新消費(fèi)引擎

“新常態(tài)”下增長(zhǎng)放緩的中國(guó)經(jīng)濟(jì)，正面臨新一輪的消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整和消費(fèi)引擎啟動(dòng)。

6月10日，國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)主持國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議，關(guān)于消費(fèi)金融公司試點(diǎn)擴(kuò)圍以及促進(jìn)跨境電商的政策利好，被看成提振消費(fèi)，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的積極信號(hào)。

三十年河?xùn)|，三十年河西。當(dāng)過(guò)去30年拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的投資出口兩駕馬車(chē)顯出疲態(tài)之際，中國(guó)消費(fèi)逐漸發(fā)力，成為托舉經(jīng)濟(jì)最平穩(wěn)的“馬車(chē)”。

海關(guān)總署發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，5月中國(guó)進(jìn)出口總值1.97萬(wàn)億元，同比下降9.7%。其中，出口下降2.8%；進(jìn)口下降18.1%。今年前五個(gè)月，中國(guó)進(jìn)出口總值9.47萬(wàn)億元，比去年同期下降7.8%，降幅較前四個(gè)月持續(xù)加深。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布固定資產(chǎn)投資數(shù)據(jù)，1月-5月全國(guó)固定資產(chǎn)投資同比增長(zhǎng)下滑至11.4%，創(chuàng)15年新低。

然而消費(fèi)這一經(jīng)濟(jì)慢變量卻悄然升溫，2014年最終消費(fèi)對(duì)中國(guó)GDP增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率超過(guò)51%，今年一季度消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)60%。這意味著，消費(fèi)已經(jīng)超過(guò)投資成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的第一驅(qū)動(dòng)力。去年以來(lái)，包括耗電量、鐵路貨運(yùn)量和貸款發(fā)放量的克強(qiáng)指數(shù)增長(zhǎng)乏力，而圍繞消費(fèi)的系列指數(shù)則為陰霾中的一抹亮色。服務(wù)業(yè)、消費(fèi)增長(zhǎng)率、三產(chǎn)占比都出現(xiàn)穩(wěn)步攀升。

消費(fèi)數(shù)據(jù)向好，讓更多學(xué)者對(duì)消費(fèi)寄予厚望。近期，越來(lái)越多的學(xué)者提出，引導(dǎo)動(dòng)力機(jī)制切換，出臺(tái)刺激消費(fèi)的政策。

然而，官學(xué)兩界不少人士認(rèn)為，刺激消費(fèi)的政策需要慎行，因?yàn)橄M(fèi)是更具黏性的變量，消費(fèi)不可能像出口和投資那樣，任由政策在短期內(nèi)刺激而保持高增長(zhǎng)。否則透支未來(lái)消費(fèi)，可能帶來(lái)的是更長(zhǎng)期的消費(fèi)低迷。以2008年為例，為刺激消費(fèi)，相關(guān)部門(mén)采取以農(nóng)村家電消費(fèi)補(bǔ)貼為主的“家電下鄉(xiāng)”政策，短期內(nèi)刺激了農(nóng)村家電消費(fèi)，但也提前透支了消費(fèi)，延緩了家電企業(yè)技術(shù)升級(jí)和產(chǎn)業(yè)改造的佳期。

消費(fèi)是否需要刺激？提振消費(fèi)的著力點(diǎn)在哪里？當(dāng)中國(guó)消費(fèi)從模仿型排浪式轉(zhuǎn)向個(gè)性化、多樣化之際，政策如何發(fā)力？當(dāng)人們?cè)絹?lái)越吊高對(duì)拉動(dòng)消費(fèi)的興致時(shí)，亟待號(hào)準(zhǔn)消費(fèi)之脈。讀懂消費(fèi)的真實(shí)圖景，建立正確的消費(fèi)認(rèn)知，才能采取有效的消費(fèi)政策，釋放消費(fèi)潛力，進(jìn)而重構(gòu)中國(guó)的消費(fèi)版圖。

被低估的中國(guó)新消費(fèi)

隨著最終消費(fèi)率從2008年占GDP36.1%，提高到去年的51%，中國(guó)已經(jīng)到了消費(fèi)釋放的拐點(diǎn)，消費(fèi)主導(dǎo)的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。麥肯錫的研究報(bào)告認(rèn)為，按照目前中國(guó)城市化的發(fā)展趨勢(shì)，中國(guó)城市消費(fèi)量在2008年-2025年這17年的增量足以創(chuàng)造一個(gè)相當(dāng)于2007年德國(guó)市場(chǎng)的總規(guī)模。

國(guó)際經(jīng)驗(yàn)亦表明，在人均國(guó)民收入達(dá)到3000美元后，投資出口對(duì)GDP的影響呈下降趨勢(shì)，消費(fèi)則成為經(jīng)濟(jì)的主要驅(qū)動(dòng)力。

此前不少學(xué)者認(rèn)為，中國(guó)居民消費(fèi)嚴(yán)重不足，增長(zhǎng)過(guò)慢是造成中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)失衡乃至世界經(jīng)濟(jì)失衡的癥結(jié)。開(kāi)出的藥方即是刺激消費(fèi)，提振內(nèi)需，實(shí)現(xiàn)再平衡。然而一些學(xué)者跳出這樣的語(yǔ)境和分析框架，發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)近些年的增速難言低迷。

馬修斯國(guó)際資本管理公司（Matthews International Capital Management）投資策略師羅福萬(wàn)（Andy Rothman）表示，人們認(rèn)為全球第二大經(jīng)濟(jì)體擺脫過(guò)度依賴投資的再平衡過(guò)程之所以進(jìn)展緩慢，原因就在于消費(fèi)支出水平較低，其實(shí)太長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，這個(gè)觀點(diǎn)掩蓋了一個(gè)至關(guān)重要的真相：中國(guó)事實(shí)上擁有全球最佳的消費(fèi)故事。

他通過(guò)大量的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，自2011年以后，中國(guó)消費(fèi)支出的年增量和增長(zhǎng)百分比都高于美國(guó)、德國(guó)和日本。中國(guó)的再平衡已然開(kāi)始，消費(fèi)支出對(duì)GDP增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率2014年大于投資。凈出口對(duì)GDP增長(zhǎng)的拖累為-2.9%。

他認(rèn)為，對(duì)于那些等待可持續(xù)“再平衡”過(guò)程開(kāi)始的人來(lái)說(shuō)，這一天已經(jīng)到來(lái)了。中國(guó)告別投資驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)模式的轉(zhuǎn)型已然啟動(dòng)。

金融四十人論壇發(fā)表陳衛(wèi)東等學(xué)者聯(lián)合撰寫(xiě)的關(guān)于“居民消費(fèi)模式的國(guó)際比較及對(duì)中國(guó)的啟示”的報(bào)告指出，以社會(huì)消費(fèi)品零售總額衡量，1979年-2008年實(shí)際年均增速為9.4%。盡管中國(guó)居民消費(fèi)增速低于投資和出口的增速，但從國(guó)際比較看卻屬于高增長(zhǎng)范疇。1978年-2008年，中國(guó)居民消費(fèi)的增速不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同期美國(guó)的3.3%、西歐國(guó)家的2.5%和日本的2.2%，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于以消費(fèi)為主導(dǎo)的新興經(jīng)濟(jì)體印度的5.8%。“很多輿論與研究還停留在舊有的討論框架上，即認(rèn)為中國(guó)居民消費(fèi)嚴(yán)重不足，增長(zhǎng)過(guò)慢，這是一個(gè)很大的認(rèn)識(shí)誤區(qū)?！眻?bào)告認(rèn)為。

北京大學(xué)光華管理學(xué)院院長(zhǎng)蔡洪濱認(rèn)為，舊有消費(fèi)框架忽略并屏蔽了一些重要信息。由于不同的統(tǒng)計(jì)口徑，中國(guó)的消費(fèi)被嚴(yán)重低估，而投資則被高估，中國(guó)消費(fèi)率被低估了至少10%。所謂的消費(fèi)與投資比重的失衡問(wèn)題，很大程度上是對(duì)中國(guó)統(tǒng)計(jì)方法與國(guó)際統(tǒng)計(jì)之間差異的理解不到位，簡(jiǎn)單地把中國(guó)的數(shù)字跟美國(guó)對(duì)比，其實(shí)這些數(shù)據(jù)之間根本不可比。

按照蔡洪濱的分析，中國(guó)住房消費(fèi)被嚴(yán)重低估。美國(guó)的住房消費(fèi)占居民消費(fèi)的20%，占GDP的14%，而中國(guó)的住房消費(fèi)只占GDP的3%。美國(guó)自住房屋的住房消費(fèi)按照市場(chǎng)等價(jià)租金計(jì)算，而中國(guó)按歷史價(jià)格乘以2%的折舊率來(lái)算。如果按照可比口徑，此項(xiàng)住房消費(fèi)，中國(guó)至少被低估了5%。

其次，服務(wù)業(yè)比重偏低一直被看作中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)失衡的重要問(wèn)題，美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家服務(wù)業(yè)都占GDP的70%以上，印度是57%，泰國(guó)53%，中國(guó)是45%。但中國(guó)服務(wù)業(yè)比重偏低也主要是統(tǒng)計(jì)口徑的差異。比如，很多公立醫(yī)院、公立學(xué)校等服務(wù)業(yè)都屬于公有體制，價(jià)格都是有關(guān)政府部門(mén)定的，嚴(yán)重脫離市場(chǎng)價(jià)值，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于服務(wù)成本，按照這樣的價(jià)格計(jì)算，醫(yī)療和教育的消費(fèi)就低了。

再次，中國(guó)的會(huì)計(jì)制度下，灰色消費(fèi)（如三公消費(fèi)、食堂伙食、單位各種福利）被計(jì)入政府、國(guó)企和事業(yè)單位的運(yùn)營(yíng)成本，民營(yíng)企業(yè)老板的車(chē)輛等開(kāi)支算作企業(yè)成本，在其他國(guó)家全都是個(gè)人消費(fèi)。

由此，蔡洪濱認(rèn)為，種種誤判可能導(dǎo)致一系列錯(cuò)誤的觀念和政策導(dǎo)向，認(rèn)為儲(chǔ)蓄不好，應(yīng)鼓勵(lì)消費(fèi)甚至鼓勵(lì)借貸消費(fèi)；認(rèn)為應(yīng)該刺激消費(fèi)而抑制投資；認(rèn)為服務(wù)業(yè)好，制造業(yè)不好，不利于實(shí)業(yè)的復(fù)興。“其實(shí)，人為刺激消費(fèi)比人為刺激投資風(fēng)險(xiǎn)更大?！辈毯闉I說(shuō)。

海通證券副總裁、首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家李迅雷根據(jù)跟蹤測(cè)算，居民實(shí)物消費(fèi)被低估4%-10%（高端消費(fèi)品被低估較多），服務(wù)性消費(fèi)被低估18%-21%（主要存在于文化娛樂(lè)、居住和醫(yī)療等領(lǐng)域）。

將修正后的居民消費(fèi)支出占GDP比重，與統(tǒng)計(jì)局公布的居民消費(fèi)占GDP比重進(jìn)行對(duì)比，可得出居民消費(fèi)支出占GDP比重大約被低估2%左右?？紤]到勞動(dòng)力價(jià)值重估、社會(huì)保障完善和金融改革等因素，中國(guó)經(jīng)濟(jì)下階段將由消費(fèi)主導(dǎo)。

北京大學(xué)國(guó)家發(fā)展研究院林毅夫教授警示：1998年的亞洲金融危機(jī)和2008年的次貸危機(jī)就是典型的消費(fèi)過(guò)度導(dǎo)致危機(jī)的例子，轉(zhuǎn)變要適時(shí)而為。“我并不反對(duì)消費(fèi)的重要性，但是用消費(fèi)拉動(dòng)增長(zhǎng)的前提是收入水平不斷提高。如果收入水平?jīng)]有持續(xù)提高卻一味鼓勵(lì)消費(fèi)，只會(huì)減少儲(chǔ)蓄增加借貸，發(fā)達(dá)國(guó)家之所以出現(xiàn)金融危機(jī)，就是因?yàn)橄M(fèi)過(guò)度造成的?！?/p>

中國(guó)人均GDP正邁入3000美元-6000美元階段，中國(guó)居民收入增幅連續(xù)“跪贏”GDP增速，這是經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)為以內(nèi)需主導(dǎo)的基礎(chǔ)，也是消費(fèi)需求從生存型、數(shù)量型向發(fā)展型、質(zhì)量型轉(zhuǎn)變的重要階段。

波士頓咨詢公司的調(diào)研報(bào)告也顯示：盡管經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，但中國(guó)預(yù)計(jì)將很快成為世界第二大消費(fèi)市場(chǎng)。其中一半增長(zhǎng)將來(lái)自當(dāng)前的富裕消費(fèi)者。到2020年，這一消費(fèi)群體預(yù)計(jì)將達(dá)到2.8億人，占全球消費(fèi)總額的5%。

基于互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體以及大數(shù)據(jù)的沖擊，此前阻隔消費(fèi)流通的障礙正被一躍而過(guò)，從東部到西部，從國(guó)內(nèi)到國(guó)外，一場(chǎng)關(guān)于消費(fèi)的狂歡正在進(jìn)入高潮。從人們的直觀感受來(lái)看，中國(guó)的確已經(jīng)進(jìn)入“消費(fèi)社會(huì)”。

消費(fèi)新圖景：奢華與實(shí)用并存

如今中國(guó)擁有1億元以上資產(chǎn)的富裕消費(fèi)者約10萬(wàn)人，他們是高檔商品和奢侈品消費(fèi)的主流群體。

根據(jù)國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)所的調(diào)研，目前中等偏上及高收入家庭占比為40%，約有近1億個(gè)家庭。約有1.8萬(wàn)人的億萬(wàn)富翁和4.4萬(wàn)人的千萬(wàn)富翁。他們是高檔品牌消費(fèi)者，也是海外品牌購(gòu)買(mǎi)的主力軍。

根據(jù)奢侈品研究和顧問(wèn)機(jī)構(gòu)財(cái)富品質(zhì)研究院發(fā)布的《2014年中國(guó)奢侈品報(bào)告》，2014年全球奢侈品市場(chǎng)總?cè)萘窟_(dá)2320億美元，其中中國(guó)消費(fèi)者全球奢侈品消費(fèi)達(dá)到1060億美元，占全球奢侈品市場(chǎng)總量的46%。當(dāng)年國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)規(guī)模達(dá)250億美元。

需求結(jié)構(gòu)和財(cái)富的演進(jìn)也帶來(lái)消費(fèi)理念的變遷。

美銀美林（Merrill Lynch）的一份全球研究報(bào)告稱，中國(guó)正在驅(qū)動(dòng)全球“虛榮消費(fèi)”快速增長(zhǎng)。所謂虛榮消費(fèi)，該報(bào)告將其定義為滿足基本需求之上的“自我放縱型”消費(fèi)，追求華麗的外表和人人稱羨的聲譽(yù)。

報(bào)告預(yù)計(jì)，直到2018年，大中華地區(qū)這一類型消費(fèi)的增速仍將繼續(xù)引領(lǐng)世界，平均每年的增長(zhǎng)率為8.2%。

一度風(fēng)靡歐美的消費(fèi)主義近幾年來(lái)也在中國(guó)逐漸盛行。消費(fèi)主義文化，興起于20世紀(jì)二三十年代，“二戰(zhàn)”后在西方國(guó)家迅速蔓延，五六十年代擴(kuò)散到西歐、日本等地。消費(fèi)主義主張追求消費(fèi)的炫耀性、奢侈性和新奇性，追求無(wú)節(jié)制的物質(zhì)享受、消遣與享樂(lè)主義，以此求得個(gè)人的滿足，并將它作為生活的目的和人生的終極價(jià)值。以美國(guó)為代表的西方國(guó)家采用了經(jīng)濟(jì)學(xué)家凱恩斯開(kāi)出的藥方：鼓勵(lì)消費(fèi)、增加投資，鼓勵(lì)消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)政策，加速了這一時(shí)期消費(fèi)主義文化的傳播。

從表面上看只要有錢(qián)就可以隨心所欲地消費(fèi)。但實(shí)際上，人們是按廠商的意圖，廣告上的意旨被“役使”消費(fèi)。隨著消費(fèi)主義和享樂(lè)主義的生活方式對(duì)環(huán)境和能源的負(fù)面影響日益突出，綠色主義、環(huán)境主義和生態(tài)主義的運(yùn)動(dòng)在歐美和日本興起，也構(gòu)成了一股遏制消費(fèi)主義的社會(huì)力量。歐美、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家隨后回歸樸素自然的消費(fèi)理念。

國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)所副所長(zhǎng)王微告訴《財(cái)經(jīng)》記者，中國(guó)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正從生存轉(zhuǎn)向享受。從有吃的到吃好，從有穿的到穿得更好，現(xiàn)在正是多層次、多樣化、個(gè)性化的需求爆發(fā)期。

正值中國(guó)市場(chǎng)迎來(lái)這樣一個(gè)消費(fèi)爆發(fā)的時(shí)代，“消費(fèi)主義”在中國(guó)也開(kāi)始蔓延。中國(guó)市場(chǎng)充斥著對(duì)更多更新商品的消費(fèi)欲望。由商家營(yíng)造的“虛假消費(fèi)”，以及隨時(shí)隨地的網(wǎng)購(gòu)便利，使人們陷入自我強(qiáng)迫式的消費(fèi)沖動(dòng)中。

“在這種無(wú)盡的物欲追求過(guò)程中，關(guān)乎生命存在的真正需求逐漸被忽視，大眾不可避免地變成純粹為了消費(fèi)而買(mǎi)單的數(shù)據(jù)庫(kù)動(dòng)物?！毕M(fèi)主義激發(fā)了消費(fèi)者物質(zhì)主義的貪婪胃口，商家借此消費(fèi)欲望，策劃出光棍節(jié)、情人節(jié)等各種節(jié)日的消費(fèi)噱頭。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的報(bào)告指出，2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)3.02億元，團(tuán)購(gòu)用戶規(guī)模達(dá)1.41億。2013年“雙十一”期間，天貓的交易額達(dá)350億，2014年近600億元。網(wǎng)購(gòu)在無(wú)形中激發(fā)了網(wǎng)民潛在的消費(fèi)欲。

海南省商務(wù)廳的李學(xué)鋒處長(zhǎng)在一次小型研討會(huì)上表示，中國(guó)國(guó)民收入提高后，品牌意識(shí)增強(qiáng)，和歐美回歸理性消費(fèi)，不再追求品牌形成了反差。中國(guó)消費(fèi)者好面子、趕潮流、追逐品牌越來(lái)越多，喜歡把品牌的大LOGO穿在身上，拎在手上，但是，國(guó)際消費(fèi)應(yīng)該說(shuō)已經(jīng)到了一個(gè)階段，更多追求的是自然、環(huán)保、舒適，消費(fèi)也趨于理性。

而中國(guó)也從“中國(guó)制造”轉(zhuǎn)向?yàn)椤爸袊?guó)制造”的時(shí)代。一些知名品牌為了迎合中國(guó)消費(fèi)者的習(xí)慣，增加為中國(guó)人私人定制的產(chǎn)品，并增加有中國(guó)文化的消費(fèi)服務(wù)。

不過(guò)，龐大的中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)理念也逐漸開(kāi)始占據(jù)上風(fēng)，他們的消費(fèi)特征是對(duì)質(zhì)量、服務(wù)、品質(zhì)、信譽(yù)的追求。輕奢消費(fèi)趨勢(shì)出現(xiàn)。這類消費(fèi)者更喜歡選擇境外品質(zhì)好、安全可靠但不一定名牌的產(chǎn)品。更多不是為了炫耀而是自我滿足。

尤其去年以來(lái)，隨著打擊腐敗、遏制公款消費(fèi)，面子消費(fèi)、送禮消費(fèi)漸趨萎縮，人們的消費(fèi)也開(kāi)始轉(zhuǎn)向理性。

在燕莎商場(chǎng)，一些私營(yíng)老板告訴《財(cái)經(jīng)》記者，過(guò)去買(mǎi)LV、普拉達(dá)等是為了送禮、走關(guān)系，只買(mǎi)貴的、不買(mǎi)好的。自己穿著名牌襯衫，開(kāi)名車(chē)，可以贏得客戶的尊重，有利于開(kāi)展業(yè)務(wù)，現(xiàn)在送名牌人家也不敢收了。買(mǎi)東西都是自己消費(fèi)，實(shí)用就行了。

中國(guó)百貨業(yè)協(xié)會(huì)辦公室主任白冀民告訴《財(cái)經(jīng)》記者，奢侈品過(guò)去更多是公款消費(fèi)和灰色消費(fèi)支撐著，現(xiàn)在人們追求樸素實(shí)惠，彰顯個(gè)性、多樣化。

尤其20歲到35歲的年輕一代成為網(wǎng)絡(luò)和社交媒體的購(gòu)物主力軍，他們更加注重多樣性和個(gè)性化，更關(guān)注個(gè)人情感的需要和自由精神的充分彰顯。一些質(zhì)量好、有品質(zhì)的小眾品牌因此得到青睞。

與此同時(shí)，由于消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)、安全和消費(fèi)尊嚴(yán)的追求，無(wú)法在國(guó)內(nèi)消費(fèi)環(huán)境中得到充分滿足，他們將目光轉(zhuǎn)向了海外。隨著出境游上升，境外購(gòu)物數(shù)字隨即攀升。同時(shí)，海淘和代購(gòu)行業(yè)興起。易觀智庫(kù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2013年中國(guó)進(jìn)出口網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模超過(guò)800億元，增長(zhǎng)率為75%，到2018年中國(guó)的“海淘族”人數(shù)將達(dá)3560萬(wàn)人，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1萬(wàn)億元。

各國(guó)機(jī)場(chǎng)免稅店到處是中國(guó)消費(fèi)者的身影。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2005年-2014年中國(guó)境外消費(fèi)平均每年增長(zhǎng)25.2%，增速是國(guó)內(nèi)社會(huì)消費(fèi)品總額增速的兩倍。2014年境外消費(fèi)規(guī)模高達(dá)1649億美元，占全球境外消費(fèi)市場(chǎng)份額的10%以上，連續(xù)三年位居世界第一。

王微分析說(shuō)，中國(guó)的消費(fèi)層次已經(jīng)提升，富裕階層對(duì)高品質(zhì)的追求、中產(chǎn)階級(jí)個(gè)性化需求，在傳統(tǒng)流通渠道和供給渠道不能得到滿足，國(guó)內(nèi)供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)不匹配，過(guò)去規(guī)?；a(chǎn)、低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的制造業(yè)結(jié)構(gòu)和服務(wù)結(jié)構(gòu)正處于調(diào)整階段，還沒(méi)有跟上消費(fèi)者要品牌、要時(shí)尚、要質(zhì)量的步伐。

實(shí)際上，消費(fèi)外部化也是中國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化的必然。商務(wù)部研究院內(nèi)貿(mào)專家趙萍分析指出，居民人均GDP達(dá)到3000美元后，就會(huì)出現(xiàn)境外旅游消費(fèi)的高增長(zhǎng)，比如上世紀(jì)五六十年代美國(guó)游客開(kāi)始遍布全球，80年代日本人開(kāi)始到處旅游，90年代后期來(lái)自韓國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣等地的游客開(kāi)始激增。

另外，由于人民幣內(nèi)貶外升，中國(guó)的商業(yè)環(huán)境和流通體系難以跟上消費(fèi)需求和消費(fèi)文化的變化；中國(guó)制造業(yè)還未完成轉(zhuǎn)型升級(jí)，中國(guó)知名品牌少、質(zhì)量信任度缺失等諸多因素都導(dǎo)致了近年來(lái)消費(fèi)外部化。

境外消費(fèi)如何加速回流

境內(nèi)掙錢(qián)，境外花錢(qián)，這種消費(fèi)慣性既抬高了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)成本，也不利于國(guó)內(nèi)消費(fèi)品牌的打造。

針對(duì)消費(fèi)外部化現(xiàn)狀，政府部門(mén)寄望通過(guò)政策引導(dǎo)消費(fèi)回流。6月1日起，部分服裝、鞋靴、護(hù)膚品、紙尿褲等日用消費(fèi)品的進(jìn)口關(guān)稅稅率下調(diào)，14種商品關(guān)稅平均降幅超過(guò)50%。財(cái)政部官員就進(jìn)口日用消費(fèi)品降稅問(wèn)題表示，將合理擴(kuò)大中國(guó)公民需求量較大的免稅品種，方便消費(fèi)者在口岸進(jìn)境免稅店購(gòu)買(mǎi)國(guó)外產(chǎn)品，具體方案正在研究擬定中。

據(jù)了解，自6月1日實(shí)施降稅以來(lái)，一些商場(chǎng)的國(guó)外品牌價(jià)格并沒(méi)有降。白冀民告訴《財(cái)經(jīng)》記者，降低進(jìn)口關(guān)稅，旨在縮小境內(nèi)外商品巨大價(jià)差，豐富國(guó)內(nèi)消費(fèi)者購(gòu)物選擇，但能否達(dá)到引導(dǎo)消費(fèi)回流的預(yù)期尚是疑問(wèn)。由于品牌代理商層層代理、層層批發(fā)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)年累積，盤(pán)根錯(cuò)節(jié)，一時(shí)很難打破。降低進(jìn)口關(guān)稅對(duì)于品牌商的終端價(jià)格策略能夠產(chǎn)生的影響相對(duì)有限。在價(jià)格制定權(quán)上，品牌商的話語(yǔ)權(quán)比海關(guān)大得多。

據(jù)《財(cái)經(jīng)》記者調(diào)查，王府井百貨在全國(guó)30多家門(mén)店，即使進(jìn)同一品牌的商品，各個(gè)城市的門(mén)店只能各找各的代理商。在這種壟斷體系下，品牌價(jià)格居高不下。王府井百貨也曾嘗試自營(yíng)品牌，但是限制也很多?！俺鲆还P錢(qián)，引進(jìn)品牌，首先是落地難，各種手續(xù)辦理齊全，需要各個(gè)部門(mén)打通，折騰一年多，好不容易落地了，又面臨著市場(chǎng)認(rèn)可不認(rèn)可的風(fēng)險(xiǎn)?！贝湮儇浺晃蝗耸勘硎?，“國(guó)外品牌進(jìn)中國(guó)的代理壟斷也算是市場(chǎng)行為，政府也不好干涉?！?/p>

多位專家表示，稅收對(duì)商品價(jià)格雖有重要影響，卻不是唯一因素，關(guān)鍵還要看能否縮小進(jìn)口商品在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的價(jià)格差。地區(qū)間的定價(jià)差異、從進(jìn)口地到消費(fèi)地的物流運(yùn)輸成本、中間商的管理成本費(fèi)等用都將影響商品的最終價(jià)格。所以，降稅的同時(shí)還要降低相關(guān)企業(yè)的管理成本和物流成本，才能最終將消費(fèi)留在國(guó)內(nèi)。

為了改善這種局面，一些商業(yè)協(xié)會(huì)開(kāi)始采取聯(lián)合直采的模式。中國(guó)國(guó)際貿(mào)易學(xué)會(huì)國(guó)際品牌管理中心副會(huì)長(zhǎng)許京告訴《財(cái)經(jīng)》記者，中國(guó)雖然有著日益增強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力，但由于買(mǎi)家分散，零散購(gòu)買(mǎi)能力差，因此很難在國(guó)際采購(gòu)中掌握定價(jià)權(quán)與話語(yǔ)權(quán)。為了降低國(guó)際品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)的價(jià)格，他們正在組織聯(lián)合采購(gòu)團(tuán)，將國(guó)外的大品牌低價(jià)引進(jìn)中國(guó)。

目前國(guó)際品牌管理中心已在米蘭、巴黎、倫敦等地設(shè)立了全球性直接采購(gòu)系統(tǒng)。這些貨品將通過(guò)全國(guó)多個(gè)保稅區(qū)的購(gòu)物中心銷售。該中心與紅樹(shù)林度假世界合作，在三亞灣紅樹(shù)林度假世界建立的“紅樹(shù)林平價(jià)奢侈品中心”銷售的奢侈品價(jià)格基本可以做到與全球同步同價(jià)。

許京表示，國(guó)際品牌管理中心正在著手打造“中國(guó)紅隊(duì)”，通過(guò)“全球選品會(huì)”，匯聚買(mǎi)手、檢測(cè)等資源，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，赴海外進(jìn)行名品采購(gòu)，提高買(mǎi)方的話語(yǔ)權(quán)。據(jù)了解，該中心計(jì)劃年底前在海外完成十個(gè)集貨倉(cāng)布局，且在上海、福建、天津、廣東四地自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)和跨境電商試點(diǎn)城市完成國(guó)內(nèi)集貨倉(cāng)布局，將有直供、保稅、跨境三位一體的實(shí)體店落地。

王微所在的國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)所在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)回流必須改善流通渠道不暢，市場(chǎng)分割、政府管理機(jī)制滯后的問(wèn)題。

記者了解到，從商業(yè)上看，一方面，傳統(tǒng)流通渠道與城市化進(jìn)程相比比較落后。二三線城市以下，商業(yè)體系分布不夠。另一方面，中國(guó)商業(yè)業(yè)態(tài)較小且分散，沒(méi)有大型的品牌商和流通網(wǎng)絡(luò)，資本更多投貿(mào)商場(chǎng)、建筑、商業(yè)房地產(chǎn)，大多數(shù)百貨商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的是物業(yè)而并非真正的商業(yè)資本。

而在政府監(jiān)管模式上，市場(chǎng)的商業(yè)思維和模式已經(jīng)突變，商業(yè)企業(yè)在探索新的流程，但政府還沒(méi)有找到適應(yīng)變化的監(jiān)管模式。

針對(duì)管理滯后問(wèn)題，銀泰商業(yè)（集團(tuán)）有限公司銀泰網(wǎng)名品部負(fù)責(zé)人湯楠說(shuō)，銀泰希望引進(jìn)日本服裝、化妝品、保健品，甚至一些生鮮類的商品，但涉及邊檢活檢、認(rèn)證等的管理程序非常復(fù)雜，對(duì)部門(mén)管理非常理解，企業(yè)希望國(guó)家部委能聯(lián)合起來(lái)，統(tǒng)一政策幫助企業(yè)更好地引進(jìn)品牌。很多企業(yè)之所以在引進(jìn)品牌方面躑躅不前，是因?yàn)椴块T(mén)對(duì)在國(guó)外建保稅倉(cāng)、直營(yíng)模式、直采等創(chuàng)新模式?jīng)]有明確的說(shuō)法。

海南省商務(wù)廳一位官員表示，離島免稅政策是國(guó)家賦予海南的一項(xiàng)特殊政策，是引導(dǎo)境外消費(fèi)回流的重要工具，但由于監(jiān)管部門(mén)對(duì)國(guó)際品牌在國(guó)內(nèi)銷售管制較嚴(yán)，導(dǎo)致免稅政策落地較難，比如說(shuō)奶粉，檢測(cè)周期最短也得二十幾天，長(zhǎng)的要兩個(gè)月以上，而且要求每件產(chǎn)品都要加貼中文標(biāo)簽，對(duì)生產(chǎn)廠家來(lái)說(shuō)，如果在中國(guó)銷售量達(dá)不到一定規(guī)模，不可能專門(mén)為此換包裝。

各地管理標(biāo)準(zhǔn)不一也成為商業(yè)流通桎梏。王微表示，現(xiàn)在沒(méi)有全國(guó)性的品牌連鎖商。地方有名的連鎖企業(yè)數(shù)目較多， 比如成都紅旗連鎖和湖南步步高等，廣東也有上千家連鎖品牌企業(yè)，但全國(guó)布局能力普遍不足。這與分割的大市場(chǎng)有關(guān)，各省市管理辦法和標(biāo)準(zhǔn)并不統(tǒng)一，企業(yè)到另外一個(gè)城市拓展，必須注冊(cè)成當(dāng)?shù)毓?，要重新注?cè)、繳稅，辦理各種手續(xù)，有時(shí)候還要遭遇別的地盤(pán)封鎖。

外資零售企業(yè)也面臨同樣的尷尬，比如家樂(lè)?？偛吭O(shè)在北京，希望到天津拓展，如果不重新注冊(cè)新公司，水電費(fèi)、地價(jià)、門(mén)面等優(yōu)惠就沒(méi)有了。

日本吉之島在日本做連鎖經(jīng)營(yíng)有6%-7%的利潤(rùn)空間，但是來(lái)到中國(guó)，一個(gè)地方要注冊(cè)一個(gè)公司，還必須新招一套辦公人馬，各種成本上升，毛利率比日本低50%?！耙皇强吹街袊?guó)市場(chǎng)大，將來(lái)有擴(kuò)張前景，就不一定做下去了?！币患胰毡玖闶燮髽I(yè)負(fù)責(zé)人表示。

不久前公布的《深化經(jīng)濟(jì)體制改革意見(jiàn)》提出要清理、廢除妨礙全國(guó)統(tǒng)一市場(chǎng)和公平競(jìng)爭(zhēng)的各種規(guī)定、做法，制定實(shí)行市場(chǎng)準(zhǔn)入負(fù)面清單制度的指導(dǎo)意見(jiàn)和負(fù)面清單草案，出臺(tái)負(fù)面清單制度改革試點(diǎn)辦法并開(kāi)展試點(diǎn)。

對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院院長(zhǎng)洪俊杰對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，國(guó)內(nèi)消費(fèi)一個(gè)很大問(wèn)題是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)分割嚴(yán)重，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)流通體系不通暢，中國(guó)市場(chǎng)不是同質(zhì)化市場(chǎng)，不是統(tǒng)一的市場(chǎng)，各省市間的市場(chǎng)很難整合，因此對(duì)國(guó)際品牌的談判力也上不去，如何整合買(mǎi)方的力量是亟待考慮的問(wèn)題。

對(duì)此，中國(guó)央行李波司長(zhǎng)和國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心研究員魏加寧曾聯(lián)合完成一份“統(tǒng)一大市場(chǎng)“的研究報(bào)告，報(bào)告提出，在鼓勵(lì)地方改革創(chuàng)新的同時(shí)，需要推動(dòng)一系列配套改革，規(guī)范地方政府行為，維護(hù)全國(guó)統(tǒng)一大市場(chǎng)。規(guī)制地方保護(hù)主義；推動(dòng)司法“去地方化”和“去行政化”；清理現(xiàn)有法律和相關(guān)政策文件，促進(jìn)公平競(jìng)爭(zhēng)；深化政府機(jī)構(gòu)改革，減少政府層級(jí)；建立有效的城鎮(zhèn)化融資體系，提高地方財(cái)政支出和資產(chǎn)負(fù)債透明度。在地方仍然承擔(dān)較多事權(quán)的前提下，需要賦予其相應(yīng)的財(cái)權(quán)。建立以零售稅、財(cái)產(chǎn)稅為核心的地方稅體系，給予地方政府在地方稅種上的稅收立法權(quán)。

王微表示，盡管?chē)?guó)家的貿(mào)易規(guī)則和商品流通由中央制定，但部委規(guī)章的上位法和地方規(guī)定往往不一致，相關(guān)市場(chǎng)管理規(guī)則和法律標(biāo)準(zhǔn)，在地方和中央之間，還有待厘清?？梢钥紤]建立對(duì)地方規(guī)則集中審議機(jī)制，凡是地方與上位法不符合的督促地方改革，逐步建立統(tǒng)一規(guī)范的大市場(chǎng)。

“管理體制上條塊分割、分段管理、分頭管理的現(xiàn)象明顯。以信息消費(fèi)為例，新一代通信技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，打破了原有行業(yè)、區(qū)域的界限，正在引發(fā)不同領(lǐng)域和產(chǎn)品的融合。然而，由于分割的管理體制，使得這種融合發(fā)展受到阻礙?！蓖跷⒄f(shuō)。

《財(cái)經(jīng)》記者從商務(wù)部了解到，商務(wù)部目前正在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、統(tǒng)一大市場(chǎng)、企業(yè)誠(chéng)信體系方面醞釀新的政策，以便建立疏通國(guó)內(nèi)流通環(huán)境的長(zhǎng)效機(jī)制。

記者了解到，南沙自貿(mào)區(qū)成立一個(gè)月來(lái)，南沙首個(gè)跨境免稅店人氣爆棚，吸引了眾多廣州各區(qū)居民甚至外地消費(fèi)者，每日訂單飆升到過(guò)萬(wàn)張。免稅店的擴(kuò)圍和管制放松成為消費(fèi)回流的渠道。有市場(chǎng)人士建議，中國(guó)境內(nèi)有200多家免稅店，大多是針對(duì)離境旅客的，進(jìn)境口岸免稅店并不多，且集中設(shè)在北京、上海、廈門(mén)機(jī)場(chǎng)和深圳、珠海等地口岸。有必要推出恢復(fù)和增加進(jìn)出境口岸免稅店的措施。比如，盡快增加免稅店數(shù)量，適度提高免稅購(gòu)物額，方便消費(fèi)者在口岸進(jìn)境免稅店購(gòu)買(mǎi)國(guó)外產(chǎn)品。

白冀民說(shuō)，隨著國(guó)內(nèi)服務(wù)水平提升，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一，流通領(lǐng)域效率更高，國(guó)產(chǎn)品牌提高品質(zhì)，奢侈品在國(guó)內(nèi)價(jià)格與境外差價(jià)減少，境外的消費(fèi)才到了回流的時(shí)機(jī)。

新消費(fèi)的市場(chǎng)化之途

消費(fèi)新時(shí)代的兩個(gè)趨勢(shì)日益明顯：一個(gè)是零售霸權(quán)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者霸權(quán)，消費(fèi)者參與到供應(yīng)鏈和商業(yè)鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)；另一方面是今天的消費(fèi)者正在深度參與到上游的制造業(yè)環(huán)節(jié)，制造業(yè)在零售革命的倒逼下，加速升級(jí)和創(chuàng)新。從工業(yè)主導(dǎo)到消費(fèi)主導(dǎo)的演進(jìn)正在提速：用消費(fèi)引導(dǎo)結(jié)構(gòu)調(diào)整，不僅將創(chuàng)造大量財(cái)富，而且還將創(chuàng)造新的產(chǎn)業(yè)模式、新業(yè)態(tài)和新職業(yè)種類，成為帶動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的“發(fā)動(dòng)機(jī)”。

去年以來(lái)，基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的商業(yè)模式革命正在零售企業(yè)層面推開(kāi)。線下線上的融合是零售商發(fā)展的趨勢(shì)，線下門(mén)店的定位和功能更加多元化，更注重滿足消費(fèi)者的社交和體驗(yàn)需求。

王府井百貨、銀泰百貨等零售企業(yè)已經(jīng)變以往單純的銷售為體驗(yàn)店、提貨點(diǎn)、交流中心、社交中心和生活方案提供場(chǎng)所。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)郭戈平表示，中國(guó)正面臨一場(chǎng)新的零售革命。零售業(yè)30年發(fā)展，企業(yè)規(guī)模越來(lái)越大，但離消費(fèi)者、商品卻越來(lái)越遠(yuǎn)，零售企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)弱化。因此要在商品和供應(yīng)鏈上下功夫。

“零售商需要從每個(gè)顧客大數(shù)據(jù)中尋找到個(gè)性化的消費(fèi)圖譜?！北本└换谕萍加邢薰径麻L(zhǎng)彥艷春在他著述的《第三次零售革命》中這樣說(shuō)，個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，要求企業(yè)實(shí)施互聯(lián)網(wǎng)化改造，站在互聯(lián)網(wǎng)的信息高地上捕捉繁星閃爍式的個(gè)性化消費(fèi)熱點(diǎn)。

此外，中國(guó)服務(wù)消費(fèi)的供給能力亟待提高。面向消費(fèi)的服務(wù)行業(yè)發(fā)展滯后，社科院學(xué)部委員余永定接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪時(shí)表示，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，是從滿足物質(zhì)消費(fèi)向服務(wù)型消費(fèi)的提升，包括通訊、教育、文化、娛樂(lè)、醫(yī)療、保健等服務(wù)，這類服務(wù)消費(fèi)的供給嚴(yán)重不足。這類提升居民精神文化和能力的消費(fèi)，更有利勞動(dòng)生產(chǎn)率的提升和勞動(dòng)力素質(zhì)的改善。

白冀民表示，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在不做電商的實(shí)體店幾乎沒(méi)有了，目前這種流程改革究竟帶來(lái)多大利潤(rùn)，還有待觀察，但趨勢(shì)是線上電商與線下實(shí)體店的融合，圍繞電子商務(wù)開(kāi)始重新打造自己的全渠道布局，過(guò)去是以產(chǎn)品為中心的單項(xiàng)模式，現(xiàn)在是以消費(fèi)者為中心的全渠道體驗(yàn)?zāi)Ｊ健?/p>

記者了解到，王府井百貨去年就開(kāi)始采取線上線下打通，部門(mén)設(shè)置和內(nèi)部流程全部改革。北京王府井百貨正對(duì)原有百貨門(mén)店調(diào)整，寄望轉(zhuǎn)向購(gòu)物中心以及奧特萊斯業(yè)態(tài)，不再開(kāi)發(fā)單一百貨業(yè)態(tài)的門(mén)店。

商務(wù)部流通司副司長(zhǎng)吳國(guó)華告訴《財(cái)經(jīng)》記者：國(guó)內(nèi)商家一方面面臨著淘寶等網(wǎng)購(gòu)的挑戰(zhàn)，另一方面又面臨境外消費(fèi)的倒逼、零售革命，創(chuàng)新國(guó)內(nèi)流通成為關(guān)鍵命題。商務(wù)部日前發(fā)布《“互聯(lián)網(wǎng)+流通”行動(dòng)計(jì)劃》，重點(diǎn)將在農(nóng)村電商、電商進(jìn)中小城市、進(jìn)社區(qū)以及跨境電商等方面創(chuàng)新流通方式，解決電商“最后一公里”和“最后一百米”的難題。

此外，制造業(yè)已經(jīng)進(jìn)入柔性制造階段。以前每個(gè)生產(chǎn)線只能生產(chǎn)一樣?xùn)|西，現(xiàn)在“柔性制造”可以同時(shí)造多樣?xùn)|西，讓每個(gè)產(chǎn)品的數(shù)量都可以實(shí)現(xiàn)個(gè)性化。企業(yè)生產(chǎn)從傳統(tǒng)的以產(chǎn)品制造為核心轉(zhuǎn)而提供具有豐富內(nèi)涵的產(chǎn)品和服務(wù)，直至為顧客提供整體解決方案。比如某服裝集團(tuán)的高級(jí)西裝個(gè)性化定制平臺(tái)，把消費(fèi)者個(gè)性化需求和工業(yè)化定制生產(chǎn)嫁接，從量體設(shè)計(jì)到生產(chǎn)銷售僅僅用一周時(shí)間。

西門(mén)子公司董事會(huì)成員、工業(yè)部首席執(zhí)行官魯思沃（Siegfried Russwurm）指出，為滿足個(gè)性化的生產(chǎn)需求，要實(shí)現(xiàn)高度靈活的規(guī)?；a(chǎn)，能夠在日益復(fù)雜的價(jià)值創(chuàng)造鏈條中進(jìn)行高效資源優(yōu)化，以使生產(chǎn)和服務(wù)形成更加緊密的連接。

接受采訪的多位市場(chǎng)人士表示，一方面，新一輪技術(shù)革命推動(dòng)全球形成新的產(chǎn)業(yè)鏈及消費(fèi)市場(chǎng)。新技術(shù)革命催生出一批新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。智能家電、智能穿戴設(shè)備、智能運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品等給消費(fèi)者帶來(lái)新的體驗(yàn)。另一方面，基于消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)倒逼制造業(yè)流程改造。當(dāng)“工業(yè)2025”遭遇零售業(yè)革命，工業(yè)流程正在發(fā)生顛覆性變革。消費(fèi)者主導(dǎo)的工業(yè)制造開(kāi)始加速升級(jí)。

白冀民說(shuō)，為了迎合消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)安全的需要，一些制造企業(yè)開(kāi)始尊重消費(fèi)者，設(shè)計(jì)生產(chǎn)更環(huán)保更綠色的商品。

行政主導(dǎo)和工業(yè)主導(dǎo)的模式長(zhǎng)期抑制了消費(fèi)潛能的釋放，現(xiàn)在在消費(fèi)主導(dǎo)的新圖景下，消費(fèi)、商業(yè)與制造的融合將被激活并煥發(fā)出巨大的生機(jī)。相關(guān)部門(mén)更應(yīng)著力順應(yīng)消費(fèi)模式的變化，去除妨礙消費(fèi)潛能釋放的梗阻點(diǎn)，而非簡(jiǎn)單的通過(guò)刺激性政策去提振百姓消費(fèi)。