基于微商發(fā)展困境的經(jīng)濟(jì)學(xué)反思

【摘要】微商經(jīng)濟(jì)作為電子商務(wù)發(fā)展的一種新形式，在2014年緊跟微信用戶量的劇增出現(xiàn)在朋友圈中，無(wú)數(shù)個(gè)成功的營(yíng)銷(xiāo)案例挑動(dòng)著消費(fèi)者的神經(jīng)。然而經(jīng)歷過(guò)跨越式的發(fā)展之后，微商的發(fā)展開(kāi)始陷入困境，如何解決微商發(fā)展過(guò)程中遇到的困境，成為實(shí)現(xiàn)微商經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的一個(gè)重要議題。

【關(guān)鍵詞】微商；發(fā)展；困境；反思

目前為止，微商尚未有一個(gè)官方統(tǒng)一意義上的概念。一般來(lái)說(shuō)，主要是指以個(gè)體為單位，將傳統(tǒng)方式與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來(lái)，跨越區(qū)域限制，在可移動(dòng)設(shè)備上實(shí)現(xiàn)新型銷(xiāo)售渠道的個(gè)體行為。微商包含多種形式，如口袋購(gòu)物、拍拍網(wǎng)等，但本文中的“微商”特指以微信為平臺(tái)，基于朋友圈的信任度而開(kāi)展的小型銷(xiāo)售模式。隨著微信用戶量在短時(shí)間內(nèi)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，微商經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也突破了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的限制，得到快速的成長(zhǎng)。

一、微商迅速發(fā)展的原因

作為基于Web3.0時(shí)代所衍生的載體，微商的發(fā)展首先得益于微信用戶量的激增，而微信平臺(tái)的朋友圈功能則發(fā)揮了中國(guó)社會(huì)中固有的熟人經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，一個(gè)個(gè)具有說(shuō)服力的成功案例滿足了大多數(shù)無(wú)資金支撐投資的年輕人的成功心理。

（一）新一代社交軟件提供微商發(fā)展的平臺(tái)

作為由騰訊研發(fā)的新一代社交軟件，微信可謂是qq的姊妹款。本身騰訊qq所具有的用戶群體就多達(dá)7億，而微信的登錄方式則可以用qq賬號(hào)同步登陸，這種新型的社交軟件收到了廣大年輕人的歡迎。截至2013年底，微信的注冊(cè)用戶量已達(dá)6億；到2013年第四季度，微信的活躍量已達(dá)3.55億。事實(shí)上，微商的快速發(fā)展，得益于以微信為平臺(tái)的移動(dòng)客戶端所開(kāi)通的銀行卡支付功能、二維碼支付功能和搶紅包功能，這就使得微信這款社交軟件突破了傳統(tǒng)意義上的社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，為微商經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了技術(shù)支持。

（二）熟人社會(huì)奠定微商發(fā)展的社會(huì)基礎(chǔ)

著名的社會(huì)學(xué)家費(fèi)孝通先生曾在20世紀(jì)提出，中國(guó)的傳統(tǒng)社會(huì)有一種龐大而復(fù)雜的關(guān)系網(wǎng)，熟人可以在社會(huì)上獲得更多優(yōu)勢(shì)。微信的朋友圈功能，無(wú)疑是我國(guó)熟人社會(huì)的一種具體體現(xiàn)。微商經(jīng)濟(jì)的發(fā)展主要就是依靠動(dòng)態(tài)功能將自己的商品通過(guò)圖文解說(shuō)的方式分享到朋友圈。而作為微商營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象，朋友圈的受眾與營(yíng)銷(xiāo)者的社交關(guān)系是基于信任產(chǎn)生的。受眾基于此種信任關(guān)系購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)更容易受到感性的影響，對(duì)賣(mài)家賦予的除了對(duì)商品的信任，更多的來(lái)自于對(duì)賣(mài)家朋友身份的信任。這種在熟人圈里進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)顯然更加有效。

（三）功利主義成為引導(dǎo)微商發(fā)展的經(jīng)濟(jì)動(dòng)因

推動(dòng)眾多人投入微商的一個(gè)重要原因就是微商前期所締造的成功案例。前期在微信售賣(mài)的主要物品就是面膜，這種快消品成本低，售賣(mài)流程簡(jiǎn)單，通過(guò)發(fā)達(dá)的物流系統(tǒng)可以突破買(mǎi)家的地區(qū)限制，擴(kuò)大了買(mǎi)家這類(lèi)受眾的范圍。另外，在沒(méi)有出現(xiàn)海外直購(gòu)的正規(guī)渠道時(shí)，微信平臺(tái)成為代購(gòu)者活躍的平臺(tái)，利用國(guó)際差價(jià)賺取高額傭金，成為眾多難以購(gòu)買(mǎi)到國(guó)際品牌的年輕人的追捧。作為一種新興的電子商務(wù)模式，開(kāi)微店的擔(dān)保金已經(jīng)于2014年9月取消，0元開(kāi)店的誘惑吸引了更多的淘寶店主或拍拍店主轉(zhuǎn)戰(zhàn)微信，這一巨大的誘惑吸引著眾多有著快速致富夢(mèng)想的年輕人。

二、微商發(fā)展的困境

從微信平臺(tái)開(kāi)通支付功能和免收服務(wù)費(fèi)后，微商經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有了巨大的跨越，朋友圈本身作為親朋之間進(jìn)行生活交流的平臺(tái)，功能趨向商業(yè)化。功利主義的導(dǎo)向，使得微商經(jīng)濟(jì)發(fā)展遭遇瓶頸。

（一）暴力刷屏導(dǎo)致朋友反感

微信平臺(tái)不同于淘寶網(wǎng)店，每次商品推銷(xiāo)的圖文解說(shuō)只能有9張圖片，因而若是賣(mài)家需要進(jìn)行詳細(xì)的說(shuō)明，就只能一次分享主推一種產(chǎn)品的說(shuō)明。然而為了能夠?qū)a(chǎn)品更加生動(dòng)的呈現(xiàn)在買(mǎi)家面前，不斷地分享圖文解說(shuō)文字，進(jìn)行詳細(xì)的產(chǎn)品說(shuō)明，賣(mài)家每天所進(jìn)行的產(chǎn)品推廣就只能以暴力刷屏的形式呈現(xiàn)在朋友圈。然而微商經(jīng)濟(jì)的發(fā)展作為微信的一個(gè)衍生品，始終不能代替其主要的社交功能，賣(mài)家最大程度地推銷(xiāo)產(chǎn)品會(huì)增添朋友圈受眾的厭惡感，最終都要冒著被朋友加入黑名單的危險(xiǎn)，由此而產(chǎn)生的反感更是可能危及到正常的社交關(guān)系。

（二）三無(wú)產(chǎn)品挑戰(zhàn)信任危機(jī)

作為法律監(jiān)管的真空地帶，有部分微商群體利用微信平臺(tái)監(jiān)管的空白點(diǎn)，進(jìn)行三無(wú)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，并且肆意夸大產(chǎn)品的功效和功能。而微商的受眾消費(fèi)者很大程度上會(huì)基于對(duì)朋友的信任和對(duì)低價(jià)產(chǎn)品的誘惑，擴(kuò)大微商的銷(xiāo)量。然而，此種三無(wú)產(chǎn)品因?yàn)闊o(wú)法查其貨源，更無(wú)售后保障。此外，微商通過(guò)加友軟件添加好友，推銷(xiāo)商品，更多期望的是一錘子買(mǎi)賣(mài)。交易完成之后，消費(fèi)者一旦上當(dāng)受騙，法律監(jiān)管機(jī)關(guān)根本無(wú)法進(jìn)行有效的監(jiān)管。此種三無(wú)產(chǎn)品在朋友圈大行其道，基于熟人經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的信任危機(jī)可能對(duì)微商的持續(xù)發(fā)展造成重創(chuàng)。

（三）損害名牌產(chǎn)品的榮譽(yù)

除了三無(wú)產(chǎn)品之外，微商經(jīng)濟(jì)為假冒偽劣產(chǎn)品的交易也提供了隱形的平臺(tái)。一些微商打著“代購(gòu)”的名號(hào)，號(hào)稱(chēng)有親戚或者朋友在國(guó)外可以買(mǎi)到國(guó)際大牌的正品，實(shí)質(zhì)上則是在沿海的一些外貿(mào)加工廠引進(jìn)高仿貨源，以假亂真，博人眼球。而作為買(mǎi)家，由于受到所謂的低價(jià)誘惑和虛榮心的驅(qū)使進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。然而，高仿物品并非真品，可能出現(xiàn)各種各樣的質(zhì)量問(wèn)題。一旦所謂的“真品”出現(xiàn)問(wèn)題，名牌則難逃其責(zé)，名牌產(chǎn)品努力建立起來(lái)的消費(fèi)者承諾也會(huì)因此受到傷害。

三、針對(duì)微商發(fā)展問(wèn)題的解決對(duì)策

在微商經(jīng)濟(jì)這種新型的電商模式發(fā)展起來(lái)的時(shí)候，有人認(rèn)為微商會(huì)不會(huì)成為第二個(gè)“淘寶傳奇”，這值得揣度。淘寶之所以能夠在電商領(lǐng)域獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，與其完善的用戶管理體系、第三方支付體系、買(mǎi)家評(píng)價(jià)維權(quán)體系和物流體系有著密切的聯(lián)系。微商經(jīng)濟(jì)若要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展，就必須從以下三個(gè)方面進(jìn)行改善。

（一）完善用戶管理體系

針對(duì)微商暴力刷屏推銷(xiāo)產(chǎn)品而被朋友加入黑名單的不在少數(shù)，微商若要保持在朋友圈繼續(xù)生存，就必須兼顧到這一社交平臺(tái)的主要功能，切不可舍本求末。因此微信客戶端的運(yùn)營(yíng)商就必須設(shè)立嚴(yán)格的監(jiān)管功能。首先，需要建立專(zhuān)業(yè)的監(jiān)管體系，針對(duì)暴力刷屏的公眾號(hào)或者個(gè)人號(hào)進(jìn)行監(jiān)測(cè)，設(shè)定合理的分享動(dòng)態(tài)流量限額，對(duì)惡意進(jìn)行發(fā)放廣告的行為應(yīng)該進(jìn)行暫時(shí)封號(hào)或者永遠(yuǎn)封號(hào)的懲罰。其次，對(duì)于被舉報(bào)的公眾號(hào)或者個(gè)人號(hào)應(yīng)該進(jìn)行嚴(yán)格的核實(shí)，建立健康的社交環(huán)境，為公眾提供滿意的交流平臺(tái)。

（二）健全消費(fèi)者維權(quán)機(jī)制

基于微信平臺(tái)的微商經(jīng)濟(jì)，商品推銷(xiāo)的受眾除親朋好友以外，還可以通過(guò)好友的分享擴(kuò)大到朋友圈以外的朋友圈，受眾的擴(kuò)大意味著買(mǎi)家和賣(mài)家之間的聯(lián)系是基于信任關(guān)系鏈而產(chǎn)生的次級(jí)信任。買(mǎi)家和賣(mài)家很可能沒(méi)有任何關(guān)系，因而如果買(mǎi)家收到的貨物出現(xiàn)問(wèn)題則沒(méi)有有效的維權(quán)機(jī)制。因此針對(duì)注冊(cè)微商的用戶應(yīng)該要求其提供真實(shí)的個(gè)人信息，并在交易支付環(huán)節(jié)設(shè)立第三方監(jiān)管機(jī)制，讓消費(fèi)者能夠基于自己對(duì)產(chǎn)品的滿意度進(jìn)行評(píng)價(jià)和維權(quán)，讓商家也能夠基于此機(jī)制的限制而進(jìn)行合法的交易。

（三）設(shè)立多元化的流量入口

微商經(jīng)濟(jì)作為微信客戶端運(yùn)營(yíng)的衍生品，去中心化的流量特征使得其能夠最大程度的進(jìn)行資源整合。正如騰訊入股京東，在微信平臺(tái)中接入了京東商城的流量入口后，電商平臺(tái)進(jìn)行了優(yōu)化組合。但是不可忽視的是，眾多小成本商家的需求，如果能夠建立多元化的引流機(jī)制，讓微商能夠通過(guò)微信平臺(tái)的第三方流量入口進(jìn)行資源整合，進(jìn)而進(jìn)行統(tǒng)一管理，設(shè)定有效的管理機(jī)制，既可以擴(kuò)大微商發(fā)展的機(jī)遇，也可以增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感。以多元化的流量入口，緩解微商經(jīng)濟(jì)發(fā)展的短板效應(yīng)，發(fā)揮“人”與“網(wǎng)絡(luò)”的優(yōu)勢(shì)組合，實(shí)現(xiàn)微商經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。