生活用紙品牌的模式創(chuàng)新

單靠一招鮮已經(jīng)無法在競(jìng)爭(zhēng)激烈的生活用紙行業(yè)立足，怎樣為生活用紙產(chǎn)品同質(zhì)化的尷尬找到出路，為品牌在越來越細(xì)分的市場(chǎng)中找到一席競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展之地?

在中國(guó)，生活用紙是改革開放后出現(xiàn)的舶來品，各類產(chǎn)品從無到有，生產(chǎn)和消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)滲透率也在不斷上升。經(jīng)過幾十年的開發(fā)和經(jīng)營(yíng)，中國(guó)的生活用紙行業(yè)已經(jīng)走過了高速的成長(zhǎng)期階段，開始進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)激烈的成熟期階段。面對(duì)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，要如何吸引那目光游移的消費(fèi)者，如何在眾多的生活用紙品牌中脫穎而出，擁有一大批穩(wěn)定忠誠(chéng)的消費(fèi)者?

模式創(chuàng)新是未來競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵

目前中國(guó)的生活用紙市場(chǎng)仍然是由多個(gè)制造商組成，集中度較低，全國(guó)性品牌的制造商并不多?？v觀整個(gè)行業(yè)的狀況，雖然沒有金戈鐵馬的廝殺哀鳴，沒有大起大落的收購(gòu)兼并風(fēng)云，但卻是一塊競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的熱土。全球最大的生活用紙生產(chǎn)廠商金佰利等跨國(guó)企業(yè)憑借其強(qiáng)大實(shí)力，占據(jù)著高端市場(chǎng)的橋頭堡，并試圖把勝利版圖繼續(xù)擴(kuò)大；恒安等國(guó)內(nèi)企業(yè)中的一線品牌，依靠強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)和銷售團(tuán)隊(duì)緊隨其后，其渠道滲透至各級(jí)市場(chǎng)，并加快區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)與版圖擴(kuò)大化的步伐；本土二、三線包括一些不知名品牌面對(duì)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，充斥本土各個(gè)角落，并利用低成本優(yōu)勢(shì)，另辟蹊徑，開辟國(guó)外小眾市場(chǎng)。

縱觀生活用紙行業(yè)內(nèi)成功的品牌，似乎都遵循著一個(gè)簡(jiǎn)單的道理——不斷進(jìn)行創(chuàng)新。創(chuàng)新是品牌的核心，如果企業(yè)對(duì)消費(fèi)者不能形成持續(xù)的刺激點(diǎn)，就很容易被他們遺忘。尤其是在生活用紙行業(yè)，由于技術(shù)門檻很低，幾乎沒有什么秘密，從而導(dǎo)致了整個(gè)行業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的困難，產(chǎn)品在技術(shù)、功能、工藝、價(jià)格、促銷、服務(wù)方面嚴(yán)重同質(zhì)化。由于產(chǎn)品缺乏差異性，很多生活用紙品牌只能從價(jià)格的角度進(jìn)行挖掘和尋找賣點(diǎn)。但是殊不知這種營(yíng)銷方式在市場(chǎng)上要么不被消費(fèi)者接受，要么所能支撐的時(shí)間周期太短了，競(jìng)爭(zhēng)力與生命力都堪憂。隨著生活用紙行業(yè)洗牌的到來，越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到價(jià)格戰(zhàn)的陷阱，品牌營(yíng)銷模式的創(chuàng)新必然成為行業(yè)未來競(jìng)爭(zhēng)的一大利器。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者可以分為：領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、跟隨者和補(bǔ)缺者，現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，跟隨者的日子也越來越不好過。“逆水行舟，不進(jìn)則退”，如果企業(yè)總是跟隨，沒有自己的創(chuàng)新，遲早會(huì)被淘汰出局?，F(xiàn)在的市場(chǎng)存在著一個(gè)辯證法：市場(chǎng)永遠(yuǎn)有跟隨者，但跟隨者永遠(yuǎn)是短命的；要么你自己不斷進(jìn)行創(chuàng)新，要么你將等著被淘汰。在生活用紙行業(yè)，跟隨策略在品牌的“WHO”階段，也就是在品牌剛開始切入市場(chǎng)時(shí)的可行方式。但是千萬不要形成跟隨的慣性思維，尤其是在品牌有一定的知名度之后，必須學(xué)會(huì)創(chuàng)新，走出自己的路線。要經(jīng)常為品牌注入新鮮血液，讓顧客群體能夠感覺到品牌在跟著時(shí)代潮流走，如果一直采取跟隨策略，只能使品牌永遠(yuǎn)落后，最后必然被淘汰出局。

生活用紙品牌的營(yíng)銷模式

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈、消費(fèi)行為變化越來越快的今天，產(chǎn)品要想獲得消費(fèi)者的青睞，就必須尋找差異化，差異化戰(zhàn)略已經(jīng)成為人們普遍認(rèn)同的實(shí)行品牌競(jìng)爭(zhēng)的主要策略。尤其是在紙巾行業(yè)，要尋找能夠體現(xiàn)和提高自身產(chǎn)品與眾不同的個(gè)性，才有可能為紙巾行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化的尷尬找到出路，才有可能為紙巾品牌在越來越細(xì)分的市場(chǎng)中找到一席競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展之地。

模式一：產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略

產(chǎn)品是品牌的載體，現(xiàn)代意義的品牌反映的是消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的全部體驗(yàn)。人們總是在不斷追求更高、更新的產(chǎn)品，期待著功能更好、更強(qiáng)，能提供更多選擇的品牌。因此，一個(gè)在產(chǎn)品研發(fā)上一成不變的品牌，會(huì)在消費(fèi)者越來越挑剔的眼光中，被視為是“陳舊、保守、過時(shí)”而被他們所拋棄。另外，從產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期來看，任何一種產(chǎn)品都必將經(jīng)歷產(chǎn)品的導(dǎo)入期、市場(chǎng)成長(zhǎng)期、市場(chǎng)成熟期和市場(chǎng)衰退期。這是產(chǎn)品生產(chǎn)發(fā)展的客觀規(guī)律，并且隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品生命周期有縮短的趨勢(shì)。因此，要保持品牌永遠(yuǎn)領(lǐng)先、年輕的形象，必須將產(chǎn)品創(chuàng)新作為品牌經(jīng)營(yíng)的重心。

產(chǎn)品的創(chuàng)新包括性能、品質(zhì)、品類各個(gè)方面，突出地表現(xiàn)為技術(shù)創(chuàng)新。技術(shù)創(chuàng)新必然帶來產(chǎn)品創(chuàng)新，為了適應(yīng)市場(chǎng)的充分競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)必須依靠技術(shù)上的創(chuàng)新來保持企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。由于生活用紙行業(yè)幾乎沒有什么技術(shù)含量，所以技術(shù)創(chuàng)新在生活用紙行業(yè)確實(shí)是比較難的課題，但并不是不可為。心相印就創(chuàng)新出帶有自然茶葉芳香的茶語系列、帶有薰衣草芳香的薰衣草系列、帶有清涼薄荷味的冰潤(rùn)薄荷系列，潔柔創(chuàng)新出濕水可用的濕水紙巾，清風(fēng)開發(fā)了超質(zhì)感系列，這些創(chuàng)新都讓這些品牌取得了不俗的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。產(chǎn)品創(chuàng)新的另一個(gè)重要方面是品類創(chuàng)新，品類創(chuàng)新同樣能為企業(yè)帶來很多機(jī)會(huì)，比如現(xiàn)在的婦嬰用紙品類、廚房專用紙品類等。

模式二：品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略

副品牌戰(zhàn)略。運(yùn)用副品牌戰(zhàn)略是以一個(gè)成功品牌作為主品牌，通過給不同產(chǎn)品起一個(gè)富有魅力的名字作為副品牌，推出新的系列產(chǎn)品。在生活用紙行業(yè)使用副品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為行業(yè)的通行做法，不少企業(yè)在副品牌戰(zhàn)略運(yùn)用上做得十分成功，既彌補(bǔ)了單一品牌過于簡(jiǎn)單、不生動(dòng)的缺點(diǎn)，又使新產(chǎn)品很快被消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)、接受，為企業(yè)節(jié)省了大量的宣傳新產(chǎn)品的促銷費(fèi)用，從而有利于在較短時(shí)間內(nèi)建立其市場(chǎng)地位。比如心相印的面巾紙，于2004年情人節(jié)開始推出吉米系列；2005年底又推出了薰衣草系列；2006上半年茶語系列新品芳香上市；2007下半年開始，陸續(xù)推出了柔膚系列、卡通系列、冰潤(rùn)薄荷系列、優(yōu)選系列。這些副品牌在它的所有產(chǎn)品上都使用同一個(gè)商標(biāo)——心相印，它們這些副品牌不僅各個(gè)創(chuàng)意不同凡響，在市場(chǎng)推廣方面更是可圈可點(diǎn)。

多品牌戰(zhàn)略。運(yùn)用多品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)在同類產(chǎn)品中逐漸增加不同的品牌，這些品牌相互獨(dú)立、彼此沒有聯(lián)系。使用多品牌戰(zhàn)略有利于企業(yè)產(chǎn)品同時(shí)滿足多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求，可擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面。比如亞洲漿紙業(yè)有限公司(APP)就是運(yùn)用多品牌戰(zhàn)略推出新品。這家排名“世界紙業(yè)十強(qiáng)”的跨國(guó)集團(tuán)在中國(guó)投資的金紅葉紙業(yè)，旗下就有三個(gè)家喻戶曉的生活用紙品牌一“唯潔雅”、“清風(fēng)”和“真真”，分別滿足了市場(chǎng)上不同收入、不同品位、不同年齡的消費(fèi)者需求。APP的多品牌策略讓它在紙巾行業(yè)中擁有極高的市場(chǎng)占有率，因?yàn)椴还芟M(fèi)者選的是“唯潔雅”、“清風(fēng)”還是“真真”，都沒有脫離開APP公司的產(chǎn)品。為了進(jìn)一步搶占行業(yè)市場(chǎng)，維達(dá)也在2009年大刀闊斧地發(fā)展多品牌策略。維達(dá)在主攻高端市場(chǎng)的同時(shí)，加大中高端“雅致”的攻勢(shì)，希望通過新品牌“雅致”爭(zhēng)取高端消費(fèi)以下更廣泛的消費(fèi)群體，滲透到三、四級(jí)市場(chǎng)去。

模式三：包裝創(chuàng)新戰(zhàn)略

包裝設(shè)計(jì)是美化品牌形象和傳達(dá)產(chǎn)品信息的最直接方式，對(duì)于現(xiàn)代消費(fèi)來講已經(jīng)越來越顯示出重要性。一般來說，一個(gè)成功的包裝創(chuàng)新要能塑造出品牌極其鮮明的個(gè)性，不但能引起消費(fèi)者的注意，使人過目不忘，而且要能在瞬間引發(fā)共鳴，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。另外，通過包裝創(chuàng)新有助于提高產(chǎn)品銷售價(jià)格，甚至實(shí)現(xiàn)品牌向高端市場(chǎng)的滲透。很多時(shí)候，一些品牌就是因?yàn)榘b新穎，雖然售價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高，但還是受到消費(fèi)者的追捧。相反，有的品牌雖然產(chǎn)品質(zhì)量很好，但是卻因?yàn)橥庥^不好難以賣出好價(jià)格。因此，包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)新在生活用紙行業(yè)是比較流行的創(chuàng)新方式。

對(duì)于生活用紙品牌而言，包裝創(chuàng)新不應(yīng)該是簡(jiǎn)單的外表漂亮美觀，最重要的是透過視覺圖像來介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)，來塑造品牌的個(gè)性。一個(gè)成功的包裝設(shè)計(jì)可以引領(lǐng)企業(yè)進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展歷程，開拓一個(gè)新的市場(chǎng)。因此，富有創(chuàng)新的包裝設(shè)計(jì)并非只是一個(gè)美麗的裝飾，其所包含的功能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的生活用紙行業(yè)起了不可低估的作用。比如清風(fēng)為支教公益活動(dòng)專門生產(chǎn)的“清風(fēng)雪域童年”系列盒裝面紙，盒面14張美麗笑顏圖像為“雪域童年”1～3期支教所幫助的部分偏遠(yuǎn)山區(qū)兒童。面巾紙盒的抽取口還巧妙地設(shè)計(jì)成了心形圖案，意為希望消費(fèi)者在抽取每張面紙時(shí)，能將心比心，獻(xiàn)出愛心。不少消費(fèi)者購(gòu)買了這款會(huì)說話的“清風(fēng)雪域童年”面紙，還津津有味地讀著印在盒子上的話語。

模式四：概念創(chuàng)新戰(zhàn)略

在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，過多的產(chǎn)品信息追逐著消費(fèi)者有限的接受視線，如果沒有清晰有效的概念來包裝企業(yè)的營(yíng)銷定位，產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣將會(huì)面臨很多困難。因此，企業(yè)要不斷挖掘創(chuàng)造出新的概念來讓消費(fèi)者聯(lián)想到自己的品牌，也就是說給自己的產(chǎn)品尋找獨(dú)特的賣點(diǎn)。一個(gè)前所未有的概念創(chuàng)新，可以迅速啟動(dòng)消費(fèi)認(rèn)知、釋放消費(fèi)欲望，令產(chǎn)品在短短數(shù)個(gè)月內(nèi)紅遍市場(chǎng)。概念創(chuàng)新是紙巾行業(yè)的常見營(yíng)銷創(chuàng)新手法。潔柔就創(chuàng)新出了面子系列紙巾，這一產(chǎn)品不但利用“面紙”和“面子”的諧音給產(chǎn)品取了一個(gè)好記且好聽的名字，而且在廣告中傳播“面子(face)”的概念，把紙巾的品位一下子提升了好幾個(gè)檔次。

奧運(yùn)概念、健康概念、環(huán)保概念、體育概念等都可能是紙巾行業(yè)創(chuàng)新的源泉。針對(duì)奧運(yùn)概念，福建品牌手心緣開發(fā)了福娃系列產(chǎn)品，極具誘惑力；針對(duì)體育概念，維達(dá)開發(fā)了NBA運(yùn)動(dòng)系列產(chǎn)品，極具沖擊力。有的概念是技術(shù)方面的，在產(chǎn)品營(yíng)銷中加入對(duì)新技術(shù)概念的提煉、概括，是許多生活用紙企業(yè)的慣用手法，這不僅是迅速吸引消費(fèi)者眼球的方式，也是有效實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔的法寶。比如心相印推出茶語的概念，就立刻與其他紙巾品牌形成區(qū)別性的差異化賣點(diǎn)，而且使得高端產(chǎn)品的銷量提升，從而使整個(gè)品牌的價(jià)格中樞上移，品牌的美譽(yù)度不斷提升。有的概念是情感方面的，親子之情、男女愛情、長(zhǎng)幼關(guān)懷之情都是情感層面概念營(yíng)銷的慣用策略。在技術(shù)差異性不大、產(chǎn)品趨向同質(zhì)化的生活用紙行業(yè)，情感概念的營(yíng)銷就成為打動(dòng)消費(fèi)者的“最后一根稻草”。這些概念的創(chuàng)新和傳播，都為生活用紙企業(yè)的領(lǐng)航品牌創(chuàng)造出了一輪又一輪的利潤(rùn)貢獻(xiàn)。

模式五：廣告創(chuàng)新戰(zhàn)略

美國(guó)西北大學(xué)教授舒爾茨在《整合行銷傳播》一書中指出：在同質(zhì)化的市場(chǎng)中，唯有傳播能創(chuàng)造出差異化的品牌。作為擴(kuò)大品牌影響力最重要的傳播手段之一，如果廣告的創(chuàng)意與媒介枯燥陳舊，缺乏表現(xiàn)力，不具創(chuàng)新性，那么在今天消費(fèi)者面對(duì)的海量廣告信息中，根本不會(huì)引起什么關(guān)注，更不可能有多少號(hào)召力，因此廣告也需要不斷進(jìn)行創(chuàng)新。每一則廣告都應(yīng)該被看做是在為品牌作貢獻(xiàn)，也就是說建立起強(qiáng)大的品牌才是廣告的終極目標(biāo)。但是品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)的工程，需要企業(yè)統(tǒng)籌規(guī)劃。

心相印自推出電視廣告后，就不斷進(jìn)行創(chuàng)新，先后推出了很多個(gè)版本，如愛情篇、柔情篇、海峽篇、抽取篇、少數(shù)民族篇等。不過眾多的篇幅都有一個(gè)共同點(diǎn)——主打溫情牌。清新自然的畫面讓人舒心，里面的溫馨情節(jié)讓人動(dòng)心。當(dāng)然，心相印廣告還有一個(gè)優(yōu)點(diǎn)就是緊跟時(shí)政，在海峽篇中，不難看出祖國(guó)統(tǒng)一的美好愿望。在其他生活用紙品牌的廣告大打溫隋牌的時(shí)候，Tempo紙巾卻另辟蹊徑，運(yùn)用幽默手法訴求紙巾的品質(zhì)。為了訴求Tempo紙巾的柔韌性，尤其是遇水后仍保持有很強(qiáng)的韌度，Tempo推出了海浪篇和洗衣機(jī)篇；為了訴求Tempo紙巾的茉莉花香，Tempo推出了分手篇和網(wǎng)球篇。這四個(gè)版本的廣告，個(gè)個(gè)幽默得讓人忍俊不禁，在捧腹大笑中也記住了Tempo這個(gè)品牌。

除了廣告內(nèi)容的創(chuàng)新，還要注意廣告媒介的創(chuàng)新。媒體本身作為廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的一部分，其獨(dú)特的形式創(chuàng)意成為廣告作品之外的另一個(gè)展現(xiàn)廣告主題和產(chǎn)品特點(diǎn)的元素。在生活用紙行業(yè)，突破性的媒體樣式創(chuàng)意在戶外廣告中較為多見，也極易以其新奇性吸引足夠的眼球。如舒潔生活用紙廣告，把各個(gè)商場(chǎng)公共衛(wèi)生間的洗手液盒子搞成這個(gè)樣子，提醒人們——如果你感冒流鼻涕了，別忘了用舒潔哦!這種把廣告設(shè)計(jì)與發(fā)布的創(chuàng)新同媒體環(huán)境的創(chuàng)造性使用緊密地融合在了一起，從而創(chuàng)造出協(xié)調(diào)一致、更具傳播效力和消費(fèi)者吸引力的優(yōu)秀的廣告，極大地?cái)U(kuò)大了品牌影響力。