重新定位的基礎(chǔ)

編者按：1972年，艾·里斯與杰克·特勞特共同提出了定位理論，開創(chuàng)了一種新的營銷思維。兩位伙伴在合作推出《定位》、《商戰(zhàn)》、《營銷革命》、《22條商規(guī)》等著作之后，開始在各自領(lǐng)域?qū)Χㄎ焕碚撜归_研究和實(shí)踐。幾十年來，兩位大師從各自關(guān)注的角度和領(lǐng)域出發(fā)，對定位理論作出了不同的貢獻(xiàn)。

自2002年起，《銷售與市場》就持續(xù)不斷地向讀者傳播定位理論。近年來，本刊通過《里斯視點(diǎn)》專欄獨(dú)家介紹了里斯先生對定位理論的最新研究成果。為了滿足讀者更全面地認(rèn)識定位理論及其兩位大師的最新研究成果，自本期起，本刊特開設(shè)《特勞特談定位》欄目，為讀者提供近年來特勞特先生在定位方面的理論成果和實(shí)踐觀點(diǎn)。

在接下來的幾期中，特勞特先生將與我們分享其新作《重新定位》中的主要觀點(diǎn)——通過重新定位來應(yīng)對競爭(competition)、變化(change)和危機(jī)(crisis)。

重新定位是與定位相對應(yīng)的一個概念。伴隨越發(fā)激烈的市場競爭、顛覆性的變化以及危機(jī)的影響，重新定位的時代已經(jīng)到來。

定位就是如何在潛在顧客的心智中實(shí)現(xiàn)差異化，它注重心智的工作原理。而重新定位是你如何調(diào)整認(rèn)知，這些認(rèn)知可以是關(guān)于你的，也可以是關(guān)于競爭對手的。在這兩種情況下，為了讓你的戰(zhàn)略發(fā)揮作用，你都必須明白心智是如何工作的，或者說人們是如何思考的。

心智疲于應(yīng)付

媒體的爆炸式增長和隨之而來的信息量增加，已劇烈影響到人們接受或是忽略媒體提供信息的方式。過度傳播已經(jīng)改變了向人們傳遞信息及對人們產(chǎn)生影響的整個過程。

《科學(xué)美國》雜志提到，互聯(lián)網(wǎng)有數(shù)億個頁面，仍以每天新增數(shù)百萬個頁面的速度不斷增多。世界上你所到達(dá)的每個角落，都能接收到衛(wèi)星源源不斷發(fā)來的信息。在英國，當(dāng)一個孩子18歲時已經(jīng)接觸過140000個電視廣告；在瑞典，普通消費(fèi)者平均每天接收到3 000條廣告信息。

說到廣告信息，歐洲的11個國家平均每年廣播600多萬條電視廣告。電視頻道從幾十個暴增至上千個。這一切意味著你的差異化概念必須盡可能地簡單明了、顯而易見，并通過所有媒體重復(fù)不斷地傳遞出去。就像每個政治家都會堅持“政治立場”一樣，市場營銷人員必須堅持“差異化”。

心智憎恨混亂

學(xué)習(xí)是動物和人類獲得新信息的途徑，而記憶是其儲存信息的方法。記憶不僅僅是記住電話號碼的能力，更是一個動態(tài)系統(tǒng)，用在思維處理的方方面面。我們利用記憶觀察事物，理解語言，尋找出路。既然記憶如此重要，那么讓人記住的訣竅是什么呢?

抓住問題的本質(zhì)就成功了一半。這通常意味著要深刻了解競爭對手以及他們在心智中的位置。重要的不是你想要做什么，而是你的競爭對手允許你做什么。

想想蘋果的牛頓機(jī)。它既是傳真機(jī)，又是傳呼機(jī)，又是日程表，又是手寫式電腦，太復(fù)雜了。牛頓機(jī)已經(jīng)不存在了，而簡單得多的iPhone卻獲得了巨大成功。

心智痛恨復(fù)雜和混亂，因此，進(jìn)入心智的最佳方法就是簡化信息。一些最有力的廣告都聚焦在一個詞上。記住，不要試圖將信息和盤托出，要聚焦在一個強(qiáng)有力的差異化概念上，使其植入潛在顧客的心智中。

能否找到簡單方法與智力關(guān)系不大。若說有什么訣竅，那就是不要對你所編輯的信息手下留情：刪除那些別人也能講得一樣好的信息，摒棄那些需要復(fù)雜分析來論證的信息，不要提及任何不符合顧客心智的信息。

心智缺乏安全感

僅靠純粹的邏輯并不能解決問題，心智既是感性的又是理性的。如果你問人們?yōu)槭裁促徺I某種商品，他們的回答通常不準(zhǔn)確，也沒什么實(shí)際意義。這意味著他們可能了解真正的購買原因，但不想吐露實(shí)情。然而，在大多數(shù)情況下，他們確實(shí)對自己的確切動機(jī)知之甚少。

在回憶的過程中，心智總是記起那些早已不存在的事物。例如，一個地位穩(wěn)固的品牌即使不再投放廣告，人們對它的記憶還會保持很長一段時間。

通常，人們以為自己在購買應(yīng)該要有的東西，不知道自己也會像羊隨著羊群盲動一樣，受從眾心理的影響。大部分人真的需要一輛四驅(qū)車嗎?不，若是真的需要，為什么幾年前這種車沒有流行呢?

這種行為主要是因為人們沒有安全感。如果你的產(chǎn)品在市場上已經(jīng)存在了很長時間，人們會更相信你，在購買時也會更有安全感。這也解釋了為什么“傳統(tǒng)”是一個好的差異化因素。

引起心智不安全感的原因之一就是，在進(jìn)行如“購買”這樣的基本活動時感知到的風(fēng)險。

·金錢風(fēng)險：我買這個東西可能會損失錢。

·功能風(fēng)險：這可能不好用，或不如想象的那么好用。

·人身風(fēng)險這看起來有點(diǎn)危險，我可能會受傷的。

·社會風(fēng)險：如果我買了它，我的朋友們會怎么想呢?

·心理風(fēng)險：如果我買了它，我可能會感到內(nèi)疚，或覺得自己沒有責(zé)任感。

這解釋了人們?yōu)槭裁纯偸峭槿鮿萜放疲瑓s又購買領(lǐng)導(dǎo)品牌——如果其他人都買，那么我也應(yīng)該買。

心智不可改變

試圖改變消費(fèi)者的心智是徒勞無功的。

·施樂曾試圖說服消費(fèi)者，除了復(fù)印機(jī)，施樂生產(chǎn)的其他產(chǎn)品也物有所值，結(jié)果損失了數(shù)億美元。沒人會買它的計算機(jī)，但人們依然買它的復(fù)印機(jī)。

·可口可樂試圖說服消費(fèi)者，它的新產(chǎn)品比“正宗貨”更好，結(jié)果名利盡失。沒有人買“新Coke”，但經(jīng)典版卻一如既往地暢銷。

如果消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)準(zhǔn)了一個產(chǎn)品，不要去改變消費(fèi)者的心智。也就是說，重新定位不是改變?nèi)藗兊男闹?，而是調(diào)整心智中的認(rèn)知。

心智會喪失焦點(diǎn)

喪失焦點(diǎn)完全是由品牌延伸造成的，品牌延伸問題在營銷界最具爭議性。

公司常從經(jīng)濟(jì)角度看待它們的品牌。為了獲得成本效益和業(yè)界認(rèn)可，它們很愿意將一個高度聚焦的品牌轉(zhuǎn)化為一個沒有焦點(diǎn)的品牌，使原來代表一種產(chǎn)品或概念的品牌代表兩種或更多產(chǎn)品或概念。

我們應(yīng)該從心智的角度看品牌延伸的問題。一個品牌代表的產(chǎn)品越多，越容易失去焦點(diǎn)，就像雪佛蘭汽車一樣，逐漸在人們心智中失去意義。品牌延伸不是重新定位。70％的新產(chǎn)品都是在現(xiàn)有品牌名下推出的。既然這樣，你可能會想，肯定有相關(guān)的數(shù)據(jù)支持品牌延伸。事實(shí)恰恰相反。

《消費(fèi)品營銷日報》曾提到一項大規(guī)模的調(diào)查，涉及英、美5個市場的115個新產(chǎn)品。調(diào)查中比較了兩種情況下推出的產(chǎn)品所贏得的市場份額：一種情況是用已有的多品類品牌或企業(yè)品牌推出產(chǎn)品，另一種情況是用新品牌推出產(chǎn)品。在每種商品推出兩年后，計算它們的市場份額。結(jié)果，品牌延伸產(chǎn)品的表現(xiàn)遠(yuǎn)不如使用新品牌的產(chǎn)品。

盡管如此，營銷領(lǐng)域仍始終無法擺脫品牌延伸的誘惑。結(jié)果，品牌被削弱，越來越多的品類處于蔓延的貨品化的威脅之下。