年輕人的自我類型與品牌個性關系

近年來，人們更加意識到消費者自我與其所覺察到的品牌形象影響著他們的行為。如果把個性看做是個人成長過程中由先天的本質和后天的經(jīng)驗共同作用的結果，那么品牌毫無個性可言。但在消費者與品牌的交互作用過程中，由于品牌象征意義及其所傳達的信息使兩者可能建立親密的情感聯(lián)系，此時消費者將品牌視為帶有人格特征的“朋友”。從這一層面意義來說，品牌有了生命，也有了獨特的個性。將消費者自我與品牌個性置于消費者行為的平臺上來討論，可以更好地認識兩者之間的聯(lián)系以及兩者與消費者其他特征的互動作用。

年輕人特別是大學生群體是品牌商品消費的主力軍。依據(jù)對這一群體自身特殊性及在消費情境中自我概念的特征與變化測評，對深入認識他們對品牌商品的消費行為有著重要意義。我們認為年輕人消費自我從以下四個方面來構建：(1)結構自我，指年輕人自我發(fā)展的基本特征在消費情境中的表現(xiàn)，此維度是消費自我的核心；(2)表現(xiàn)自我，指年輕人熱衷于通過外表、動作和語言成為他人矚目的焦點；(3)理性自我，指在消費過程中，注重實際的付出與最終的獲得比較結果，并且堅持克制的原則進行有計劃的購買；(4)成熟自我，指年輕人能否通過消費而感覺到自我的成長，能夠冷靜、理智地看待整個消費過程，它是心靈自我在消費情境中的表現(xiàn)。這一假設通過問卷施測，經(jīng)統(tǒng)計分析后加以確定。品牌個性特點是通過消費者自我主導著消費行為選擇不斷地體現(xiàn)出來。因此通過分析兩者間的關系來認識品牌選擇對未來品牌管理有著重要的意義，也是未來品牌管理的方向。實證分析

在收集關于自我概念與品牌個性的測量工具的基礎上，我們在南京三大高校進行半結構式訪談，內(nèi)容包括大學生的消費經(jīng)歷、自我消費特點、對消費中自己的描述、日常消費中重要購買主要涉及哪些產(chǎn)品類別、對相應產(chǎn)品類別中品牌的列舉與簡述等。依據(jù)訪談內(nèi)容編制問卷初稿，再對三所高校本科生進行兩次預測(累計發(fā)放200份，回收189份)，最后結合兩次預測結果對問卷中不合適的項目進行剔除和修改，最終形成正式問卷進行施測。

正式問卷共分為三大部分，第一部分為個人信息，第二部分調(diào)查大學生在消費情境下的自我，第三部分調(diào)查大學生通過品牌消費對品牌個性的區(qū)分與定義。正式施測期間，針對三校共發(fā)放問卷590份，回收516份(N=516)，回收率87.8％。

消費自我構成的因素

針對25個調(diào)查項目，采用因子提取法中的主成分分析法，并進行方差極大值旋轉，能夠提取6大因子。對照項目實際內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)各個因子覆蓋內(nèi)容比較分散，不適宜命名。因子根據(jù)因子分析結果將6個因子的得分進行平均，再進行聚類分析。使用K-means快速聚類分析法按4群進行聚類(見表1)。

第1群在第5、6個因子上顯著高于其他各群，第5個和第6個因子主要涉及關于消費隋境中，當自己的購買決策與群體發(fā)生沖突大學生如何處理，如何審視群體中消費情境下自我的形象，因此可以命名為結構自我；第2群在第4個因子上顯著高于其他各群，項目內(nèi)容主要關于希望消費中自己成為節(jié)制、有計劃的人，因此可以命名為理性自我；第3群在第2個因子上顯著高于其他各群，第2個因子涉及大學生通過消費感受到自我成長，進行合理的判斷和反思，因此可以命名為成熟自我；第4群在第1個和第3個因子上顯著高于其他各群，第1個和第3個因子涉及關于大學生渴望通過公眾性的活動來展示自己，可以命名為表現(xiàn)自我。

品牌個性的因子分析

根據(jù)因子分析后因子提取和因子旋轉的結果與公共因子碎石圖，可認為品牌個性的4因素析取方案是可信和比較合適的。品牌個性各因子特征值、方差貢獻率見，表2。

對照各因子包含的具體項目，發(fā)現(xiàn)第1個因子包括6個詞語，占全部15個詞語的40％。主要詞語涉及內(nèi)心的自信、樂觀與外表的酷與時尚。可理解為綜合展現(xiàn)大學生健康、積極、樂觀的心態(tài)，將這一品牌個性維度命名為“樂”。

第2個因子包括4個詞語，占全部15個詞語的26.7％。主要包括詞語涉及智敏、沉穩(wěn)、嚴謹、賢能，將這一品牌個性維度命名為“智”。

第3個因子包括詞語最少，只有2個品牌個性詞語，占全部15個詞語的13.3％。主要涉及“男子氣概的”、“果斷而堅決的”個性特征，將這一品牌個性維度命名為“勇”。

第4個因子包括3個詞語，占全部15個品牌個性詞語的20％。主要涉及詞語包括實惠、實在的含義。將這一品牌個性維度命名為“惠”。

同時第三部分在手機、飲料、服裝、筆記本四個產(chǎn)品類別中共涉及168個品牌，對其進行聚類分析共分4類，按照此4類品牌在4個品牌個性因子上的均分，分別命名為“溫和實惠類”、“睿智強勢類”、“優(yōu)雅活力類”、“青春實惠類”(見表3)。

消費自我與品牌個性

根據(jù)上述研究結果，進一步考察不同類型的消費自我在給定的四個產(chǎn)品類別中分別偏愛何種品牌個性，并結合有關結果初步討論了在品牌管理中的含義。

以上是在四種產(chǎn)品類別中分別考察不同消費自我類型的大學生偏好何種品牌個性的情況，并得到如下結論：

1 4種自我概念的消費者在手機品牌“智”、“惠”維度上，都給予較高評分，而表現(xiàn)自我類型大學生更關注“樂”維度。由此認為大學生群體看重手機的實惠與品牌是否可信賴。

2 飲料品牌“勇”維度獲得評分較低，其他各消費自我類型的消費者評分總體上較為平緩，這主要是因為飲料行業(yè)品牌眾多，且彼此間價格差異較小。根據(jù)結果，飲料品牌應當注重在“樂”、“智”、“惠”三個維度的平衡。

3 由于服裝行業(yè)品牌構成復雜，并沒有一個絕對的市場領導品牌，4種消費自我類型的大學生在“智”、“惠”品牌個陛維度評分基本持平，在“樂”維度評分較高，因此服裝品牌應當弱化“勇”維度，平衡“智”、“惠”維度，強化“樂”維度。

4 在筆記本電腦品牌中，大學生在“智”、“惠”維度上評分較高，因此此類產(chǎn)品品牌應注重這兩個維度的塑造。

5 由于飲料、服裝屬于快速消費品，而手機、電腦屬于耐用消費品，大學生對前者評分較集中、曲線平緩，對后者評分差異明顯。并且結構自我在耐用品消費中約束力更強，理性自我的評分在各產(chǎn)品類別中都較低。這表明快速消費品的品牌個性在4維度上應當力求均衡，而耐用消費品的品牌個性塑造則需特別關注目標消費者的喜好。研究結果也證明了結構自我的核心地位，與理性自我的非主流角色。

營銷啟示

本實證結果可以為企業(yè)經(jīng)營帶來兩方面的啟示：

第一，根據(jù)消費自我概念的因子及聚類分析，以及各個消費自我類型的消費者在選擇品牌個性上的表現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)消費自我概念的核心是結構自我，自我概念系統(tǒng)最理想的狀態(tài)應當是以結構自我協(xié)調(diào)整體消費行為，并通過成熟自我對消費行為進行反思。

第二，本研究結論中關于品牌名稱的聚類以及消費自我與偏好品牌個性的關系對品牌管理有著重要的啟示。本研究中168個品牌最終聚類為溫和實惠類、睿智強勢類、優(yōu)雅活力類與青春實惠類，這四類品牌特征正是大學生消費群體主要青睞的品牌個性的總括。

經(jīng)營者在未來的品牌建設或管理中，必須堅持兩大原則：一是對目標群體的二次細分，大學生群體并非最終的細分目標群體，不可簡單地依據(jù)所謂這一群體特性塑造品牌個性。只有在充分準確細分后，才能使品牌定位更精確、品牌個性更豐富，例如以消費自我概念類型進行細分，針對結構自我類型的細分群體，品牌個性更應注重與群體亞文化的和諧訴求，針對理性自我類型的細分群體，品牌個性應注重經(jīng)濟實惠信息的訴求，針對成熟自我類型的消費群體，應關注品牌所能帶來精神享受與成長的信息表達，針對表現(xiàn)自我的細分群體，則應使品牌更加出眾，尤其注重雅與酷的糅合，而非簡單的個性與時尚的機械組合。二是品牌管理必須有一定彈性。研究結果表明在各個產(chǎn)品類別中，大學生消費群體往往基于復雜消費自我構成而在品牌評價中設立多個指標，傾向更為復雜。這表明在品牌管理中，要特別注意品牌形象的多面性和深度，以某一特征為核心，其他輔助之，這樣才能使品牌長久立于不敗之地。這一點對成功的品牌管理十分重要。