名酒“身價之戰(zhàn)”

臨近春節(jié)，有關高端白酒控量保價的消息不脛而走。

如五糧液，全國多地的經銷商都表示，已經收到五糧液廠家的通知，要求“保順價”（不能低價傾銷）。

幾個月前，52度普通五糧液（下稱“普五”）的批發(fā)價大概為500余元，現(xiàn)在最低的一批價都要580元，大部分在600元左右。

外界關心的話題是，五糧液集團為何要在春節(jié)前夕控量保價？這個政策實施一個多月的效果如何？除了五糧液外，茅臺等高端白酒的保價效果又是如何呢？

回暖初現(xiàn)

價格已經開始提升，五糧液實施保價政策在春節(jié)前有了初步的效果。

2月4日，《財經國家周刊》記者來到位于北京市朝陽路的易初蓮花超市。在超市的白酒柜臺前，銷售人員稱臨近春節(jié)，茅臺和五糧液都賣得不錯，雖然價格同比普遍上漲了20?50元，但銷售沒有受到價格浮動的影響。

2014年12月18日，在年度經銷商大會上，五糧液股份公司董事長劉中國曾強調：2015年普五609元/瓶的出廠價不會下調。

《財經國家周刊》記者觀察，隨著五糧液一再強調控量保價，且表示不再給更多補貼，普五市場批發(fā)價1個多月來明顯上漲。

相比于五糧液，茅臺的“控量保價”措施則是：出廠價格不會降價;不提前執(zhí)行2015年計劃，2014計劃用完即止;2015年茅臺不增量，供貨量小于或等于2014年投放量;不允許低于各地聯(lián)誼會制定價格批發(fā)銷售。

2月2日，北京朝陽批發(fā)市場一位負責人告訴《財經國家周刊》記者，現(xiàn)在五糧液要求一級經銷商對52度普通五糧液的批發(fā)價是609元，作為北京市五糧液的一級經銷商，他們批發(fā)給超市的大部門價格都在600元以上了，目前只有歐尚、易初蓮花、物美超市進貨價格便宜些。

對于52度普通五糧液價格的回暖，在北京朝陽批發(fā)市場這位負責人看來，這同五糧液集團的控量保價政策密不可分， 2015年春節(jié)基本就是這個價了，不會再降低了，現(xiàn)在各個經銷商的五糧液庫存都不多了。

那么，53度飛天茅臺的價格又如何呢？據(jù)記者調研了解，以北京朝陽批發(fā)市場為例子，目前53度飛天茅臺的出廠價是800多元，他們批發(fā)給北京地區(qū)超市的價格在860?880元之間，超市零售價在880?1000元之間。

“五糧液最近的市場比前一段時期略有好轉，春節(jié)前夕走量比較大，價格有所回升?！北本┦刑菢I(yè)煙酒公司相關負責人接受《財經國家周刊》記者采訪時介紹，受整個環(huán)境影響，雖然出現(xiàn)回暖，但是茅臺和五糧液都不像過去那些年一樣，出現(xiàn)供不應求的現(xiàn)象。

在這位負責人看來，現(xiàn)在五糧液價格的回暖原因是多方面的。此前，五糧液在業(yè)績壓力之下急于完成銷售指標，影響到了經銷商對于穩(wěn)定價格的信心，現(xiàn)在經銷商的信心開始恢復。只有順價銷售，市場能夠穩(wěn)定，經銷商才能夠盈利。

除了北京市場之外，浙江杭州市場也出現(xiàn)回暖。對此，杭州華商糖業(yè)煙酒有限公司相關負責人向《財經國家周刊》記者透露，五糧液普五的批發(fā)價格都在600元以上了，零售價格700多元，前段時間銷售五糧液是賠本的，現(xiàn)在好多了;茅臺則是819元進貨，出貨價格是850?860元左右。

據(jù)記者了解，2012年底，中央出臺限制“三公消費”的政策之后，五糧液的部分小經銷商出現(xiàn)恐慌，出現(xiàn)過低價拋售五糧液的情況，進而波及大經銷商，打亂了價格體系。

對此，一位五糧液內部人士告訴《財經國家周刊》記者，一個好的保價政策，必然不是孤立，還應該配套進行品牌、渠道和人才等方面的建設，這個組合拳一旦打好，不僅不會讓高端白酒控價喪失市場份額，還會擴大份額，如果五糧液能夠協(xié)調好就是一招美棋，反之則情況不妙。

身價之戰(zhàn)

高端白酒的保價之戰(zhàn)，背后是白酒行業(yè)的產業(yè)命運之思。

早在2014年全國“兩會”期間，五糧液集團董事長唐橋等幾位白酒行業(yè)的全國人大代表就曾表態(tài)：高端白酒應回歸“民酒”定位，回歸市場定價，暗示不可能再有原來“白酒黃金十年”的高價位。

這兩年來，茅臺、五糧液等高端白酒價格也一路下跌。在四川省的一個公開論壇上，五糧液集團前董事長王國春也呼吁，高端白酒要讓市場定價，價格要全面回歸市場。

在業(yè)界眼里，高端白酒第一方陣是茅臺和五糧液兩家品牌。因此對五糧液和茅臺來說，保價戰(zhàn)也是高端品牌之戰(zhàn)。

那么，國內“高端白酒”的價位多少合適呢？在去除公務消費這一最大市場之后，2013年高端白酒價格出現(xiàn)斷崖式下跌。目前北京市場，53度飛天茅臺市場零售價在850?1000元，52度普通五糧液市場零售價在650?800元，這是市場上兩種銷售量最大的一線品牌白酒。

因此，有業(yè)界認為，如果這一價格能夠穩(wěn)定，則可以視為中國高端白酒新的基點價。能不能穩(wěn)住這一價格，對排在第一方陣的茅臺和五糧液來說，至關重要。尤其是春節(jié)之后會出現(xiàn)銷售淡季，這對于“保順價”會是一個巨大的考驗。

“作為一個品牌，我認為價格應該穩(wěn)定，不能反復?！北本┦刑菢I(yè)煙酒公司上述負責人認為，渠道方面不能讓經銷商老賠錢，對于五糧液的保價政策，經銷商是歡迎的，這樣銷售五糧液就不賠本了，去年給了20元錢的補助，今年還不清楚，但是經銷商是希望他們能夠長期堅持下來。

在這次市場調研時，《財經國家周刊》還發(fā)現(xiàn)，一些國外品牌的高度酒在中國市場定價堅持不降，甚至提價。

對此，業(yè)內人士分析認為，國際品牌的高端品牌酒想要的是“高端身份”，中國一線品牌的白酒如何保住“世界名酒”的定位，此輪“身價之戰(zhàn)”對此將產生微妙但長遠的影響。事實上，相對于外國名酒，五糧液、茅臺的產量相對更低，如果不能保住身價，其品牌地位可能讓位于洋酒，這不利于白酒這一傳統(tǒng)民族產業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

挑戰(zhàn)依然

目前，盡管市場出現(xiàn)回暖，但是從各種數(shù)據(jù)的分析來看，各大酒企2015年的困難依然不小。

以川酒為例，《財經國家周刊》記者統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，雖然五糧液還未披露業(yè)績預告，但從2014年前三季度歸屬于上市公司股東的凈利潤情況來看，全年業(yè)績依然不樂觀;1月10日，瀘州老窖預披了2014年業(yè)績，預計全年盈利則同比下滑50%?75%;2014年前三季度，沱牌舍得歸屬上市公司股東的凈利潤下跌18.85%;最慘淡的莫過于水井坊，預計公司2014年虧損4.0億元?4.3億元。

不過，本刊記者調研發(fā)現(xiàn)，白酒行業(yè)出現(xiàn)了三個新表現(xiàn)：一是價格穩(wěn)中有升，前段時間渠道出現(xiàn)了恐慌，現(xiàn)在已經沒有人在拋貨了;二是隨著春節(jié)旺季的來臨，行業(yè)放量明顯;三是企業(yè)尤其是民營企業(yè)定制酒非常多，訂單明顯增多。

目前，不管是茅臺、五糧液的“控量保價”策略，還是郎酒的逆市提價，都已經呈現(xiàn)出高端白酒回暖跡象。

“具體什么時候白酒行業(yè)能夠走出低谷，目前還不好判斷，因為雖然行業(yè)低迷，但是有的白酒品牌在逆勢增長?！苯邮鼙究浾哒{研的多位業(yè)內人士大都認為，五糧液作為一個知名品牌，只要穩(wěn)住價格體系，自己不亂，調整過來問題不大，前期五糧液的一些應對行業(yè)變局的政策，現(xiàn)在已經陸續(xù)起到效果了，比如2014年新推出的低度五糧液系列酒，市場反應就不錯。

上述觀點，在杭州華商糖業(yè)煙酒有限公司上述相關負責人那里得到了印證。他告訴記者，目前購買五糧液的消費人群主要是居民，在江浙一帶，很多家庭的婚宴、生日、過節(jié)、宴請等都用名酒，對民間消費市場來說，喝酒除了喝質量，還是喝“面子”。這一段時間一些名酒呈現(xiàn)量價齊升趨勢，說明民間市場個性私人消費在呼喚品牌名酒的價值回歸。未來只要五糧液公司把價格穩(wěn)住，就是對經銷商最大的支持了。

雖然市場回暖，但有五糧液內部人士依然謹慎樂觀。他認為，五糧液2014年新推出的低度系列酒，雖然市場反應還不錯，但是總體的銷售額在總盤子中所占比例還不高，一個新品的培育也不是一兩年就能完成，五糧液在保價的同時，一定要控制好市場投放量，五糧液要想走出低谷，帶領川酒殺出重圍，還得需要四川省有關政府部門的支持。

目前來看，相對于五糧液，瀘州老窖、水井坊、沱牌舍得等高端白酒的日子更不好過。許多酒企認為，四川省對他們最大的支持，就是讓企業(yè)按市場規(guī)律辦事。

與此同時，《財經國家周刊》記者也了解到，四川省領導和五糧液所有地的宜賓市領導也已意識到，需要替白酒企業(yè)“卸包袱”，放寬對企業(yè)銷售指標的考核，讓他們按市場規(guī)律放手競爭。