)耐用是一種適合普遍使用的材料；木材和磚料既能保留建筑的整體性又很環(huán)保。利用材料的不同質(zhì)感巧妙構(gòu)思使招牌設(shè)計(jì)個(gè)性十足且增加了城市魅力。

結(jié)語(yǔ)

招牌作為城市視覺(jué)形象的重要組成部分，除了說(shuō)明產(chǎn)品的信息、促進(jìn)銷售、提升品牌形象之外，更肩負(fù)著美化城市的重任。招牌設(shè)計(jì)是城市的一道特色風(fēng)景，是大眾更是旅游者關(guān)注城市風(fēng)貌的一個(gè)重要方面，優(yōu)秀的招牌設(shè)計(jì)不但要獨(dú)具特色，更要將傳統(tǒng)文化特色與現(xiàn)代城市建設(shè)完美結(jié)合，讓招牌不僅具有商業(yè)理想，同時(shí)能夠以公共藝術(shù)的態(tài)度出現(xiàn)在大眾的視野中才能夠營(yíng)造出一個(gè)令人流連忘返的魅力城市。