學(xué)校體育輿情傳播特征及對(duì)策

摘 要：長(zhǎng)期以來(lái)，學(xué)校體育處于教育環(huán)節(jié)的邊緣地帶，公眾對(duì)于學(xué)校體育工作的漠視導(dǎo)致政策輿情面臨著重大挑戰(zhàn)。學(xué)校體育政策的傳播是一個(gè)重要的環(huán)節(jié)，公眾的認(rèn)同決定了政策實(shí)施的效果。為了探討學(xué)校體育輿情傳播的特征，以及政策認(rèn)同的可行性方案。抓取2012年11月1日至2013年12月31日期間主要媒體對(duì)學(xué)校體育報(bào)道數(shù)據(jù)，分別從輿情主題、媒體渠道、負(fù)面輿情傳播特征3個(gè)角度進(jìn)行實(shí)證分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：學(xué)校體育的報(bào)道主題比較集中，呈現(xiàn)明顯的議題規(guī)律；傳播渠道過(guò)分依賴傳統(tǒng)紙媒，新媒體平臺(tái)權(quán)威信息缺失；負(fù)面新聞?shì)浨閭鞑ヌ卣鲝?fù)雜。建議增強(qiáng)學(xué)校體育政策傳播力度，加大專家解讀類的二級(jí)傳播，轉(zhuǎn)變傳播觀念及方式，正確應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情并把握主導(dǎo)權(quán)。

關(guān)鍵詞： 學(xué)校體育；輿情傳播；政策傳播

中圖分類號(hào)： G 8005 文章編號(hào)：1009783X（2015）02014303 文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A

Abstract：For a long time，school physical education has been ignored by the public which led to a great challenge to the policy of public opinion.The communication of school physical education policy is an important link， while public recognition determines the effect of policy implementation.In order to study the characteristics of the public opinion communication of school physical education and the feasibility of policy identity，this paper collects the media reported data on school physical education between 1 November 2012 to 31 December 2013，and makes empirical analysis on the themes of public opinion，media channels and negative public opinion.The results show that the report themes are concentrated and exhibit an obvious regularity；the communication channels rely too much on traditional paper media and little authoritative information are found on the new media platform；and the negative public opinion communication is complex.It is thus suggested that school sports communication and expert interpretation should be enhanced；communication concepts and approaches should be improved；and the network public opinion and guidance should be properly handled.

Keywords：school physical education；public opinion；policy communication

收稿日期：20140627

基金項(xiàng)目：北京交通大學(xué)基本科研業(yè)務(wù)費(fèi)人文社會(huì)科學(xué)專項(xiàng)研究項(xiàng)目資助（H13JB00130）。

作者簡(jiǎn)介：劉凱（1983），男，河北人，博士，講師，研究方向?yàn)樾旅襟w與社會(huì)、政策傳播。

作者單位：北京交通大學(xué) 語(yǔ)言與傳播學(xué)院，北京 100041

School of Language and Communication，Beijing Jiaotong University，Beijing 100041，China. 隨著教育整體改革的逐步推進(jìn)，學(xué)校體育教育逐漸從應(yīng)試環(huán)境下的邊緣地帶走向了教育改革的核心，相關(guān)報(bào)道也越來(lái)越多地進(jìn)入公眾視野。從實(shí)際執(zhí)行角度來(lái)看，學(xué)校體育工作最大特點(diǎn)是“廣泛公眾參與性”與“政府—學(xué)?！彝ァ比交?dòng)體系。教育管理者在制定政策的同時(shí)，另外一個(gè)重要問(wèn)題逐步浮現(xiàn)：如何讓公眾接受體育教育的重要理念，逐步擺脫應(yīng)試教育體制下的思維窠臼，認(rèn)同接受相應(yīng)的政策措施。當(dāng)前在學(xué)校體育政策傳播的過(guò)程中，存在著諸多急需研究并解決的問(wèn)題，如媒體的經(jīng)常性誤讀、極端突發(fā)事件頻發(fā)對(duì)公信力的損害、受眾長(zhǎng)期形成的思維定勢(shì)及刻板印象等。本研究基于實(shí)證研究數(shù)據(jù)，從學(xué)校體育的報(bào)道主題、媒體渠道、負(fù)面輿情傳播特征3個(gè)角度剖析上述問(wèn)題，最后就學(xué)校體育政策傳播改進(jìn)提出建議。

本文研究的數(shù)據(jù)來(lái)源于2012年11月1日—2013年12月31日期間的媒體報(bào)道及網(wǎng)絡(luò)輿情數(shù)據(jù)，通過(guò)利用網(wǎng)絡(luò)搜索工具，對(duì)相關(guān)內(nèi)容的20個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行爬蟲(chóng)檢索并保存至數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行分析[1]。

1 報(bào)道主題的分類匯總

媒體對(duì)學(xué)校體育工作的報(bào)道涵蓋了宏觀政策、現(xiàn)狀趨勢(shì)、重大活動(dòng)、突發(fā)性事件4個(gè)類別。具體到實(shí)際工作情況，以下4類為近年來(lái)的熱門(mén)主題：1） “學(xué)生體質(zhì)健康下滑及其原因”。該議題在中高考招生、征兵體能測(cè)試、學(xué)校運(yùn)動(dòng)會(huì)等特殊時(shí)間段內(nèi)呈現(xiàn)爆發(fā)趨勢(shì)，議題設(shè)置者主要為媒體。2）“呼吁加強(qiáng)對(duì)學(xué)校體育工作的重視”。該議題已經(jīng)成為媒體報(bào)道的基調(diào)，公眾對(duì)此態(tài)度也漸趨認(rèn)同。存在的問(wèn)題是具體實(shí)施過(guò)程中的無(wú)力感，主要傳播者為體育教育工作者、人大政協(xié)代表和意見(jiàn)領(lǐng)袖。3）“學(xué)校體育政策的改革”。新聞報(bào)道關(guān)鍵詞主要為“體教結(jié)合”“體育改革”“納入高考”等，主要傳播者為行業(yè)專家學(xué)者。4） “突發(fā)事件的報(bào)道”。代表性事件有“長(zhǎng)跑猝死”“體育課事故”等，最早消息源通常為自媒體。

通過(guò)對(duì)主要媒體的報(bào)道內(nèi)容關(guān)鍵詞進(jìn)行分類匯總分析，發(fā)現(xiàn)以下8個(gè)“關(guān)鍵詞”為媒體報(bào)道最為集中的領(lǐng)域，如圖1所示。

圖 1 熱點(diǎn)輿情主題分布

從關(guān)鍵詞分布來(lái)看，“體質(zhì)下滑”“師資短缺”“設(shè)施短缺”“突發(fā)事故”4類信息多為負(fù)面頻發(fā)領(lǐng)域，總共報(bào)道比例達(dá)到了53%?！靶@足球”為近年來(lái)教育主管部門(mén)重點(diǎn)推進(jìn)的領(lǐng)域，媒體報(bào)道量占據(jù)了較大比例，而對(duì)政策體系方面的報(bào)道數(shù)量一直處于低位。

從輿情爆發(fā)的頻次和規(guī)律角度分析，主要包括3種內(nèi)容形態(tài)：一是常態(tài)型話題。即為該領(lǐng)域常發(fā)性固定話題，往往借助某一重大事件引發(fā)對(duì)該話題的討論，并且激活一系列學(xué)校體育的主要政策，主要涉及“體質(zhì)下滑”“體教結(jié)合”“師資場(chǎng)地短缺”等議題。二是突發(fā)型事件。突發(fā)型議題往往可以分為2類：第1類是學(xué)校體育執(zhí)行層面的突發(fā)問(wèn)題，典型代表有“長(zhǎng)跑猝死”“體育課意外”“地方過(guò)激做法”等；第2類是媒體偏差、片面夸大報(bào)道，短時(shí)間內(nèi)引發(fā)公共關(guān)注的焦點(diǎn)；第3類是關(guān)聯(lián)型事件。即由其他領(lǐng)域事件引發(fā)學(xué)校體育的問(wèn)題，代表性事件是“霧霾天氣與戶外體育課”在報(bào)道上呈現(xiàn)出明顯的關(guān)聯(lián)性。

2 媒體渠道體系分析

校體育主要信息傳播渠道有3類：主流紙媒、通訊社和電視；新聞網(wǎng)站；交互式平臺(tái)和自媒體。3類媒體在傳播體系中發(fā)揮著不同的作用，共同構(gòu)成了學(xué)校體育輿情整個(gè)生態(tài)鏈條。紙媒在整個(gè)輿論生態(tài)環(huán)境中起著主導(dǎo)作用，其突出的著力點(diǎn)在于議題設(shè)置和第一時(shí)間發(fā)布官方信息，通過(guò)對(duì)2013年學(xué)校體育重大事件議題的統(tǒng)計(jì)，主流紙媒的所在地絕大部分為北京與上海，如圖2所示。

圖 2 紙媒（含新華社）報(bào)道量分析

在報(bào)道數(shù)量上，揚(yáng)子晚報(bào)、中國(guó)青年報(bào)與人民日?qǐng)?bào)在報(bào)道數(shù)量上占據(jù)較大比例；但從影響力上來(lái)看，新華社、人民日?qǐng)?bào)和中國(guó)青年報(bào)所引發(fā)的受眾關(guān)注、媒體聲譽(yù)高于其他媒體，同時(shí)也是引發(fā)重大議題討論的第一手信息策源地，官方發(fā)布的主流信息也主要通過(guò)紙媒。

新聞網(wǎng)站雖然不具備與傳統(tǒng)媒體相應(yīng)的議題設(shè)置能力，同時(shí)僅有少量的原創(chuàng)性報(bào)道；但是各類新聞網(wǎng)站能夠在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)全文轉(zhuǎn)載，較大程度上增加了信息曝光量，轉(zhuǎn)載時(shí)一般改換標(biāo)題，使報(bào)道吸引眼球，有時(shí)突出報(bào)道中敏感性關(guān)鍵詞造成轟動(dòng)效應(yīng)。政府主管的新聞網(wǎng)站在報(bào)道量上高于商業(yè)新聞網(wǎng)站，新華網(wǎng)、人民網(wǎng)和新民網(wǎng)占據(jù)了信息量的巨大部分。媒體所在地分布在北京與上海兩地，如圖3所示。

圖 3 政府主管新聞網(wǎng)站發(fā)布量

商業(yè)新聞網(wǎng)站報(bào)道量以新浪、鳳凰網(wǎng)、網(wǎng)易3家為主導(dǎo)，在信息轉(zhuǎn)載量、評(píng)論量層面占據(jù)絕大比例，如圖4所示。雖然政府主管新聞網(wǎng)站在發(fā)布的信息量高于商業(yè)網(wǎng)站；但是不可忽視的是商業(yè)網(wǎng)站擁有主流受眾群體，因此不能夠從簡(jiǎn)單信息量上忽視商業(yè)網(wǎng)站的輿論能量。這也反映出教育主管部門(mén)對(duì)于商業(yè)網(wǎng)站的重視程度不足，沒(méi)有充分利用其快速的傳播機(jī)制和龐大的受眾群體，從而造成學(xué)校體育信息傳播領(lǐng)域的一個(gè)盲點(diǎn)：過(guò)多依賴主流傳統(tǒng)媒體，但是目標(biāo)受眾群獲取信息的來(lái)源主要為商業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體，造成傳播資源浪費(fèi)。

圖 4 商業(yè)新聞網(wǎng)站信息量分布

交互式平臺(tái)和自媒體往往是突發(fā)性事件的策源地，也是公眾反饋的主要渠道，其內(nèi)容來(lái)源主要有轉(zhuǎn)發(fā)傳統(tǒng)媒體新聞、網(wǎng)友爆料、二次轉(zhuǎn)發(fā)主流媒體的新聞報(bào)道。自媒體傳播速度快，互動(dòng)性強(qiáng)，輿情爆發(fā)、增長(zhǎng)、衰減期較短，能夠在短時(shí)間內(nèi)形成巨大輿論能量。從目前所監(jiān)測(cè)到的新媒體平臺(tái)輿情概況來(lái)看，學(xué)校體育領(lǐng)域的評(píng)論量和互動(dòng)量一般較少，受眾人群傾向于男性，官方缺乏發(fā)聲渠道，部分少量意見(jiàn)領(lǐng)袖和加V官方微博成為輿情形成的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，并在后續(xù)擴(kuò)散過(guò)程中起到重要作用。

3 負(fù)面輿情的傳播特征

由于學(xué)校體育工作對(duì)象比較復(fù)雜，牽涉面積廣，全國(guó)范圍內(nèi)突發(fā)性、極端的負(fù)面輿情事件較為頻繁，容易引發(fā)公共危機(jī)，不僅影響教育系統(tǒng)的形象，而且公眾情緒會(huì)蔓延到對(duì)政策本身的質(zhì)疑，對(duì)中長(zhǎng)期政策的實(shí)施有巨大影響，失去推動(dòng)長(zhǎng)期政策的良好社會(huì)環(huán)境。

從負(fù)面輿情爆發(fā)的根源上來(lái)看，很大一部分比例來(lái)自于地方和學(xué)校不當(dāng)?shù)淖龇?，?yán)重?fù)p害了政策形象。例如，2014年9月25日，安徽大學(xué)在對(duì)學(xué)生體質(zhì)健康進(jìn)行檢查的時(shí)候，要求女生“裸體”接受檢測(cè)，該事件首先是當(dāng)事人通過(guò)微博擴(kuò)散，隨后主流媒體介入，引發(fā)了社會(huì)公眾極大不滿，引發(fā)了社會(huì)對(duì)于體質(zhì)健康監(jiān)測(cè)本身的討論。諸如此類的做法還有霧霾天氣要求學(xué)生跑步、立交橋上進(jìn)行體測(cè)等。

從負(fù)面輿情的傳播路徑來(lái)看，通常是當(dāng)事人利用微博、微信等自媒體進(jìn)行小范圍擴(kuò)散，隨后引起網(wǎng)絡(luò)媒體的關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)媒體為了刻意追求刺激、吸引人眼球的標(biāo)題，突出新聞報(bào)道中的“賣點(diǎn)”以增加轟動(dòng)效應(yīng)，隨后主流媒體介入其中，成為全社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)話題。

從受眾角度來(lái)看，轟動(dòng)的新聞標(biāo)題在閱讀中先入為主，往往會(huì)給受眾形成“先入為主”的結(jié)論和既定思考模式，影響客觀公正的理性判斷。有研究者指出：“媒體對(duì)政策的報(bào)道穩(wěn)定度較低，且對(duì)公眾的態(tài)度關(guān)注較少；公眾則在碎片化的傳播中縮短了思考時(shí)間，無(wú)法正確理解政策?！盵2]同時(shí)由于長(zhǎng)期以來(lái)我國(guó)對(duì)體育教育的忽視，公眾對(duì)于相關(guān)工作的不理解，特別是近年來(lái)出臺(tái)的相關(guān)政策，導(dǎo)致公眾對(duì)學(xué)校體育工作存在著嚴(yán)重的刻板印象，這也是導(dǎo)致負(fù)面輿情頻發(fā)的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。在新媒體環(huán)境下學(xué)校體育政策傳播形勢(shì)發(fā)生了巨大的變化。

目前，必須認(rèn)識(shí)到“利益相關(guān)者的施壓、非政府組織的卷入、大眾傳媒的轉(zhuǎn)型和互聯(lián)網(wǎng)的興起”在很大程度上改變了政府與公眾傳播的機(jī)制[3]；但是現(xiàn)實(shí)情況不容樂(lè)觀：各個(gè)地方和學(xué)校發(fā)生輿情危機(jī)事件時(shí)，處理手段往往比較簡(jiǎn)單，應(yīng)急反應(yīng)速度遲緩，且缺乏與公眾積極溝通并進(jìn)行及時(shí)有效解決，進(jìn)而導(dǎo)致事態(tài)擴(kuò)大化嚴(yán)重化。

4 關(guān)于正確應(yīng)對(duì)輿情的建議

基于以上3點(diǎn)分析，學(xué)校體育輿情工作存在著對(duì)政策系統(tǒng)解讀不足、媒體傳播渠道方面過(guò)于狹窄、應(yīng)對(duì)突發(fā)事件處理不當(dāng)?shù)葐?wèn)題。正確把握輿情工作，不僅能夠營(yíng)造良好的工作推進(jìn)環(huán)境，引起全體社會(huì)對(duì)學(xué)校體育工作的關(guān)注，同時(shí)也能逐步扭轉(zhuǎn)公眾對(duì)學(xué)校體育的刻板印象，增加公眾對(duì)于學(xué)生體質(zhì)健康的關(guān)注和相關(guān)支持。2013年，由上海交通大學(xué)新媒體與社會(huì)研究中心、上海交通大學(xué)輿情研究實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合發(fā)布的《基于實(shí)證研究的教育政策傳播問(wèn)題及其策略分析》認(rèn)為：政府偏重信息發(fā)布，政策解讀較少；媒體對(duì)政策的報(bào)道穩(wěn)定度較低，且對(duì)公眾的態(tài)度關(guān)注較少[4]。從這個(gè)角度看，相關(guān)管理部門(mén)應(yīng)當(dāng)從以下3個(gè)方面加強(qiáng)相關(guān)工作能力。

1）應(yīng)當(dāng)對(duì)學(xué)校體育政策有更深入的解讀和理解，借助專家進(jìn)行解讀，實(shí)施政策的二次傳播，達(dá)到公眾能夠自然接受的程度，同時(shí)應(yīng)當(dāng)避免極端錯(cuò)誤的做法，與政策精神相違背的處置措施，從內(nèi)容源頭上把握好，優(yōu)化相關(guān)工作的傳播形式。改變過(guò)去“官樣文章”的內(nèi)容傳播形象，語(yǔ)言視角盡量平民化，讓普通公眾能夠接受。

2）應(yīng)當(dāng)積極融入新媒體環(huán)境，主動(dòng)通過(guò)自媒體平臺(tái)與學(xué)生、家長(zhǎng)實(shí)施良好的互動(dòng)溝通，第一時(shí)間發(fā)布相關(guān)的信息，消除對(duì)互聯(lián)網(wǎng)“封堵”的工作思維和抵觸感。在不減少主流傳統(tǒng)媒體正面引導(dǎo)的前提下，實(shí)施媒體傳播渠道上的增量改革，增加新興媒體的使用。

3）教育政策制定者首先應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到負(fù)面輿情對(duì)政策本身的危害性，在負(fù)面信息爆發(fā)的第一時(shí)間應(yīng)當(dāng)積極主動(dòng)回應(yīng)，不回避不遮掩，用誠(chéng)懇改正的態(tài)度回應(yīng)公眾的質(zhì)疑，同時(shí)應(yīng)當(dāng)適當(dāng)與個(gè)別極端事件有效切割，不能使偶發(fā)性的個(gè)案無(wú)限放大蔓延。只有這樣，才能夠掌握輿情引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)，將負(fù)面影響降低到最低程度。

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