麥當勞在首爾

在今日的韓國，麥當勞仍然處在關于飲食選擇、保護主義和民族認同的公共爭議之中。這些爭議和韓國的兩難境地有關：人們既希望保持民族特色，又希望能融入全球。

1992年，美韓進行貿易談判之際，韓國農林漁業(yè)部和全國農業(yè)合作聯(lián)盟制作了一張海報，鼓勵大眾消費本國的農產品。海報的標語是“健康飲食=吃國產大米”，畫面上還有一束巨大的稻米高踞在一個油膩膩的漢堡之上。美國談判代表認為這張海報讓韓國政府蒙羞，暴露了官方對自由貿易的無知。這顯示在韓國，大米和漢堡之爭象征了本國食品和美式食品之間的抗衡。

漢堡和大米之間的象征性沖突正激烈地在韓國社會上演。正如阿爾君·阿帕杜萊所說，在每一個社會，特定的商品或物品往往包含著強烈的社會信息。比如1947年以前，在印度圣雄甘地抵抗英帝國主義的斗爭中，服飾就起到了重要作用。食物，尤其是主食往往和身份認同糾纏在一起。

在探討特殊語境中的商品時，阿帕杜萊認為，那些包含了強烈社會信息的商品（如衣物、米飯），“往往較少受到供需關系的影響，而是更容易受到政治的操弄”。很多韓國批評家把麥當勞視為美國資本主義的先鋒，認為它必然會引發(fā)美國政治和文化的入侵。麥當勞由此陷入了政治爭論的中心，并引發(fā)了一場反進口食品的流行大戰(zhàn)。在這場爭論中，很多韓國人的看法是二元對立的——大米代表了韓國的本土文化，漢堡則是美國佬的玩意兒。

這場爭論的內容是關于進口食品和民族身份認同的關系。很多韓國人確信這一說法：主食的自給自足非常重要，它關涉到國家安全， 所以要保護國內的產品。半個世紀前，韓國經歷了毀滅性的戰(zhàn)爭，在戰(zhàn)爭過程中，人們缺乏生存的基本條件，這段經歷能回答為什么韓國的經濟學人和商人如此強調農產品的貿易保護。

而在國家政治中，米農構成了數(shù)量眾多的選民群體。此外，很多都市人仍和農村親屬保持了親密的關系，城市和鄉(xiāng)村并非是截然二分的。因此，在很多韓國人眼里，吃本土的食物就等于保護住在鄉(xiāng)村中的同胞——即使韓國產的食物價格更高。

20世紀90年代，韓國流行一句俗話“身土不二”，意思是人類的身體和他們所處的自然環(huán)境緊密地結合在一起，為了維持人和宇宙的和諧，人們需要吃本土生長出來的東西。不難理解，這一口號是由全國農業(yè)合作聯(lián)盟提出的，同時也受到主婦聯(lián)盟和其他草根環(huán)保組織的支持，這些組織都致力于反對進口食品。從“身土不二”的哲學來看，吃進口牛肉做的漢堡不但以激烈的方式毀壞了人體與環(huán)境的和諧，也摧毀了韓國人的身份認同。

在韓國，吃大米也是一種共享性的行為。人們分享在一個鍋里的米飯，吃同樣的配菜，他們用“同鍋吃飯”形容住在一起。而麥當勞和其他快餐店則相反，消費者自己選擇口味。雖然人們也會在一起用餐， 但他們往往不共享食物——薯條可能除外。在韓國，朋友之間倒是會點幾包薯條，并放在一個盤子里共享，但這和傳統(tǒng)的共餐完全不同。人們可以在麥當勞里獨自進餐而不顯得突兀，但如果在韓式餐廳里獨自用餐，則會顯得孤獨而可憐。從訪問對象的反饋來看，麥當勞的食物鼓勵個體的選擇，并助長了人們的個性。對年輕一代而言，這些是非常重要的文化特質。

為什么韓國的成年人比較難接受麥當勞？在我看來，原因之一是麥當勞的食物體系不能較好地融入韓國的文化體系。尤其是漢堡，我們無法在現(xiàn)有的食物分類中給它一個合適的位置。其他的外國食品，諸如速溶咖啡、斯帕姆午餐肉、奶酪和可口可樂，并不會對以米飯為基礎的韓餐產生威脅，而且它們已經被吸收進了現(xiàn)有的食物分類體系。相反，漢堡則創(chuàng)造了一個全新的食物類型。

或許，隨著近來經濟的增長和消費水平的提高，麥當勞的漢堡能在本地市場中有一個妥善的位置，而不會再被消費者視為高級的食物。經營者也意識到，麥當勞既需要把自己打造成為“正宗”的美式飲食，也需要致力于本土化，使其成為日常生活中的普通消費品。

“作為群體的韓國消費者”和“作為個體的韓國人”在積極地創(chuàng)造和重新定義人們接受麥當勞的條件。消費者通過創(chuàng)造性的方式，把餐廳轉化為本土的設施，這一現(xiàn)象同樣也發(fā)生在中國和日本。但韓國的本土化進程明顯不同，政治在這里扮演了主導性的角色。在韓國的麥當勞不僅僅是一家公司，也是美國文化的鮮明象征，它反映了過去50年來，美韓之間復雜而又矛盾的關系。

《金拱向東》，詳見本期“本刊薦書”，本文摘自該書第四章，略有刪改，標題為編者所加