優(yōu)化虛擬體驗(yàn),提升網(wǎng)絡(luò)購物滿意度

輕點(diǎn)鼠標(biāo)就能自由搭配試穿各種衣服，如今在網(wǎng)絡(luò)上悄然流行的“網(wǎng)上試衣間”就能輕松實(shí)現(xiàn)。服裝作為近年網(wǎng)絡(luò)銷售增長最快的領(lǐng)域之一，如何面對新營銷模式在細(xì)節(jié)上的控制以及線上、線下的結(jié)合?

根據(jù)CNNIC發(fā)布的《2009年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告》，2009年上半年，全國網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)金額總計為1195.2億元，預(yù)計全年網(wǎng)購總金額將達(dá)到2 500億元，其中服裝家居飾品穩(wěn)坐購買用戶數(shù)首位。服裝家居用品銷售的走俏，與商品、渠道和用戶特點(diǎn)都有關(guān)，但是對于習(xí)慣了“一手交錢，一手交貨”的消費(fèi)者來說，電子商務(wù)在購買與實(shí)物體驗(yàn)之間存在時間差。據(jù)調(diào)查資料顯示，在服裝的網(wǎng)上交易中，用戶購物滿意度不理想的原因，主要集中在尺碼不合適、試穿后款式不滿意、色彩不符合等問題上。更多的消費(fèi)者會因?yàn)椴荒墚?dāng)場試穿，確定不了衣服是否合身等原因而放棄了網(wǎng)上交易。那么，如何提升消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物特別是家居服飾行業(yè)的滿意度呢?

虛擬體驗(yàn)：電子商務(wù)時代的體驗(yàn)營銷

目前服裝家居飾品的購買潛力還未完全釋放，未來生活化用品的網(wǎng)購將會在更多網(wǎng)民中滲透。因?yàn)殡S著時尚元素向網(wǎng)購市場的滲透，與男性在3C產(chǎn)品上的消費(fèi)熱度對應(yīng)，女性在服裝飾品上展現(xiàn)了強(qiáng)大的購買力。由于女性往往是家庭采購的主力，對服裝飾品的網(wǎng)購具有良好體驗(yàn)的女性，可能將家庭日常購物中的部分商品也通過網(wǎng)上購買來實(shí)現(xiàn)，從而帶動了日用品網(wǎng)絡(luò)零售的增長。

傳統(tǒng)的體驗(yàn)營銷是指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購買的一種營銷方式。在Web2.0時代，網(wǎng)絡(luò)成為人們生活、學(xué)習(xí)、娛樂、社交的重要平臺，消費(fèi)者把越來越多的時間花費(fèi)在網(wǎng)上的虛擬社區(qū)，很多網(wǎng)站也逐漸意識到消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)的依賴，開始為客戶提供各種網(wǎng)絡(luò)虛擬體驗(yàn)，為客戶在虛擬的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中提供虛擬的商品、服務(wù)和體驗(yàn)。

隨著網(wǎng)絡(luò)購物生活化的趨勢進(jìn)一步加強(qiáng)，消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物滿意度將成為影響電子商務(wù)行業(yè)或者服裝家居飾品品類網(wǎng)絡(luò)潛力的一個重要因素。由于網(wǎng)絡(luò)購物只能看圖片無法親身試，加上各種店鋪的碼數(shù)未必統(tǒng)一，所以買回來的衣服經(jīng)常不合身。因此在網(wǎng)絡(luò)時代虛擬體驗(yàn)正在成為一種獨(dú)特的體驗(yàn)營銷模式。傳統(tǒng)的營銷在很大程度上僅僅專注產(chǎn)品或服務(wù)的特色，而虛擬的體驗(yàn)營銷則把焦點(diǎn)放在消費(fèi)者的虛擬體驗(yàn)上，并讓消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)社會的文化背景中消費(fèi)體驗(yàn)，以這種虛擬的體驗(yàn)來打動消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)銷售目的，比如以虛擬體驗(yàn)著稱的試衣網(wǎng)。

試衣網(wǎng)：虛擬試衣，真實(shí)交易

試衣網(wǎng)是網(wǎng)游型、體驗(yàn)式的電子商務(wù)平臺，其憑借人性化的在線試衣功能，實(shí)現(xiàn)了用戶可以根據(jù)自己的體型，調(diào)節(jié)身高、手長及三圍，還擁有更換頭像、更換試衣背景等功能，使消費(fèi)者直觀感受逼真的穿著效果和自由選擇搭配的便利。試衣網(wǎng)目前開發(fā)的3D商城版，將真實(shí)的購物場景虛擬還原，增加了網(wǎng)絡(luò)世界虛擬角色的出現(xiàn)及人物之間的互動交流和交友等功能，使用戶在現(xiàn)場親身試衣的同時，還能感受Shopping Mall的購物氛圍。在游覽、購物的過程中，會員可以享受導(dǎo)購的專業(yè)服務(wù)，還可以和好友結(jié)伴同行，并對相互試穿的衣服作出評價。

試衣網(wǎng)在網(wǎng)絡(luò)虛擬體驗(yàn)方面的功能主要表現(xiàn)為兩個方面：產(chǎn)品的虛擬體驗(yàn)和購物情景與使用場景的虛擬體驗(yàn)。

基于產(chǎn)品的虛擬體驗(yàn)。就是讓消費(fèi)者更為真實(shí)地感受產(chǎn)品的款式、風(fēng)格等，以便消費(fèi)者選購更為適合自己的產(chǎn)品。在傳統(tǒng)的電子商務(wù)產(chǎn)品展示中，主要是通過文字和圖片的形式對產(chǎn)品進(jìn)行介紹，因此消費(fèi)者對產(chǎn)品的購買具有一定的盲目性，往往購買之后，當(dāng)收到貨品的時候，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品不合身，產(chǎn)品與自身的形象與氣質(zhì)不符等問題。而這些問題又不屬于網(wǎng)絡(luò)購物退換貨的質(zhì)量問題范疇，調(diào)換的難度和成本相對較高，因此消費(fèi)者往往出現(xiàn)通過網(wǎng)絡(luò)購物購買了一大堆并不適合自己的產(chǎn)品的情況，從而對網(wǎng)絡(luò)購物的熱情日益消沉。

基于購物場景的體驗(yàn)。主要是通過網(wǎng)絡(luò)的形式提供了—種虛擬逛街的體驗(yàn)，這滿足了都市上班族坐在電腦前就能逛街的需求。通過產(chǎn)品使用場景的虛擬體驗(yàn)，讓消費(fèi)者購買到適合自身需求的產(chǎn)品，比如試衣網(wǎng)提供的“按照風(fēng)格搭配衣服”和“按照使用場景搭配衣服”，完全是對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物個性化體驗(yàn)需求的一種滿足，從而減少網(wǎng)絡(luò)購物的盲目性。因此，虛擬產(chǎn)品的體驗(yàn)是網(wǎng)絡(luò)購物從“購買滿足自身需求的產(chǎn)品”到“購買適合自身特點(diǎn)的產(chǎn)品”的提升。網(wǎng)絡(luò)虛擬體驗(yàn)正在成為提高消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物滿意度的一個重要途徑。

優(yōu)化虛擬體驗(yàn)：提升購物滿意度

良好的體驗(yàn)是決定消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物滿意度的重要因素。優(yōu)化虛擬體驗(yàn)，就是企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，以虛擬的服務(wù)為平臺，以虛擬的商品為道具，圍繞著消費(fèi)者自身需求，讓消費(fèi)者更為真實(shí)地感受產(chǎn)品與自身需求的契合度，從而提升消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的滿意度。通過虛擬產(chǎn)品體驗(yàn)，讓消費(fèi)者更真實(shí)地了解產(chǎn)品；通過虛擬使用體驗(yàn)，讓消費(fèi)者選擇更能滿足自身需求的產(chǎn)品；通過構(gòu)建虛擬的使用場景，讓消費(fèi)者選擇更適合自身需求的產(chǎn)品。通過這三個維度的優(yōu)化，讓消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物體驗(yàn)全面升級。

策略一：優(yōu)化產(chǎn)品虛擬體驗(yàn)，提升產(chǎn)品全面展示。優(yōu)化產(chǎn)品虛擬體驗(yàn)主要是突破傳統(tǒng)的“文字+圖片”的產(chǎn)品展示模式，通過虛擬產(chǎn)品體驗(yàn)，優(yōu)化消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知度，進(jìn)一步建立購買的信心。在產(chǎn)品虛擬展示層面，運(yùn)用得比較多的是數(shù)碼產(chǎn)品、汽車等相對復(fù)雜的產(chǎn)品，通過3D產(chǎn)品展示、交互式動畫等技術(shù)的運(yùn)用，讓消費(fèi)者能夠通過網(wǎng)絡(luò)平臺真實(shí)了解產(chǎn)品的每一個細(xì)節(jié)。

SONY數(shù)碼相機(jī)的3D展示模型，消費(fèi)者可以通過上下、左右拉動浮標(biāo)，全方位了解產(chǎn)品的每一個角度的產(chǎn)品細(xì)節(jié)，從而對產(chǎn)品的外觀、細(xì)節(jié)等有更為深入、全面的認(rèn)識，從而消除網(wǎng)絡(luò)購買的不確定性，建立購買信心。

榮威汽車4S店的產(chǎn)品虛擬展示，在虛擬展示現(xiàn)場有虛擬銷售員為你作現(xiàn)場的講解，同時消費(fèi)者可以通過各個維度了解汽車的外觀和內(nèi)飾的各個細(xì)節(jié)。通過產(chǎn)品的3D虛擬展示和虛擬4S店讓產(chǎn)品的展示更為細(xì)致到位，讓消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知更為深入全面，這是虛擬產(chǎn)品展示的—個巨大優(yōu)勢。

策略二：優(yōu)化虛擬使用體驗(yàn)，提升需求滿足契合度。優(yōu)化產(chǎn)品的虛擬使用體驗(yàn)，通過在線試穿、效果在線虛擬使用體驗(yàn)等，讓消費(fèi)者對產(chǎn)品帶給自身的需求滿足度的認(rèn)知進(jìn)一步提升。網(wǎng)絡(luò)購物由于不能親身體驗(yàn)，因此如何通過網(wǎng)絡(luò)購物購買滿足自身需求并且適合自己需求的產(chǎn)品成了影響網(wǎng)絡(luò)購物滿意度的重要因素，所以產(chǎn)品的虛擬使用體驗(yàn)就是讓消費(fèi)者通過虛擬使用，了解產(chǎn)品的款式、配搭等，從而選擇更符合自身需求的產(chǎn)品。

試衣網(wǎng)的“試衣間”，用戶可以通過“體型模式”輸入自己身體的各個參數(shù)，建立與消費(fèi)者體型相似的試穿模特模型，然后通過“搭配模式”選擇上衣、下裝、套裝、鞋包等產(chǎn)品，體驗(yàn)產(chǎn)品穿在與自身身體參數(shù)接近的模特身上的效果。同時在上衣、下裝、套裝、鞋包等產(chǎn)品選擇的時候，消費(fèi)者可以搜索不同品牌、不同年份、不同類型和風(fēng)格的產(chǎn)品。

網(wǎng)絡(luò)試穿體驗(yàn)不但讓消費(fèi)者體驗(yàn)了產(chǎn)品的使用效果，也為消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物提供了巨大的產(chǎn)品選擇空間，這甚至超越了真實(shí)逛街帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)和產(chǎn)品選擇面。網(wǎng)絡(luò)試穿虛擬體驗(yàn)平臺通過虛擬體驗(yàn)和更多的選擇，讓消費(fèi)者的購物需求得到更為有效的滿足。

策略三：搭建虛擬場景，提示產(chǎn)品的適合度。網(wǎng)絡(luò)虛擬體驗(yàn)的終極目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)真正意義上的體驗(yàn)，構(gòu)建虛擬現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品使用場景，通過虛擬體驗(yàn)讓消費(fèi)者建立接近真實(shí)的體驗(yàn)。在試衣網(wǎng)，有“辦公、商務(wù)、約會、派對、逛街、居家、旅游、運(yùn)動”等場景的虛擬體驗(yàn)，根據(jù)產(chǎn)品的使用場景選擇不同產(chǎn)品配搭，以便消費(fèi)者選擇更適合自身產(chǎn)品功能需求的產(chǎn)品。

在“IKEA”的網(wǎng)站，我們可以在線體驗(yàn)各種產(chǎn)品在不同風(fēng)格裝修背景下的使用效果，比如選擇不同的房間格局和裝修風(fēng)格，然后選擇各個產(chǎn)品在該環(huán)境下的使用感覺，讓消費(fèi)者在線虛擬體驗(yàn)產(chǎn)品的使用效果，從而選擇更為適合自身需求的產(chǎn)品。

目前很多城市出現(xiàn)了“試客”、“抄號族”，他們在線下店鋪試穿，然后到網(wǎng)絡(luò)上去購買。這些不受商家歡迎的試客群，其實(shí)是提供了一個產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的新契機(jī)，那就是優(yōu)化線下體驗(yàn)店的建設(shè)，提供良好的品牌體驗(yàn)，把“線下體驗(yàn)和線上購買”整合起來。因此品牌只要在每個城市建設(shè)一家具有一定規(guī)模的品牌體驗(yàn)店即可，銷售活動均由電子商務(wù)平臺進(jìn)行。這一方面大大降低品牌線下銷售終端的數(shù)量和終端建設(shè)成本，另一方面優(yōu)化消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的體驗(yàn)，讓消費(fèi)者盡可能購買到適合自己的產(chǎn)品，提升網(wǎng)絡(luò)購物的滿意度，減少網(wǎng)絡(luò)購物的退換貨比例。因此，通過虛擬體驗(yàn)和現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)的有效整合和互為補(bǔ)充，消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物體驗(yàn)必然進(jìn)一步優(yōu)化，電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展必然進(jìn)一步加速。