谷物飲料:小品類市場的模式構(gòu)建

小品類市場不一定沒有潛力可挖，谷物飲料就是典型的例子，多家飲料巨頭正是看到這一點才競相進(jìn)入，然而，倉促上陣只為了搶占市場份額，很多企業(yè)并沒有在構(gòu)建營銷模式之前打造一個明確而合理的定位，如何避免類似的“空心戰(zhàn)略”?

谷物飲料，小品類大藍(lán)海

國內(nèi)谷物飲料市場近年來發(fā)展突飛猛進(jìn)，雖然目前谷物飲料是一個小品類市場，但是從其發(fā)展速度和潛力來看，卻是一個不折不扣的大藍(lán)海市場。

惠爾康集團(tuán)的“谷粒谷力”谷物飲料于2008年進(jìn)入廣東，在紅豆、玉米、綠豆、燕麥等產(chǎn)品的支撐下，2009年華南市場銷售增長100％，華南區(qū)銷售額已破億元。2010年該公司將加快推出香芋、臺灣玉米濃漿等新產(chǎn)品，計劃還將再推出四五個谷物新品。谷粒谷力在華南的操作模式是主攻商超渠道、社區(qū)牛奶站，以終端的形象建設(shè)為主。

中國綠色食品集團(tuán)在2002年就開始研發(fā)粗糧飲品，只是之前都針對國外市場。2004年中綠集團(tuán)就在國內(nèi)市場推出了“雜糧乳制品”玉米乳，并注冊了中綠粗糧王的商標(biāo)。2009年，中綠全面啟動全國市場，鋪貨率大幅提高，但是由于中綠是采用大包銷制，對經(jīng)銷商的支持力度不夠，加之零售價比谷粒谷力貴20％，終端動銷較慢。

廣東糧食集團(tuán)也于2009年第四季度大舉殺入谷物飲料市場，推出“粗糧”谷物飲料系列，有燕麥、紅豆、綠豆、小米紅棗等，第一階段銷售情況良好，在北方市場動銷良好。

維維集團(tuán)也計劃加速進(jìn)軍谷物飲料。該公司決定變更募集資金投資項目，將原計劃投資1.535億元的氨基酸保健飲料項目變更為谷物類飲料項目，其中固定資產(chǎn)投資1.25億元，流動資金2 850萬元。維維谷動系列飲料已經(jīng)在北方和西南一帶上市銷售。

伊利、蒙牛也相繼推出谷粒多谷物奶系列，在牛奶中加入大顆可以嚼得到的鮮香谷物顆粒，同時融入燕麥精華，添加膳食粗纖維、蛋白質(zhì)、維生素及鈣鐵鋅礦物元素。中糧集團(tuán)也正在研究谷物飲料行業(yè)，準(zhǔn)備年內(nèi)進(jìn)入……

多家飲料業(yè)巨頭爭相進(jìn)入谷物飲料領(lǐng)域，原因有兩個：

一是在其他飲料市場，各大鱷已瓜分市場，格局穩(wěn)定，難以撼動，而谷物飲料是“小品類、大藍(lán)?！?，該市場目前尚處于不飽和、競爭不充分狀態(tài)，各家企業(yè)都能輕易進(jìn)入。

二是隨著人們健康消費觀念增強(qiáng)。再加上前期幾家企業(yè)培育市場到一定程度，其他企業(yè)現(xiàn)在跟進(jìn)正是好時機(jī)。在谷物飲料行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)出臺之前，各家飲料大企業(yè)加速進(jìn)入，搶占市場份額，是希望能搶得先機(jī)，參與到制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)甚至國標(biāo)當(dāng)中，爭奪最終“話語權(quán)”。

谷物飲料的營銷模式現(xiàn)狀

傳統(tǒng)的戰(zhàn)略營銷模式是先有一個定位的營銷戰(zhàn)略，然后從定位找尋4P策略的配稱。國內(nèi)谷物飲料企業(yè)的營銷模式也大都側(cè)重于某種策略。(見表1)

但是，谷物飲料普遍存在的問題是，缺乏一個真正的定位，缺乏對谷物品類在消費者心智中的研究，即這個定位是怎樣得出來的，以及定位戰(zhàn)略與4P戰(zhàn)術(shù)如何配合，如何落地執(zhí)行，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步探討出更合理的戰(zhàn)略營銷模式。

人們是覺得谷物類飲料很好，但是這個“好”，具體在消費者心智中占據(jù)了什么樣的位置；不同的谷物，消費者對它們的營養(yǎng)價值特點是否熟悉；與牛奶以及風(fēng)味奶的區(qū)隔，有沒有一個明確的定位……谷物飲料品牌新軍們對于如何利用好這些關(guān)鍵因素，都還缺乏深入研究。

很多中小企業(yè)，看到王老吉、紅牛的成功后，都覺得定位和品類代表是個好東西，紛紛效仿。但是，定位戰(zhàn)略和4P戰(zhàn)術(shù)，只是戰(zhàn)略營銷模式的冰山一角。至少，定位之前的三角研究，就很少有企業(yè)去認(rèn)真思考和分析。(見圖2)

同樣的價格和容量，甚至相同的包裝(利樂)，奶產(chǎn)品和谷物飲料的區(qū)別在哪里?各自的訴求點需要怎樣定位?消費者面對這兩者時，在心智上如何作出購買決策?對很多企業(yè)來說都還是一片茫然。

圖3是目前消費者心智中對蛋白飲料的購買決策排序，因為以五谷雜糧為代表的谷物飲料自身的價值感不高，特別是谷物飲料廠家沒有把五谷雜糧跟牛奶的區(qū)隔以及相比牛奶的優(yōu)勢，用整合營銷傳播的方式跟消費者溝通，才導(dǎo)致谷物飲料在蛋白飲料的購買心智階梯中靠后。

也就是說，目前這些谷物飲料企業(yè)所謂的戰(zhàn)略營銷模式，是建立在空中樓閣的基礎(chǔ)上，沒有把定位前端的調(diào)查研究工作夯實，這樣的營銷戰(zhàn)略，是無本之木，無源之水，只是企業(yè)的一相情愿而已。

適合本土谷物飲料品牌的戰(zhàn)略營銷模式

現(xiàn)在的大多數(shù)谷物飲料公司的營銷戰(zhàn)略，其實是偽定位，是空心戰(zhàn)略，在缺乏對定位最關(guān)鍵的三方(品牌定位三角)的調(diào)查研判的基礎(chǔ)上得出的定位戰(zhàn)略，必然經(jīng)不起實戰(zhàn)的殘酷檢驗。

首先，我們必須界定清楚：谷物飲料對于消費者來說，到底是偏重于營養(yǎng)功能類的飲料，還是休閑飲料?前者的傳播偏重于功能性訴求，后者側(cè)重于情感性訴求。

有某策劃公司曾經(jīng)通過消費者的隨機(jī)抽查(樣本N=50)，得出消費者對谷物飲料的大致需求分布在+3～+5的區(qū)域之間。也就是說，谷物飲料在品類上更偏重于休閑飲料。消費者的需求動力往往是休閑，這時消費者可以選擇風(fēng)味奶、酸酸乳、草本飲料甚至碳酸飲料等，但比較關(guān)注健康的消費者就選中了谷物飲料。也許，在未來三年內(nèi)，只有少部分消費者會特地為了健康或代餐的需要而購買谷物飲料。

既然是休閑飲料，就意味著谷物飲料必須具有濃郁的時尚與唯美的氣質(zhì)。

惠爾康推出朗朗上口、生動有趣的品牌名“谷粒谷力”，依靠“天然谷物素營養(yǎng)，均衡飲食更健康”的精準(zhǔn)口號，表現(xiàn)得可圈可點。

維維“營養(yǎng)谷動”，則叫響“暢飲谷營養(yǎng)，谷動我健康”，擁有燕麥濃漿、紅豆?jié)鉂{等口味，提出“素蛋白、粗纖維、香濃純、五谷營養(yǎng)”，使其成為一種全新概念的時尚品牌。

相比之下，那些缺乏美感、不具備休閑飲料該有的“時尚、情趣、清新”等氣質(zhì)的粗糧飲料，則缺乏做成大品牌的基因，要做大可能要比“谷粒谷力”、“營養(yǎng)谷動”付出更大的成本。

再回到本文第二部分關(guān)于戰(zhàn)略營銷模式的討論，現(xiàn)在，我們可以給出一個適合本土飲料企業(yè)的戰(zhàn)略營銷模式了。

如果定位戰(zhàn)略不是建立在對消費者心智的科學(xué)調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，這樣的定位戰(zhàn)略是無太大實際意義的。就算偶然定位成功，也容易使得當(dāng)事人，特別是企業(yè)的決策層或者咨詢公司的項目負(fù)責(zé)人產(chǎn)生輕敵思想。特別是輕視前期大量的調(diào)查研究工作，只會使企業(yè)在將來的營銷之路上遇到更大的挫折。

4P戰(zhàn)術(shù)的具體配稱建議

通過嚴(yán)密的調(diào)查分析，找出一個適合企業(yè)自身搶占的定位后，接下來還有大量戰(zhàn)術(shù)配稱工作要開展。

第一，是產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)配稱。

比如很多谷物飲料產(chǎn)品中的甜味劑仍然采用白糖就是一個不良的配稱。

本來，消費者基于健康的需求有較大的愿望選擇谷物飲料，但看到配料表中的白糖，往往會望而卻步。所以五谷飲料應(yīng)該開發(fā)以木糖醇、低聚木糖作為甜味劑的升級產(chǎn)品，從而抓住特別注重健康的群體。

同時，在產(chǎn)品包裝上說明工藝對五谷營養(yǎng)的保全，科學(xué)標(biāo)識營養(yǎng)成分，并有趣地傳遞營養(yǎng)給消費者，比如纖維素含量可以用相當(dāng)于多少個蘋果來標(biāo)識。

第二，是價格戰(zhàn)術(shù)配稱。

通過之前的消費者心智調(diào)查，目前谷物飲料的整體價格感還是低于同容量的純牛奶和風(fēng)味奶的。所以，零售價格應(yīng)該比主流牛奶品牌低10％～20％，如果價格持平，就需要注意運(yùn)用一些巧妙的促銷戰(zhàn)術(shù)，把實際價格拉低，以及分配更多利潤給渠道中間商。 第三，是渠道配稱。 谷物飲料的主要消費群是消費能力強(qiáng)、生活條件較好、注重飲食健康的城市白領(lǐng)。所以，五谷飲料的目前主攻渠道要精準(zhǔn)地圍繞這類首輪消費群出入的高頻次場所進(jìn)行。

品嘗、派送的渠道就應(yīng)該是高檔寫字樓、健身中心、白領(lǐng)培訓(xùn)班、相親俱樂部，而不僅僅在賣場。在抓好KA鋪貨和終端生動化的同時，強(qiáng)化繁華地段的便利店、機(jī)場。供給航空公司作為機(jī)上飲料，不僅可以展示品牌形象，還能完成產(chǎn)品與首輪消費群的第一次親密接觸。

第四，是推廣戰(zhàn)術(shù)配稱。

此后，企業(yè)就要充分發(fā)動首輪目標(biāo)消費群主動為產(chǎn)品進(jìn)行口碑傳播。要注意設(shè)置動力機(jī)制驅(qū)動他們，比如“利他、展現(xiàn)自己”的心理，在廣告中暗示“這么好的瘦身、排毒、膳食平衡的健康產(chǎn)品要推薦給自己的好姐妹”等。有了這種暗示進(jìn)行主動引導(dǎo)，消費者很可能會主動向周邊的朋友介紹和推薦五谷飲料，這對動銷的貢獻(xiàn)要比廣告轟炸有效得多。