多渠道創(chuàng)新的運(yùn)營(yíng)模式

艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2009年中國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)308.7億元，同比增長(zhǎng)81.5％。預(yù)計(jì)未來(lái)3年增長(zhǎng)逐漸趨于穩(wěn)定，2012年有望突破800億元。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為金融危機(jī)時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)各個(gè)行業(yè)當(dāng)中，所受的負(fù)面影響最小而成長(zhǎng)性最佳的熱點(diǎn)行業(yè)之一。企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用成為當(dāng)前以及未來(lái)的亮點(diǎn)，零售業(yè)將逐步呈現(xiàn)渠道融合特征，線(xiàn)上與線(xiàn)下的相互滲透與融合逐漸加大。麥肯錫研究顯示，通過(guò)多種渠道一實(shí)體商店、互聯(lián)網(wǎng)和商品目錄——購(gòu)物的消費(fèi)者的年消費(fèi)額要比只通過(guò)單一渠道購(gòu)物的消費(fèi)者高出大約4倍。采用多渠道零售的企業(yè)可以享有更大的利潤(rùn)空間，而且其年收入增長(zhǎng)率可比單一渠道零售企業(yè)高出100個(gè)基點(diǎn)。顯然，不管是電子商務(wù)企業(yè)還是傳統(tǒng)企業(yè)都將面臨多渠道運(yùn)營(yíng)的誘惑。

解構(gòu)多渠道運(yùn)營(yíng)模式

2009年，服裝網(wǎng)購(gòu)鼻祖PPG徹底成為塵封的往事，以VANCL為首的服裝網(wǎng)購(gòu)力量正在崛起，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新已經(jīng)成為經(jīng)典案例。麥考林，這個(gè)曾經(jīng)虧損的郵購(gòu)企業(yè)，通過(guò)產(chǎn)品定位調(diào)整至贏利，其中渠道的變革成為轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵，“電子商務(wù)+實(shí)體門(mén)店”的多渠道運(yùn)營(yíng)模式，顯示出強(qiáng)大的生命力與發(fā)展?jié)摿Α，F(xiàn)在，麥考林的電子商務(wù)渠道，包括時(shí)尚女裝、鞋包配飾、創(chuàng)意家居、母嬰童裝以及美容保健等五大產(chǎn)品線(xiàn)，時(shí)尚、超值、獨(dú)特是它們的共同特征，符合互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售對(duì)于產(chǎn)品的要求，受到網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的青睞，成為網(wǎng)上的女性主題百貨店。麥考林的實(shí)體店渠道在全國(guó)拓展，并重新調(diào)整了拓展路徑，從過(guò)去以直營(yíng)為主，發(fā)展到以直營(yíng)帶動(dòng)加盟，目前麥考林門(mén)店已達(dá)到400多家，基本實(shí)現(xiàn)全國(guó)大中城市布局。

麥考林多渠道的運(yùn)營(yíng)模式顯然值得眾多企業(yè)借鑒。

“快時(shí)尚”的品牌定位

消費(fèi)者有不同類(lèi)型，不同消費(fèi)層次，不同消費(fèi)習(xí)慣和偏好，企業(yè)的品牌定位要從主客觀條件和因素出發(fā)，尋找適合競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)要求的目標(biāo)消費(fèi)者。要根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分中的特定細(xì)分市場(chǎng)，滿(mǎn)足特定消費(fèi)者的特定需要，找準(zhǔn)市場(chǎng)空隙，細(xì)化品牌定位。

在國(guó)際上，HM、ZARA和MNG是快時(shí)尚的代表，而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)到目前還沒(méi)有一家服裝品牌能像風(fēng)靡世界的HM、ZARA、MNG那樣對(duì)時(shí)尚作出快速反應(yīng)，并在一定時(shí)間內(nèi)引領(lǐng)潮流。雖然HM、ZARA都已進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，但因門(mén)店數(shù)量有限，再加上其產(chǎn)品并非專(zhuān)門(mén)為中國(guó)消費(fèi)者設(shè)計(jì)的時(shí)尚，所以很難成為中國(guó)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，更主要的是目標(biāo)消費(fèi)群雖然對(duì)時(shí)尚有強(qiáng)烈的渴求，但卻不具備消費(fèi)高檔奢侈品牌的能力。

在此背景下，VANCL、麥考林等企業(yè)將自己的品牌定位“快時(shí)尚”，依托互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道、外包設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)、買(mǎi)手模式和快速的供應(yīng)鏈管理能力，將流行、時(shí)尚轉(zhuǎn)化成相應(yīng)的服裝模式，引領(lǐng)“快時(shí)尚”，成為國(guó)內(nèi)“快時(shí)尚”的倡導(dǎo)者。為了打造“快時(shí)尚”品牌，麥考林采用在流行趨勢(shì)剛剛出現(xiàn)時(shí)，準(zhǔn)確識(shí)別并迅速推出相應(yīng)的服裝款式，把最好的創(chuàng)意最快地收為己用，借奢侈品牌的設(shè)計(jì)力量，滿(mǎn)足自己目標(biāo)消費(fèi)者的時(shí)尚需求。同時(shí)，加快開(kāi)店速度、開(kāi)店數(shù)量，用大量實(shí)體店來(lái)宣傳自有品牌，借助電子商務(wù)渠道和郵購(gòu)目錄渠道進(jìn)行宣傳，并采用多品牌策略，引進(jìn)美國(guó)的RAMPAGE(以性感時(shí)尚、色彩明麗著稱(chēng)的純美式時(shí)尚品牌)等。通過(guò)正確處理品牌定位與品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的關(guān)系，麥考林實(shí)現(xiàn)了品牌定位與品牌推廣的有機(jī)結(jié)合。

渠道決定產(chǎn)品定位

產(chǎn)品定位是產(chǎn)品在未來(lái)潛在顧客心目中占有的位置。具體地說(shuō)，就是要在目標(biāo)顧客的心目中為產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，賦予一定的形象，以適應(yīng)顧客一定的需要和偏好。因?yàn)辂溈剂植捎玫氖嵌嗲肋\(yùn)營(yíng)，渠道的差異，顧客的類(lèi)型、習(xí)慣、層次不盡相同，所以，麥考林的產(chǎn)品定位在每個(gè)渠道都有一定差異，比如在實(shí)體店渠道，主要以EUROMODA、RAMPAGE等自有品牌為主，EUROMODA等品牌是非常大眾化的品牌，吸取了所有時(shí)尚界最流行的元素。EUROMODA產(chǎn)品分為不同的系列，街頭的、搖滾的、淑女的、上班族、90后等，在其中都可以找到適合的款式，適合大面積擴(kuò)張。在電子商務(wù)渠道，麥考林逐漸將產(chǎn)品錯(cuò)開(kāi)，比如EUROMODA比較亞洲化，RAMPAGE比較歐美化，還有比較卡通的、夢(mèng)幻的等。各種各樣的風(fēng)格，將在電子商務(wù)渠道有更多的體現(xiàn)，來(lái)滿(mǎn)足所有的用戶(hù)。實(shí)際上，麥考林還應(yīng)該在價(jià)格上有更多的嘗試，雖然C2C平臺(tái)培養(yǎng)出來(lái)的用戶(hù)，對(duì)于價(jià)格非常敏感，但是隨著網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)群的細(xì)分，追求服務(wù)和產(chǎn)品品質(zhì)的用戶(hù)群逐漸壯大，這些用戶(hù)更多的追求質(zhì)價(jià)比，如果麥考林電子商務(wù)渠道能夠在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)方面保障有力，加上麥考林的一站式購(gòu)物體驗(yàn)，將會(huì)尋找到新的增長(zhǎng)動(dòng)力。

多渠道運(yùn)營(yíng)模式

不管是外貿(mào)企業(yè)還是國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)企業(yè)以及新興的電子商務(wù)企業(yè)，都面臨市場(chǎng)和消費(fèi)行為多元化的壓力，這就使國(guó)內(nèi)渠道的復(fù)雜程度越來(lái)越高，渠道模式豐富多彩，各有特色。一個(gè)產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)選擇哪個(gè)渠道作為主渠道銷(xiāo)售呢?這取決于市場(chǎng)的渠道特點(diǎn)和自身企業(yè)現(xiàn)狀以及產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀。因此，要選取有效的渠道就必須了解渠道的特點(diǎn)。但是，渠道的特點(diǎn)趨向于扁平化、多樣化和成熟化顯而易見(jiàn)，多渠道運(yùn)營(yíng)成為未來(lái)的趨勢(shì)。

在生產(chǎn)方面，由于麥考林電子商務(wù)渠道和實(shí)體店渠道，基本銷(xiāo)售同樣的產(chǎn)品，而且定價(jià)相同，這樣形成了規(guī)模效應(yīng)，有效降低了生產(chǎn)成本。雖然，線(xiàn)上和線(xiàn)下的價(jià)格統(tǒng)一將牽扯出跨渠道經(jīng)營(yíng)的一個(gè)普遍難題，如果兩個(gè)渠道的商品價(jià)格相同，線(xiàn)上銷(xiāo)售就喪失了競(jìng)爭(zhēng)力。如果線(xiàn)上的價(jià)格更為便宜，則很可能會(huì)影響到線(xiàn)下門(mén)店的銷(xiāo)售。但是，無(wú)論是哪一種渠道，都會(huì)有一群忠實(shí)的消費(fèi)群。有的人習(xí)慣了在網(wǎng)上購(gòu)物，還有人只是希望參考網(wǎng)上的價(jià)格而一定要到實(shí)體店里去體驗(yàn)。渠道間的互補(bǔ)功能，要遠(yuǎn)大于相互間的排擠作用，同時(shí)也滿(mǎn)足了不同人群的消費(fèi)習(xí)慣。

在銷(xiāo)售方面，多渠道給用戶(hù)提供了更多選擇，各渠道都在吸引新的用戶(hù)，而所有的用戶(hù)又可以相互轉(zhuǎn)化。

在庫(kù)存管理方面，各渠道可以分享庫(kù)存，某個(gè)渠道缺貨，可以由其他渠道補(bǔ)充。比如實(shí)體店的產(chǎn)品在南方如果銷(xiāo)售情況欠佳，可以周轉(zhuǎn)回來(lái)，由電子商務(wù)渠道作特賣(mài)處理，在北方銷(xiāo)售效果就非常好，這是非常有效的庫(kù)存管理工具。

在供應(yīng)鏈管理方面，麥考林組建了自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行設(shè)計(jì)，然后交給0EM工廠生產(chǎn)。麥考林的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)與供應(yīng)商建立了長(zhǎng)期合作關(guān)系，在供貨方面能夠優(yōu)先安排。為了更加縮短市場(chǎng)反應(yīng)時(shí)間，麥考林追求“小批量、多品類(lèi)”；每一款衣服都不會(huì)生產(chǎn)太多，更新速度很快，通常一個(gè)多月就推出新品，既保證不會(huì)有庫(kù)存積壓，又保證消費(fèi)者能夠買(mǎi)到最新的產(chǎn)品。

在物流配送方面，麥考林由上海的大倉(cāng)庫(kù)統(tǒng)一發(fā)貨，將配送外包給不同的第三方物流公司，而且往往選擇當(dāng)?shù)刈顝?qiáng)的物流公司，通過(guò)他們之間的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)控制物流成本及服務(wù)質(zhì)量。

麥考林的“電子商務(wù)+實(shí)體門(mén)店”的多渠道模式并沒(méi)有給其帶來(lái)線(xiàn)上和線(xiàn)下的沖突，反而因渠道之間相互補(bǔ)充，形成合力，同時(shí)，由于多渠道運(yùn)營(yíng)既擴(kuò)大了消費(fèi)群體，又由于各渠道都通過(guò)各自的營(yíng)銷(xiāo)方式去贏利，所以，并沒(méi)有出現(xiàn)哪一個(gè)渠道拖后腿的情形。

注重用戶(hù)體驗(yàn)，強(qiáng)化服務(wù)價(jià)值

相比于傳統(tǒng)企業(yè)打造電子商務(wù)時(shí)候通常采用“線(xiàn)下體驗(yàn)+線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)”的傳播模式不同，麥考林更加注重用戶(hù)的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)，強(qiáng)化服務(wù)價(jià)值打造口碑營(yíng)銷(xiāo)。在用戶(hù)體驗(yàn)方面更加互聯(lián)網(wǎng)化，更加適合網(wǎng)站用戶(hù)的需求。比如，在服裝方面，麥網(wǎng)所有的服裝都由模特來(lái)展示，并加入很多細(xì)節(jié)圖以及模特走在馬路上，在家休閑喝茶等外拍，通過(guò)不同地方、不同角度的展示來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)需要很清楚地指導(dǎo)服裝細(xì)節(jié)和款式的需求。簡(jiǎn)化購(gòu)買(mǎi)流程，使用戶(hù)只需三個(gè)步驟的操作就可以完成購(gòu)買(mǎi)。通過(guò)對(duì)展示分類(lèi)、提供瀏覽途徑等方面的調(diào)整，使消費(fèi)者更容易找到自己喜歡的款式和品類(lèi)。提升網(wǎng)站流暢性。通過(guò)將服務(wù)器搬到擴(kuò)展性更大，容量更大的新機(jī)房提升網(wǎng)站速度等。同時(shí)，麥網(wǎng)還在考慮如何在網(wǎng)上用視頻，或者動(dòng)態(tài)和虛擬的東西來(lái)展示產(chǎn)品，以更好地提升網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)。

良好的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)或許只能保證其首次購(gòu)買(mǎi)，良好的服務(wù)才能維持和發(fā)展更多的消費(fèi)者。在產(chǎn)品銷(xiāo)售中，麥網(wǎng)規(guī)定如果顧客不滿(mǎn)意產(chǎn)品，在10天之內(nèi)無(wú)條件退換。同時(shí)，在顧客訂貨時(shí)，銷(xiāo)售人員往往會(huì)帶多種產(chǎn)品推薦給顧客，最大限度地滿(mǎn)足顧客的選擇性，這種做法無(wú)疑解決了網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售可選擇性弱的缺陷。依靠這種優(yōu)質(zhì)耐心的服務(wù)，既提高了服裝銷(xiāo)售量又贏得了更多的回頭客。

麥考林的多渠道運(yùn)營(yíng)模式有其特殊性，傳統(tǒng)企業(yè)如果想要復(fù)制其運(yùn)營(yíng)模式具有一定難度。因?yàn)?，從電子商?wù)的定價(jià)，走向?qū)嶓w店的定價(jià)，是有一定優(yōu)勢(shì)。但是從實(shí)體店的定價(jià)，走向電子商務(wù)的定價(jià)，就比較難了，從貴的賣(mài)成便宜的，壓力顯然較大。主流的銷(xiāo)售渠道非常重要，如果主流的銷(xiāo)售渠道是實(shí)體店，那么新開(kāi)辟的渠道就不能損害其原有渠道。如何使兩者或者多者互為輔助則異常關(guān)鍵。

對(duì)于麥考林來(lái)講，多渠道運(yùn)營(yíng)讓其嘗到了甜頭，但是，隨著電子商務(wù)渠道和實(shí)體店渠道的快速膨脹將有更多的新客戶(hù)加入，而如何進(jìn)一步提升用戶(hù)體驗(yàn)，增加客戶(hù)黏性，渠道之間快速實(shí)現(xiàn)客戶(hù)共享，提升服務(wù)等都將成為新的難題。

在國(guó)內(nèi)孕嬰市場(chǎng)上的電子商務(wù)企業(yè)如紅孩兒、愛(ài)嬰網(wǎng)的“電子商務(wù)+目錄”模式；樂(lè)友、麗家寶貝、酷菲兒、好孩子的“目錄+網(wǎng)站+實(shí)體店”的模式等，這種多渠道運(yùn)營(yíng)的商業(yè)模式在國(guó)外都已經(jīng)有非常成功的例子可循。紅孩兒等采取的“目錄+網(wǎng)站”模式學(xué)習(xí)的對(duì)象是德國(guó)歐圖。樂(lè)友等采取的“目錄+網(wǎng)站+實(shí)體店”模式學(xué)習(xí)的對(duì)象是美國(guó)著名玩具商反斗城開(kāi)設(shè)的玩具網(wǎng)站babiesrus。但是，在國(guó)內(nèi)，這兩種商業(yè)模式仍然面臨諸多挑戰(zhàn)，比如，采用“電子商務(wù)+目錄”模式的紅孩兒，雖然其渠道已經(jīng)建立完畢，但是產(chǎn)品線(xiàn)從母嬰領(lǐng)域延伸至化妝品、電子產(chǎn)品、家居等用品，與傳統(tǒng)意義上的購(gòu)物網(wǎng)站的差別在縮小，在原有渠道上是否能在今后激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利還是未知數(shù)。而以樂(lè)友為代表的“目錄+網(wǎng)站+實(shí)體店”三位一體模式運(yùn)營(yíng)的經(jīng)銷(xiāo)商，在不斷擴(kuò)張中不僅面臨著多渠道整合統(tǒng)一的難題，同樣還要承擔(dān)線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)的資金壓力和風(fēng)險(xiǎn)。

盡管面臨諸多挑戰(zhàn)，但是多渠道運(yùn)營(yíng)模式顯然已經(jīng)成為未來(lái)的趨勢(shì)。