莆田系出路

中國的民營醫(yī)院營銷市場能否凈化，不只取決于搜索服務商和民營醫(yī)院的轉變，還取決于醫(yī)改能否改變醫(yī)療市場環(huán)境

“醫(yī)院基本都恢復與百度合作，這是無言的結局。另外，雙方的沖突并不是發(fā)生在簽合同的時候，有些已經(jīng)在執(zhí)行的合同仍然在執(zhí)行。當初暫停的合作主要是關鍵詞的競價排名，框架性協(xié)議還是要執(zhí)行?！比温氂谝患移翁锵得駹I醫(yī)院的林新（化名）4月23日透露。

3月下旬，莆田向百度隔空“宣戰(zhàn)”，聲稱全面停止與百度的合作。

這一事件延燒了近半個月，終于被低調處理。據(jù)林新介紹，百度和莆田系的碰撞幾乎年年都有，但最近這一次矛盾最終激化。

林新所在的醫(yī)院開業(yè)不足三年，一直以來與百度有著密切合作。毫無口碑基礎的民營醫(yī)院，依靠網(wǎng)絡營銷打開市場、建立口碑，是這個行業(yè)的慣用方式。

因為主導了這次與百度的公開“決裂”，一直低調的莆田系醫(yī)院富豪集團被輿論推到前臺，同時登上前臺的還有莆田（中國）健康產(chǎn)業(yè)總會。

市場在變，民營醫(yī)院和百度也都在變，但在短時間內，并不會改變它們相互依存的格局，中國民營醫(yī)療市場的秩序期待重建。

百度競價專員

王丹丹在深圳一家民營醫(yī)院的網(wǎng)絡部工作。醫(yī)院網(wǎng)絡部，主要有優(yōu)化專員（SEO專員）、咨詢師、競價專員等職位。他們的一個主要任務就是對接百度、360等搜索引擎服務商，通過搜索引擎吸引患者點擊，從而將患者導引到醫(yī)院網(wǎng)站頁面。

在某些醫(yī)院，“競價專員”有時直接被稱為“百度競價專員”。實際上，除了民營醫(yī)院，一部分公立醫(yī)院也有類似職位設置。

那么，他們到底如何把患者導引到醫(yī)院來？

這得從網(wǎng)絡搜索的特點說起。數(shù)以億計的網(wǎng)民，搜索看似隨機，其實總有規(guī)律。如果能夠發(fā)現(xiàn)消費者搜索的用詞習慣，尤其是提煉出消費者的搜索關鍵詞植入企業(yè)網(wǎng)站，企業(yè)就可以讓自家網(wǎng)站提供的內容排在搜索結果中較為靠前的位置，以增加被消費者點擊的可能性。因此，誰能出現(xiàn)在消費者最習慣點擊的位置，就成了搜索引擎服務商的一門生意。

多年以來，百度和醫(yī)院合作，不斷提煉優(yōu)化關鍵詞，實際上逐漸掌握了消費者的搜索習慣。

王丹丹和林新都表示，目前經(jīng)由百度引流給民營醫(yī)院的患者，“就醫(yī)需求非常強烈”，而且普遍年齡偏低。他們選擇民營醫(yī)院的理由也很簡單，無法區(qū)分醫(yī)療機構良莠;公立醫(yī)院人太多;或者去過公立醫(yī)院沒治好，需要找?？拼蠓蛑委?。很多情況下，他們至少搜索過不止一家醫(yī)院，而且往往會“貨比三家”。一旦患者點擊進入醫(yī)院網(wǎng)站，網(wǎng)站上就會彈出對話框，咨詢師通過對話框界面與患者交流，提供相關疾病咨詢，目的是勸導患者到醫(yī)院來看病。

競價專員則負責對關鍵詞進行投標，爭取好的排名位置，責任壓力最大。他們負責掌控費用投放，還必須對效果負責。

一篇題為《一個醫(yī)療競價員的自我修養(yǎng)》的文章，流傳于網(wǎng)絡。該文中提到，“老板可能信任你，一次性給賬戶充值就是十來萬”，實際上醫(yī)院可能“連競價廣告投放方案都沒打算想，市場上有幾個競爭對手都還沒數(shù)”;“十來萬在推廣后臺只是個數(shù)字”，“手稍微一抖，千八百就出去了”，“這點錢也不過多抖幾下”。

林新證實，這篇網(wǎng)文并不夸張：“如果科室不同的話，競價的費用也不同。一般來說，便宜的科室，一個月也要花十幾二十幾萬元?！?/p>

網(wǎng)絡營銷價格

醫(yī)院通過營銷宣傳招攬患者本屬正常。但是像中國這樣，高度依靠互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎吸引患者的營銷模式，在其他國家并不多見。

全國民營醫(yī)院數(shù)量在2014年已經(jīng)超過1萬家，網(wǎng)絡營銷需求旺盛。以百度提供的“品牌起跑線”服務為例，其收費價格標準按照“非醫(yī)療行業(yè)”、“醫(yī)療行業(yè)”分為兩類，“非醫(yī)療行業(yè)”起價為“2200元/月/推廣單元”;“醫(yī)療行業(yè)”起價高出近10倍，為“2.1萬元/月/推廣單元”。

其他類似的服務也是這樣，針對醫(yī)療行業(yè)定價要遠高出其他行業(yè)。

百度2014年網(wǎng)絡營銷營收高達484.95億元，比2013年增長52.5%，其中活躍網(wǎng)絡營銷客戶數(shù)量約為81.3萬家，來自每個客戶的平均營收約為5.94萬元，比2013年增長40.8%。就此而言，民營醫(yī)院以百萬元計的投入是當之無愧的大客戶。

除百度外，多家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也進入利潤豐厚的民營醫(yī)院網(wǎng)絡營銷市場，比如好搜和搜狗。好搜近年成長較快，且價格稍低，三家之中，搜狗的價格最低，百度和好搜的使用率最高。

不僅莆田系民營醫(yī)院，幾乎所有的民營醫(yī)院，對百度也多有依賴。高昂的網(wǎng)絡推廣成本，使得民營醫(yī)院頗多怨言。

林新所在的醫(yī)院開業(yè)數(shù)年以來，一直處于虧損運營中。他們寄望通過網(wǎng)絡營銷打開市場，即使一年虧損超過千萬元，仍保持網(wǎng)絡營銷上500萬元左右投入力度。其中，400萬元主要花在搜索引擎的競價排名上，三分之二最終投給百度。

據(jù)林新估算，一旦放棄與百度的合作，來自搜索引擎的患者會減少四分之三。

從競爭到抱團

同是發(fā)源于莆田的醫(yī)院投資者，他們雖然親緣地緣關系盤根錯節(jié)，但競爭也讓彼此之間的關系非常微妙，醫(yī)院在搜索引擎排名競價中殺紅了眼。

一些行業(yè)人士表示，為了爭搶客戶，一些醫(yī)院甚至派遣商業(yè)間諜潛入競爭對手醫(yī)院，竊取對方的客戶數(shù)據(jù)。

據(jù)了解，代表行業(yè)向百度“宣戰(zhàn)”的莆田（中國）健康產(chǎn)業(yè)總會，是通過社交媒體集結力量，并共同發(fā)聲的。在同行磋商中，一些領頭者覺得同為莆田人，能夠聯(lián)合做一些事情，成立商會的想法慢慢形成，并希望商會成立后能夠消除同行之間的惡性競爭。2014年6月，莆田健康產(chǎn)業(yè)總會成立。

據(jù)一些業(yè)內人士介紹，總會的規(guī)章提出了一些具體要求，比如，一定范圍之內不允許同類型醫(yī)院存在，賦予總會協(xié)調的職能。且總會建立起了內部申訴程序，同類型醫(yī)院之間一旦發(fā)生惡性競爭，可進行申訴，由總會協(xié)調解決。

在全國總會成立之后，各省市的健康產(chǎn)業(yè)總會陸續(xù)成立。3月底，當總會號召莆田系停止與百度合作時，各省市總會和分會基本上都已經(jīng)成立。向百度開戰(zhàn)，就成為總會成立以來，第一次統(tǒng)一行動。

從游醫(yī)到資本化集團化

在中國現(xiàn)有的1萬多家民營醫(yī)院中，80%醫(yī)院的投資者和管理者來自福建莆田市，尤其是東莊鎮(zhèn)及其周邊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

最早的莆田系從醫(yī)者租旅館跑江湖賣藝，賣跌打損傷膏藥。有的莆田系“大佬”當年也做過蛔蟲藥生意。由于當時很多人對性病、皮膚病難以啟齒，不少患者不愿去大醫(yī)院，而且大醫(yī)院毫不注意患者隱私，莆田游醫(yī)找到了新的市場需求空間。

之后，莆田人開始到公立醫(yī)院承包科室，利用電視和媒體宣傳吸引患者。他們后來進一步承包整家醫(yī)院。而且，父帶子，哥帶弟，同鄉(xiāng)帶同鄉(xiāng)，更多莆田人進入醫(yī)療行業(yè)。

在國家明令禁止公立醫(yī)院承包以后，莆田人開始創(chuàng)辦民營醫(yī)院。最初莆田系民營醫(yī)院大部分經(jīng)營男科、婦科、牙科、美容整形等?？啤?/p>

2000年以后，互聯(lián)網(wǎng)逐漸興起和中國醫(yī)保制度建設起步。互聯(lián)網(wǎng)吸引患者，醫(yī)保制度刺激患者就醫(yī)消費，莆田系的實力進一步膨脹。在跑馬圈地的時代，莆田系四大家族陳家、詹家、林家、黃家脫穎而出，其涉足的醫(yī)療機構有相當一部分分布在一線和二線城市。

如今，隨著資本積累，莆田系呈現(xiàn)合并的趨勢，原來的家族企業(yè)式醫(yī)院逐漸往醫(yī)療投資集團轉化，一些大集團甚至擁有數(shù)百家醫(yī)院。

而且，醫(yī)療集團日漸開放，也將少量非莆田人吸納進管理層，甚至賦予非莆田人合伙人資格。每次新舉辦一家醫(yī)院，集團都會邀請合伙人根據(jù)預算按比例出資。

資本化后的莆田系，已經(jīng)不再局限在醫(yī)療領域，一部分人還投資于珠寶、建材、房地產(chǎn)，甚至還投資影視行業(yè)。一些醫(yī)療投資集團動輒百家醫(yī)療機構，往往都會有自己的廣告及影視制作部門或公司，都會自己去做廣告宣傳，甚至直接投資影視制作。一度熱映的電影《整形日記》，就有莆田系醫(yī)療機構投資背景。

尋求轉型

中國幾乎每個縣都有數(shù)家莆田系的民營醫(yī)院。在他們跑馬圈地的同時，負面消息也接踵而來，包括過度醫(yī)療、虛假廣告、無證行醫(yī)、套取醫(yī)保，這些醫(yī)院屢屢成為媒體曝光的焦點。

中國民營醫(yī)院人力資源結構一直不合理，呈啞鈴結構，年輕醫(yī)生和老齡醫(yī)生多，年富力強的中年醫(yī)生出現(xiàn)斷層。民營醫(yī)院對于骨干醫(yī)生的需求非常迫切。

不過，由于醫(yī)療界對于莆田系一直持批評態(tài)度，一些醫(yī)生離開公立醫(yī)院后，尋找下家時都對莆田系醫(yī)院比較忌諱。

最近兩年，一些知名的自由執(zhí)業(yè)醫(yī)生在尋找合作平臺時，都明確表示，傳統(tǒng)的莆田系醫(yī)院發(fā)展模式已經(jīng)走到盡頭，一部分不肯轉型的莆田系醫(yī)療機構很可能被市場淘汰，他們不敢跟莆田系合作。

一部分莆田系醫(yī)院集團也意識到了這一點。2010年至2012年前后，一些莆田系醫(yī)院集團開始轉向正規(guī)化和專業(yè)化。

為了培養(yǎng)自己的醫(yī)療團隊，他們也在加強與醫(yī)學院校和教學醫(yī)院的合作。比如，江蘇華世偉業(yè)集團董事長林宗金出任了南京醫(yī)科大學的董事會副董事長。

一些醫(yī)院集團集中資金發(fā)展大型綜合醫(yī)院，擺脫過去的專科醫(yī)院模式。如今，深圳博愛醫(yī)院、新安國際醫(yī)院等一些莆田系三甲醫(yī)院已建立起來。

3月底在上海開業(yè)的上海天佑醫(yī)院，則是同濟大學與上海萬眾醫(yī)療投資股份有限公司合作創(chuàng)辦的綜合性醫(yī)院。上海萬眾就屬于莆田詹國團家族旗下的醫(yī)院集團之一。

林新告訴《財經(jīng)》記者，未來會有更多莆田系三甲醫(yī)院浮出水面。

還有一些醫(yī)療集團并未放棄?？颇Ｊ?，但走向高端化路線。 北京五洲婦兒醫(yī)院屬于五洲集團，目前已經(jīng)轉型。成都的安琪兒醫(yī)院定位于高端醫(yī)療市場，為了提升醫(yī)院知名度，申請了美國JCI認證，使醫(yī)院管理與國際水平看齊，對接國際商業(yè)健康保險客戶。

而資本層面的改變也在進行，一些莆田系醫(yī)療集團將上市列入日程，如果成功，也意味著更加透明的信息披露和公眾監(jiān)管。

然而，北京一家莆田系醫(yī)院的業(yè)務院長表示，因為面臨盈利的壓力，自己所在的醫(yī)院還沒有擺脫網(wǎng)絡營銷的模式，這需要管理層作出更大的轉變。

此外，一些醫(yī)療業(yè)內人士對莆田系轉型并不樂觀：“管理者的行為慣性對醫(yī)院、企業(yè)的影響非常大，除非另起爐灶，轉型基本上不太可能?！?/p>

市場秩序重建

2007年，香港醫(yī)管局所屬大型醫(yī)療機構負擔了91%的住院患者、29%的門診患者的醫(yī)療服務，醫(yī)管局以外的小型醫(yī)療機構完成9%的住院患者和71%的門診患者的服務。

香港的醫(yī)療市場格局與發(fā)達國家和地區(qū)，甚至大部分發(fā)展中國家相似?；颊呱∈状尉驮\通常會去見自己的家庭醫(yī)生，家庭醫(yī)生無法解決，則會將患者轉診到更大規(guī)模的醫(yī)院。

中國的情況恰好相反。

長期以來，中國的醫(yī)療市場以公立醫(yī)院為主導，基層醫(yī)療機構缺乏患者信任，無法建立起有效的分級診療體系，大部分患者擠進三甲醫(yī)院，飽受“一號難求”“大處方”“大檢查”等各種問題的折磨。而且，由于缺乏專業(yè)轉診指導，患者就醫(yī)甚至都不知道該掛哪科的號。

為了推動醫(yī)改，上世紀90年代，中國政府一度大力提倡發(fā)展社會資本辦醫(yī)，希望通過民營醫(yī)院發(fā)展來倒逼公立醫(yī)院改革。一時間，大量民營醫(yī)療機構在全國各地興起。

政府的期望雖好，但實際效果有限。原因很簡單，因為醫(yī)院人事制度改革不到位，作為最重要的醫(yī)療資源的醫(yī)生無法在市場上自由流動，他們往往不愿離開體制優(yōu)勢明顯的公立醫(yī)院。因此，民營醫(yī)院發(fā)展被迫局限在一些低成本、低技術含量的?？祁I域，同質化競爭非常嚴重。

根據(jù)國家衛(wèi)生計生委的統(tǒng)計，截至2014年11月底，全國公立醫(yī)院數(shù)量為1.33萬家，民營醫(yī)院為1.22萬家。以莆田系為代表的民營醫(yī)院，大部分是皮膚科、男科、婦科、美容整形、牙科等?？泼駹I醫(yī)院。

在同質化競爭的情況下，一部分民營醫(yī)院不得不倚重各種營銷手段，最早是到處貼電線桿廣告，然后發(fā)展到報紙電視等媒體宣傳，最后逐漸過渡到大量依靠搜索引擎的網(wǎng)絡營銷。

百度的競價排名商業(yè)模式恰逢其時，讓醫(yī)療市場的競爭更加激烈，百度競價的收費水漲船高，也讓很多民營醫(yī)院苦不堪言。

在畸形的市場環(huán)境之下，過度依賴市場營銷，虛假宣傳難以避免，誘導需求甚至故意誤診也經(jīng)常發(fā)生，民營醫(yī)院在中國逐漸走向了劣質化。而且，由于搜索引擎的價格水漲船高，過高的營銷成本勢必折算到患者費用中。

一部分劣質民營醫(yī)院還拖累了中國民營醫(yī)院的整體形象，也讓很多行業(yè)人士感到很焦慮。百度也因為與民營醫(yī)院的深度合作，受到醫(yī)療界的廣泛批評。

2014年，由中國醫(yī)院協(xié)會秘書長莊一強、廣東省衛(wèi)生計生委巡視員廖新波、工程院院士鐘南山等人發(fā)起反醫(yī)療虛假廣告活動，獲得了醫(yī)療界廣泛支持，同時對百度和部分民營醫(yī)院也提出了批評。

此次，莆田系向百度發(fā)難，一些民營醫(yī)院的院長也非常關注。北京和睦家醫(yī)院院長盤仲瑩就認為，希望能夠“真正意識到光靠巨額網(wǎng)絡‘營銷’的模式無異于飲鴆止渴”。

市場凈化的苗頭也在破土。

由于PC互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)的轉型，民營醫(yī)院的營銷方式似乎也正在多元化。

據(jù)林新介紹，最近兩年來自移動端的患者越來越多，比如移動端地圖搜索貢獻的患者就在增加;微信微博營銷的地位日漸突出，一些企業(yè)已經(jīng)主動上門來邀請合作;盡管還不能完全甩開搜索引擎，但醫(yī)院有了更多選擇。

因為看重醫(yī)療市場的前景，百度也正在改變，跟醫(yī)療界改善關系。2014年以來，百度啟動北京健康云項目，甚至主動表示將百度打造成“醫(yī)改宣傳平臺”。2015年，百度成立移動醫(yī)療事業(yè)部，還推出了與301醫(yī)院戰(zhàn)略合作、百度醫(yī)生、投資醫(yī)護網(wǎng)等項目。

期待轉型的百度提升了對民營醫(yī)院互聯(lián)網(wǎng)營銷的合規(guī)性評估，加上高昂的營銷費用，似乎對一部分規(guī)模小、管理不規(guī)范的民營醫(yī)院形成擠出效應。

面對莆田系民營醫(yī)院的發(fā)難，“百度新聞”宣稱，“2014年百度累計拒絕違規(guī)醫(yī)療機構客戶超1.3萬家，六成以上是莆田系醫(yī)院?！?/p>